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摘 要：农业作为我国的传统弱质产业，历来存在着生产经营分散、产品竞争力不强、流通环节多、交易成本高、标准化程度低等问题。农产品B2B交易平台一定程度上改善了农产品的流通方式，提高了农产品的交易效率，但仍存在着信用机制不完善、食品安全、信息不对称等问题，这促使了区域性农产品B2B交易平台的发展，充分发挥区域性优势，弥补现有不足。本文介绍了天津农产品交易平台的构建，平台将互联网和移动终端相结合，拥有信息智能推送，多维度产品比较，完善、权威的会员诚信体系和产品质量认证体系，客户群精准定位等功能。
关键词：B2B；农业电子商务；区域电子商务
中图分类号：F323 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.12.44 文章编号：1672-3309（2013）12-101-03
近几年来党中央对“三农”问题高度重视，连续多次发布中央1号文件要求推进社会主义新农村建设，并强调大力发展现代农业，引入电子商务来支持现代农业的发展，坚持科技强农，科技惠农的策略；国家各部委、各级人民政府也积极响应中央的号召，不断加强对农业信息化和电子商务的重视和支持；与此同时，经济全球化也作为外推动力深化我国农业现代化的发展。以上这些原因促使中国出现了一批经受了市场考验的B2B农产品交易平台，为中国开展区域性农产品B2B电子交易创造了现实的可行条件。
一、农产品B2B交易平台
（一） 农产品B2B交易概述
农产品B2B交易主要在农产品加工企业与产销地市场批发商之间，农产品的供给企业和求购企业借助电子商务平台完成与农产品交易相关的所有环节[1]。
现有的专业农产品交易平台有农市通、农产品交易网等；综合平台有阿里巴巴、全球采购、环球经贸等。
农市通提供了发布和获取农产品供求信息、最新商机、农业资讯以及在线农产品交易的渠道。平台采用农产品追溯技术，对部分农产品进行安全溯源，为消费者提供安全有保障的农产品。
农产品交易网涵盖了供应信息、求购信息、在线农产品交易、行情、资讯信息。提供交易、仓储、物流、金融结算、信息五项基本服务。
（二） 现有农产品B2B交易平台的作用及不足
1、农产品B2B平台的主要作用。
（1）改善现有农产品的流通模式。传统农业信息不流畅，市场信息的形成机制和信息传播的手段落后，农民对市场行情及市场需求了解不及时，造成盲目跟风。农产品B2B交易平台借助互联网技术将生产者与消费者联系起来，通过平台信息的收集和交换，农民能够及时的了解市场需求，缓解了信息不对称的现象。
（2）提高农产品交易效率，降低成本。通过平台进行交易，拓宽网络、时间的限制因素。同时，农民可以减少第三方或中间组织的参与，减少中间交易环节，缩短供应链，提高市场运行的效率，寻找优质客户[2]。同过平台能够直接、详细的了解市场需求，提高订单量，减少价格波动风险。
2、农产品B2B平台的现存问题。
（1）信用机制不完善。农产品交易链存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性差等问题，电子交易环境仍存在较大风险，市场诚信仍是网络交易开展的主要问题。
（2）食品安全问题。现有的B2B农产品交易平台没有良好的质检机制，无法保证农产品质量，造成一定的不信任性，增大了农产品网上交易的难度。
（3）信息不对称问题。传统的农产品B2B交易虽然在一定程度上改变了农产品的流通模式，但是并不能很好的解决农产品交易的信息不对称问题。仍然是分散化、非组织化的流通模式，没有将市场信息集中、有组织的整合、利用。
二、天津农产品B2B交易平台构建
（一）平台概述
以天津市农业资源为基础，以农民专业合作组织（包括种养加工购销大户）、生产基地、龙头企业（包括农产品种养殖企业、加工企业以及协会会员）、农产品加工流通企业、批发市场、连锁超市、餐饮企业、机关团体等特定类型企业为主要用户群；平台采用B2B电商模式，整合农产品的生产、流通、消费环节的信息资源，在政府引导下，逐步形成华北地区——全国——世界的辐射范围，打造具有全国影响力的特色农产品电子商务平台。
（二）平台价值
天津农产品电子交易平台通过计算机网络和通讯技术，能够及时传播市场信息，帮助农业生产者特别是农民适应变化多端的市场，提高信息流通率，信息匹配率，商务交易率，为农业发展带来如下收益：
1、降低农业生产风险，促进农业产业化。通过产品比价，供求信息发布、匹配、农产品价格行情分析等信息化服务，跨跃时间和地域的障碍，及时沟通农产品供需双方，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。
2、拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益。综合采用现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种交易形式，拓宽农产品销售渠道，降低流通成本，真正实现电子商务的效能，并缓解市场存在的种子、化肥、农药、农业机械、农用薄膜等各种生产资料的供需矛盾。
3、建立可靠、权威的农业市场诚信体系，保证电子交易的安全可靠。农产品交易链及其通路过程存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性较差等问题，因此市场诚信和交易风险等问题已成为阻碍农产品网络交易开展的主要障碍。平台通过对交易双方的个人信息、企业信息、产品信息、供求信息的真实性和有效性进行认证监管，可构造一个安全诚信的电子交易环境，降低农产品网络交易风险，推动真正大宗产品交易的顺利开展。
（三）平台规划
1、目标用户。根据用户对信息需求及消费水平的不同，可将目标用户作以下细分（表1）： 2、核心思路。平台依托互联网和手机两大平台，可以提供线上线下的服务，打造互联+移动的电子商务模式。平台融合了农业的上游（生产者）、中游（中间流通商）和下游（终端消费者）的所有参与主体，在政府的指引和帮助下，将核心资源优势充分发挥出来。逐步将天津内外乃至全国和世界范围内的价格、供求、合作等信息连接起来。利用互联网和移动发终端两大平台向用户提供分门别类的信息，并提供各种在线洽谈、支付等功能。平台集权威信息和在线交易功能于一身，并针对用户特征进行细分，提供有针对性的信息、更个性化的服务。
3、商务模式。
（1）B2B网上商铺。天津农产品电子交易市场本身并不参与实际交易，而是建立一个撮合、协助供需双方进行在线交易的电子商务平台。平台为每个注册会员企业建立独立网络店铺，并提供供求信息发布、网络营销、在线交易、电子支付、诚信认证、纠纷处理、行业预测、价格指导等多种公共服务，构造一个完善的电子交易市场环境。
（2）信息智能匹配和产品比较服务。整个平台的基础信息包括供应信息、求购信息、物流信息、企业信息、行业信息等。同时，对各类产品按价格、质量指标、厂家信誉、物流服务等多种维度进行比较分析，以便于用户进行比较决策。
为了使用户更方便利用平台进行交易，拓宽网络、时间的限制因素，本项目平台还建立移动应用平台，开发专门的移动信息采集和发布APP应用，实现个性化、精准化的信息传递与信息输出。平台将根据用户的需求信息、使用习惯、注册信息等进行信息筛选，力求用户接受信息的针对性和实效性，实现精准化信息推送。
（3）在线支付与担保交易。针对在线支付，资金先由采购商流向第三方结算中心，待实物交易完成后，采购商确认交易成功，资金再由第三方结算中心经由银行流向供应商账户。即由权威金融机构实现了担保交易。
（4）多种商品交易模式。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式，全面拓宽涉农产品交易途径。
4、运营模式。
（1）政企合作，质检联合，培育市场。平台实行“政府主导、市场运作”的方式进行运营。由市农委牵头建设，与企业合作进行平台的建设和实际运营。平台的前期建设成本和运营、推广成本采用政府补贴、企业操作的模式。与质检部门联合，检测农产品质量，为农产品质量提供了保证，提高了交易信任度。
（2）资源整合，服务整合。平台的运营模式主要实现“资源整合、服务整合”，资源整合为综合性资源的采集、分析、处理、流通，包括市农委资源、市社资源、金融机构资源以及农超对接项目资源开展的大范围资源整合。
（四）平台功能
平台提供全方位的农产品电子商务服务，不仅针对大型的批发市场、生产基地、农业合作组织及成员、农业协会、龙头企业、流通企业、连锁超市提供服务，还为中小型农业企业、农村合作社、农业经纪人等服务。同时推出互联+移动的服务渠道，为线上和线下服务提供更为便利的交易。
互联服务：通过互联网平台，用户可发布和查询行业信息、产品信息和供求信息，并实现在线咨询、洽谈与电子交易。平台还提供农产品检测服务和诚信服务，保证产品的质量，并为用户划分等级，以保证交易的诚信度。
移动服务：通过建立掌上交易平台，实现即时信息通讯。除供求、价格等信息的实时采集功能外，移动应用服务还实现了各类农业信息的精准推送，即根据用户类型、需求类型对信息进行筛选、过滤和定制，主动精准推送。
1、诚信服务。为了保证平台用户的资金、交易的安全，平台数据库记录的个人信息、企业信息、产品信息的真实性需要得到保证。平台通过建立会员信誉评分机制，以确保供求信息的真实性和有效性，电子交易的安全性。
通过注册审核、信息跟踪、交易后评价、投诉黑名单等环节来确定用户诚信分支，平台再根据诚信系统分值将用户进行诚信会员分类，并做公共标识。通过诚信系统的运用，建立一个公平、公开、公正的电子商务信用系统。
2、供求信息。平台为企事业单位、农产品供应商等客户提供包括农资、蔬菜、海鲜、水果、粮油、干杂货、副食品调料、糖烟酒、餐料等多类产品的供求价格信息。并采用电子邮件、手机推送等多种形式向广大客户提供服务。全部信息每天同步更新，历史资料随时可查.为广大农副产品采购工作者了解市场行情、控制采购成本，提高采购效率提供有力支撑。
3、比价系统。平台利用智能分析技术，对各类产品供应信息进行预处理分析，使得用户可对各类产品信息从产地、供应商资信、价格、服务等多种维度（角度）进行分类比较，降低用户产品选择成本，辅助用户采购决策。
4、农业资讯。通过政府信息网，农业企业网和批发市场信息网收集动态的、及时的农产品市场信息、价格信息，并通过分析、预测，集成有特色的信息产品，为农产品交易主体提供参考和服务，辅助生产管理决策。
5、电子交易。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式，全面拓宽涉农产品交易途径。
6、担保支付。平台引入银联机构，为确保交易安全，形成三方支付、监管模式。银联拥有广泛的用户基础和品牌知名度优势，POSE机等终端深入农村、合作社，与银联合作有积极的意义。银行方面，可接入农业银行和农信社，前者是国家级银行，拥有极高的品牌知名度和优质的服务，后者拥有广泛的用户基础，深入到镇，对推动支付业务有良好的用户基础。
三、结论
发展区域性农产品B2B电子交易平台具有其必要性，也是未来农产品交易发展的必然趋势。通过期货交易、互联网和移动终端相结合解决了信息不对称问题，降低农业生产风险，促进农业产业化，拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益；而担保支付、质检联合，对农产品信息的真实性和有效性进行认证监督，降低了农产品网络交易风险，构造安全诚信的电子交易环境。
参考文献：
[1] 孙伟.电子商务环境下农产品流通平台构建[J].物流科技，2013，（05）.
[2] 胡书云、黄晖.农产品电子商务模式研究[J].北方经济，2012，（09）.
※ 基金项目：“天津商业大学国家级创新创业训练计划”（项目编号：201210069006）。
关键词：B2B；农业电子商务；区域电子商务
中图分类号：F323 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.12.44 文章编号：1672-3309（2013）12-101-03
近几年来党中央对“三农”问题高度重视，连续多次发布中央1号文件要求推进社会主义新农村建设，并强调大力发展现代农业，引入电子商务来支持现代农业的发展，坚持科技强农，科技惠农的策略；国家各部委、各级人民政府也积极响应中央的号召，不断加强对农业信息化和电子商务的重视和支持；与此同时，经济全球化也作为外推动力深化我国农业现代化的发展。以上这些原因促使中国出现了一批经受了市场考验的B2B农产品交易平台，为中国开展区域性农产品B2B电子交易创造了现实的可行条件。
一、农产品B2B交易平台
（一） 农产品B2B交易概述
农产品B2B交易主要在农产品加工企业与产销地市场批发商之间，农产品的供给企业和求购企业借助电子商务平台完成与农产品交易相关的所有环节[1]。
现有的专业农产品交易平台有农市通、农产品交易网等；综合平台有阿里巴巴、全球采购、环球经贸等。
农市通提供了发布和获取农产品供求信息、最新商机、农业资讯以及在线农产品交易的渠道。平台采用农产品追溯技术，对部分农产品进行安全溯源，为消费者提供安全有保障的农产品。
农产品交易网涵盖了供应信息、求购信息、在线农产品交易、行情、资讯信息。提供交易、仓储、物流、金融结算、信息五项基本服务。
（二） 现有农产品B2B交易平台的作用及不足
1、农产品B2B平台的主要作用。
（1）改善现有农产品的流通模式。传统农业信息不流畅，市场信息的形成机制和信息传播的手段落后，农民对市场行情及市场需求了解不及时，造成盲目跟风。农产品B2B交易平台借助互联网技术将生产者与消费者联系起来，通过平台信息的收集和交换，农民能够及时的了解市场需求，缓解了信息不对称的现象。
（2）提高农产品交易效率，降低成本。通过平台进行交易，拓宽网络、时间的限制因素。同时，农民可以减少第三方或中间组织的参与，减少中间交易环节，缩短供应链，提高市场运行的效率，寻找优质客户[2]。同过平台能够直接、详细的了解市场需求，提高订单量，减少价格波动风险。
2、农产品B2B平台的现存问题。
（1）信用机制不完善。农产品交易链存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性差等问题，电子交易环境仍存在较大风险，市场诚信仍是网络交易开展的主要问题。
（2）食品安全问题。现有的B2B农产品交易平台没有良好的质检机制，无法保证农产品质量，造成一定的不信任性，增大了农产品网上交易的难度。
（3）信息不对称问题。传统的农产品B2B交易虽然在一定程度上改变了农产品的流通模式，但是并不能很好的解决农产品交易的信息不对称问题。仍然是分散化、非组织化的流通模式，没有将市场信息集中、有组织的整合、利用。
二、天津农产品B2B交易平台构建
（一）平台概述
以天津市农业资源为基础，以农民专业合作组织（包括种养加工购销大户）、生产基地、龙头企业（包括农产品种养殖企业、加工企业以及协会会员）、农产品加工流通企业、批发市场、连锁超市、餐饮企业、机关团体等特定类型企业为主要用户群；平台采用B2B电商模式，整合农产品的生产、流通、消费环节的信息资源，在政府引导下，逐步形成华北地区——全国——世界的辐射范围，打造具有全国影响力的特色农产品电子商务平台。
（二）平台价值
天津农产品电子交易平台通过计算机网络和通讯技术，能够及时传播市场信息，帮助农业生产者特别是农民适应变化多端的市场，提高信息流通率，信息匹配率，商务交易率，为农业发展带来如下收益：
1、降低农业生产风险，促进农业产业化。通过产品比价，供求信息发布、匹配、农产品价格行情分析等信息化服务，跨跃时间和地域的障碍，及时沟通农产品供需双方，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。
2、拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益。综合采用现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种交易形式，拓宽农产品销售渠道，降低流通成本，真正实现电子商务的效能，并缓解市场存在的种子、化肥、农药、农业机械、农用薄膜等各种生产资料的供需矛盾。
3、建立可靠、权威的农业市场诚信体系，保证电子交易的安全可靠。农产品交易链及其通路过程存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性较差等问题，因此市场诚信和交易风险等问题已成为阻碍农产品网络交易开展的主要障碍。平台通过对交易双方的个人信息、企业信息、产品信息、供求信息的真实性和有效性进行认证监管，可构造一个安全诚信的电子交易环境，降低农产品网络交易风险，推动真正大宗产品交易的顺利开展。
（三）平台规划
1、目标用户。根据用户对信息需求及消费水平的不同，可将目标用户作以下细分（表1）： 2、核心思路。平台依托互联网和手机两大平台，可以提供线上线下的服务，打造互联+移动的电子商务模式。平台融合了农业的上游（生产者）、中游（中间流通商）和下游（终端消费者）的所有参与主体，在政府的指引和帮助下，将核心资源优势充分发挥出来。逐步将天津内外乃至全国和世界范围内的价格、供求、合作等信息连接起来。利用互联网和移动发终端两大平台向用户提供分门别类的信息，并提供各种在线洽谈、支付等功能。平台集权威信息和在线交易功能于一身，并针对用户特征进行细分，提供有针对性的信息、更个性化的服务。
3、商务模式。
（1）B2B网上商铺。天津农产品电子交易市场本身并不参与实际交易，而是建立一个撮合、协助供需双方进行在线交易的电子商务平台。平台为每个注册会员企业建立独立网络店铺，并提供供求信息发布、网络营销、在线交易、电子支付、诚信认证、纠纷处理、行业预测、价格指导等多种公共服务，构造一个完善的电子交易市场环境。
（2）信息智能匹配和产品比较服务。整个平台的基础信息包括供应信息、求购信息、物流信息、企业信息、行业信息等。同时，对各类产品按价格、质量指标、厂家信誉、物流服务等多种维度进行比较分析，以便于用户进行比较决策。
为了使用户更方便利用平台进行交易，拓宽网络、时间的限制因素，本项目平台还建立移动应用平台，开发专门的移动信息采集和发布APP应用，实现个性化、精准化的信息传递与信息输出。平台将根据用户的需求信息、使用习惯、注册信息等进行信息筛选，力求用户接受信息的针对性和实效性，实现精准化信息推送。
（3）在线支付与担保交易。针对在线支付，资金先由采购商流向第三方结算中心，待实物交易完成后，采购商确认交易成功，资金再由第三方结算中心经由银行流向供应商账户。即由权威金融机构实现了担保交易。
（4）多种商品交易模式。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式，全面拓宽涉农产品交易途径。
4、运营模式。
（1）政企合作，质检联合，培育市场。平台实行“政府主导、市场运作”的方式进行运营。由市农委牵头建设，与企业合作进行平台的建设和实际运营。平台的前期建设成本和运营、推广成本采用政府补贴、企业操作的模式。与质检部门联合，检测农产品质量，为农产品质量提供了保证，提高了交易信任度。
（2）资源整合，服务整合。平台的运营模式主要实现“资源整合、服务整合”，资源整合为综合性资源的采集、分析、处理、流通，包括市农委资源、市社资源、金融机构资源以及农超对接项目资源开展的大范围资源整合。
（四）平台功能
平台提供全方位的农产品电子商务服务，不仅针对大型的批发市场、生产基地、农业合作组织及成员、农业协会、龙头企业、流通企业、连锁超市提供服务，还为中小型农业企业、农村合作社、农业经纪人等服务。同时推出互联+移动的服务渠道，为线上和线下服务提供更为便利的交易。
互联服务：通过互联网平台，用户可发布和查询行业信息、产品信息和供求信息，并实现在线咨询、洽谈与电子交易。平台还提供农产品检测服务和诚信服务，保证产品的质量，并为用户划分等级，以保证交易的诚信度。
移动服务：通过建立掌上交易平台，实现即时信息通讯。除供求、价格等信息的实时采集功能外，移动应用服务还实现了各类农业信息的精准推送，即根据用户类型、需求类型对信息进行筛选、过滤和定制，主动精准推送。
1、诚信服务。为了保证平台用户的资金、交易的安全，平台数据库记录的个人信息、企业信息、产品信息的真实性需要得到保证。平台通过建立会员信誉评分机制，以确保供求信息的真实性和有效性，电子交易的安全性。
通过注册审核、信息跟踪、交易后评价、投诉黑名单等环节来确定用户诚信分支，平台再根据诚信系统分值将用户进行诚信会员分类，并做公共标识。通过诚信系统的运用，建立一个公平、公开、公正的电子商务信用系统。
2、供求信息。平台为企事业单位、农产品供应商等客户提供包括农资、蔬菜、海鲜、水果、粮油、干杂货、副食品调料、糖烟酒、餐料等多类产品的供求价格信息。并采用电子邮件、手机推送等多种形式向广大客户提供服务。全部信息每天同步更新，历史资料随时可查.为广大农副产品采购工作者了解市场行情、控制采购成本，提高采购效率提供有力支撑。
3、比价系统。平台利用智能分析技术，对各类产品供应信息进行预处理分析，使得用户可对各类产品信息从产地、供应商资信、价格、服务等多种维度（角度）进行分类比较，降低用户产品选择成本，辅助用户采购决策。
4、农业资讯。通过政府信息网，农业企业网和批发市场信息网收集动态的、及时的农产品市场信息、价格信息，并通过分析、预测，集成有特色的信息产品，为农产品交易主体提供参考和服务，辅助生产管理决策。
5、电子交易。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式，全面拓宽涉农产品交易途径。
6、担保支付。平台引入银联机构，为确保交易安全，形成三方支付、监管模式。银联拥有广泛的用户基础和品牌知名度优势，POSE机等终端深入农村、合作社，与银联合作有积极的意义。银行方面，可接入农业银行和农信社，前者是国家级银行，拥有极高的品牌知名度和优质的服务，后者拥有广泛的用户基础，深入到镇，对推动支付业务有良好的用户基础。
三、结论
发展区域性农产品B2B电子交易平台具有其必要性，也是未来农产品交易发展的必然趋势。通过期货交易、互联网和移动终端相结合解决了信息不对称问题，降低农业生产风险，促进农业产业化，拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益；而担保支付、质检联合，对农产品信息的真实性和有效性进行认证监督，降低了农产品网络交易风险，构造安全诚信的电子交易环境。
参考文献：
[1] 孙伟.电子商务环境下农产品流通平台构建[J].物流科技，2013，（05）.
[2] 胡书云、黄晖.农产品电子商务模式研究[J].北方经济，2012，（09）.
※ 基金项目：“天津商业大学国家级创新创业训练计划”（项目编号：201210069006）。