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摘要 改革开放以来，由于传播媒介的发展和技术的提高，中国动画音乐风格呈现了由民族音乐为主流向流行音乐为主流的嬗变趋势，并以多元化风格的形态发展。中国动画音乐传播媒介发生了由“传播者本位”到“受众本位”的转变，说明了动画音乐传播由文化事业“艺术传播”到文化产业“娱乐传播”转变的事实。本文以传播学角度探析新时期中国动画音乐传播过程中各要素之间的互动关系及其转变原因，揭示动画音乐如何商品化的规律，指出动画音乐传播的不足和应对策略，力图探寻推动动画产业化发展的途径。
关键词：传播学 中国动画音乐 音乐传播 动画产业
一 新时期中国动画音乐风格变迁概况
1978年十一届三中全会召开开启了改革开放的历史新时期，迄今已有三十多年的时间。这期间，中国动画音乐风格可以分为两大主流，20世纪90年代中期是中国动画音乐风格变化的转折期，90年代中期以前动画配乐以民族音乐风格为主，90年代中期以后以流行音乐风格为主，并不断呈现多元化的发展趋势。
在90年代以前，电子合成器MIDI还没有正式进入配乐领域里，动画的配乐以民族音乐风格为特色，充分挖掘和吸取了中国传统音乐、民间音乐和戏曲音乐的精华，配乐手法主要有两大类型：第一类是民族管弦乐队为主，这是“中国学派”动画配乐传统的主流方向，如《崂山道士》《山水情》《三个和尚》等；第二类则是以西洋管弦乐队，民族管弦乐队混合使用的交响方式，如《哪吒闹海》《猴子捞月》等，交响乐的手法与民族音乐语言融合得很好。因动画体制原因，虽然重视动画音乐的艺术性，但很少重视它的娱乐性，没有认识到它的商业价值。
80年代以来，由于电视动画连续剧、系列片的出现，由于传播的受众定位为少年儿童，主题音乐的创作以“图解式”为特征，即以剧中角色为内容而创作歌曲，音乐即是动画角色的“图解”，歌词相对简单、旋律节奏感强，方便记忆和传唱，而且动画片的背景音乐往往是主题音乐的发展或者反复再现，如《葫芦娃》《黑猫警长》《邋遢大王历险记》等动画片中的歌曲，导致了人们对中国动画音乐的总体印象是“低龄化”，或者是“戏曲化”。
90年代中期是中国动画音乐风格变化的转折期，动画音乐制作技术数字化水平不断提高，动画音乐以流行音乐风格为主。流行音乐作为一种具有颠覆性的符号，是“由文化工业生产商操纵，以大众信息传播系统为载体，在特定的社会结构和意识形态之中建构起来的，为社会部分成员所接受的一种简单规范的音乐形式，是以公开的商业为目的以满足当代大众心理需求的一种大众宣传品和消费品”。流行音乐标志着一个变革的时代由此开始：以现代电声乐队和电子音乐为代表的动画音乐，它反映了广大受众群体追求时尚、个性和娱乐的心理需求和消费需要，纠正了“动画片即儿童片”的偏见。1999年创作的《宝莲灯》为中国动画音乐商业化的标志，该片以“全明星战术”方式包装，明星效应带来良好的市场回馈，成为动画音乐走上商品化的路程起点。动画音乐从过去形式单一、强调教化的观念中解放出来，发挥着重要的社会娱乐和文化消费功能。
进入21世纪，由于计算机技术和互联网的广泛应用，中国的大众传媒生态环境发生了重大变化，音乐的商业化传播模式加强。在中国传统民乐、西洋古典交响乐以及摇滚乐、爵士乐、RAP等种类繁多的流行音乐盛行的时代，为了满足不同年龄层次受众的各种娱乐需要，中国动画音乐创作不断吸取外来元素并结合本土特色呈多元化发展。一批商业性较强的影视动画中广泛使用时尚的流行音乐，常常广泛传唱而风靡一时，如《我为歌狂》《梁山伯与祝英台》《秦时明月》的音乐等。各种原创音乐，知名制作人、知名乐队和著名歌星的强强联盟，中国动画音乐商业化的观念已经成为动画业界的共识，有力地推动了动画产业化发展。
二 新时期动画音乐风格变迁原因探析
从传播学的角度来看，动画音乐风格嬗变的重要原因是传播媒介本身的变革。动画音乐传播的讯息内容是通过声音等表现出来的，随着生产力的发展，新时期中国动画音乐传播媒介经历了由影视传播形态到现代互联网多媒体综合形态的历史发展过程。
传播媒介有两层含义：一是指传递信息的物质实体，即传播信息所使用的工具，如电影、电视、广播、计算机网络等与传播技术有关的媒体；二是指使用并经营媒介的组织或机构，即媒体，如报社、电影制片厂、电台和电视台等。从传播媒介的技术手段来看，在数字化、网络化技术日益成熟的今天，技术进步已经给动画音乐传播带来崭新的变化；从经营媒介的组织或机构来看，在90年代以前，动画在中国被视为一种非营利性的文化公益事业，动画传播运行机制主要靠国家和政府有计划地统销统购。由于体制和机制的原因，造成了传播内容的选择性和受众的针对性，中国动画音乐传播受到了一定阻碍。90年代中期以来，影视传媒等事业单位采用“事业性质，企业管理”的体制改革，中国电影放映公司对动画片不再实行统购统销的计划经济政策，而是将动画业推向了市场。由于国家政策的支持，民营动画生产企业蜂拥群起，民营企业独立经营、自负盈亏的经营性质在传播机制上具有较强的灵活性。正是由于传播媒介本身的变革，动画由一种非营利性、公益性质的文化事业逐步转变为营利性、商业性质的文化产业，动画音乐传播由“艺术传播”转变为“娱乐传播”的特征。
音乐传播过程中存在着两个主体：传播者和受众。传播者是作曲家和音乐制作人；受众是传播讯息的接受者和传播效果的反馈者。美国学者戴维·伯洛认为传播过程的本质是变动的，即各种关系的相互影响和变化，信息是在传播者和受众之间进行的流动。新的传播媒介的出现，带来传播者和传播的受众变化和互动，“即社会信息的传递或社会信息系统的运行，它是一个沟通互动的行为过程”。一方面从传播者来看，90年代以前，动画音乐创作队伍隶属文化事业单位，他们必须按照文化事业的性质和要求进行创作，必须强调“主旋律”的意识形态，通过动画音乐进行选择性和针对性的创作，达到政策宣传、道德教化和民族文化传承的目的。90年代中期以后，由于传媒体制的变化，动画音乐创作队伍发生了变化，除了电影厂的专职影视音乐创作者之外，还有来自专业唱片公司的创作团队、独立音乐制作人等，他们纷纷投入到动画音乐的创作中，为了满足广大受众娱乐的各种需要，创作题材和思维不断开放，推动了动画音乐风格多元化发展。另一方面从传播的受众来看，90年代以前，中国动画传播受众定位为儿童，由于儿童的心理单纯，认知能力较低，所以动画音乐主题创作以“图解式”为特征，导致了人们对中国动画音乐的总体印象是低龄化。90年代以来，在市场经济商业化大潮下，动画传媒网络化、数字化为音乐的传播提供了广阔的平台，传播媒介被视为大众娱乐消遣的工具，动画音乐的受众扩大到不同的年龄层面。英国学者丹尼斯·麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”而流行音乐以其时尚性、大众性的特点，满足了不同年龄层次受众的需要。受众主动参与性和自由互动增强了，它反过来又刺激了作曲家的思路拓展和制作人的观念变化，推动了动画音乐风格多元化发展。 在商业利益的驱使下，为了满足广大受众的信息需求和心理需要，大众传媒传播观念出现了由“传播者本位”到“受众本位”的根本转变，动画的娱乐性、商业性被强调，使动画音乐作为流行文化的特点更加明显，为动画产业开拓了崭新的市场。
三 新时期动画音乐发展的不足与应对策略
娱乐必须结合市场、娱乐必须产业化发展才能获得更大的利润，这是商业时代文化产业的现实规律。目前，中国动画音乐传播过程中还存在着诸多不足和缺失，从传播学的角度来看，可以采取以下应对策略：
第一，动画音乐传播体制方面尚有不足。中国现行广电传媒的管理体制：“它是高度集中的庞大的科层制官僚组织结构，这更像国家行政机关结构，是公共权力行使者，而不是现代媒体组织体制。”广电传媒的审查制度往往带有意识形态的目的，对动画的发展具有一定限制和阻碍。近年来，国家出台多项政策扶持动画产业化发展，影视娱乐界或动画业界应当设立动画音乐创作、表演等方面的各种奖项，激励动画音乐创作，动画音乐传播将推动动画产业发展而获得最大利益。
第二，动画音乐内容方面，音乐深度不够和民族性缺失为突出特点。长期以来，中国动画音乐传播的受众定位为儿童，缺少具有深度的音乐作品。随着传媒技术提高和动画音乐娱乐化，动画的受众不断增加，应根据不同年龄受众群体的需求创作多样化的作品，同时，还必须挖掘大众文化深层内涵，创作具有人性化意识。在商业经济浪潮中，音乐创作往往为了吸引受众一味追求娱乐性和时尚性，导致流行音乐的泛滥而民族性音乐的缺失。根据传播学理念中的“传承特性”，大众传媒应承担弘扬与创新中国传统文化的责任。同时，在世界文化交流中，中国动画音乐应不断吸取外来元素，用民族性的材料去表现世界性的主题和意识，将现代音乐语言融入本土民族特色，创作出具有时代性和民族性的作品。
第三，动画音乐制作方面，目前中国动画音乐制作技术有待提高。动画导演对音乐的重视度不够，市场缺乏对动画音乐创作的激励制度。目前，中国动画的音乐部分多数是由外部音乐团队承包而制作的，由于报酬低廉，导致请不到大师级作曲家为动画配乐，缺少知名的专业制作团队。大多数情况下，由于“明星效应”，动画音乐传播成为对流行歌手的传播，却没有消费者为了某一作曲家而走进影院。动画音乐应是作曲和导演共同完成的，应运用先进的创作理念与制作技术提高动画音乐制作技术，加强动画原创音乐的版权保护，吸引著名作曲家和知名的专业制作团队加盟，完善动画音乐创作、制作和传播机制，有利于提升音乐品位和打造动画品牌。
第四，动画音乐营销方面，在动画音乐商业化传播中，应倾力打造整合营销产业链，联结影视、出版、电信、网络、音像、广告等，共同开创营销新模式。在一个信息爆炸的时代，营销的本质已经演变为如何迅速有效地传递企业与品牌的信息，因此在营销的过程中，“传播”变得十分重要，动画音乐传播不受时空限制的灵活性恰恰是动画品牌营销的关键。动画音乐传播采用“明星效应”是一大亮点，同时，根据传播学的“议程设置”理论，应充分利用媒体以动画音乐设置相关讨论话题，引发大众的关注，并加强传播者与受众之间的互动宣传，推动动画产业发展而获得最大利益。
注：本文系四川省教育厅、四川省动漫研究中心2012年规划课题《新时期中国动画音乐研究》（编号：DM201211）的研究成果之一。
参考文献：
[1] 胡正荣：《传播学总论》，中国传媒大学出版社，2005年版。
[2] 陈斌：《在多元化的交融中凸显民族个性——新时期中国动画电影音乐发展的思索》，《当代电影》，2011年第2期。
[3] 郑艺、钱今帼：《激扬水墨精神 点化丹青灵韵——中国动画音乐创作述评》，《吉林艺术学院学报》，2004年第4期。
（秦安建，四川工商职业技术学院副教授）
关键词：传播学 中国动画音乐 音乐传播 动画产业
一 新时期中国动画音乐风格变迁概况
1978年十一届三中全会召开开启了改革开放的历史新时期，迄今已有三十多年的时间。这期间，中国动画音乐风格可以分为两大主流，20世纪90年代中期是中国动画音乐风格变化的转折期，90年代中期以前动画配乐以民族音乐风格为主，90年代中期以后以流行音乐风格为主，并不断呈现多元化的发展趋势。
在90年代以前，电子合成器MIDI还没有正式进入配乐领域里，动画的配乐以民族音乐风格为特色，充分挖掘和吸取了中国传统音乐、民间音乐和戏曲音乐的精华，配乐手法主要有两大类型：第一类是民族管弦乐队为主，这是“中国学派”动画配乐传统的主流方向，如《崂山道士》《山水情》《三个和尚》等；第二类则是以西洋管弦乐队，民族管弦乐队混合使用的交响方式，如《哪吒闹海》《猴子捞月》等，交响乐的手法与民族音乐语言融合得很好。因动画体制原因，虽然重视动画音乐的艺术性，但很少重视它的娱乐性，没有认识到它的商业价值。
80年代以来，由于电视动画连续剧、系列片的出现，由于传播的受众定位为少年儿童，主题音乐的创作以“图解式”为特征，即以剧中角色为内容而创作歌曲，音乐即是动画角色的“图解”，歌词相对简单、旋律节奏感强，方便记忆和传唱，而且动画片的背景音乐往往是主题音乐的发展或者反复再现，如《葫芦娃》《黑猫警长》《邋遢大王历险记》等动画片中的歌曲，导致了人们对中国动画音乐的总体印象是“低龄化”，或者是“戏曲化”。
90年代中期是中国动画音乐风格变化的转折期，动画音乐制作技术数字化水平不断提高，动画音乐以流行音乐风格为主。流行音乐作为一种具有颠覆性的符号，是“由文化工业生产商操纵，以大众信息传播系统为载体，在特定的社会结构和意识形态之中建构起来的，为社会部分成员所接受的一种简单规范的音乐形式，是以公开的商业为目的以满足当代大众心理需求的一种大众宣传品和消费品”。流行音乐标志着一个变革的时代由此开始：以现代电声乐队和电子音乐为代表的动画音乐，它反映了广大受众群体追求时尚、个性和娱乐的心理需求和消费需要，纠正了“动画片即儿童片”的偏见。1999年创作的《宝莲灯》为中国动画音乐商业化的标志，该片以“全明星战术”方式包装，明星效应带来良好的市场回馈，成为动画音乐走上商品化的路程起点。动画音乐从过去形式单一、强调教化的观念中解放出来，发挥着重要的社会娱乐和文化消费功能。
进入21世纪，由于计算机技术和互联网的广泛应用，中国的大众传媒生态环境发生了重大变化，音乐的商业化传播模式加强。在中国传统民乐、西洋古典交响乐以及摇滚乐、爵士乐、RAP等种类繁多的流行音乐盛行的时代，为了满足不同年龄层次受众的各种娱乐需要，中国动画音乐创作不断吸取外来元素并结合本土特色呈多元化发展。一批商业性较强的影视动画中广泛使用时尚的流行音乐，常常广泛传唱而风靡一时，如《我为歌狂》《梁山伯与祝英台》《秦时明月》的音乐等。各种原创音乐，知名制作人、知名乐队和著名歌星的强强联盟，中国动画音乐商业化的观念已经成为动画业界的共识，有力地推动了动画产业化发展。
二 新时期动画音乐风格变迁原因探析
从传播学的角度来看，动画音乐风格嬗变的重要原因是传播媒介本身的变革。动画音乐传播的讯息内容是通过声音等表现出来的，随着生产力的发展，新时期中国动画音乐传播媒介经历了由影视传播形态到现代互联网多媒体综合形态的历史发展过程。
传播媒介有两层含义：一是指传递信息的物质实体，即传播信息所使用的工具，如电影、电视、广播、计算机网络等与传播技术有关的媒体；二是指使用并经营媒介的组织或机构，即媒体，如报社、电影制片厂、电台和电视台等。从传播媒介的技术手段来看，在数字化、网络化技术日益成熟的今天，技术进步已经给动画音乐传播带来崭新的变化；从经营媒介的组织或机构来看，在90年代以前，动画在中国被视为一种非营利性的文化公益事业，动画传播运行机制主要靠国家和政府有计划地统销统购。由于体制和机制的原因，造成了传播内容的选择性和受众的针对性，中国动画音乐传播受到了一定阻碍。90年代中期以来，影视传媒等事业单位采用“事业性质，企业管理”的体制改革，中国电影放映公司对动画片不再实行统购统销的计划经济政策，而是将动画业推向了市场。由于国家政策的支持，民营动画生产企业蜂拥群起，民营企业独立经营、自负盈亏的经营性质在传播机制上具有较强的灵活性。正是由于传播媒介本身的变革，动画由一种非营利性、公益性质的文化事业逐步转变为营利性、商业性质的文化产业，动画音乐传播由“艺术传播”转变为“娱乐传播”的特征。
音乐传播过程中存在着两个主体：传播者和受众。传播者是作曲家和音乐制作人；受众是传播讯息的接受者和传播效果的反馈者。美国学者戴维·伯洛认为传播过程的本质是变动的，即各种关系的相互影响和变化，信息是在传播者和受众之间进行的流动。新的传播媒介的出现，带来传播者和传播的受众变化和互动，“即社会信息的传递或社会信息系统的运行，它是一个沟通互动的行为过程”。一方面从传播者来看，90年代以前，动画音乐创作队伍隶属文化事业单位，他们必须按照文化事业的性质和要求进行创作，必须强调“主旋律”的意识形态，通过动画音乐进行选择性和针对性的创作，达到政策宣传、道德教化和民族文化传承的目的。90年代中期以后，由于传媒体制的变化，动画音乐创作队伍发生了变化，除了电影厂的专职影视音乐创作者之外，还有来自专业唱片公司的创作团队、独立音乐制作人等，他们纷纷投入到动画音乐的创作中，为了满足广大受众娱乐的各种需要，创作题材和思维不断开放，推动了动画音乐风格多元化发展。另一方面从传播的受众来看，90年代以前，中国动画传播受众定位为儿童，由于儿童的心理单纯，认知能力较低，所以动画音乐主题创作以“图解式”为特征，导致了人们对中国动画音乐的总体印象是低龄化。90年代以来，在市场经济商业化大潮下，动画传媒网络化、数字化为音乐的传播提供了广阔的平台，传播媒介被视为大众娱乐消遣的工具，动画音乐的受众扩大到不同的年龄层面。英国学者丹尼斯·麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”而流行音乐以其时尚性、大众性的特点，满足了不同年龄层次受众的需要。受众主动参与性和自由互动增强了，它反过来又刺激了作曲家的思路拓展和制作人的观念变化，推动了动画音乐风格多元化发展。 在商业利益的驱使下，为了满足广大受众的信息需求和心理需要，大众传媒传播观念出现了由“传播者本位”到“受众本位”的根本转变，动画的娱乐性、商业性被强调，使动画音乐作为流行文化的特点更加明显，为动画产业开拓了崭新的市场。
三 新时期动画音乐发展的不足与应对策略
娱乐必须结合市场、娱乐必须产业化发展才能获得更大的利润，这是商业时代文化产业的现实规律。目前，中国动画音乐传播过程中还存在着诸多不足和缺失，从传播学的角度来看，可以采取以下应对策略：
第一，动画音乐传播体制方面尚有不足。中国现行广电传媒的管理体制：“它是高度集中的庞大的科层制官僚组织结构，这更像国家行政机关结构，是公共权力行使者，而不是现代媒体组织体制。”广电传媒的审查制度往往带有意识形态的目的，对动画的发展具有一定限制和阻碍。近年来，国家出台多项政策扶持动画产业化发展，影视娱乐界或动画业界应当设立动画音乐创作、表演等方面的各种奖项，激励动画音乐创作，动画音乐传播将推动动画产业发展而获得最大利益。
第二，动画音乐内容方面，音乐深度不够和民族性缺失为突出特点。长期以来，中国动画音乐传播的受众定位为儿童，缺少具有深度的音乐作品。随着传媒技术提高和动画音乐娱乐化，动画的受众不断增加，应根据不同年龄受众群体的需求创作多样化的作品，同时，还必须挖掘大众文化深层内涵，创作具有人性化意识。在商业经济浪潮中，音乐创作往往为了吸引受众一味追求娱乐性和时尚性，导致流行音乐的泛滥而民族性音乐的缺失。根据传播学理念中的“传承特性”，大众传媒应承担弘扬与创新中国传统文化的责任。同时，在世界文化交流中，中国动画音乐应不断吸取外来元素，用民族性的材料去表现世界性的主题和意识，将现代音乐语言融入本土民族特色，创作出具有时代性和民族性的作品。
第三，动画音乐制作方面，目前中国动画音乐制作技术有待提高。动画导演对音乐的重视度不够，市场缺乏对动画音乐创作的激励制度。目前，中国动画的音乐部分多数是由外部音乐团队承包而制作的，由于报酬低廉，导致请不到大师级作曲家为动画配乐，缺少知名的专业制作团队。大多数情况下，由于“明星效应”，动画音乐传播成为对流行歌手的传播，却没有消费者为了某一作曲家而走进影院。动画音乐应是作曲和导演共同完成的，应运用先进的创作理念与制作技术提高动画音乐制作技术，加强动画原创音乐的版权保护，吸引著名作曲家和知名的专业制作团队加盟，完善动画音乐创作、制作和传播机制，有利于提升音乐品位和打造动画品牌。
第四，动画音乐营销方面，在动画音乐商业化传播中，应倾力打造整合营销产业链，联结影视、出版、电信、网络、音像、广告等，共同开创营销新模式。在一个信息爆炸的时代，营销的本质已经演变为如何迅速有效地传递企业与品牌的信息，因此在营销的过程中，“传播”变得十分重要，动画音乐传播不受时空限制的灵活性恰恰是动画品牌营销的关键。动画音乐传播采用“明星效应”是一大亮点，同时，根据传播学的“议程设置”理论，应充分利用媒体以动画音乐设置相关讨论话题，引发大众的关注，并加强传播者与受众之间的互动宣传，推动动画产业发展而获得最大利益。
注：本文系四川省教育厅、四川省动漫研究中心2012年规划课题《新时期中国动画音乐研究》（编号：DM201211）的研究成果之一。
参考文献：
[1] 胡正荣：《传播学总论》，中国传媒大学出版社，2005年版。
[2] 陈斌：《在多元化的交融中凸显民族个性——新时期中国动画电影音乐发展的思索》，《当代电影》，2011年第2期。
[3] 郑艺、钱今帼：《激扬水墨精神 点化丹青灵韵——中国动画音乐创作述评》，《吉林艺术学院学报》，2004年第4期。
（秦安建，四川工商职业技术学院副教授）