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摘 要：卷烟直营终端担负示范经营和探索新零售发展模式的重要任务，然而当前烟草行业对新零售概念的界定较为模糊，转型升级路径面临多种选择。本文在研究新零售内涵和特征的基础上，探讨了卷烟新零售模式和转型升级路径，为卷烟零售高质量发展提出了对策建议。
关键词：卷烟营销;新零售;直营终端;转型升级
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.016
0 引言
国家烟草专卖局在有关建设现代化烟草经济体系的文件中明确提出，要“高度重视电商对传统卷烟零售的影响，积极借助新技术、新模式，帮助零售户构建具有新零售特点的‘商品+服务+文化’组合，提升行业对零售终端的服务质量和掌控能力”。因此，推进烟草直营终端转型升级以实现烟草行业高质量发展成为必然。
1 国内外研究现状
1.1 新零售研究现状
新零售概念自2016年在云栖大会被首次提出以来，逐渐成为政界和学界关注的焦点。所谓新零售，即以互联网技术为基础，整合线上、线下和物流三者关系，实现电商+实体店的一种新的经营模式（陈菲菲，2020）。新零售的产生，主要基于技术和网络基础设置的完善以及消费的不断升级（鄢章华、刘蕾，2017）。
国外对新零售的研究大多以哈佛商学院M·麦克奈尔教授（M.P.McNair）1958年提出的“零售之轮”理论为基础，日本学者中西正雄在此基础上提出了新的零售理论。该理论认为，随着经济社会的发展以及消费者生活方式的不断变化，新的零售业态将会不断出现，进而推动经济向更高的方向发展。
国内学者从不同角度进行了相关探索。吕扬、刘思萌（2020）以文献计量的方法挖掘零售业的研究热点和基本趋势，并指出，强化客户参与、多方资源整合的全方位协同创新以及融入可持续发展的社会和国际环境，将是现在和今后业界关注和研究的主流趋势。贾君新（2018）对比分析了2016年美国零售商数字峰会和2017年中国电商与零售创新国际峰会的成果，从创造价值、传递价值和获取价值角度对商业零售本质进行了阐述，并以创新动力、创新目标、创新过程和创新结果为主范畴，探讨从零售无边界、渠道全面化、产品定制化、商品个性化、客户体验化、服务增值化、交易透明化和模式社会化等方面促进我国“新零售”发展。徐印州、林梨奎（2017）认为，全渠道营销、个性化精准服务和“社交+体验”平台将成为“新零售”商业模式的重要发展方向。
总体而言，新零售概念自提出以来，其研究日益增多，在内容上一般是探讨新零售的模式、特征以及传统企业如何在新零售背景下转型等。
1.2 烟草行业直营终端研究现状
发挥烟草行业直营终端（以下简称直营终端）价值有助于实现零售功能终端建设的目标（程昊、许皎（2018））。当前对直营终端的研究以卷烟营销居多。卢晓东（2018）以福建烟草商业企业建立的福建海晟连锁直营店作为研究对象，分析其在福建卷烟品牌培育中的作用及存在的不足，并提出了相关建议。李文倩（2016）认为，加强烟草行业直营终端建设是企业发展的需要，也是增强我国烟草整体竞争实力的需要，营销互动机制的创新，有助于适应新常态的发展。高璐、陈璇（2015）认为零售终端是与消费者直接见面的场所，必将成为企业争夺、控制的焦点。
文献研究表明，直营终端建设对于行业发展非常重要，是行业数字化转型升级的迫切需要，是行业获取消费大数据、参与市场竞争、增强整体竞争实力、促进行业高质量发展的需要。与社会零售终端相比，直营终端市场化发展还不够充分，整体竞争能力偏弱，迫切需要从战略高度推进卷烟直营终端的改革创新。
2 新零售经营模式研究
零售行业连锁经营的变革与发展，近年来引发社会各界广泛关注，行业内外积极探索其发展方向和路径，连锁经营面临基于消费升级和技术升级的双重考验。
2.1 东南地区H连锁直营终端新零售模式
东南地区H连锁直营终端，在管理模式上，除了省会市以外，其他地级市均设立连锁商贸公司，由市级烟草公司和直营终端所属多元化公司总部按一定比例参股，以资产为纽带，建立母子公司制。在营销策略上，鼓励消费者用支付宝购买香烟，实现“无记名消费”到“记名消费”的升级;积极寻求交叉销售机会，在终端销售低谷期争取到茅台和五粮液等非烟资源;针对高端客户进行精准营销。
2.2 中部地区X连锁直营终端经营模式
中部地区X连锁直营终端，以连锁管理有限公司为主体，市烟草公司全额投资建设，主营名烟、名酒、名茶、各种商务礼品及广告业务，并享有古巴雪茄及澳洲某品牌红酒省级总经销权。该公司以实现知名效益、知名管理、知名文化、知名待遇和知名形象为发展战略，构建了卷烟和特色商务礼品的交叉销售体系。目前，共有名酒、名茶、烟具、银饰和保健品等在销非烟产品5大类近300个规格，形成了从100至5000元的价格梯队，可满足消费者不同档次的消费需求。
2.3 Costco新零售模式
开市客（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储超市，其70%以上的利润来源为会员年费。Costco围绕会员制进行了一系列经营策略调整。在产品选择上，以热销、网红产品为主，目标人群是中产阶级。针对亚洲区的消费者，推出了切中当地人消费心理的营销策略，即附赠一张家庭卡，可同时带6位成人和1～2名小朋友进店，满足一家人逛街需求的同时，也给一同逛街的朋友提供了质优价廉的产品和便利快捷的服务。
通过对当前成功的新零售模式进行分析发现，新零售模式共同特征是以消费者体驗为中心，依托云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术，对传统零售进行全流程的改造，通过线上线下融合方式，全面提升消费者体验。 3 卷烟直营终端转型升级路径
3.1 以消费体验为中心，构建会员制经营模式
建立以直营终端为基地，以会员服务为目标，以消费者体验为中心的会员制新型零售连锁品牌。具体措施包括：吸收Costco会员制经验，建立、盘活高端消费大数据，实行会员制管理;充分挖掘高端客户资源，构建高端消费生态链，提高门店盈利能力;利用先进的互联网技术，建立开放、共享的数据应用平台，为消费者、供应链服务商等提供优质服务。
3.2 适应新零售变革，推进人员体制机制改革
按照连锁经营管理要求，设计科学合理的薪酬体系和员工晋升通道，主要包括以下两个方面：
一是建立以经营绩效和工作成果为导向的考核体系。
二是构建面向市场化、职业化、专业化的人才梯队。
3.3 对店铺进行重新分类，提升门店管理专业化水平
根据门店的经营状况、区位优势和经营主体性质，制定详细的评价指标体系，以经营卷烟为主体，兼顾非烟产品，将直营终端划分为旗舰店、精品店、合作店，实施分类管理。其中，店铺形象佳、经营品规全、设施完备的旗舰店，主要承担行业引领、消费体验、品牌宣传功能;卷烟销量大、品规结构优、经营效益好的精品店，主要承担经营示范、盈利主体功能;店铺投资主体多元、经营品规多元的合作店，承担扩大市场规模、密切合作对象功能。
3.4 面向新生代消费者，重塑直营终端新零售品牌
受Today便利店、盒马鲜生超市等新一代便利店的启发，面向新生代消费群体，重塑直营终端新零售品牌非常必要。
首先，优化品牌识别系统，对各地直营终端品牌进行CI再设计，实现经营理念、视觉传达和员工行为的统一提升，根据新生代消费者的审美情趣，对各地直营终端品牌LOGO进行统一修正，对店铺铭牌进行统一更换。
其次，明确直营终端连锁品牌定位，瞄准新一代高端消费人群，明确用户画像：讲究生活品质、对价格不敏感、应酬多、喜欢分享，担心买到过季烟、包装瑕疵烟。针对该类消费者，打造保真直供品牌，为消费者承诺出厂时间不出当季。
3.5 推进数字化转型，促进高质量发展
加强直营终端的数据采集，打通“购销存”“商零消”数据孤岛，推动数字化转型，全面提高直营终端运营效率，促进行业高质量发展。取得海量数据后，通过大数据技术，对消费者进行用户画像，精准定位各类品规的消费人群。根据消费者CRM数据、交易数据和群体行为轨迹数据，进行消费者标签分析。通过地理过滤、对象过滤和内容过滤多种算法，实现精准服务，为行业推进数字化转型、促进高质量发展探索更为有效路径。
参考文献
[1]鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）：12-19.
[2]吕扬，刘思萌.国际零售业研究的前沿热点与趋势[J].经济问题，2020，（05）：89-194.
[3]贾君新.美国零售创新经验及对我国实现“新零售”的启示[J].商业经济研究，2018，（24）：26-129.
[4]徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017，（15）：5-18.
[5]程昊，许皎.直营门店的发展趋势[J].上海商业，2018，（01）：52-153.
[6]卢晓东.浅谈烟草直营连锁店在卷烟品牌培育中的作用[J].全国流通经济，2018，（04）：7-18.
[7]李文倩.我国烟草商业企业直营终端建设研究[J].中国管理信息化，2016，19（02）：70.
[8]高璐，陈璇.零售終端网络优化与控制的路径安排[J].中国商论，2015，（23）：1-12.
关键词：卷烟营销;新零售;直营终端;转型升级
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.016
0 引言
国家烟草专卖局在有关建设现代化烟草经济体系的文件中明确提出，要“高度重视电商对传统卷烟零售的影响，积极借助新技术、新模式，帮助零售户构建具有新零售特点的‘商品+服务+文化’组合，提升行业对零售终端的服务质量和掌控能力”。因此，推进烟草直营终端转型升级以实现烟草行业高质量发展成为必然。
1 国内外研究现状
1.1 新零售研究现状
新零售概念自2016年在云栖大会被首次提出以来，逐渐成为政界和学界关注的焦点。所谓新零售，即以互联网技术为基础，整合线上、线下和物流三者关系，实现电商+实体店的一种新的经营模式（陈菲菲，2020）。新零售的产生，主要基于技术和网络基础设置的完善以及消费的不断升级（鄢章华、刘蕾，2017）。
国外对新零售的研究大多以哈佛商学院M·麦克奈尔教授（M.P.McNair）1958年提出的“零售之轮”理论为基础，日本学者中西正雄在此基础上提出了新的零售理论。该理论认为，随着经济社会的发展以及消费者生活方式的不断变化，新的零售业态将会不断出现，进而推动经济向更高的方向发展。
国内学者从不同角度进行了相关探索。吕扬、刘思萌（2020）以文献计量的方法挖掘零售业的研究热点和基本趋势，并指出，强化客户参与、多方资源整合的全方位协同创新以及融入可持续发展的社会和国际环境，将是现在和今后业界关注和研究的主流趋势。贾君新（2018）对比分析了2016年美国零售商数字峰会和2017年中国电商与零售创新国际峰会的成果，从创造价值、传递价值和获取价值角度对商业零售本质进行了阐述，并以创新动力、创新目标、创新过程和创新结果为主范畴，探讨从零售无边界、渠道全面化、产品定制化、商品个性化、客户体验化、服务增值化、交易透明化和模式社会化等方面促进我国“新零售”发展。徐印州、林梨奎（2017）认为，全渠道营销、个性化精准服务和“社交+体验”平台将成为“新零售”商业模式的重要发展方向。
总体而言，新零售概念自提出以来，其研究日益增多，在内容上一般是探讨新零售的模式、特征以及传统企业如何在新零售背景下转型等。
1.2 烟草行业直营终端研究现状
发挥烟草行业直营终端（以下简称直营终端）价值有助于实现零售功能终端建设的目标（程昊、许皎（2018））。当前对直营终端的研究以卷烟营销居多。卢晓东（2018）以福建烟草商业企业建立的福建海晟连锁直营店作为研究对象，分析其在福建卷烟品牌培育中的作用及存在的不足，并提出了相关建议。李文倩（2016）认为，加强烟草行业直营终端建设是企业发展的需要，也是增强我国烟草整体竞争实力的需要，营销互动机制的创新，有助于适应新常态的发展。高璐、陈璇（2015）认为零售终端是与消费者直接见面的场所，必将成为企业争夺、控制的焦点。
文献研究表明，直营终端建设对于行业发展非常重要，是行业数字化转型升级的迫切需要，是行业获取消费大数据、参与市场竞争、增强整体竞争实力、促进行业高质量发展的需要。与社会零售终端相比，直营终端市场化发展还不够充分，整体竞争能力偏弱，迫切需要从战略高度推进卷烟直营终端的改革创新。
2 新零售经营模式研究
零售行业连锁经营的变革与发展，近年来引发社会各界广泛关注，行业内外积极探索其发展方向和路径，连锁经营面临基于消费升级和技术升级的双重考验。
2.1 东南地区H连锁直营终端新零售模式
东南地区H连锁直营终端，在管理模式上，除了省会市以外，其他地级市均设立连锁商贸公司，由市级烟草公司和直营终端所属多元化公司总部按一定比例参股，以资产为纽带，建立母子公司制。在营销策略上，鼓励消费者用支付宝购买香烟，实现“无记名消费”到“记名消费”的升级;积极寻求交叉销售机会，在终端销售低谷期争取到茅台和五粮液等非烟资源;针对高端客户进行精准营销。
2.2 中部地区X连锁直营终端经营模式
中部地区X连锁直营终端，以连锁管理有限公司为主体，市烟草公司全额投资建设，主营名烟、名酒、名茶、各种商务礼品及广告业务，并享有古巴雪茄及澳洲某品牌红酒省级总经销权。该公司以实现知名效益、知名管理、知名文化、知名待遇和知名形象为发展战略，构建了卷烟和特色商务礼品的交叉销售体系。目前，共有名酒、名茶、烟具、银饰和保健品等在销非烟产品5大类近300个规格，形成了从100至5000元的价格梯队，可满足消费者不同档次的消费需求。
2.3 Costco新零售模式
开市客（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储超市，其70%以上的利润来源为会员年费。Costco围绕会员制进行了一系列经营策略调整。在产品选择上，以热销、网红产品为主，目标人群是中产阶级。针对亚洲区的消费者，推出了切中当地人消费心理的营销策略，即附赠一张家庭卡，可同时带6位成人和1～2名小朋友进店，满足一家人逛街需求的同时，也给一同逛街的朋友提供了质优价廉的产品和便利快捷的服务。
通过对当前成功的新零售模式进行分析发现，新零售模式共同特征是以消费者体驗为中心，依托云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术，对传统零售进行全流程的改造，通过线上线下融合方式，全面提升消费者体验。 3 卷烟直营终端转型升级路径
3.1 以消费体验为中心，构建会员制经营模式
建立以直营终端为基地，以会员服务为目标，以消费者体验为中心的会员制新型零售连锁品牌。具体措施包括：吸收Costco会员制经验，建立、盘活高端消费大数据，实行会员制管理;充分挖掘高端客户资源，构建高端消费生态链，提高门店盈利能力;利用先进的互联网技术，建立开放、共享的数据应用平台，为消费者、供应链服务商等提供优质服务。
3.2 适应新零售变革，推进人员体制机制改革
按照连锁经营管理要求，设计科学合理的薪酬体系和员工晋升通道，主要包括以下两个方面：
一是建立以经营绩效和工作成果为导向的考核体系。
二是构建面向市场化、职业化、专业化的人才梯队。
3.3 对店铺进行重新分类，提升门店管理专业化水平
根据门店的经营状况、区位优势和经营主体性质，制定详细的评价指标体系，以经营卷烟为主体，兼顾非烟产品，将直营终端划分为旗舰店、精品店、合作店，实施分类管理。其中，店铺形象佳、经营品规全、设施完备的旗舰店，主要承担行业引领、消费体验、品牌宣传功能;卷烟销量大、品规结构优、经营效益好的精品店，主要承担经营示范、盈利主体功能;店铺投资主体多元、经营品规多元的合作店，承担扩大市场规模、密切合作对象功能。
3.4 面向新生代消费者，重塑直营终端新零售品牌
受Today便利店、盒马鲜生超市等新一代便利店的启发，面向新生代消费群体，重塑直营终端新零售品牌非常必要。
首先，优化品牌识别系统，对各地直营终端品牌进行CI再设计，实现经营理念、视觉传达和员工行为的统一提升，根据新生代消费者的审美情趣，对各地直营终端品牌LOGO进行统一修正，对店铺铭牌进行统一更换。
其次，明确直营终端连锁品牌定位，瞄准新一代高端消费人群，明确用户画像：讲究生活品质、对价格不敏感、应酬多、喜欢分享，担心买到过季烟、包装瑕疵烟。针对该类消费者，打造保真直供品牌，为消费者承诺出厂时间不出当季。
3.5 推进数字化转型，促进高质量发展
加强直营终端的数据采集，打通“购销存”“商零消”数据孤岛，推动数字化转型，全面提高直营终端运营效率，促进行业高质量发展。取得海量数据后，通过大数据技术，对消费者进行用户画像，精准定位各类品规的消费人群。根据消费者CRM数据、交易数据和群体行为轨迹数据，进行消费者标签分析。通过地理过滤、对象过滤和内容过滤多种算法，实现精准服务，为行业推进数字化转型、促进高质量发展探索更为有效路径。
参考文献
[1]鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）：12-19.
[2]吕扬，刘思萌.国际零售业研究的前沿热点与趋势[J].经济问题，2020，（05）：89-194.
[3]贾君新.美国零售创新经验及对我国实现“新零售”的启示[J].商业经济研究，2018，（24）：26-129.
[4]徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017，（15）：5-18.
[5]程昊，许皎.直营门店的发展趋势[J].上海商业，2018，（01）：52-153.
[6]卢晓东.浅谈烟草直营连锁店在卷烟品牌培育中的作用[J].全国流通经济，2018，（04）：7-18.
[7]李文倩.我国烟草商业企业直营终端建设研究[J].中国管理信息化，2016，19（02）：70.
[8]高璐，陈璇.零售終端网络优化与控制的路径安排[J].中国商论，2015，（23）：1-12.