论文部分内容阅读
[摘要] 叙述了我国润滑油市场的现状及品牌构成。借鉴国外品牌营销策略和竞争战略的基础上,分析我国国有品牌经营的不足。最后，结合我国的具体情况,从开拓市场、与OEM合作、发展技术、服务网络、跨国经营等方面提出了国有品牌润滑油取胜市场的建议和对策。
[关键词] 润滑油 品牌 品牌营销
中国是世界第二大润滑油消费国，年消耗量600多万吨。国外著名润滑油占据了国内高端润滑油市场，并保持着近80%的市场份额；而中石化、中石油两大集团则主要占据中档润滑油市场；地方调和厂则主要占据低挡润滑油市场。因此，国有品牌润滑油与跨国石油公司展开深入合作的同时，又进行着激烈的市场竞争，面对国外润滑油占据高市场份额的情况下，我们研究国有品牌市场开拓具有积极意义。
一、国内润滑油市场现状
1.市场总体供需
我国的润滑油产量与消费量呈现同步增长趋势，年均增长率均在15%左右，我国润滑油年进口量在100万吨左右，年出口量却10多万吨，其中进口多为高档润滑油。国内润滑油市场需求量相当可观并且需求增长速度较快。
需求量大且增长速度较快的是华东、华北和中南地区，经济较发达的华东地区需求量大约占总需求量的38%，中南地区大约为17%左右，中、高档油的消费也主要集中在这两大地区。在高端市场方面，国有品牌利润只占高端市场的22%，其余的78%高端市场份额利润被壳牌、美孚、嘉士多、BP这4大国外品牌占有；中国石油天然气股份有限公司和中国石化股份有限公司所属润滑油公司主要占据着国内的中、低档市场，供应了中国润滑油市场80%左右的基础油，其年产量为350多万吨。
2.市场品牌构成
(1)国有品牌市场占有率。目前, 国内品牌有6000多个，生产产品13000多种，国产品牌在整个国内润滑油市场上占有85%以上的份额，占据国内润滑油主导市场的是中石油与中石化，达到国内市场份额的57%。
中石化旗下拥有“长城”、“SINOPEC”等品牌，“长城”在华北、华东市场的销量最大，产量大约为110万吨，其中，中高档油则从31.3万吨增长到58.5万吨，增长了87%；占据了中国润滑油市场三分之一的中高档市场份额，其中高端产品市场约20%的份额；目前，中石化国际化品牌形象以“SINOPEC”作为海外产品和服务品牌的发展战略，为中石化海外战略的实施创造良好的条件，2006年海外销售量同比增长了80%以上。
中石油作为一个实力雄厚的巨型企业，旗下“昆仑”、“大庆”等品牌占有近40%的份额，“昆仑”产量约为150万吨，但利润却只占22%。中石油的基础油资源占全国70%，占全球10%。全球基础油的生产能力约4735.8万吨。2002年，中石油的基础油生产能力285万吨，实际生产了180多万吨，其中的70多万吨直接外销，提供给其他厂家调和生产润滑油。
以“统一”、“莱克”为代表的民营润滑油企业，目前已经占有国内润滑油大约32%的市场份额。
(2)国际品牌市场。国外石油公司以壳牌、美孚、BP等为代表的跨国润滑油公司，依靠其规模化生产经营带来的成本优势、高质量的产品品质，在我国先后独资、合资建成32个润滑油调和厂，总生产能力100多万吨/年。
2006年BP再度投资2200万美元兴建专用调配厂；壳牌中国润滑油公司购买北京统一75%的股份，成立“壳牌统一石化有限公司”。其后，埃克森·美孚中国投资公司称，仅2006年在中国新开设网点100家，其润滑油零售业务将扩展至中国二线城市。
在2008年，中国的润滑油市场，国内外品牌之间的竞争势必十分激烈。外国石油公司已开展了“下攻中档油”的策略；而国内主要品牌也采取“上攻高档油”的策略。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油上，也表现在中档油上。
二、国际品牌营销经验及中国市场战略
1.国际品牌中国市场战略
我国润滑油市场自1992年开放以后，国外润滑油品牌纷纷涌入国内，并且利用前瞻性的营销策略逐步打开中国市场。
首先，国际品牌石油公司在国内营销较薄弱地区和未深入开发的地区开拓市场；其次，分级降价，针对消费者用油层次的不同，采取不同的用油标准，采用高、中、低、档用油的品牌需要；最后，网罗有能力的经销商抢占中国的市场份额，多让利于经销它们产品的经销商，建立互利关系，最终达到其扩大规模的长远战略。
国外品牌石油公司采取了整合营销的手段，组建营销组织，细分市场的消费者需求，提供了更为完善的服务，以获得长期的潜在市场利润，提升与经销商的合作层次，收集和评估产品改进和服务的信息。
另外，它们还非常注重加强与著名汽车厂商和设备制造商的战略联盟，追随主机厂OEM (原始设备制造商) ，提供优质环保的服务并进入特约品牌的维修站、汽车修理厂、换油中心，成为其“指定用油”。
2.国际大品牌竞争战略
根据国际大品牌的竞争战略模式，结合自身资本、生产规模，科技创新能力，管理手段和销售网络，对国际品牌石油公司的竞争战略分析：埃克森美孚公司实施差异化竞争战略，主要竞争行为是以消费者为中心，满足不同需要，提供高质量、系列化产品，加大在新产品开发和研究的投资加强品牌形象管理；壳牌实施成本领先竞争战略，主要竞争行为是实施成本领先战略，采取提升炼油水平，包括运用先进的勘探技术，采油油水处理工艺配套技术，提高采收率，规模经济降低加工成本，资源利用高效化；道达尔公司实施集中化战略，主要竞争行为是提供专业化的特殊油品，集中在一些专门行业；加德士实施差异化竞争战略主要竞争行为是发展电子商务，包括经销商网上订货，全国油品中心仓库配给制度，以及满足客户需求，服务创新，建立快速换油中心。
三、国内润滑油品牌存在的问题分析
1.品牌的战略、策略及管理缺乏创新
品牌战略：中国加入WTO，国有品牌润滑油面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中，高端的润滑油市场发展策略、战略方面有待完善；在中低档润滑油市场，价格和多元化竞争策略方面市场不稳固，需要严格实施内部行业政策，尽快实施全方位的品牌战略。
品牌策略：在品牌的传播策略方面，把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象，广告的结构不合理。而在促销品、企业文化的品牌策略，表现国有品牌的公益赞助活动等投入的比例还不够，比如：赞助国际汽车、国际体育赛事，以及产品外销的方式等，没有将国有企业的核心价值理念贯彻执行到销售的环节。
品牌管理：国有品牌润滑油企业发展缺少系统、全面的规划与管理，缺乏塑造国际化发展战略的思考和胆略；缺乏相应的统筹管理制度和组织机构设计。销售渠道的扁平化不健全，对OEM及大型企业的技术交流没有形成制度化，进入OEM的油品前期许可工作不合理。
四、国有品牌润滑油取胜市场的建议对策
国有品牌润滑油企业应加强品牌建设，经济意义和战略意义尤为深远。
1.塑造国际化民族品牌，提高国际竞争力
随着中石化长城润滑油进军高端市场、中石油昆仑润滑油进行品牌战略整合, 将会大大提升中国润滑油产品的形象和市场份额。
目前国内的三家主要润滑油企业产品：“长城”、“昆仑”、“统一”在国内市场已经初步建立了自己的品牌形象；而“SINOPEC”在国外市场的品牌形象也已经初步建立。以“SINOPEC”商标作为中国石化润滑油开拓海外市场的品牌，以消费品属性较强的润滑油作为载体，进行海外市场突破，并先期开展品牌形象建设，将为今后国际石化的开展及加油站的海外运营进行铺垫，是中国石化润滑油的重要市场策略。而昆仑润滑油已把目标锁定在竞争更加激烈的国际高端市场，实施全球化战略，以促进海外上中下游一体化协调发展。以下将分析国有品牌跨国经营的建议及对策：
(1)开拓市场。国有品牌需要在稳健发展国内润滑油市场的基础上积极开拓海外市场，在国际市场上与其他石油公司展开竞争与合作。在国际润滑油市场，亚太地区和一些新兴经济的国家对润滑油的需求不断增长，有很大的市场潜力。注重品牌包装，广告进行开拓，打造国际高端品牌形象；服务差异化营销，符合目标市场地域的文化，使服务更加人性化；积极定位高端市场发展目标，从而提高各细分市场的销售份额。
(2)发展技术。跨国石油公司发展战略的突出重点是高度重视并大力实施科技创新战略。为了从技术上取得突破，国有品牌应考虑在发达国家建立研究开发中心，一方面增加与跨国石油公司的技术合作；另一方面加强与世界上拥有领先科技水平的OEM的合作，共同研制新技术，力争取得跨越发展。另外，还要配合逐渐建立的国际营销网络在当地设立技术服务网点，并开发适用于当地的产品。
(3)与OEM合作。与OEM的密切合作对润滑油企业的发展极为重要。国有品牌要注重加强与世界上先进的OEM合作。同时，由于中国的汽车及机电出口产品逐年增多，目前，我国共向170多个国家和地区出口各类汽车及零部件，累计中国汽车出口约123万辆，我们要加强与中国汽车、机电设备等出口OEM的合作，取得他们的认证，成为他们的指定用油。
(4)跨国经营模式的选择。企业国际化主要以两方面进行：一是企业市场范围扩大的地理顺序，本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场；二是纯国内经营——通过中间商间接出口——直接出口——设立海外销售分部——海外生产。根据产品出口国的不同经济状况和发展状况，以及考虑到行业因素，来确定适合国有品牌向国外推广的模式。
2.宣传企业文化，建立成熟的销售服务网络
国有品牌应将企业“关爱”的核心价值理念贯彻执行到销售的每一个环节；加强公益赞助和广告宣传，展现“国有润滑油”的卓越品质，把企业爱国、锐意创新、关爱的品牌形象展示给消费者，提高消费者对国有品牌的认可度和忠诚度。在做强中国润滑油市场的同时，通过赞助国际汽车、国际体育大赛，以及产品外销的方式，展示科技含量，扩大品牌影响力。
建立成熟的销售服务网络，售前要及时准确地向客户提供新产品和其他各类产品的相关信息，了解顾客需求。在接到订单后，依照合同所规定的交货日期在第一时间办理发货事项。售后要经常走访客户，凡因产品质量问题，客户要求退回的，公司将无条件办理换货、退货。
消费者对润滑油的使用主要在终端进行，因此加强对终端的规范和管理成为销售工作中最基础的工作内容；同时终端用户也希望加强与润滑油企业的直接接触，获得更优质的服务和支持，电子商务等信息技术的应用和专业化物流的兴起，为销售渠道的扁平化提供技术保证，因此今后的销售渠道将进一步扁平化。
中国润滑油行业“外资”、“国企”、“民企”三足鼎立的局面已悄然发生了变化。我国的润滑油企业要生存发展，必须塑造国际化民族品牌，以经营规模化、管理现代化、品牌战略、品牌策略、品牌管理、占领高端润滑油市场，以实力营造规模，提高企业的全面素质，努力塑造国际品牌形象，发展技术、开拓市场，宣传企业文化，来迎接机遇和挑战。
参考文献:
[1]中国润滑油网 www.chinalubricant.com
[2]张爱华:国内外润滑油供需现状及发展趋势[J].中国石油和化工经济分析 2007.5
[3]潘元青李清华:世界润滑油市场现状及发展趋势分析[J].石油商技出版社，2003.6
[4]张华:走向成熟的中国润滑油市场[J].国际石油经济出版社，2004.8
[5] 李永芹：市场格局日趋合理本土品牌做大做强[J].中国石油和化工经济分析出版社，2007.13
[关键词] 润滑油 品牌 品牌营销
中国是世界第二大润滑油消费国，年消耗量600多万吨。国外著名润滑油占据了国内高端润滑油市场，并保持着近80%的市场份额；而中石化、中石油两大集团则主要占据中档润滑油市场；地方调和厂则主要占据低挡润滑油市场。因此，国有品牌润滑油与跨国石油公司展开深入合作的同时，又进行着激烈的市场竞争，面对国外润滑油占据高市场份额的情况下，我们研究国有品牌市场开拓具有积极意义。
一、国内润滑油市场现状
1.市场总体供需
我国的润滑油产量与消费量呈现同步增长趋势，年均增长率均在15%左右，我国润滑油年进口量在100万吨左右，年出口量却10多万吨，其中进口多为高档润滑油。国内润滑油市场需求量相当可观并且需求增长速度较快。
需求量大且增长速度较快的是华东、华北和中南地区，经济较发达的华东地区需求量大约占总需求量的38%，中南地区大约为17%左右，中、高档油的消费也主要集中在这两大地区。在高端市场方面，国有品牌利润只占高端市场的22%，其余的78%高端市场份额利润被壳牌、美孚、嘉士多、BP这4大国外品牌占有；中国石油天然气股份有限公司和中国石化股份有限公司所属润滑油公司主要占据着国内的中、低档市场，供应了中国润滑油市场80%左右的基础油，其年产量为350多万吨。
2.市场品牌构成
(1)国有品牌市场占有率。目前, 国内品牌有6000多个，生产产品13000多种，国产品牌在整个国内润滑油市场上占有85%以上的份额，占据国内润滑油主导市场的是中石油与中石化，达到国内市场份额的57%。
中石化旗下拥有“长城”、“SINOPEC”等品牌，“长城”在华北、华东市场的销量最大，产量大约为110万吨，其中，中高档油则从31.3万吨增长到58.5万吨，增长了87%；占据了中国润滑油市场三分之一的中高档市场份额，其中高端产品市场约20%的份额；目前，中石化国际化品牌形象以“SINOPEC”作为海外产品和服务品牌的发展战略，为中石化海外战略的实施创造良好的条件，2006年海外销售量同比增长了80%以上。
中石油作为一个实力雄厚的巨型企业，旗下“昆仑”、“大庆”等品牌占有近40%的份额，“昆仑”产量约为150万吨，但利润却只占22%。中石油的基础油资源占全国70%，占全球10%。全球基础油的生产能力约4735.8万吨。2002年，中石油的基础油生产能力285万吨，实际生产了180多万吨，其中的70多万吨直接外销，提供给其他厂家调和生产润滑油。
以“统一”、“莱克”为代表的民营润滑油企业，目前已经占有国内润滑油大约32%的市场份额。
(2)国际品牌市场。国外石油公司以壳牌、美孚、BP等为代表的跨国润滑油公司，依靠其规模化生产经营带来的成本优势、高质量的产品品质，在我国先后独资、合资建成32个润滑油调和厂，总生产能力100多万吨/年。
2006年BP再度投资2200万美元兴建专用调配厂；壳牌中国润滑油公司购买北京统一75%的股份，成立“壳牌统一石化有限公司”。其后，埃克森·美孚中国投资公司称，仅2006年在中国新开设网点100家，其润滑油零售业务将扩展至中国二线城市。
在2008年，中国的润滑油市场，国内外品牌之间的竞争势必十分激烈。外国石油公司已开展了“下攻中档油”的策略；而国内主要品牌也采取“上攻高档油”的策略。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油上，也表现在中档油上。
二、国际品牌营销经验及中国市场战略
1.国际品牌中国市场战略
我国润滑油市场自1992年开放以后，国外润滑油品牌纷纷涌入国内，并且利用前瞻性的营销策略逐步打开中国市场。
首先，国际品牌石油公司在国内营销较薄弱地区和未深入开发的地区开拓市场；其次，分级降价，针对消费者用油层次的不同，采取不同的用油标准，采用高、中、低、档用油的品牌需要；最后，网罗有能力的经销商抢占中国的市场份额，多让利于经销它们产品的经销商，建立互利关系，最终达到其扩大规模的长远战略。
国外品牌石油公司采取了整合营销的手段，组建营销组织，细分市场的消费者需求，提供了更为完善的服务，以获得长期的潜在市场利润，提升与经销商的合作层次，收集和评估产品改进和服务的信息。
另外，它们还非常注重加强与著名汽车厂商和设备制造商的战略联盟，追随主机厂OEM (原始设备制造商) ，提供优质环保的服务并进入特约品牌的维修站、汽车修理厂、换油中心，成为其“指定用油”。
2.国际大品牌竞争战略
根据国际大品牌的竞争战略模式，结合自身资本、生产规模，科技创新能力，管理手段和销售网络，对国际品牌石油公司的竞争战略分析：埃克森美孚公司实施差异化竞争战略，主要竞争行为是以消费者为中心，满足不同需要，提供高质量、系列化产品，加大在新产品开发和研究的投资加强品牌形象管理；壳牌实施成本领先竞争战略，主要竞争行为是实施成本领先战略，采取提升炼油水平，包括运用先进的勘探技术，采油油水处理工艺配套技术，提高采收率，规模经济降低加工成本，资源利用高效化；道达尔公司实施集中化战略，主要竞争行为是提供专业化的特殊油品，集中在一些专门行业；加德士实施差异化竞争战略主要竞争行为是发展电子商务，包括经销商网上订货，全国油品中心仓库配给制度，以及满足客户需求，服务创新，建立快速换油中心。
三、国内润滑油品牌存在的问题分析
1.品牌的战略、策略及管理缺乏创新
品牌战略：中国加入WTO，国有品牌润滑油面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中，高端的润滑油市场发展策略、战略方面有待完善；在中低档润滑油市场，价格和多元化竞争策略方面市场不稳固，需要严格实施内部行业政策，尽快实施全方位的品牌战略。
品牌策略：在品牌的传播策略方面，把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象，广告的结构不合理。而在促销品、企业文化的品牌策略，表现国有品牌的公益赞助活动等投入的比例还不够，比如：赞助国际汽车、国际体育赛事，以及产品外销的方式等，没有将国有企业的核心价值理念贯彻执行到销售的环节。
品牌管理：国有品牌润滑油企业发展缺少系统、全面的规划与管理，缺乏塑造国际化发展战略的思考和胆略；缺乏相应的统筹管理制度和组织机构设计。销售渠道的扁平化不健全，对OEM及大型企业的技术交流没有形成制度化，进入OEM的油品前期许可工作不合理。
四、国有品牌润滑油取胜市场的建议对策
国有品牌润滑油企业应加强品牌建设，经济意义和战略意义尤为深远。
1.塑造国际化民族品牌，提高国际竞争力
随着中石化长城润滑油进军高端市场、中石油昆仑润滑油进行品牌战略整合, 将会大大提升中国润滑油产品的形象和市场份额。
目前国内的三家主要润滑油企业产品：“长城”、“昆仑”、“统一”在国内市场已经初步建立了自己的品牌形象；而“SINOPEC”在国外市场的品牌形象也已经初步建立。以“SINOPEC”商标作为中国石化润滑油开拓海外市场的品牌，以消费品属性较强的润滑油作为载体，进行海外市场突破，并先期开展品牌形象建设，将为今后国际石化的开展及加油站的海外运营进行铺垫，是中国石化润滑油的重要市场策略。而昆仑润滑油已把目标锁定在竞争更加激烈的国际高端市场，实施全球化战略，以促进海外上中下游一体化协调发展。以下将分析国有品牌跨国经营的建议及对策：
(1)开拓市场。国有品牌需要在稳健发展国内润滑油市场的基础上积极开拓海外市场，在国际市场上与其他石油公司展开竞争与合作。在国际润滑油市场，亚太地区和一些新兴经济的国家对润滑油的需求不断增长，有很大的市场潜力。注重品牌包装，广告进行开拓，打造国际高端品牌形象；服务差异化营销，符合目标市场地域的文化，使服务更加人性化；积极定位高端市场发展目标，从而提高各细分市场的销售份额。
(2)发展技术。跨国石油公司发展战略的突出重点是高度重视并大力实施科技创新战略。为了从技术上取得突破，国有品牌应考虑在发达国家建立研究开发中心，一方面增加与跨国石油公司的技术合作；另一方面加强与世界上拥有领先科技水平的OEM的合作，共同研制新技术，力争取得跨越发展。另外，还要配合逐渐建立的国际营销网络在当地设立技术服务网点，并开发适用于当地的产品。
(3)与OEM合作。与OEM的密切合作对润滑油企业的发展极为重要。国有品牌要注重加强与世界上先进的OEM合作。同时，由于中国的汽车及机电出口产品逐年增多，目前，我国共向170多个国家和地区出口各类汽车及零部件，累计中国汽车出口约123万辆，我们要加强与中国汽车、机电设备等出口OEM的合作，取得他们的认证，成为他们的指定用油。
(4)跨国经营模式的选择。企业国际化主要以两方面进行：一是企业市场范围扩大的地理顺序，本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场；二是纯国内经营——通过中间商间接出口——直接出口——设立海外销售分部——海外生产。根据产品出口国的不同经济状况和发展状况，以及考虑到行业因素，来确定适合国有品牌向国外推广的模式。
2.宣传企业文化，建立成熟的销售服务网络
国有品牌应将企业“关爱”的核心价值理念贯彻执行到销售的每一个环节；加强公益赞助和广告宣传，展现“国有润滑油”的卓越品质，把企业爱国、锐意创新、关爱的品牌形象展示给消费者，提高消费者对国有品牌的认可度和忠诚度。在做强中国润滑油市场的同时，通过赞助国际汽车、国际体育大赛，以及产品外销的方式，展示科技含量，扩大品牌影响力。
建立成熟的销售服务网络，售前要及时准确地向客户提供新产品和其他各类产品的相关信息，了解顾客需求。在接到订单后，依照合同所规定的交货日期在第一时间办理发货事项。售后要经常走访客户，凡因产品质量问题，客户要求退回的，公司将无条件办理换货、退货。
消费者对润滑油的使用主要在终端进行，因此加强对终端的规范和管理成为销售工作中最基础的工作内容；同时终端用户也希望加强与润滑油企业的直接接触，获得更优质的服务和支持，电子商务等信息技术的应用和专业化物流的兴起，为销售渠道的扁平化提供技术保证，因此今后的销售渠道将进一步扁平化。
中国润滑油行业“外资”、“国企”、“民企”三足鼎立的局面已悄然发生了变化。我国的润滑油企业要生存发展，必须塑造国际化民族品牌，以经营规模化、管理现代化、品牌战略、品牌策略、品牌管理、占领高端润滑油市场，以实力营造规模，提高企业的全面素质，努力塑造国际品牌形象，发展技术、开拓市场，宣传企业文化，来迎接机遇和挑战。
参考文献:
[1]中国润滑油网 www.chinalubricant.com
[2]张爱华:国内外润滑油供需现状及发展趋势[J].中国石油和化工经济分析 2007.5
[3]潘元青李清华:世界润滑油市场现状及发展趋势分析[J].石油商技出版社，2003.6
[4]张华:走向成熟的中国润滑油市场[J].国际石油经济出版社，2004.8
[5] 李永芹：市场格局日趋合理本土品牌做大做强[J].中国石油和化工经济分析出版社，2007.13