论文部分内容阅读
摘要：窜货作为营销网络的“致命杀手”，已严重影响我国营销渠道的健康发展。文章通过对窜货本质和原因的探究，总结了防治窜货的方法。
关键字：窜货 本质 原因 防治
在我国的市场经济发展过程中，窜货成为营销领域中非常普遍的现象。合理窜货对销售有一定的积极影响：在产品导入期，合理窜货有利于新产品的迅速普及；在产品的成长期，合理窜货有利于促进销售价格的稳定；在市场需求旺盛的前提下，窜货有利于销售数量的增加。然而恶性窜货对企业的打击是致命的：它扰乱企业的价格体系和销售网络，不仅使经销商对产品品牌失去信心，影响企业的品牌战略和企业的正常经营，而且会让假冒伪劣产品乘虚而入，吞蚀消费者对品牌的信心。总而言之，窜货可以是对市场空白点的一种覆盖，对渠道的一种有效补充；也可以是诱发价格危机，扰乱渠道的正常运行。因此，要维护企业销售网络的正常秩序，保证营销网络健康稳定发展并产生出应有的网路效益，就必须尽量避免市场窜货行为，要去窜货行为进行全面的分析和有效的控制，坚持以防为主，防治结合。
一、 窜货的本质
窜货，又称倒货、冲货、串货，主要是指某一区域的代理商将自己的产品销售到同一品牌代理商的代理区域，即产品跨区销售。窜货根据性质和影响程度可分为以下三种：
1、良性窜货厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。
2、自然性串货经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品的行为。一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销尚恶意所为。
3、恶性串货 经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。
窜货不仅表现为分公司之间、经销商之间的窜货，企业销售总部的违规操作，还表现为经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品，经销商低价倾销一些较为知名且价格透明、利润较低的产品已达到以点带面、带动整体销售。
窜货从表面上看只是有价格引起的商品跨辖区流动现象，实际上它牵涉到许多方面，正如古语所说的那样，“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往”，窜货的背后隐藏着厂家、经销商、商品流通渠道的各个环节对利益的追求，以及为实现各自的目标而采取的不同手段。
窜货是一种经济现象，因此，我们从经济学角度分析其本质。
窜货在市场是出现须满足3个前提条件：一是存在按区域划分的市场，二是不同区域市场产品需求弹性不一、畅销程度不同，三是各区域市场上的经销商能够找到通路把货物倒向另一区域市场。对比窜货的前提条件和经济学中的三级价格歧视，我们可以发现，窜货其实是三级价格歧视的特例，它是厂家根据一定的特征把市场分割成各个区域子市场，但却未能有效控制各区域市场、使之分离开来。因此，我们可以从三级价格歧视理论角度分析窜货现象的本质。
我们知道，窜货的根源在于分销系统内价格不平衡，从而分销系统内利润空间不一样。经销商作为厂家的间接消费者，其经销实力、谈判能力、对产品的依赖程度等不同，因此对厂家产品的需求程度也不同，需求曲线不一样。厂家为了实现利润最大化，就要使每一区域市场所售产品的最后一单位的收益，即边际收益相等，并等于整个产量的边际成本，因此导致厂家对各区域市场的出货价不一样，造成分销系统内的价格不平衡。而各区域市场不同的利润空间则是促使经销商窜货的动力。通过窜货，经销商不仅可以在自己的市场上获得利润，还可以在被窜市场上获得额外利润。总的来说，窜货是厂家和经销商追求利润最大化的结果。
二、 窜货的原因
引发窜货的原因有很多，文章主要从市场大环境、厂家、经销商三个方面分析我国窜货现象产生的原因。
（一） 市场大环境
1、 市场特性所致
商品流通的本性是从低价向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区之间的流动。在我国目前的市场经济中，窜货现象在所难免。我国地域辽阔，各地消费水平参差不齐，物价水平也不一样，为窜货行为提供了利润空间。
2、 专业窜货渠道商逐渐形成
由于市场特性以及我国市场经济的现状，一些个人和单位奉行“做市场不如倒市场”的观念，成立专业窜货公司，专门进行货物倒卖。
3、 市场饱和
一个市场对某一产品的需求量是有限的，当市场日趋饱和时，销量减少，利润渐低。为维持经营，许多企业不得不窜货，以解决库存，缓解资金压力。
4、 运输成本不同
经销商自己到厂家提货，成本较低，有窜货空间。如果甲地经销商讲货运到乙地，加上运费后的售价仍低于乙地经销商的售价，那么窜货就有可能了。
（二） 厂家方面
1、 价差体系不合理
生产企业主要存在地区价差、季节价差、调价前后价差、大小客户价差，这些价差如果太大，就容易诱发窜货。
现今许多公司喜欢“多条腿”走路，同时采用总经销、大包销、直销等多种方式，出现“总经销价—一批价—二批价—零售价”这一价格体系。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的价格折扣，如果折扣设计不合理，会导致利润空间非常大，为跨区域销售提供了空间。
2、 销售目标过高
厂家在与渠道商合作时，如果没有经过周密细致的调查与分析，制定的任务量超过了市场消化能力，经销商就会将消化不了的产品进行跨辖区低价销售，形成窜货。
3、奖励制度不合理
奖励若依据销售量的大小成几何基数增加，则易导致经销商为拿奖励而窜货。如果年终返利太高，也易诱使经销商为了年终的高额返利而铤而走险，大四窜货。采用货物奖励方式，在一定程度上也为经销商窜货提供了条件。
4、推广促销费用运用不当
厂家给与经销商的推广促销费用设置不合理，使得经销商不把这笔费用用在促销推广上，而是用于补贴降价窜货的成本。另一方面，通路促销末期，经销商为了得到高价值的奖品，不惜降价促销以提高自己的销售额。
5、厂家的一些营销人员职业素质不高
一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，制企业的销售政策于不顾，鼓励经销商违规操作，甚至于经销商勾结起来，共同谋取私利。
（三）经销商方面
1、多得返利，多得促销费
返点和促销费是厂家刺激经销商多销产品常用的方式，经销商的销量越大，多得返利和促销费用就越多。为了多得返利和促销费，经销商必须提高产品的销售量。当在自己的辖区内无法实现这一目标时，就有可能将产品低价销售到辖区之外。
2、经销商处理产品
由于进货结构不合理、市场需求变动太快或厂家的配套售后服务工作跟不上等原因，经销商手上可能 有许多积压产品，而厂家又不予以退货，此时，经销商为了加快资金周转和尽量减少损失，就有可能吧这些产品拿到其他畅销的市场上抛售，引发窜货。
3、经销商因对厂家不满而进行市场报复
当厂家触及到经销商的利益，两者的矛盾激化时，经销商很有可能会为了报复厂家而利用窜货销售严重破坏厂家的销售网络。
4、经销商不再经销厂家产品
当经销商放弃原厂家的产品或即将倒闭时，会低价窜货乱市。
三、窜货的防治
由于窜货对企业销售网络的生存和发展具有严重危害性，对品牌和企业经营具有很强的破坏力，企业应加强对窜货的预防和治理，可以从以下几方面入手。
1、 合理划分区域市场
前面我们介绍过窜货产生的原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异。为了防止这一局面的出现，厂家要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡，保证每一区域经销商有合理的利润空间。区域划分也尽量不重叠交叉。
2、 正确选择经销商和企业内部营销人员
厂家在选择经销商和内部营销人员时，要做好深入细致的调查研究工作，全面了解他们的情况。不仅要考虑他们的经营能力，更要考虑他们的市场信誉、、职业道德、社会关系、市场范围等，尽可能防止窜货的发生。
3、 制定严密的价格体系
每一级代理的利润设置不可过高也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防止窜货的重要措施。价格体系尽可能统一，即使有价差，也应该是两地价差的活获利小于两地的运输成本，尽量缩小价差。尽可能制定统一的出货价和零售价。做好调价前后的保密工作、安抚工作和解释说服，杜绝调价前囤货。
4、 制定合理的激励政策
确定合理的返利政策，返利不应以销售量作为唯一的考核标准，要多用过程返利，根据经销商的渠道综合能力评定。年终返利不要呈几何基数增加，年终奖励尽量不奖货物。厂家还可设置如下奖励：铺货陈列奖、终端渠道维护奖 、分销流向上报奖、价格信誉奖、经销商协作奖 、合理库存奖等。
除了直接奖励外，厂家还可通过教育培训、提供相关信息、给予经营管理上的指导等间接奖励，帮助经销商提高自身经营管理水平。
5、确立合理的销售目标
销售目标切忌过高、不切实际。过高的销量目标容易给经销商造成巨大压力，若到年终玩不成任务，经销商就有可能窜货。
6、 结果与过程并重的考核
厂家不能惟销量论英雄，要加强对经销商市场深度开发方面的考核，比如终端维护、网点建设方面。要侧重于过程的考核。
7、 产品包装区域差异化
为防止和控制窜货发生，厂家可利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，可从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。RFID技术在解决窜货问题上具有很强的应用性，RFID技术能够实现自动、非接触读取数据，并可以多个射频标签批量处理，标签可以改写，可携带大量数据，难以伪造，不怕油渍、灰尘等恶劣环境。RFID技术为监测销售商是否窜货提供了新的途径。
8、 与经销商建立深厚感情
强化经销商与厂家的利益关联度，建立两者的共同目标。了解经销商的真实需要，对经销商信守诺言，为经销商提供销售支持，做经销商坚实的后盾。
9、 严厉的处罚措施
厂商对窜货行为进行严厉处罚，使经销商窜货的成本远远高于其收益，对窜货行为形成有效震慑。厂家在经销合同中应明确签订不窜货协议，或要求经销商交纳市场保证金，可通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货的积极性。此外，厂家还可成立专门的防窜机构，加大监察力度，防治窜货行为。
四、结语
窜货问题是商品流通渠道中各方成员对自身利益追逐的结果，它的负面影响是显而易见的。生产企业应全面把握窜货的原因，找到适合于本企业的防治办法，从根本上杜绝窜货问题的发生，培育出健康有序规范的销售渠道。
参考文献：
[1] 艾米莉 渠道的革命 北京工业大学出版社
[2] 金晔 窜货的博弈分析与规避方法 经济师，2006（3）
[3] 张秋霞，杨文启从个案分析商品“窜货”的成因及对策市场论坛 2006（4）
[4] 罗浩渠道冲突中窜货现象的成因及对策 理论科学
[5] 欧阳毅 从经销商窜货谈起——关于窜货管理商场现代化 2005（10）
[6] 刘锋 市场营销中窜货的有效控制研究商场现代化 2007（11）
[7] 王艳峰，申玉宝RFID技术在解决串货问题上的应用经济论坛 2008（7）
[8] 李好中串货对销售的影响与控制种子世界 2007（7）
[9] 王文波 ，吴俊 ，张超窜货的经济学分析消费导刊 2007（12）
关键字：窜货 本质 原因 防治
在我国的市场经济发展过程中，窜货成为营销领域中非常普遍的现象。合理窜货对销售有一定的积极影响：在产品导入期，合理窜货有利于新产品的迅速普及；在产品的成长期，合理窜货有利于促进销售价格的稳定；在市场需求旺盛的前提下，窜货有利于销售数量的增加。然而恶性窜货对企业的打击是致命的：它扰乱企业的价格体系和销售网络，不仅使经销商对产品品牌失去信心，影响企业的品牌战略和企业的正常经营，而且会让假冒伪劣产品乘虚而入，吞蚀消费者对品牌的信心。总而言之，窜货可以是对市场空白点的一种覆盖，对渠道的一种有效补充；也可以是诱发价格危机，扰乱渠道的正常运行。因此，要维护企业销售网络的正常秩序，保证营销网络健康稳定发展并产生出应有的网路效益，就必须尽量避免市场窜货行为，要去窜货行为进行全面的分析和有效的控制，坚持以防为主，防治结合。
一、 窜货的本质
窜货，又称倒货、冲货、串货，主要是指某一区域的代理商将自己的产品销售到同一品牌代理商的代理区域，即产品跨区销售。窜货根据性质和影响程度可分为以下三种：
1、良性窜货厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。
2、自然性串货经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品的行为。一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销尚恶意所为。
3、恶性串货 经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。
窜货不仅表现为分公司之间、经销商之间的窜货，企业销售总部的违规操作，还表现为经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品，经销商低价倾销一些较为知名且价格透明、利润较低的产品已达到以点带面、带动整体销售。
窜货从表面上看只是有价格引起的商品跨辖区流动现象，实际上它牵涉到许多方面，正如古语所说的那样，“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往”，窜货的背后隐藏着厂家、经销商、商品流通渠道的各个环节对利益的追求，以及为实现各自的目标而采取的不同手段。
窜货是一种经济现象，因此，我们从经济学角度分析其本质。
窜货在市场是出现须满足3个前提条件：一是存在按区域划分的市场，二是不同区域市场产品需求弹性不一、畅销程度不同，三是各区域市场上的经销商能够找到通路把货物倒向另一区域市场。对比窜货的前提条件和经济学中的三级价格歧视，我们可以发现，窜货其实是三级价格歧视的特例，它是厂家根据一定的特征把市场分割成各个区域子市场，但却未能有效控制各区域市场、使之分离开来。因此，我们可以从三级价格歧视理论角度分析窜货现象的本质。
我们知道，窜货的根源在于分销系统内价格不平衡，从而分销系统内利润空间不一样。经销商作为厂家的间接消费者，其经销实力、谈判能力、对产品的依赖程度等不同，因此对厂家产品的需求程度也不同，需求曲线不一样。厂家为了实现利润最大化，就要使每一区域市场所售产品的最后一单位的收益，即边际收益相等，并等于整个产量的边际成本，因此导致厂家对各区域市场的出货价不一样，造成分销系统内的价格不平衡。而各区域市场不同的利润空间则是促使经销商窜货的动力。通过窜货，经销商不仅可以在自己的市场上获得利润，还可以在被窜市场上获得额外利润。总的来说，窜货是厂家和经销商追求利润最大化的结果。
二、 窜货的原因
引发窜货的原因有很多，文章主要从市场大环境、厂家、经销商三个方面分析我国窜货现象产生的原因。
（一） 市场大环境
1、 市场特性所致
商品流通的本性是从低价向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区之间的流动。在我国目前的市场经济中，窜货现象在所难免。我国地域辽阔，各地消费水平参差不齐，物价水平也不一样，为窜货行为提供了利润空间。
2、 专业窜货渠道商逐渐形成
由于市场特性以及我国市场经济的现状，一些个人和单位奉行“做市场不如倒市场”的观念，成立专业窜货公司，专门进行货物倒卖。
3、 市场饱和
一个市场对某一产品的需求量是有限的，当市场日趋饱和时，销量减少，利润渐低。为维持经营，许多企业不得不窜货，以解决库存，缓解资金压力。
4、 运输成本不同
经销商自己到厂家提货，成本较低，有窜货空间。如果甲地经销商讲货运到乙地，加上运费后的售价仍低于乙地经销商的售价，那么窜货就有可能了。
（二） 厂家方面
1、 价差体系不合理
生产企业主要存在地区价差、季节价差、调价前后价差、大小客户价差，这些价差如果太大，就容易诱发窜货。
现今许多公司喜欢“多条腿”走路，同时采用总经销、大包销、直销等多种方式，出现“总经销价—一批价—二批价—零售价”这一价格体系。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的价格折扣，如果折扣设计不合理，会导致利润空间非常大，为跨区域销售提供了空间。
2、 销售目标过高
厂家在与渠道商合作时，如果没有经过周密细致的调查与分析，制定的任务量超过了市场消化能力，经销商就会将消化不了的产品进行跨辖区低价销售，形成窜货。
3、奖励制度不合理
奖励若依据销售量的大小成几何基数增加，则易导致经销商为拿奖励而窜货。如果年终返利太高，也易诱使经销商为了年终的高额返利而铤而走险，大四窜货。采用货物奖励方式，在一定程度上也为经销商窜货提供了条件。
4、推广促销费用运用不当
厂家给与经销商的推广促销费用设置不合理，使得经销商不把这笔费用用在促销推广上，而是用于补贴降价窜货的成本。另一方面，通路促销末期，经销商为了得到高价值的奖品，不惜降价促销以提高自己的销售额。
5、厂家的一些营销人员职业素质不高
一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，制企业的销售政策于不顾，鼓励经销商违规操作，甚至于经销商勾结起来，共同谋取私利。
（三）经销商方面
1、多得返利，多得促销费
返点和促销费是厂家刺激经销商多销产品常用的方式，经销商的销量越大，多得返利和促销费用就越多。为了多得返利和促销费，经销商必须提高产品的销售量。当在自己的辖区内无法实现这一目标时，就有可能将产品低价销售到辖区之外。
2、经销商处理产品
由于进货结构不合理、市场需求变动太快或厂家的配套售后服务工作跟不上等原因，经销商手上可能 有许多积压产品，而厂家又不予以退货，此时，经销商为了加快资金周转和尽量减少损失，就有可能吧这些产品拿到其他畅销的市场上抛售，引发窜货。
3、经销商因对厂家不满而进行市场报复
当厂家触及到经销商的利益，两者的矛盾激化时，经销商很有可能会为了报复厂家而利用窜货销售严重破坏厂家的销售网络。
4、经销商不再经销厂家产品
当经销商放弃原厂家的产品或即将倒闭时，会低价窜货乱市。
三、窜货的防治
由于窜货对企业销售网络的生存和发展具有严重危害性，对品牌和企业经营具有很强的破坏力，企业应加强对窜货的预防和治理，可以从以下几方面入手。
1、 合理划分区域市场
前面我们介绍过窜货产生的原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异。为了防止这一局面的出现，厂家要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡，保证每一区域经销商有合理的利润空间。区域划分也尽量不重叠交叉。
2、 正确选择经销商和企业内部营销人员
厂家在选择经销商和内部营销人员时，要做好深入细致的调查研究工作，全面了解他们的情况。不仅要考虑他们的经营能力，更要考虑他们的市场信誉、、职业道德、社会关系、市场范围等，尽可能防止窜货的发生。
3、 制定严密的价格体系
每一级代理的利润设置不可过高也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防止窜货的重要措施。价格体系尽可能统一，即使有价差，也应该是两地价差的活获利小于两地的运输成本，尽量缩小价差。尽可能制定统一的出货价和零售价。做好调价前后的保密工作、安抚工作和解释说服，杜绝调价前囤货。
4、 制定合理的激励政策
确定合理的返利政策，返利不应以销售量作为唯一的考核标准，要多用过程返利，根据经销商的渠道综合能力评定。年终返利不要呈几何基数增加，年终奖励尽量不奖货物。厂家还可设置如下奖励：铺货陈列奖、终端渠道维护奖 、分销流向上报奖、价格信誉奖、经销商协作奖 、合理库存奖等。
除了直接奖励外，厂家还可通过教育培训、提供相关信息、给予经营管理上的指导等间接奖励，帮助经销商提高自身经营管理水平。
5、确立合理的销售目标
销售目标切忌过高、不切实际。过高的销量目标容易给经销商造成巨大压力，若到年终玩不成任务，经销商就有可能窜货。
6、 结果与过程并重的考核
厂家不能惟销量论英雄，要加强对经销商市场深度开发方面的考核，比如终端维护、网点建设方面。要侧重于过程的考核。
7、 产品包装区域差异化
为防止和控制窜货发生，厂家可利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，可从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。RFID技术在解决窜货问题上具有很强的应用性，RFID技术能够实现自动、非接触读取数据，并可以多个射频标签批量处理，标签可以改写，可携带大量数据，难以伪造，不怕油渍、灰尘等恶劣环境。RFID技术为监测销售商是否窜货提供了新的途径。
8、 与经销商建立深厚感情
强化经销商与厂家的利益关联度，建立两者的共同目标。了解经销商的真实需要，对经销商信守诺言，为经销商提供销售支持，做经销商坚实的后盾。
9、 严厉的处罚措施
厂商对窜货行为进行严厉处罚，使经销商窜货的成本远远高于其收益，对窜货行为形成有效震慑。厂家在经销合同中应明确签订不窜货协议，或要求经销商交纳市场保证金，可通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货的积极性。此外，厂家还可成立专门的防窜机构，加大监察力度，防治窜货行为。
四、结语
窜货问题是商品流通渠道中各方成员对自身利益追逐的结果，它的负面影响是显而易见的。生产企业应全面把握窜货的原因，找到适合于本企业的防治办法，从根本上杜绝窜货问题的发生，培育出健康有序规范的销售渠道。
参考文献：
[1] 艾米莉 渠道的革命 北京工业大学出版社
[2] 金晔 窜货的博弈分析与规避方法 经济师，2006（3）
[3] 张秋霞，杨文启从个案分析商品“窜货”的成因及对策市场论坛 2006（4）
[4] 罗浩渠道冲突中窜货现象的成因及对策 理论科学
[5] 欧阳毅 从经销商窜货谈起——关于窜货管理商场现代化 2005（10）
[6] 刘锋 市场营销中窜货的有效控制研究商场现代化 2007（11）
[7] 王艳峰，申玉宝RFID技术在解决串货问题上的应用经济论坛 2008（7）
[8] 李好中串货对销售的影响与控制种子世界 2007（7）
[9] 王文波 ，吴俊 ，张超窜货的经济学分析消费导刊 2007（12）