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云南曲靖、贵州六盘水、山西阳泉、湖北荆州、山东淄博......从2008年底开始,这些二三线城市的名字越来越多地出现在国际零售巨头的扩张版图中。“到二三线城市去!”已经成为宜家、迪卡侬、Tesco、沃尔玛、家乐福等大型零售商的发展口号,也成为Gucci(古琦)、Zegna(杰尼亚)、LV(路易威登)、Coach(蔻兹)等国际奢侈品品牌商的新兴发展目标。
那些在中国的中心城市扮演着主角的跨国零售商们,如今逐渐向二三线城市推进,改变着中国零售行业的竞争格局,也给国内零售企业带来竞争压力。如何洞察二三线市场的消费者特征?中、外零售商如何各自发挥优势以分得一杯羹?未来中国零售业向何处去?......带着诸多疑问,《成功营销》记者专访了中国的老朋友、营销学专家约翰•奎尔奇(John A. Quelch)教授,请他解读外资零售商对中国二三线市场的渗透以及中国零售商的应对之策。
《成功营销》:近几年外资零售巨头纷纷渗入中国二三线市场,您如何看待这一现象?
奎尔奇:对于跨国零售商来说,有如下四个原因使他们渗透到国内二三线城市。
第一,股东对公司施加的压力大,他们需要摆脱在发达国家增速缓慢的阴影,争取搭上中国经济飞速发展的快车。
第二,在中国,二三线城市商铺的租金以及和广告相关的成本要大大低于一线城市,这一优势吸引了很多跨国零售商开始渗透二三线城市。
第三,在二三线城市,娱乐方式相对比较缺乏,购物是消费者非常重要的娱乐方式,有一组非常有趣的数据对比,在法国,普通消费者平均每周花4个小时购物,但是在中国的一些城市,平均每周的购物时间大约会有9个小时之多,这也是跨国零售商看好这一市场的重要原因。
第四,在中国,目前外资零售商的市场份额一直在不断扩大,国内的零售商面对这一局势,要做好准备进行反击,因此,二三线城市就成为一个新的战场。
再者,中国政府非常致力于对零售和商贸渠道的整合和改进,不断提高零售业效率,同时也希望能够在服务、食品安全等方面提高现在的水准。
《成功营销》:您觉得二三线市场与一线市场最大的区别在哪里?零售商应该如何去应对?零售商在二三线市场将面临哪些困难?应该如何克服?
奎尔奇:首先,我们将国内的一线城市和二三线城市做一个简单的比较,如果将人均收入和各个城市所处经济发展阶段的因素抛开不计,二三线城市和一线城市最主要的差别在于消费所处的阶段不一样。在一线城市,消费者的经验比较丰富,眼光也比较老道。所以他们追求的是更新颖的品牌以及大型购物商场,希望接触到更加丰富、新颖的商品。在二三线城市,消费者比较缺乏经验,所以对于品牌零售商来说,要做的更多工作是教育消费者。
在二三线市场,零售商要面临四个方面的挑战。第一是地段的选择,零售商必须选择理想的地段,才能吸引足够的客流量以保证盈利;第二要根据当地消费者的喜好来进行商品组合的规划,以贴近社区消费者的需要;第三就是零售商必须要有强有力的供应链以及后台的支持,使商品的价位符合当地消费者的偏好,真正让当地消费者感觉到物有所值;第四是零售商必须在服务策略方面做好定位,如果走高端路线,那么服务水准要高,如果走中低端路线,服务相对来说可以简单一些,包括可以使用自助式结账这种简单的形式。
“如果将人均收入和各个城市所处经济发展阶段的因素抛开不计,二三线城市和一线城市最主要的差别在于消费所处的阶段不一样。”
《成功营销》:家乐福有迪亚天天折扣店,Tesco(乐购)有Express便利店,沃尔玛也在深圳试运营了名为“惠选”的便利店,可否理解为,外商零售巨头之间的竞争已经转化为经营模式的竞争?
奎尔奇:确实,跨国零售商开始在业态上呈现多元化的趋势,因为他们认识到,不能在一棵树上吊死,无法用“均码式”的业态,必须要推出子品牌。刚才你提到的这些跨国零售商推出的子品牌,在中国具有非常重要的现实意义。因为中国零售市场的容量非常大,也服务于很多细分市场。比如,有的消费者倾向于每周集中购物一次,而有的消费者倾向于每天到社区的便利店购物一次,或者在上下班的时候去买东西。因此,细分市场还有足够的发展空间。
例如Tesco,比起家乐福和沃尔玛,它是中国市场的后来者,因此在策略上有意避开沃尔玛和家乐福的锋芒,尽管在北京、上海、广州三个城市有店,但主要的店铺都不在这三大城市,这在经营上是非常务实的。
《成功营销》:根据国家统计局公布的数据,跨国零售商在华布局的速度远大于中国本土零售商。您认为中国国内的零售业面对外资零售企业的挤压,应该如何应对?他们的出路在哪里?
奎尔奇:跨国企业在中国的良好表现首先是因为西方的零售企业已经充分地认识到,中国消费者把购物行为当作一项重要的休闲活动,而西方的跨国企业所采纳的现代零售模式以及所使用的国外零售业的最佳实践方式,比较符合中国消费者的需求,在中国的人均收入增长的情况下,西方零售商也呈现销售增长的态势。
本土零售商应该如何反击?可以分成两点,第一,在商场的地段以及消费者的偏好方面,本土零售商其实是优于跨国零售商的,应该牢牢把握并充分发挥这个优势;第二就是中国的零售商要学习国际上的先进经验,包括如何提高供应链效率以及在服务方面的经验。两点相结合,中国零售商才能不辱使命。
《成功营销》:现在世界上最大的20家零售商中,进入中国的只有7家。您认为未来是否还会有更多跨国零售商进入中国?未来中国零售业的格局会是什么样?
奎尔奇:在20家大型零售企业当中,那些没有进入中国的零售商,未必会选择进入中国市场。因为零售业是高度本土化的业务,“早起的鸟儿才有食吃”,对于那些来得比较晚的零售商,在经营上会有很大难度。早来的零售商在政府关系、对消费者偏好的理解,以及地段的选择上都有优势,如果好的地段都被先到的国际零售商和本土零售商抢光了的话,剩下的13家零售商在中国经营的意义不大。
今后中国零售业会不断地走向现代零售业而不是传统的零售模式,现代零售业意味着市场的整合度会不断提高,集中度会进一步增加。同时,便利店可能会呈现百花齐放的格局,仍会有数以万计的便利店在中国市场存在。
营销学专家约翰•奎尔奇(John A. Quelch)教授:奎尔奇教授现任哈佛商学院资深副院长,Lincoln Filene工商管理教授。他在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。
那些在中国的中心城市扮演着主角的跨国零售商们,如今逐渐向二三线城市推进,改变着中国零售行业的竞争格局,也给国内零售企业带来竞争压力。如何洞察二三线市场的消费者特征?中、外零售商如何各自发挥优势以分得一杯羹?未来中国零售业向何处去?......带着诸多疑问,《成功营销》记者专访了中国的老朋友、营销学专家约翰•奎尔奇(John A. Quelch)教授,请他解读外资零售商对中国二三线市场的渗透以及中国零售商的应对之策。
《成功营销》:近几年外资零售巨头纷纷渗入中国二三线市场,您如何看待这一现象?
奎尔奇:对于跨国零售商来说,有如下四个原因使他们渗透到国内二三线城市。
第一,股东对公司施加的压力大,他们需要摆脱在发达国家增速缓慢的阴影,争取搭上中国经济飞速发展的快车。
第二,在中国,二三线城市商铺的租金以及和广告相关的成本要大大低于一线城市,这一优势吸引了很多跨国零售商开始渗透二三线城市。
第三,在二三线城市,娱乐方式相对比较缺乏,购物是消费者非常重要的娱乐方式,有一组非常有趣的数据对比,在法国,普通消费者平均每周花4个小时购物,但是在中国的一些城市,平均每周的购物时间大约会有9个小时之多,这也是跨国零售商看好这一市场的重要原因。
第四,在中国,目前外资零售商的市场份额一直在不断扩大,国内的零售商面对这一局势,要做好准备进行反击,因此,二三线城市就成为一个新的战场。
再者,中国政府非常致力于对零售和商贸渠道的整合和改进,不断提高零售业效率,同时也希望能够在服务、食品安全等方面提高现在的水准。
《成功营销》:您觉得二三线市场与一线市场最大的区别在哪里?零售商应该如何去应对?零售商在二三线市场将面临哪些困难?应该如何克服?
奎尔奇:首先,我们将国内的一线城市和二三线城市做一个简单的比较,如果将人均收入和各个城市所处经济发展阶段的因素抛开不计,二三线城市和一线城市最主要的差别在于消费所处的阶段不一样。在一线城市,消费者的经验比较丰富,眼光也比较老道。所以他们追求的是更新颖的品牌以及大型购物商场,希望接触到更加丰富、新颖的商品。在二三线城市,消费者比较缺乏经验,所以对于品牌零售商来说,要做的更多工作是教育消费者。
在二三线市场,零售商要面临四个方面的挑战。第一是地段的选择,零售商必须选择理想的地段,才能吸引足够的客流量以保证盈利;第二要根据当地消费者的喜好来进行商品组合的规划,以贴近社区消费者的需要;第三就是零售商必须要有强有力的供应链以及后台的支持,使商品的价位符合当地消费者的偏好,真正让当地消费者感觉到物有所值;第四是零售商必须在服务策略方面做好定位,如果走高端路线,那么服务水准要高,如果走中低端路线,服务相对来说可以简单一些,包括可以使用自助式结账这种简单的形式。
“如果将人均收入和各个城市所处经济发展阶段的因素抛开不计,二三线城市和一线城市最主要的差别在于消费所处的阶段不一样。”
《成功营销》:家乐福有迪亚天天折扣店,Tesco(乐购)有Express便利店,沃尔玛也在深圳试运营了名为“惠选”的便利店,可否理解为,外商零售巨头之间的竞争已经转化为经营模式的竞争?
奎尔奇:确实,跨国零售商开始在业态上呈现多元化的趋势,因为他们认识到,不能在一棵树上吊死,无法用“均码式”的业态,必须要推出子品牌。刚才你提到的这些跨国零售商推出的子品牌,在中国具有非常重要的现实意义。因为中国零售市场的容量非常大,也服务于很多细分市场。比如,有的消费者倾向于每周集中购物一次,而有的消费者倾向于每天到社区的便利店购物一次,或者在上下班的时候去买东西。因此,细分市场还有足够的发展空间。
例如Tesco,比起家乐福和沃尔玛,它是中国市场的后来者,因此在策略上有意避开沃尔玛和家乐福的锋芒,尽管在北京、上海、广州三个城市有店,但主要的店铺都不在这三大城市,这在经营上是非常务实的。
《成功营销》:根据国家统计局公布的数据,跨国零售商在华布局的速度远大于中国本土零售商。您认为中国国内的零售业面对外资零售企业的挤压,应该如何应对?他们的出路在哪里?
奎尔奇:跨国企业在中国的良好表现首先是因为西方的零售企业已经充分地认识到,中国消费者把购物行为当作一项重要的休闲活动,而西方的跨国企业所采纳的现代零售模式以及所使用的国外零售业的最佳实践方式,比较符合中国消费者的需求,在中国的人均收入增长的情况下,西方零售商也呈现销售增长的态势。
本土零售商应该如何反击?可以分成两点,第一,在商场的地段以及消费者的偏好方面,本土零售商其实是优于跨国零售商的,应该牢牢把握并充分发挥这个优势;第二就是中国的零售商要学习国际上的先进经验,包括如何提高供应链效率以及在服务方面的经验。两点相结合,中国零售商才能不辱使命。
《成功营销》:现在世界上最大的20家零售商中,进入中国的只有7家。您认为未来是否还会有更多跨国零售商进入中国?未来中国零售业的格局会是什么样?
奎尔奇:在20家大型零售企业当中,那些没有进入中国的零售商,未必会选择进入中国市场。因为零售业是高度本土化的业务,“早起的鸟儿才有食吃”,对于那些来得比较晚的零售商,在经营上会有很大难度。早来的零售商在政府关系、对消费者偏好的理解,以及地段的选择上都有优势,如果好的地段都被先到的国际零售商和本土零售商抢光了的话,剩下的13家零售商在中国经营的意义不大。
今后中国零售业会不断地走向现代零售业而不是传统的零售模式,现代零售业意味着市场的整合度会不断提高,集中度会进一步增加。同时,便利店可能会呈现百花齐放的格局,仍会有数以万计的便利店在中国市场存在。
营销学专家约翰•奎尔奇(John A. Quelch)教授:奎尔奇教授现任哈佛商学院资深副院长,Lincoln Filene工商管理教授。他在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。