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[摘 要] 体验经济作为一种新兴产业已呈现出快速发展的势头，推动体验经济，对未来经济发展有着积极意义。本文通过对比分析行为经济学和主流经济学来证明行为经济学为理解体验经济及其理论基础和形成机制提供了较为充分的理论基础，对掌握开启未来经济增长的钥匙有着重要意义。
[关键词] 体验经济 行为经济
一、体验经济（experience economy）
当我们正在热烈地讨论知识经济的时候，西方两位著名学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore）在《体验经济学》一书中指出体验经济已经来临。一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。英特尔公司总裁葛洛夫（Andrew Grove）在1996年11月一个电脑展的演讲中指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”
所谓体验，派恩认为是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。
体验经济的理想特征。在体验经济中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。
与农业经济、工业经济、服务经济不同，体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化。消费者作为价值创造主体，在消费行为中生产出高度个性化的产品（消费者）达到产消合一。人类社会的经济演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉带回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
与过去不同的是，在体验经济中，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。有些经济学家将体验经济视为继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的“第四产业”，体验作为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。在知识社会，体验经济也必将成为一个重要的新兴产业，正如评论家们所公认的，知识经济的核心要素是人的创造能力，而创造恰是体验升华的产物。 由此可见，体验经济将与知识经济时代相得益彰。因此，充分了解体验经济及其理论基础和形成机制，对掌握开启未来经济增长的钥匙有着重要意义。
二、体验经济的重要理论基础——行为经济学
在工业经济、服务经济中，主流经济学一般将企业视为“黑匣子”，在理性经济人、偏好外生、交易关系为中心等假定以及均衡、静态等分析框架下来分析生产者、消费者之间的交易活动，主要指供求关系。虽然随着产权理论、代理理论、信息经济学以及制度学派的兴起，黑匣子被打开，但这些理论仍然在保持主流经济理论的硬核下，主要分析经济交易活动。然而，体验经济以服务经济为基础并高于服务经济。具体的说，体验经济以产消合一为特征，产品价值创造主体是消费者而非企业，消费者在消费行为中生产出消费者自身，而且与商品服务的外在、有形不同，消费者的体验是内在的、无形的，消费者通过体验获得更高层次意义上的需求满足； 从企业角度看，企业不是生产商品，而是从分析消费者心理行为出发，为消费者提供舞台，使消费者在以自身为目的的活动中投入体验，消费者通过生产和消费的合一达到“自我实现”，获得快乐和幸福。也就是说，企业通过提供高度个性化的产品使消费者获得快乐而收取报酬，消费者通过体验过程享受非物质化的快乐，满足马斯洛所说的最高需求层次—“自我实现”阶段而支付费用。因此，主流经济学很难为体验经济提供理论基础，更谈不上实施有力的政策支持。
事实上，体验是一种认知心理，也是一种行为；体验经济，正是企业为消费者提供体验的舞台让消费者在主动参与体验行为中通过脉冲式的心理变化而获得快乐，以此为基础企业与消费者之间发生交易关系的经济。显然，运用心理学研究成果并在主流经济学中引入行为分析变量的行为经济学更宜作为体验经济的理论基础。具体分析如下。
1.体验经济以自然人非理性而非经济人理性为基础。新古典经济学的理论硬核之一是理性经济人假定，即认为经济人的一切经济活动属于理性行为，换言之，理性的经济人不会从事无聊、无益等不能有效带来物质财富，满足个人效用最大化的活动。像玩游戏、泡网吧、追星以及一些非理性感觉等，都被理性经济人视为无价值的东西。行为经济学则以有限理性的现实当事人为假定，认为人们可能会采取非理性行为。事实上，理性经济人所不屑的无价值行为不仅大行其道且日益发展成为庞大的产业。美国有关统计表明：有19％的互联网用户会在网上玩游戏；在中国2250万上网用户中，有19％的用户参与网络游戏，形成很大的消费群。日本手机游戏市场份额在2000年已达到400亿日元，连翻10倍。休闲将会成为第一位经济活动（如美国），游戏成为第一大产业（如日本），这其实意味着体验所遵循的是消费者的行为理性，甚至非理性。
2.偏好内生而非外生。新古典经济学的理论硬核之一是偏好外生假设。由于偏好外生因而偏好是稳定的，这在分析经济人和“黑匣子”（企业）之间的交易时可行且方便。然而，体验经济中，产品高度个性化以及产消合一是体验经济的显著特征。因此，对体验经济的分析既需分析产品的个性化，又需结合分析消费和生产，而不是单纯分析消费或单独分析生产，于是偏好内生成为分析体验经济的必要前提。在行为经济学中，偏好内生作为其理论硬核的重要特征，偏好的内生和演化带来了异常行为及其相伴随的学习过程，在这些基本假定的指导下，行为经济学从选择及相应的决策行为出发分析问题，这种分析能够单一针对某种具体行动，比如消费，也可同时分析某几个行动，比如消费和生产，而新古典经济学只能从交易出发来分析问题。
3.产品异质而非同质。在农业经济、工业经济及服务经济中，其产业的产品是规模化、标准化生产出来的，相应的新古典经济学假定产品是同质的。而体验经济中所追求的最大特征就是消费和生产的个性化，消费者作为最终产品，在消费中生产，产品不再同质而是异质。显然，新古典经济学将无法解释体验经济或解释力不足，与此相反，行为经济学假定产品和要素是异质的，更接近体验经济所提供的高度个性化产品这一现实。
4.体验经济从心理分析出发，以提供快乐最大化而非功利最大化为目标。行为经济学和新古典经济学都以主观价值论为理论硬核，但对价值(或效用)的判断是不同的。新古典经济学的理性经济人以追求最大化的财富为效用最大化目标，但这种效用主义是功利性的。行为经济学的自然人非理性则是以获得最大化的快乐为效用最大化目标，是对边沁利他的快乐主义的回归。也就是说，行为经济学认为快乐是人类行为唯一的终极目标。体验经济正是企业通过为消费者提供投入体验的舞台，使消费者在“自我实现”、价值创造主体的重新塑造以及通过记忆效用等心理脉冲式变化而得到快乐。在体验经济中，消费者不是为产品和服务而是为时间付费，当他购买一种体验时，买的是时间和享受，也就是说，体验的内容是自我实现；与服务经济不同，体验成为另一种价值产生方式：体验是以消费者作为价值创造主体，以消费者为中心的产消合一，是消费和再创造的结合，价值在人们的消费行为中生产。心理学研究表明，脉冲式的变化是幸福的来源之一。 给体验经济以重要的启示，企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者心理，创造出值得消费者回忆的体验。
5.体验经济注重学习过程而非交易关系。相应的，企业只有为消费者提供最大化的快乐才能得到最大的回报，消费者只有在学习过程中体验到快乐才愿意支付费用。由此看，新古典经济学的以交易关系为中心的理论硬核并不适合体验经济，行为经济学的学习过程这样的理论硬核才能较好的解释体验经济。因为体验经济不是单纯的供需双方的以物质、服务产品为媒介的生产交换关系，而是企业提供舞台，消费者投入体验，并在消费(体验)行为中生产消费者自身这种个性化产品，通过学习过程而得到快乐的经济。
三、体验经济形成的动力机制
体验经济已呈现出快速发展的势头，如日本的游戏业成为替代汽车业的第一大产业，这是经济价值自然的递进过程。随着经济发展水平的不断提高，人们在满足低端的衣食住行需求之后，必然要求满足更高层次的需求，如马斯洛所说的最高需求层次“自我实现”，即人们对自由的追求。
随着农业经济、工业经济、服务经济的发展，人们不同层次的需求逐步得到了满足，但这些需求的满足多是物质层面的。而且，在工业经济、服务经济中，产品服务被商品化，同种商品间几乎是没有差异的。因此，消费者们关心的不是这些产品是谁生产的以及它的特性怎样，而是只关心价格因素。对于企业来说，企业为提高产品竞争力，也不断提高产品质量、降低成本，以提高产品性价比。随着行业内竞争激烈程度的上升，企业为了使自己的产品有别于同行业的竞争者，不得不将服务融入进来，随着服务向商品化方向不断发展，工业经济逐渐步入服务经济。在服务经济中，决定顾客青睐程度的因素仍旧是价格。而且随着互联网的发展，企业间价格竞争更趋激烈。互联网是人类历史上最大的促进商品化进程的力量。由于互联网为企业与消费者之间的交易提供了便捷、及时、广大的平台，顾客可以在很短的时间内比较各个供应商的价格，为顾客寻找最低的价格提供了可能，其结果必然导致市场价格接近于商品的边际成本。
可见，随着经济的不断发展，企业间竞争激烈程度不断加剧，竞争方式也不断升级。从工业经济的产品价格战，到服务融入产品，再到服务经济中服务的商品化，人们的低端需求不断得到满足。于是，在互联网等信息技术催生的知识经济时代，企业竞争的方式也不得不再次升级--围绕消费者心理出发设计高度个性化的产品，以满足消费者超物质的更高层次的需求。正如行为经济学认为快乐是人类的终极目标所昭示的，如何使消费者在消费行为中得到快乐、幸福，将是未来企业努力的方向，也必将是企业竞争战略中的重要体现。体验经济为消费者设计的典型方案就是使消费者在交互式体验中得到个性化产品，在学习过程中得到快乐。因此，如果人们可以在互联网上买到最低价格的商品，那么吸引他们到商店购物的唯一原因只能是某种特别的购物过程的体验。同样的，对于供应方而言，为了生存发展，并使自己的商品区别于他人的商品，制造商以及服务部门必须在他们的商品服务中融入体验的部分，并通过这种体验获得收益。
总之，随着知识社会的到来，创造性的作用得到极大的突显，体验经济正是符合知识社会这一重要特征而发展起来的新兴产业。消费者不仅从参与体验中获得了超物质需求层次的满足，也在学习过程中升华了创造力；企业在设计体验中不仅提高了竞争力，也推动了企业创新能力的提高。由此可见，在知识社会，大力推动体验经济，对未来经济发展有着积极的意义。
参考文献:
[1]薛求知 黄佩燕:《行为经济学--理论与应用》.复旦大学出版社,2003年
[2]约瑟夫·派恩 詹姆斯·吉尔摩:《体验经济学》（中译本）.机械工业出版社,2002年
[关键词] 体验经济 行为经济
一、体验经济（experience economy）
当我们正在热烈地讨论知识经济的时候，西方两位著名学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore）在《体验经济学》一书中指出体验经济已经来临。一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。英特尔公司总裁葛洛夫（Andrew Grove）在1996年11月一个电脑展的演讲中指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”
所谓体验，派恩认为是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。
体验经济的理想特征。在体验经济中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。
与农业经济、工业经济、服务经济不同，体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化。消费者作为价值创造主体，在消费行为中生产出高度个性化的产品（消费者）达到产消合一。人类社会的经济演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉带回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
与过去不同的是，在体验经济中，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。有些经济学家将体验经济视为继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的“第四产业”，体验作为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。在知识社会，体验经济也必将成为一个重要的新兴产业，正如评论家们所公认的，知识经济的核心要素是人的创造能力，而创造恰是体验升华的产物。 由此可见，体验经济将与知识经济时代相得益彰。因此，充分了解体验经济及其理论基础和形成机制，对掌握开启未来经济增长的钥匙有着重要意义。
二、体验经济的重要理论基础——行为经济学
在工业经济、服务经济中，主流经济学一般将企业视为“黑匣子”，在理性经济人、偏好外生、交易关系为中心等假定以及均衡、静态等分析框架下来分析生产者、消费者之间的交易活动，主要指供求关系。虽然随着产权理论、代理理论、信息经济学以及制度学派的兴起，黑匣子被打开，但这些理论仍然在保持主流经济理论的硬核下，主要分析经济交易活动。然而，体验经济以服务经济为基础并高于服务经济。具体的说，体验经济以产消合一为特征，产品价值创造主体是消费者而非企业，消费者在消费行为中生产出消费者自身，而且与商品服务的外在、有形不同，消费者的体验是内在的、无形的，消费者通过体验获得更高层次意义上的需求满足； 从企业角度看，企业不是生产商品，而是从分析消费者心理行为出发，为消费者提供舞台，使消费者在以自身为目的的活动中投入体验，消费者通过生产和消费的合一达到“自我实现”，获得快乐和幸福。也就是说，企业通过提供高度个性化的产品使消费者获得快乐而收取报酬，消费者通过体验过程享受非物质化的快乐，满足马斯洛所说的最高需求层次—“自我实现”阶段而支付费用。因此，主流经济学很难为体验经济提供理论基础，更谈不上实施有力的政策支持。
事实上，体验是一种认知心理，也是一种行为；体验经济，正是企业为消费者提供体验的舞台让消费者在主动参与体验行为中通过脉冲式的心理变化而获得快乐，以此为基础企业与消费者之间发生交易关系的经济。显然，运用心理学研究成果并在主流经济学中引入行为分析变量的行为经济学更宜作为体验经济的理论基础。具体分析如下。
1.体验经济以自然人非理性而非经济人理性为基础。新古典经济学的理论硬核之一是理性经济人假定，即认为经济人的一切经济活动属于理性行为，换言之，理性的经济人不会从事无聊、无益等不能有效带来物质财富，满足个人效用最大化的活动。像玩游戏、泡网吧、追星以及一些非理性感觉等，都被理性经济人视为无价值的东西。行为经济学则以有限理性的现实当事人为假定，认为人们可能会采取非理性行为。事实上，理性经济人所不屑的无价值行为不仅大行其道且日益发展成为庞大的产业。美国有关统计表明：有19％的互联网用户会在网上玩游戏；在中国2250万上网用户中，有19％的用户参与网络游戏，形成很大的消费群。日本手机游戏市场份额在2000年已达到400亿日元，连翻10倍。休闲将会成为第一位经济活动（如美国），游戏成为第一大产业（如日本），这其实意味着体验所遵循的是消费者的行为理性，甚至非理性。
2.偏好内生而非外生。新古典经济学的理论硬核之一是偏好外生假设。由于偏好外生因而偏好是稳定的，这在分析经济人和“黑匣子”（企业）之间的交易时可行且方便。然而，体验经济中，产品高度个性化以及产消合一是体验经济的显著特征。因此，对体验经济的分析既需分析产品的个性化，又需结合分析消费和生产，而不是单纯分析消费或单独分析生产，于是偏好内生成为分析体验经济的必要前提。在行为经济学中，偏好内生作为其理论硬核的重要特征，偏好的内生和演化带来了异常行为及其相伴随的学习过程，在这些基本假定的指导下，行为经济学从选择及相应的决策行为出发分析问题，这种分析能够单一针对某种具体行动，比如消费，也可同时分析某几个行动，比如消费和生产，而新古典经济学只能从交易出发来分析问题。
3.产品异质而非同质。在农业经济、工业经济及服务经济中，其产业的产品是规模化、标准化生产出来的，相应的新古典经济学假定产品是同质的。而体验经济中所追求的最大特征就是消费和生产的个性化，消费者作为最终产品，在消费中生产，产品不再同质而是异质。显然，新古典经济学将无法解释体验经济或解释力不足，与此相反，行为经济学假定产品和要素是异质的，更接近体验经济所提供的高度个性化产品这一现实。
4.体验经济从心理分析出发，以提供快乐最大化而非功利最大化为目标。行为经济学和新古典经济学都以主观价值论为理论硬核，但对价值(或效用)的判断是不同的。新古典经济学的理性经济人以追求最大化的财富为效用最大化目标，但这种效用主义是功利性的。行为经济学的自然人非理性则是以获得最大化的快乐为效用最大化目标，是对边沁利他的快乐主义的回归。也就是说，行为经济学认为快乐是人类行为唯一的终极目标。体验经济正是企业通过为消费者提供投入体验的舞台，使消费者在“自我实现”、价值创造主体的重新塑造以及通过记忆效用等心理脉冲式变化而得到快乐。在体验经济中，消费者不是为产品和服务而是为时间付费，当他购买一种体验时，买的是时间和享受，也就是说，体验的内容是自我实现；与服务经济不同，体验成为另一种价值产生方式：体验是以消费者作为价值创造主体，以消费者为中心的产消合一，是消费和再创造的结合，价值在人们的消费行为中生产。心理学研究表明，脉冲式的变化是幸福的来源之一。 给体验经济以重要的启示，企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者心理，创造出值得消费者回忆的体验。
5.体验经济注重学习过程而非交易关系。相应的，企业只有为消费者提供最大化的快乐才能得到最大的回报，消费者只有在学习过程中体验到快乐才愿意支付费用。由此看，新古典经济学的以交易关系为中心的理论硬核并不适合体验经济，行为经济学的学习过程这样的理论硬核才能较好的解释体验经济。因为体验经济不是单纯的供需双方的以物质、服务产品为媒介的生产交换关系，而是企业提供舞台，消费者投入体验，并在消费(体验)行为中生产消费者自身这种个性化产品，通过学习过程而得到快乐的经济。
三、体验经济形成的动力机制
体验经济已呈现出快速发展的势头，如日本的游戏业成为替代汽车业的第一大产业，这是经济价值自然的递进过程。随着经济发展水平的不断提高，人们在满足低端的衣食住行需求之后，必然要求满足更高层次的需求，如马斯洛所说的最高需求层次“自我实现”，即人们对自由的追求。
随着农业经济、工业经济、服务经济的发展，人们不同层次的需求逐步得到了满足，但这些需求的满足多是物质层面的。而且，在工业经济、服务经济中，产品服务被商品化，同种商品间几乎是没有差异的。因此，消费者们关心的不是这些产品是谁生产的以及它的特性怎样，而是只关心价格因素。对于企业来说，企业为提高产品竞争力，也不断提高产品质量、降低成本，以提高产品性价比。随着行业内竞争激烈程度的上升，企业为了使自己的产品有别于同行业的竞争者，不得不将服务融入进来，随着服务向商品化方向不断发展，工业经济逐渐步入服务经济。在服务经济中，决定顾客青睐程度的因素仍旧是价格。而且随着互联网的发展，企业间价格竞争更趋激烈。互联网是人类历史上最大的促进商品化进程的力量。由于互联网为企业与消费者之间的交易提供了便捷、及时、广大的平台，顾客可以在很短的时间内比较各个供应商的价格，为顾客寻找最低的价格提供了可能，其结果必然导致市场价格接近于商品的边际成本。
可见，随着经济的不断发展，企业间竞争激烈程度不断加剧，竞争方式也不断升级。从工业经济的产品价格战，到服务融入产品，再到服务经济中服务的商品化，人们的低端需求不断得到满足。于是，在互联网等信息技术催生的知识经济时代，企业竞争的方式也不得不再次升级--围绕消费者心理出发设计高度个性化的产品，以满足消费者超物质的更高层次的需求。正如行为经济学认为快乐是人类的终极目标所昭示的，如何使消费者在消费行为中得到快乐、幸福，将是未来企业努力的方向，也必将是企业竞争战略中的重要体现。体验经济为消费者设计的典型方案就是使消费者在交互式体验中得到个性化产品，在学习过程中得到快乐。因此，如果人们可以在互联网上买到最低价格的商品，那么吸引他们到商店购物的唯一原因只能是某种特别的购物过程的体验。同样的，对于供应方而言，为了生存发展，并使自己的商品区别于他人的商品，制造商以及服务部门必须在他们的商品服务中融入体验的部分，并通过这种体验获得收益。
总之，随着知识社会的到来，创造性的作用得到极大的突显，体验经济正是符合知识社会这一重要特征而发展起来的新兴产业。消费者不仅从参与体验中获得了超物质需求层次的满足，也在学习过程中升华了创造力；企业在设计体验中不仅提高了竞争力，也推动了企业创新能力的提高。由此可见，在知识社会，大力推动体验经济，对未来经济发展有着积极的意义。
参考文献:
[1]薛求知 黄佩燕:《行为经济学--理论与应用》.复旦大学出版社,2003年
[2]约瑟夫·派恩 詹姆斯·吉尔摩:《体验经济学》（中译本）.机械工业出版社,2002年