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一、品牌价值及其评估视角
(一)价值及其品牌价值
价值(value)一词来自拉丁语valere。词源学意义上,该词词根的意义涉及众多方面。古典哲学中的价值定义强调升华或超越(transcendence)而非实用。14-19世纪末的近五个世纪当中,价值在经济学领域被意指为物的价格或凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动。在经济学意义上,价值体现出实用的意义,对其意义阐释包括有用就有价值的用途价值论、交换产生价值的交换价值论、需求产生价值的主观价值论、满足度越高边际效果越低的边际效用理论等。19世纪末,该词的意义被再度扩张。同时,以价值为研究对象的学说即价值论(value theory)或价值学(axiology)开始得以系统发展。英国新古典学派创始人马歇尔认为,价值这个名词是相对的,它的货币表现形式就是价格。而在有关道德哲学的书中,价值的意义通常被理解为“值得个人或社会向往的行为或目标的特定方式之信念”。在文艺复兴和启蒙运动的社会思潮中,过理性的生活、争取自由平等、追求人的尊严和权利被视为崇高的价值。
因此,价值泛指人们认为是好的东西,某种因为其自身的缘故而值得估价的东西,而这种东西具有人所欲求的、有用的、有兴趣的质。价值也是主体主观欣赏的或主体投射到客体上的东西,它包括所有人创造或体现的、能够闯入个人和社会的各种类型的规范判断的广阔范围(例如道德的、政治的、审美的、宗教的、科学的价值)。
马克思的“超额价值”理论认为,商品的社会价值与个别价值存在着差额即超额价值。一个商品生产者的个别价值如果低于社会价值,按照社会价值计价出售,就可获得超额价值,形成较大的收益。后来,许多学者延伸该理论,认为劳动力、管理技术、信息和知识等要素和科学技术一样,可以形成超额价值。①超额价值理论虽然以劳动价值论而非知识价值论等为基础,但为品牌价值及其品牌价值评估提供了重要的理论支持。
在品牌学的意义上,当品牌主不仅通过产品,而进一步通过品牌的符号体系、文化意蕴、与消费者的关系等构建成一个品牌之后,产品便会因为具有品牌的无形资产而产生超额价值。因此,马克思所说的超额价值,在品牌学意义上,被称之为“品牌价值”。
在人类发展历史上,关于品牌问题的研究和实践最早体现于1883年3月签订的《保护工业产权的巴黎公约》中。该公约最早从专利、实用形态、外观设计、商标、服务标记、企业名称、原产地标志、制止不正当竞争等方面对商标的保护、使用等方面进行约束,体现了品牌权益保护。而20世纪50年代以后众多个人或机构对品牌的不同定义,引导了人们对品牌价值的不同理解。
如果分析各个有关品牌的理论,站在消费者与品牌持有者的双重视角,将消费者对品牌的实际所有、消费者对品牌的实际贡献、与品牌之间的关系作为品牌的核心属性,可得出“品牌是一个整合体,是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体”这一结论。品牌起源于产品的识别与差异化,是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体;品牌不只是标志或者产品本身,它是有关各种因素综合而成的整合体;在品牌这个整合体中,品牌属性与消费意义、产品特质与个性化符号体系、消费群及其消费联想、通路及其价格特征、传播体系与接触管理等等,各因素将整合形成一种识别与感知的独特性;品牌起源于识别的差异化需求,而归结一个为各相关利益者的认同与和谐共处、并包括消费者生活世界在内的整合体。②
20世纪80年代以来,全球特别是发达国家中大规模购并品牌的浪潮出现。购并体现了品牌价值的特殊性。在众多的购并案中,人们看到,品牌价值能够使一个品牌得到高额并购价格,品牌已成为超过其他生产要素而体现其特殊重要性的无形资产,并被逐步现金化:1985年Reckitt&ColmanAirwick 兼并Industries,为继续使用其品牌名称,多付出了1.25亿英镑;1988年,Nestle以其股价的3倍、收益的26倍购买Rowntree Macintosh;P&G Richardson Vicks’付出其账面价值(book value)的2.6倍;Nabisco以其账面价值的3.2倍卖出;General Food卖出价格是其账面价值的3.5倍;GroupeDanone 为Nabice Euope支付25亿美元,相当于其收益的26倍。
这时,产生了有关品牌价值的不同观点,立足财务基础的,认为品牌价值指的是品牌的净值,财务状况或其它相关部分;而立足消费者基础的,认为品牌价值是消费者感知与品牌的关联;立足于品牌竞争环境者则认为,品牌价值取决于它和其它品牌之间的关系。
(二)品牌资产与品牌价值评估
一系列购并案导致了人们对品牌价值的关注,也导致了人们对品牌资产的兴趣。与品牌价值相同,人们对品牌资产的阐释也基本分为财务角度和消费者角度两个方面,有的试图将其结合起来,进行组合财务和消费者双角度的品牌资产界定。
为了满足或解析品牌竞争和品牌兼并中品牌的超额价值,使得各个品牌的价值能够有一个合理的量化、财务化,将品牌价值(BrandValue)量化、财务化的各种理论体系和数量模型纷纷出台。而上述有关品牌资产的学术研究成果对品牌价值的构成及其内涵、品牌价值的评估内容和方法提出了具有影响力的观点,特别是大卫·艾克,对欧美各国的品牌价值评估模型的产生带来了重要影响。
品牌价值评估的前提是,品牌除了产品等功能价值之外,还有其品牌本身的特殊价值。该特殊价值可以产生溢价能力、产生消费者忠诚、产生高市场占有和高市场覆盖,产生高利润。
总体而言,品牌价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合财务角度和消费者角度三大类。
早期从财务角度出发的品牌价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从一个品牌创建的成本角度去评价品牌价值,具体操作包括历史成本法和重置成本法;市场价值法从一个品牌的市场价值来评估一个品牌的价值,把品牌视为无形资产,以市场上类似品牌的交易价格为基础,通过比较分析各种因素的差异来求得品牌价值;收益计算法着重考量品牌带来的未来收益,从一个品牌的收益来评估一个品牌的价值;经济适用法是成本价格法的延伸和演变。
上述基于财务角度的评估方法的一个共同缺点是脱离了消费者基础。品牌是产品和消费者的关系,代表着品牌主和消费者之间的“协议”, 因此, 品牌价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。
从消费者角度出发的品牌价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于品牌从第三方的品牌拥有者手上被受让,在优惠使用品牌的轮回中计算出忠诚率的方法。该法要计算未来的销售收入,再将得到的近似的忠诚度值以其对未来几年收入的贡献进行折算,然后以折现率算出净现值(NPV),即品牌价值。
现实并非如此简单。品牌创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性,品牌投资并不必然带来品牌价值、品牌影响力的同步增大、增强,成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。品牌溢价大小虽然确实是品牌强弱的显示器之一,但这类方法的基本假定只将创立品牌理解为为了获得溢价。事实上,不同的品牌类型其品牌创建和发展的宗旨并非全部是为了溢价,而是为了使未来的需求更加稳定和具有保障,或为了提高资产的运用效率、为了提高品牌投资能力。
二、品牌价值评估的典型模型与方法
由于品牌的特殊性,单纯地基于财务角度的成本法、收益法等面临科学性、适用性的挑战,而单纯基于消费者角度的忠诚度法,也面临量化难度大、转化为现金流困难的局限性。因此,有许多机构和个人纷纷对品牌资产或品牌价值的评估模型和方法进行深入探讨,形成了各种不同的品牌价值评估理论模型和评估方法。相对而言,在国际上,较有影响力的是大卫·艾克的品牌资产评估指标模型、英特品牌的品牌价值评估模型、世界品牌实验室(WBL)的品牌价值评估模型、品牌价值评估电通模型、品牌资产引擎模型、日本经济产业省的模型、日本电通公司的评估模型、日本博报堂的评估模型、温克伦的品牌价值评价图表法、CB品牌价值评估模型等,国内的北京名牌评估公司的评估方法、品牌忠诚因子法等也在国内有一定的影响力。
(一)大卫·艾克的品牌资产评估指标
按照艾克的观点,品牌作为一种资产,其价值衡量和构成要素应当包括:该品牌能为价格带来多少额外价值、品牌对消费者的选择偏好能产生多大影响、品牌被取代所要付出的代价、该品牌的股票价格、该品牌创造利润的能力大小。基于此,大卫·艾克提出了品牌资产评估的五项指标,即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。在他后来完善的品牌资产评估十项指标中可见,他所提出的指标包括忠诚度评估(1、价差效应;2、满意度/忠诚度);品质认知/领导性评估(3、品质认知、4、领导性/受欢迎程度);联想性/区隔性评估(5、价值认知、6、品牌个性、7、企业联想);知名度评价(8、品牌知名度);市场状况评估(9、市场占有率、10、市场价格、通路覆盖率)各项17。
该指标对品牌资产的形成、构成要素提出了基本框架,是一个基本立足于消费者立场、综合市场数据和消费者认知的品牌资产评估指标框架,强调品牌的消费者忠诚度、知名度、品质认知、品牌联想等构成成分。以该指标进行评估,可发现品牌价值的被动性、波动性。品牌价值并非掌握在品牌主手上,而是掌握在消费者心里;品牌价值并非一成不变,而是随着消费者对品牌的忠诚度、知晓度、品质感知评价、对品牌的相关联想等的变化而变化;品牌价值构成成分更重视市场因素等非实有性资产。
该指标体系对后来品牌价值评估的理论研究和评估实践提供了重要思路,但因为各指标间的并列性、区隔性较弱,且量化难度大,存在一定的局限性。
(二)英特品牌集团的品牌价值评估模型
英特品牌集团公司(Interbrand Group)于上世纪末叶研发出著名的“英特品牌公司评估模型”。Interbrand 公司认为,品牌价值应该是品牌未来收益的折现。其计算方法是:先算出品牌未来的收益和现金流,然后根据品牌强度确定折现率。品牌价值等于未来收益乘以折现率。其中,品牌收益等于品牌销售额减去生产成本、营销成本、工资、固定费用、资本报酬和税收等,还要考虑可能有一部分收益来自于非品牌因素,且要对过去三年的历史利润进行加权平均。其次,确定品牌强度。
该评估模型的计算公式表达为:
E=I×G
模型中,E设为品牌价值;Ⅰ设为品牌给企业带来的年平均利润,为过去3年的加权;G为品牌因子(品牌强度倍数),决定未来品牌的现金流入能力。英特集团先后提出了七因子、四因子两套品牌强度计算方法来计算品牌强度。
1996年开发的品牌强度系数四因子加权综合法包括比重(Heavy,同类产品中的市场占有率)、广度(Broad,指市场分布)、深度(Deep,消费者忠诚度)、长度(Long,产品延伸程度)。18
无论是七因子还是四因子的构成解释,都包含了市场、品牌与消费者关系、产品等问题,特别是消费者忠诚度问题,19且实现了财务数据和品牌价值相关因子的综合考量,更着眼于价值的未来性,特别是品牌强度系数中的各项,更恰当地说,应当是形成品牌价值的条件。1996年的四因子中,强调了消费者忠诚因子,弥补了消费者视角不足的问题。
英特公司品牌价值评估方法的特点之一在于其数量化特征,计算数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表,数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等的第三方数据。特点之二是其关键因素是品牌强度倍数。且反映品牌强度的指标体系相对稳定,共有7个类别和80—100个参数,且最大的得分值是确定的,实现了定量和定性的结合评估。对于成熟且稳定的品牌,它是一种较有效的品牌价值评估理论与方法。
(三) 品牌价值评估(Brand A ⅡValuator)电通模型20
该模型由扬·鲁比凯广告公司(Young & Rubicarn)提出,其前身是朗涛形象力模型(Landor Image Power) 。该调查模型每3年对消费者进行邮寄自填问卷调查,调查覆盖l9个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查首先由消费者用四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:
1、差异性(Difference):即品牌在市场上的独特性及差异性程度;
2、相关性(Relevance):品牌与消费者相关联的程度, 品牌个性与消费者适合程度;
3、品牌地位(Esteem): 品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;
4、品牌认知度(Knowledge):衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。
当调查得到消费者数据之后, 模型继尔建立两个因子:
1、品牌强度(Brand Strength),该指数是差异性与相关性的乘积;
2、品牌高度(Brand Stature),指品牌地位与品牌认知度的乘积,在因子确认的前提下,构成品牌力矩阵。
品牌价值评估(Brand A ⅡValuator)电通模型全然基础于消费者评价,立足消费者视角评估品牌价值,且该模型中的各种指标,都需要经由品牌传播达到一定的效果才能获得。由美国整体研究(Total Research)公司提出的品牌资产趋势(EquiTrend)模型和该模型有相似之处,也设置了三项主要指标:品牌认知程度(Salience)、品牌认知质量(Perceived Quality)、使用者的满意程度(User Satisfaction)。
(四) 品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型
该模型属国际市场研究集团(RI,Research Internationa1)的品牌资产研究专利 (Research International 1996)。模型认为:虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素;品牌资产最终由品牌形象决定,而品牌形象指的是消费者对品牌的看法。
模型将品牌形象因素分为硬性属性(对品牌有形的或功能性属性的认知)和软性属性(反映品牌的情感种益)两类。在其所建立的标准化问卷调查、专门的统计软件程序之后,模型可提供被调查的每一个品牌及其品牌资产的标准化得分。该标准化得分的两大类指标为品牌亲和力和利益能力,在进一步分解的各子项的得分情况中,人们能够了解到哪些因素在真正地驱动着品牌资产的形成和成长。
从下图可见,模型提供的两大指标品牌亲和力和利益能力,由品牌权益、品牌识别、品牌认同三个子项目构成,这三个子项目都需要品牌传播提供效果发生的指标才能得以成立。
该模型与上述电通模型、品牌资产趋势模型相似,是几乎全然基于消费者评价的品牌形象价值评估,立足消费者认知的同时,存在着主观判断失实、缺乏准确性的可能性。
(五)日本经济产业省的品牌价值评估模型
该模型由日本2002年的经济产业省企业法制研究会于2002年制订。在其委员会报告书“品牌价值研究会报告书”中,提出了品牌价值评估模型为:
BV=f(PD,LD,ED,r)
其中,BV指品牌价值,f指关数,PD指价格优势, LD指忠诚度,ED指扩张力。
PD=超过利益率+品牌起因率×该产品的销售原价
构成价格优势的三个组成部分中,超过利益率指同一种产品的每一销售原价的销售额差,用同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值两种方法获得标准值;品牌起因率指品牌管理费用(品牌开发、维持、管理等成本)÷经营费用;第三个为该产品的销售原价。也就是说,
PD=[(该产品销售额 ÷ 该产品销售原价)-(标准产品销售额÷标准产品销售原价) ×该产品广告费比率的过去5期平均] ×该产品的销售原价
形成的数理模型如下,其中,S=该产品销售额,C=该产品的销售原价, C*=标准的销售原价,S*=标准的销售额,A=广告宣传费,OE=经营费用。
0
PD=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co
i=-4
LD=(销售原价A-销售原价B) ÷销售原价A
其数理模型为:LD=(Ac-Bc)÷Ac
其中,Ac为销售原价5期平均,Bc为销售原价标准偏差,销售原价稳定,则标准偏差近似1。
ED=海外销售额成长率及本行业外产品销售额成长率的过去2期平均值
在各种指标中,把最低价定为1。模型中的SO指海外销售额,Sx指非本行业销售额,r指比率。
0
ED=1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +
i=-1
0
1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1]
i=-1
因品牌而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益的成长率的扩张力的积,可算出品牌价值:
BV=f(PD,LD,ED,r)
=PD/r×LD × ED
0
=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co/ r
i=-4
×(Ac-Bc)÷Ac
0
× 1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +
i=-1
0
1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1] }
i=-1
从长远来看,PD/r是超过利益的现在价值,而品牌忠诚度、品牌扩张力则是结合了市场状况获得的未来价值。该模型具有繁杂的数据系统,数据处理需要大型计算机运行,精确性较高,更重要的是不只是从财务数据计算品牌价值,而是结合了品牌忠诚度以及扩张潜力。但企业的同一行业的价格优势计算,存在着行业区分问题。
(六)世界品牌实验室(WBL)的价值评估模型
世界品牌实验室(WBL)由诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席,是目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。
该机构采用“经济适用法(Economic Use Method)”通过对企业的销售利润、收入等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济 附加值法”(EUA)确定企业的盈利水平。独创“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算品牌对收益的贡献度,其数理模型为:
品牌价值=E×BI×S
即,品牌价值=调整后的年业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数
调整后的年业务收益额指通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重后,得出平均业务收益。
BI即品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占业务收益的比例。这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。(BVA Tools)建立在市场定性分析基础上,认为消费需求推动力影响因素包含:品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网络、特别服务等八个方面。
S:品牌强度系数。由八个要素构成,分别为:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄。这八个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得。反映了品牌的未来收益。其中,行业性质权重,如农业是弱质行业,但外部支持加强了,品牌强度系数就可以调整;延伸能力如对跨国经营能力、跨行业经营能力,非常重要。可增加强度系数。
世界品牌实验室(WBL)同时开发了品牌影响力评价体系,其基本指标有品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度五项。指标来源于消费者对品牌的直接评价,核心指标是品牌忠诚度。数据分析基本基于消费者调查。
世界品牌实验室的品牌价值评估相对完善地结合了财务数据和消费者认知,并利用品牌附加值指数和品牌强度系数将品牌置于宏观环境、行业环境当中,比较而言,尽可能强调准确度要求。
(七)日本CB品牌价值评估模型21
伊藤邦雄教授于2000年开发而成的CB模型,是一个专门针对企业品牌价值的量化研究而得出的评估模型。CB即企业品牌价值由CB得分、CB活用力、CB活用机会三个基本要素构成。
CB得分表示企业所具有的潜在的品牌力的数值,从三个角度(消费者、从业人员、股东)三方评估企业的魅力度。该魅力度指标可超越行业差异,得分按照顺序为消费者得分、从业人员得分、股东得分,各个得分按照历来各品牌理论所重视的溢价、认知、忠诚三个为指标,乘以三个值得出。消费者得分采用溢价、销售额营业利益率计算得出溢价得分,认知得分采用企业形象好感度得分。
CB活用力是将品牌力转换为资金流动量的能力,CB活用机会是考虑不同行业的品牌机会的重要力量。
模型从消费者、从业人员、股东这三个被誉为金三角的三个基本要素出发,首先计算CB得分,并将其得分转换为资金流动量。
CB得分的计算的前提是要分析、调查企业品牌和消费者、从业人员、股东的形象关系及其企业品牌的财务性贡献度两个方面。计算步骤分为溢价、认知、忠诚三个阶段和内容。
在这里,溢价=反映当前交易的质(优良度),认知=反映成为将来交易对象的可能性的量,忠诚反映交易后对品牌的感觉点,及其对品牌的持续的忠诚度。
CB活用力数据由能够带来无形资产的利益贡献度的指标ROA(品牌资产营业利益率)、ROA和CB得分的关联性(按业界平均数,测算在ROA中源于CB得分部分的比率)、证券分析家评价指数(根据分析家评价指数,参照计算出认知要素中CB固有因素)、用ROA表示无形资产的利益贡献度指标,是因为利益由企业价值创造,而企业价值分无形和有形资产,ROA以有形来划分利益,它成为表现无形资产的指标。
CB活用机会的计算为:各个不同行业的CB得分、CB活用力对于提高无形价值(从股价的时价总额得到贷借对照表上的纯资产)的贡献度。该指标每个行业相同。
CB得分表示企业的品牌力或竞争优势;CB活用力或CB活用机会是企业品牌力、竞争优势、创造企业的资金流动量、表示品牌机会的CB倍数。这三个得分综合为CB价值。
该模型以贷借对照表(BS)上的纯资产和股份时价总额的差额计算出无形资产作为数据库,计算出CB价值的计算方法,有别于单纯的BS法。
比较其他的模型,该模型不仅考虑了品牌溢价,且能够着眼于消费者、从业人员、股东甚至股评者的认知、忠诚与影响力,在评价范畴方面,有了关联性的重要开拓。但是,该模型着力研究企业特别是上市企业的品牌价值,在品牌属性与类型涵盖方面具有一定的局限性。特别是对区域公用品牌的价值评估,该模型的可参照性有待进一步考虑。
与上述品牌价值评估理论模型和方法比较,中国国内的品牌价值评估方法的影响力尚局限于国内。如北京名牌评估公司提出的品牌价值评价方法,其模型为:P=S+M+D;由学者范秀成、冷岩提出的品牌忠诚因子法的评估等式为:
品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内周期数×理论目标消费者基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格)
由北京大学商业评论主编何志毅提出其消费品品牌价值评估计算公式为:
品牌溢价率×该品牌中国市场销售收入×品牌价值可持续因子×折现因子。
相对而言,以上由中国学者提出的品牌价值评估模型均基于前述各模型的基本框架,但在评估的包容性、涵盖度、定性和定量结合等方面都有待完善。
三、国内几种农产品品牌价值评估方法与模型
如前述,农产品因属自然风物,虽许多农产品的生产在现代农业中逐步形成了大规模生产,但其依然和工业品呈现诸多差异。因此,农产品和工业品的品牌价值也应当有所不同。目前来看,国内对农产品区域公用品牌的价值评估理论模型及其方法研究尚无人涉及,但对农业品牌价值评估的相关研究已经有了相关成果。
(一)白光、马国忠的MSQD评价法22
该评价法在2006年提出。其MSQD四类指标分别是农产品品牌的市场占有力(M)、超值创利能力(s)、未来发展能力(Q)和质量安全能力(D)。其综合价值(P)用公式表示为:
P=(M+S+Q)*D
四个指标的具体内容分别为:
1、市场占有能力指标(M)。包括某农业品牌实现的销售收入、销售利润两部分。这是最基本的市场占有能力即市场竞争力的反映。因为市场占有份额即销售收入是前提指标,因此,一般M值主要通过农产品实现的销售收入等指标计算求得销售利润。
2、超值创利能力指标(S),包括某农业品牌实现的销售利润、销售利润率,行业农业品牌平均利润率,某农业品牌的销售利润率差异、超额收益。所有相关因素都是表现一个农产品品牌超过其它同行业品牌的赢利能力。超值创利能力是品牌价值的关键因素,如果市场占有率高但超值创利能力弱,品牌价值不可能高。该超值收益指标主要通过利润率和销售收入指标来计算。
3、质量安全能力指标(Q),其收益由某农业品牌的质量安全能力系数乘以销售利润得出。
质量安全能力系数包括四个系列指标:农业品牌产品的产业化评价系数、农业品牌产品产地环境质量评价系数、农业品牌产品肥料、农药、添加剂使用评价系数、农业品牌产品加工、卫生、包装、运输、贮藏评价系数。由上述4个系列指标之和推算出农业品牌的质量安全能力系数,然后乘以销售利润获得质量安全能力收益指标最终结果。
4、未来发展能力指标(D),指农产品品牌的未来收益指标,由7项指标综合构成:影响市场的能力、生存力、市场竞争力、市场辐射力、行业趋势力、产品美誉度、品牌知名度。上述7项指标,每项的倍数为1—3,通过对该7项指标之和可推算出品牌的未来发展能力倍数。
按照数理模型P=(M+S+Q)*D,将以上各个指标进行相加相乘即可得出农产品的品牌价值。
该评估方法在考虑了市场占有力(M)、超值创利能力(s)、未来发展能力(Q)等与其它品牌价值评估方法相对一致的指标的同时,根据农产品生产的特殊性,增加了质量安全能力(D),有其行业针对性,对于成熟且市场稳定的农产品品牌,是一种较为有效的品牌评估方法。但该评估方法的各项指标的数据采集存在着一定的限制和难度,且基本立足于一般的农产品产品品牌形态,而对区域性、公用品牌的一些指标基本没有涉及。
(二)各种不同的农产品价值评估方法
1、模糊综合评估方法。模糊综合评估方法将品牌价值评估的主要指标定为市场上最优等品牌产品的价值、待评估品牌产品的成本、成本加成利润等三个因子,并以此构建品牌评估数理模型为:
品牌评估值=G×(F/100)-C-P
2、品牌强度系数法。品牌强度系数法由学者李敏于2008年提出,其品牌价值数理模型为:
品牌价值=品牌收益x品牌强度乘数
品牌收益=(当年收益x3+前第一年收益x2+前第二年收益x1)/(3+2+l)
250y=x2,x∈[0,50];
(y一10)2=2x一100,x∈(50,100]
其中,x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数
3、中国名牌农产品评价指标。2006年,中国农产品推进委员会推出中国名牌农产品评选,其评价标准参照中国名牌的评价指标,以市场和质量评价为主,兼顾效益和发展评价。其中,市场评价以市场销售和出口两项指标反映消费者对产品的认可程度、产品在国际市场上的竞争力;质量评价考核产品的实物质量水平和质量保证能力,实物质量与国内国际同类产品先进水平做比较,质量保证能力反映质量管理的有效性;效益评价主要以生产成本费用率、总资产贡献率、实现利税三个指标评价经营业绩和管理水平;发展评价主要考核长期持续稳定发展的能力,包括技术开发投入水平、规模水平、生产技术及装备三个指标,评价产品创新、技术创新能力和市场拓展能力,但并不强调自主知识产权和核心技术等因素。
通过对国际上各种典型的品牌价值评估模型的研究,我们看到,品牌价值的评估基于品牌并购等现实需求,同时能够给将来的品牌管理、品牌资产运营等带来参考价值。在全球特别是发达国家热衷于品牌价值评估的环境里,众多的有关品牌价值评估的理论模型和评估方法令人眼花缭乱。但无论是财务法、消费者法或兼具两种方法的综合法。都似乎更适用于工业品品牌。而中国国内一些机构或学者有关农产品品牌价值的评估方法也存在工业品评价倾向,或者只局限于产品品牌,对区域公用品牌特别是区域公用农产品品牌的价值评估似乎无人问津。
中国正处于缔造品牌、发现品牌建设的意义、挖掘并创造品牌价值的非常时期,在发达国家正面临金融危机对旧的品牌创造体系的拷问时,我们可以以自己的国情、自己的文化结构、自己的方法去提炼打造中国式品牌的理论和方法。区域农产品公用品牌,属于农产品品牌中的特殊类别,它符合作为农业的弱质性、作为品牌的整合性、作为区域资源共享和共创的公共性特征,而应当怎样去打造中国样式的却是能够占领世界的区域农产品品牌,应当如何评价整合了一个区域的希望和资源的农产品品牌的品牌价值,应当怎样通过品牌评价使一个区域因为有了某个品牌而辉煌、而幸福、而振兴,一系列的问题,等待着我们的研究所得。
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② 胡晓云等著,《现代广告学》,浙江大学出版社,2007年第一版
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16 黄合水等著,《论品牌资产——从认知的观点》,《心理科学进展》,2002第3期
17参见大卫·A·艾克/爱里克·乔瑟米塞勒著,《品牌领导》,新华出版社,2001年4月第一版
18 卢泰宏,《品牌资产评估的模型与方法》,中山大学学报(社会科学版)第42卷(总177期),20O2年第3期第91页
19 参见http://www.21brand.com
20 Cobb—Walgren,c., Ruble,c.,and Donthu、N. Brand equity,brandpreference,and purchase intentJournalofAdvertising,24(3).25～44), 1995;转引自卢泰宏,《品牌资产评估的模型与方法》,中山大学学报(社会科学版)第42卷(总177期),20O2年第3期第92页
21(日)伊藤邦雄,《企业品牌经营的现状和课题》,《日经品牌化》,2004
22 白光,马国忠 主编,《中国要走农业品牌化之路》,中国经济出版社,2006
(一)价值及其品牌价值
价值(value)一词来自拉丁语valere。词源学意义上,该词词根的意义涉及众多方面。古典哲学中的价值定义强调升华或超越(transcendence)而非实用。14-19世纪末的近五个世纪当中,价值在经济学领域被意指为物的价格或凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动。在经济学意义上,价值体现出实用的意义,对其意义阐释包括有用就有价值的用途价值论、交换产生价值的交换价值论、需求产生价值的主观价值论、满足度越高边际效果越低的边际效用理论等。19世纪末,该词的意义被再度扩张。同时,以价值为研究对象的学说即价值论(value theory)或价值学(axiology)开始得以系统发展。英国新古典学派创始人马歇尔认为,价值这个名词是相对的,它的货币表现形式就是价格。而在有关道德哲学的书中,价值的意义通常被理解为“值得个人或社会向往的行为或目标的特定方式之信念”。在文艺复兴和启蒙运动的社会思潮中,过理性的生活、争取自由平等、追求人的尊严和权利被视为崇高的价值。
因此,价值泛指人们认为是好的东西,某种因为其自身的缘故而值得估价的东西,而这种东西具有人所欲求的、有用的、有兴趣的质。价值也是主体主观欣赏的或主体投射到客体上的东西,它包括所有人创造或体现的、能够闯入个人和社会的各种类型的规范判断的广阔范围(例如道德的、政治的、审美的、宗教的、科学的价值)。
马克思的“超额价值”理论认为,商品的社会价值与个别价值存在着差额即超额价值。一个商品生产者的个别价值如果低于社会价值,按照社会价值计价出售,就可获得超额价值,形成较大的收益。后来,许多学者延伸该理论,认为劳动力、管理技术、信息和知识等要素和科学技术一样,可以形成超额价值。①超额价值理论虽然以劳动价值论而非知识价值论等为基础,但为品牌价值及其品牌价值评估提供了重要的理论支持。
在品牌学的意义上,当品牌主不仅通过产品,而进一步通过品牌的符号体系、文化意蕴、与消费者的关系等构建成一个品牌之后,产品便会因为具有品牌的无形资产而产生超额价值。因此,马克思所说的超额价值,在品牌学意义上,被称之为“品牌价值”。
在人类发展历史上,关于品牌问题的研究和实践最早体现于1883年3月签订的《保护工业产权的巴黎公约》中。该公约最早从专利、实用形态、外观设计、商标、服务标记、企业名称、原产地标志、制止不正当竞争等方面对商标的保护、使用等方面进行约束,体现了品牌权益保护。而20世纪50年代以后众多个人或机构对品牌的不同定义,引导了人们对品牌价值的不同理解。
如果分析各个有关品牌的理论,站在消费者与品牌持有者的双重视角,将消费者对品牌的实际所有、消费者对品牌的实际贡献、与品牌之间的关系作为品牌的核心属性,可得出“品牌是一个整合体,是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体”这一结论。品牌起源于产品的识别与差异化,是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体;品牌不只是标志或者产品本身,它是有关各种因素综合而成的整合体;在品牌这个整合体中,品牌属性与消费意义、产品特质与个性化符号体系、消费群及其消费联想、通路及其价格特征、传播体系与接触管理等等,各因素将整合形成一种识别与感知的独特性;品牌起源于识别的差异化需求,而归结一个为各相关利益者的认同与和谐共处、并包括消费者生活世界在内的整合体。②
20世纪80年代以来,全球特别是发达国家中大规模购并品牌的浪潮出现。购并体现了品牌价值的特殊性。在众多的购并案中,人们看到,品牌价值能够使一个品牌得到高额并购价格,品牌已成为超过其他生产要素而体现其特殊重要性的无形资产,并被逐步现金化:1985年Reckitt&ColmanAirwick 兼并Industries,为继续使用其品牌名称,多付出了1.25亿英镑;1988年,Nestle以其股价的3倍、收益的26倍购买Rowntree Macintosh;P&G Richardson Vicks’付出其账面价值(book value)的2.6倍;Nabisco以其账面价值的3.2倍卖出;General Food卖出价格是其账面价值的3.5倍;GroupeDanone 为Nabice Euope支付25亿美元,相当于其收益的26倍。
这时,产生了有关品牌价值的不同观点,立足财务基础的,认为品牌价值指的是品牌的净值,财务状况或其它相关部分;而立足消费者基础的,认为品牌价值是消费者感知与品牌的关联;立足于品牌竞争环境者则认为,品牌价值取决于它和其它品牌之间的关系。
(二)品牌资产与品牌价值评估
一系列购并案导致了人们对品牌价值的关注,也导致了人们对品牌资产的兴趣。与品牌价值相同,人们对品牌资产的阐释也基本分为财务角度和消费者角度两个方面,有的试图将其结合起来,进行组合财务和消费者双角度的品牌资产界定。
为了满足或解析品牌竞争和品牌兼并中品牌的超额价值,使得各个品牌的价值能够有一个合理的量化、财务化,将品牌价值(BrandValue)量化、财务化的各种理论体系和数量模型纷纷出台。而上述有关品牌资产的学术研究成果对品牌价值的构成及其内涵、品牌价值的评估内容和方法提出了具有影响力的观点,特别是大卫·艾克,对欧美各国的品牌价值评估模型的产生带来了重要影响。
品牌价值评估的前提是,品牌除了产品等功能价值之外,还有其品牌本身的特殊价值。该特殊价值可以产生溢价能力、产生消费者忠诚、产生高市场占有和高市场覆盖,产生高利润。
总体而言,品牌价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合财务角度和消费者角度三大类。
早期从财务角度出发的品牌价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从一个品牌创建的成本角度去评价品牌价值,具体操作包括历史成本法和重置成本法;市场价值法从一个品牌的市场价值来评估一个品牌的价值,把品牌视为无形资产,以市场上类似品牌的交易价格为基础,通过比较分析各种因素的差异来求得品牌价值;收益计算法着重考量品牌带来的未来收益,从一个品牌的收益来评估一个品牌的价值;经济适用法是成本价格法的延伸和演变。
上述基于财务角度的评估方法的一个共同缺点是脱离了消费者基础。品牌是产品和消费者的关系,代表着品牌主和消费者之间的“协议”, 因此, 品牌价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。
从消费者角度出发的品牌价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于品牌从第三方的品牌拥有者手上被受让,在优惠使用品牌的轮回中计算出忠诚率的方法。该法要计算未来的销售收入,再将得到的近似的忠诚度值以其对未来几年收入的贡献进行折算,然后以折现率算出净现值(NPV),即品牌价值。
现实并非如此简单。品牌创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性,品牌投资并不必然带来品牌价值、品牌影响力的同步增大、增强,成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。品牌溢价大小虽然确实是品牌强弱的显示器之一,但这类方法的基本假定只将创立品牌理解为为了获得溢价。事实上,不同的品牌类型其品牌创建和发展的宗旨并非全部是为了溢价,而是为了使未来的需求更加稳定和具有保障,或为了提高资产的运用效率、为了提高品牌投资能力。
二、品牌价值评估的典型模型与方法
由于品牌的特殊性,单纯地基于财务角度的成本法、收益法等面临科学性、适用性的挑战,而单纯基于消费者角度的忠诚度法,也面临量化难度大、转化为现金流困难的局限性。因此,有许多机构和个人纷纷对品牌资产或品牌价值的评估模型和方法进行深入探讨,形成了各种不同的品牌价值评估理论模型和评估方法。相对而言,在国际上,较有影响力的是大卫·艾克的品牌资产评估指标模型、英特品牌的品牌价值评估模型、世界品牌实验室(WBL)的品牌价值评估模型、品牌价值评估电通模型、品牌资产引擎模型、日本经济产业省的模型、日本电通公司的评估模型、日本博报堂的评估模型、温克伦的品牌价值评价图表法、CB品牌价值评估模型等,国内的北京名牌评估公司的评估方法、品牌忠诚因子法等也在国内有一定的影响力。
(一)大卫·艾克的品牌资产评估指标
按照艾克的观点,品牌作为一种资产,其价值衡量和构成要素应当包括:该品牌能为价格带来多少额外价值、品牌对消费者的选择偏好能产生多大影响、品牌被取代所要付出的代价、该品牌的股票价格、该品牌创造利润的能力大小。基于此,大卫·艾克提出了品牌资产评估的五项指标,即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。在他后来完善的品牌资产评估十项指标中可见,他所提出的指标包括忠诚度评估(1、价差效应;2、满意度/忠诚度);品质认知/领导性评估(3、品质认知、4、领导性/受欢迎程度);联想性/区隔性评估(5、价值认知、6、品牌个性、7、企业联想);知名度评价(8、品牌知名度);市场状况评估(9、市场占有率、10、市场价格、通路覆盖率)各项17。
该指标对品牌资产的形成、构成要素提出了基本框架,是一个基本立足于消费者立场、综合市场数据和消费者认知的品牌资产评估指标框架,强调品牌的消费者忠诚度、知名度、品质认知、品牌联想等构成成分。以该指标进行评估,可发现品牌价值的被动性、波动性。品牌价值并非掌握在品牌主手上,而是掌握在消费者心里;品牌价值并非一成不变,而是随着消费者对品牌的忠诚度、知晓度、品质感知评价、对品牌的相关联想等的变化而变化;品牌价值构成成分更重视市场因素等非实有性资产。
该指标体系对后来品牌价值评估的理论研究和评估实践提供了重要思路,但因为各指标间的并列性、区隔性较弱,且量化难度大,存在一定的局限性。
(二)英特品牌集团的品牌价值评估模型
英特品牌集团公司(Interbrand Group)于上世纪末叶研发出著名的“英特品牌公司评估模型”。Interbrand 公司认为,品牌价值应该是品牌未来收益的折现。其计算方法是:先算出品牌未来的收益和现金流,然后根据品牌强度确定折现率。品牌价值等于未来收益乘以折现率。其中,品牌收益等于品牌销售额减去生产成本、营销成本、工资、固定费用、资本报酬和税收等,还要考虑可能有一部分收益来自于非品牌因素,且要对过去三年的历史利润进行加权平均。其次,确定品牌强度。
该评估模型的计算公式表达为:
E=I×G
模型中,E设为品牌价值;Ⅰ设为品牌给企业带来的年平均利润,为过去3年的加权;G为品牌因子(品牌强度倍数),决定未来品牌的现金流入能力。英特集团先后提出了七因子、四因子两套品牌强度计算方法来计算品牌强度。
1996年开发的品牌强度系数四因子加权综合法包括比重(Heavy,同类产品中的市场占有率)、广度(Broad,指市场分布)、深度(Deep,消费者忠诚度)、长度(Long,产品延伸程度)。18
无论是七因子还是四因子的构成解释,都包含了市场、品牌与消费者关系、产品等问题,特别是消费者忠诚度问题,19且实现了财务数据和品牌价值相关因子的综合考量,更着眼于价值的未来性,特别是品牌强度系数中的各项,更恰当地说,应当是形成品牌价值的条件。1996年的四因子中,强调了消费者忠诚因子,弥补了消费者视角不足的问题。
英特公司品牌价值评估方法的特点之一在于其数量化特征,计算数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表,数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等的第三方数据。特点之二是其关键因素是品牌强度倍数。且反映品牌强度的指标体系相对稳定,共有7个类别和80—100个参数,且最大的得分值是确定的,实现了定量和定性的结合评估。对于成熟且稳定的品牌,它是一种较有效的品牌价值评估理论与方法。
(三) 品牌价值评估(Brand A ⅡValuator)电通模型20
该模型由扬·鲁比凯广告公司(Young & Rubicarn)提出,其前身是朗涛形象力模型(Landor Image Power) 。该调查模型每3年对消费者进行邮寄自填问卷调查,调查覆盖l9个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查首先由消费者用四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:
1、差异性(Difference):即品牌在市场上的独特性及差异性程度;
2、相关性(Relevance):品牌与消费者相关联的程度, 品牌个性与消费者适合程度;
3、品牌地位(Esteem): 品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;
4、品牌认知度(Knowledge):衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。
当调查得到消费者数据之后, 模型继尔建立两个因子:
1、品牌强度(Brand Strength),该指数是差异性与相关性的乘积;
2、品牌高度(Brand Stature),指品牌地位与品牌认知度的乘积,在因子确认的前提下,构成品牌力矩阵。
品牌价值评估(Brand A ⅡValuator)电通模型全然基础于消费者评价,立足消费者视角评估品牌价值,且该模型中的各种指标,都需要经由品牌传播达到一定的效果才能获得。由美国整体研究(Total Research)公司提出的品牌资产趋势(EquiTrend)模型和该模型有相似之处,也设置了三项主要指标:品牌认知程度(Salience)、品牌认知质量(Perceived Quality)、使用者的满意程度(User Satisfaction)。
(四) 品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型
该模型属国际市场研究集团(RI,Research Internationa1)的品牌资产研究专利 (Research International 1996)。模型认为:虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素;品牌资产最终由品牌形象决定,而品牌形象指的是消费者对品牌的看法。
模型将品牌形象因素分为硬性属性(对品牌有形的或功能性属性的认知)和软性属性(反映品牌的情感种益)两类。在其所建立的标准化问卷调查、专门的统计软件程序之后,模型可提供被调查的每一个品牌及其品牌资产的标准化得分。该标准化得分的两大类指标为品牌亲和力和利益能力,在进一步分解的各子项的得分情况中,人们能够了解到哪些因素在真正地驱动着品牌资产的形成和成长。
从下图可见,模型提供的两大指标品牌亲和力和利益能力,由品牌权益、品牌识别、品牌认同三个子项目构成,这三个子项目都需要品牌传播提供效果发生的指标才能得以成立。
该模型与上述电通模型、品牌资产趋势模型相似,是几乎全然基于消费者评价的品牌形象价值评估,立足消费者认知的同时,存在着主观判断失实、缺乏准确性的可能性。
(五)日本经济产业省的品牌价值评估模型
该模型由日本2002年的经济产业省企业法制研究会于2002年制订。在其委员会报告书“品牌价值研究会报告书”中,提出了品牌价值评估模型为:
BV=f(PD,LD,ED,r)
其中,BV指品牌价值,f指关数,PD指价格优势, LD指忠诚度,ED指扩张力。
PD=超过利益率+品牌起因率×该产品的销售原价
构成价格优势的三个组成部分中,超过利益率指同一种产品的每一销售原价的销售额差,用同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值两种方法获得标准值;品牌起因率指品牌管理费用(品牌开发、维持、管理等成本)÷经营费用;第三个为该产品的销售原价。也就是说,
PD=[(该产品销售额 ÷ 该产品销售原价)-(标准产品销售额÷标准产品销售原价) ×该产品广告费比率的过去5期平均] ×该产品的销售原价
形成的数理模型如下,其中,S=该产品销售额,C=该产品的销售原价, C*=标准的销售原价,S*=标准的销售额,A=广告宣传费,OE=经营费用。
0
PD=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co
i=-4
LD=(销售原价A-销售原价B) ÷销售原价A
其数理模型为:LD=(Ac-Bc)÷Ac
其中,Ac为销售原价5期平均,Bc为销售原价标准偏差,销售原价稳定,则标准偏差近似1。
ED=海外销售额成长率及本行业外产品销售额成长率的过去2期平均值
在各种指标中,把最低价定为1。模型中的SO指海外销售额,Sx指非本行业销售额,r指比率。
0
ED=1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +
i=-1
0
1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1]
i=-1
因品牌而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益的成长率的扩张力的积,可算出品牌价值:
BV=f(PD,LD,ED,r)
=PD/r×LD × ED
0
=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co/ r
i=-4
×(Ac-Bc)÷Ac
0
× 1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +
i=-1
0
1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1] }
i=-1
从长远来看,PD/r是超过利益的现在价值,而品牌忠诚度、品牌扩张力则是结合了市场状况获得的未来价值。该模型具有繁杂的数据系统,数据处理需要大型计算机运行,精确性较高,更重要的是不只是从财务数据计算品牌价值,而是结合了品牌忠诚度以及扩张潜力。但企业的同一行业的价格优势计算,存在着行业区分问题。
(六)世界品牌实验室(WBL)的价值评估模型
世界品牌实验室(WBL)由诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席,是目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。
该机构采用“经济适用法(Economic Use Method)”通过对企业的销售利润、收入等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济 附加值法”(EUA)确定企业的盈利水平。独创“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算品牌对收益的贡献度,其数理模型为:
品牌价值=E×BI×S
即,品牌价值=调整后的年业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数
调整后的年业务收益额指通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重后,得出平均业务收益。
BI即品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占业务收益的比例。这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。(BVA Tools)建立在市场定性分析基础上,认为消费需求推动力影响因素包含:品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网络、特别服务等八个方面。
S:品牌强度系数。由八个要素构成,分别为:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄。这八个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得。反映了品牌的未来收益。其中,行业性质权重,如农业是弱质行业,但外部支持加强了,品牌强度系数就可以调整;延伸能力如对跨国经营能力、跨行业经营能力,非常重要。可增加强度系数。
世界品牌实验室(WBL)同时开发了品牌影响力评价体系,其基本指标有品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度五项。指标来源于消费者对品牌的直接评价,核心指标是品牌忠诚度。数据分析基本基于消费者调查。
世界品牌实验室的品牌价值评估相对完善地结合了财务数据和消费者认知,并利用品牌附加值指数和品牌强度系数将品牌置于宏观环境、行业环境当中,比较而言,尽可能强调准确度要求。
(七)日本CB品牌价值评估模型21
伊藤邦雄教授于2000年开发而成的CB模型,是一个专门针对企业品牌价值的量化研究而得出的评估模型。CB即企业品牌价值由CB得分、CB活用力、CB活用机会三个基本要素构成。
CB得分表示企业所具有的潜在的品牌力的数值,从三个角度(消费者、从业人员、股东)三方评估企业的魅力度。该魅力度指标可超越行业差异,得分按照顺序为消费者得分、从业人员得分、股东得分,各个得分按照历来各品牌理论所重视的溢价、认知、忠诚三个为指标,乘以三个值得出。消费者得分采用溢价、销售额营业利益率计算得出溢价得分,认知得分采用企业形象好感度得分。
CB活用力是将品牌力转换为资金流动量的能力,CB活用机会是考虑不同行业的品牌机会的重要力量。
模型从消费者、从业人员、股东这三个被誉为金三角的三个基本要素出发,首先计算CB得分,并将其得分转换为资金流动量。
CB得分的计算的前提是要分析、调查企业品牌和消费者、从业人员、股东的形象关系及其企业品牌的财务性贡献度两个方面。计算步骤分为溢价、认知、忠诚三个阶段和内容。
在这里,溢价=反映当前交易的质(优良度),认知=反映成为将来交易对象的可能性的量,忠诚反映交易后对品牌的感觉点,及其对品牌的持续的忠诚度。
CB活用力数据由能够带来无形资产的利益贡献度的指标ROA(品牌资产营业利益率)、ROA和CB得分的关联性(按业界平均数,测算在ROA中源于CB得分部分的比率)、证券分析家评价指数(根据分析家评价指数,参照计算出认知要素中CB固有因素)、用ROA表示无形资产的利益贡献度指标,是因为利益由企业价值创造,而企业价值分无形和有形资产,ROA以有形来划分利益,它成为表现无形资产的指标。
CB活用机会的计算为:各个不同行业的CB得分、CB活用力对于提高无形价值(从股价的时价总额得到贷借对照表上的纯资产)的贡献度。该指标每个行业相同。
CB得分表示企业的品牌力或竞争优势;CB活用力或CB活用机会是企业品牌力、竞争优势、创造企业的资金流动量、表示品牌机会的CB倍数。这三个得分综合为CB价值。
该模型以贷借对照表(BS)上的纯资产和股份时价总额的差额计算出无形资产作为数据库,计算出CB价值的计算方法,有别于单纯的BS法。
比较其他的模型,该模型不仅考虑了品牌溢价,且能够着眼于消费者、从业人员、股东甚至股评者的认知、忠诚与影响力,在评价范畴方面,有了关联性的重要开拓。但是,该模型着力研究企业特别是上市企业的品牌价值,在品牌属性与类型涵盖方面具有一定的局限性。特别是对区域公用品牌的价值评估,该模型的可参照性有待进一步考虑。
与上述品牌价值评估理论模型和方法比较,中国国内的品牌价值评估方法的影响力尚局限于国内。如北京名牌评估公司提出的品牌价值评价方法,其模型为:P=S+M+D;由学者范秀成、冷岩提出的品牌忠诚因子法的评估等式为:
品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内周期数×理论目标消费者基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格)
由北京大学商业评论主编何志毅提出其消费品品牌价值评估计算公式为:
品牌溢价率×该品牌中国市场销售收入×品牌价值可持续因子×折现因子。
相对而言,以上由中国学者提出的品牌价值评估模型均基于前述各模型的基本框架,但在评估的包容性、涵盖度、定性和定量结合等方面都有待完善。
三、国内几种农产品品牌价值评估方法与模型
如前述,农产品因属自然风物,虽许多农产品的生产在现代农业中逐步形成了大规模生产,但其依然和工业品呈现诸多差异。因此,农产品和工业品的品牌价值也应当有所不同。目前来看,国内对农产品区域公用品牌的价值评估理论模型及其方法研究尚无人涉及,但对农业品牌价值评估的相关研究已经有了相关成果。
(一)白光、马国忠的MSQD评价法22
该评价法在2006年提出。其MSQD四类指标分别是农产品品牌的市场占有力(M)、超值创利能力(s)、未来发展能力(Q)和质量安全能力(D)。其综合价值(P)用公式表示为:
P=(M+S+Q)*D
四个指标的具体内容分别为:
1、市场占有能力指标(M)。包括某农业品牌实现的销售收入、销售利润两部分。这是最基本的市场占有能力即市场竞争力的反映。因为市场占有份额即销售收入是前提指标,因此,一般M值主要通过农产品实现的销售收入等指标计算求得销售利润。
2、超值创利能力指标(S),包括某农业品牌实现的销售利润、销售利润率,行业农业品牌平均利润率,某农业品牌的销售利润率差异、超额收益。所有相关因素都是表现一个农产品品牌超过其它同行业品牌的赢利能力。超值创利能力是品牌价值的关键因素,如果市场占有率高但超值创利能力弱,品牌价值不可能高。该超值收益指标主要通过利润率和销售收入指标来计算。
3、质量安全能力指标(Q),其收益由某农业品牌的质量安全能力系数乘以销售利润得出。
质量安全能力系数包括四个系列指标:农业品牌产品的产业化评价系数、农业品牌产品产地环境质量评价系数、农业品牌产品肥料、农药、添加剂使用评价系数、农业品牌产品加工、卫生、包装、运输、贮藏评价系数。由上述4个系列指标之和推算出农业品牌的质量安全能力系数,然后乘以销售利润获得质量安全能力收益指标最终结果。
4、未来发展能力指标(D),指农产品品牌的未来收益指标,由7项指标综合构成:影响市场的能力、生存力、市场竞争力、市场辐射力、行业趋势力、产品美誉度、品牌知名度。上述7项指标,每项的倍数为1—3,通过对该7项指标之和可推算出品牌的未来发展能力倍数。
按照数理模型P=(M+S+Q)*D,将以上各个指标进行相加相乘即可得出农产品的品牌价值。
该评估方法在考虑了市场占有力(M)、超值创利能力(s)、未来发展能力(Q)等与其它品牌价值评估方法相对一致的指标的同时,根据农产品生产的特殊性,增加了质量安全能力(D),有其行业针对性,对于成熟且市场稳定的农产品品牌,是一种较为有效的品牌评估方法。但该评估方法的各项指标的数据采集存在着一定的限制和难度,且基本立足于一般的农产品产品品牌形态,而对区域性、公用品牌的一些指标基本没有涉及。
(二)各种不同的农产品价值评估方法
1、模糊综合评估方法。模糊综合评估方法将品牌价值评估的主要指标定为市场上最优等品牌产品的价值、待评估品牌产品的成本、成本加成利润等三个因子,并以此构建品牌评估数理模型为:
品牌评估值=G×(F/100)-C-P
2、品牌强度系数法。品牌强度系数法由学者李敏于2008年提出,其品牌价值数理模型为:
品牌价值=品牌收益x品牌强度乘数
品牌收益=(当年收益x3+前第一年收益x2+前第二年收益x1)/(3+2+l)
250y=x2,x∈[0,50];
(y一10)2=2x一100,x∈(50,100]
其中,x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数
3、中国名牌农产品评价指标。2006年,中国农产品推进委员会推出中国名牌农产品评选,其评价标准参照中国名牌的评价指标,以市场和质量评价为主,兼顾效益和发展评价。其中,市场评价以市场销售和出口两项指标反映消费者对产品的认可程度、产品在国际市场上的竞争力;质量评价考核产品的实物质量水平和质量保证能力,实物质量与国内国际同类产品先进水平做比较,质量保证能力反映质量管理的有效性;效益评价主要以生产成本费用率、总资产贡献率、实现利税三个指标评价经营业绩和管理水平;发展评价主要考核长期持续稳定发展的能力,包括技术开发投入水平、规模水平、生产技术及装备三个指标,评价产品创新、技术创新能力和市场拓展能力,但并不强调自主知识产权和核心技术等因素。
通过对国际上各种典型的品牌价值评估模型的研究,我们看到,品牌价值的评估基于品牌并购等现实需求,同时能够给将来的品牌管理、品牌资产运营等带来参考价值。在全球特别是发达国家热衷于品牌价值评估的环境里,众多的有关品牌价值评估的理论模型和评估方法令人眼花缭乱。但无论是财务法、消费者法或兼具两种方法的综合法。都似乎更适用于工业品品牌。而中国国内一些机构或学者有关农产品品牌价值的评估方法也存在工业品评价倾向,或者只局限于产品品牌,对区域公用品牌特别是区域公用农产品品牌的价值评估似乎无人问津。
中国正处于缔造品牌、发现品牌建设的意义、挖掘并创造品牌价值的非常时期,在发达国家正面临金融危机对旧的品牌创造体系的拷问时,我们可以以自己的国情、自己的文化结构、自己的方法去提炼打造中国式品牌的理论和方法。区域农产品公用品牌,属于农产品品牌中的特殊类别,它符合作为农业的弱质性、作为品牌的整合性、作为区域资源共享和共创的公共性特征,而应当怎样去打造中国样式的却是能够占领世界的区域农产品品牌,应当如何评价整合了一个区域的希望和资源的农产品品牌的品牌价值,应当怎样通过品牌评价使一个区域因为有了某个品牌而辉煌、而幸福、而振兴,一系列的问题,等待着我们的研究所得。
① 乔均著,《品牌价值理论研究》,中国财政经济出版社,2007年12月第一版,P2
② 胡晓云等著,《现代广告学》,浙江大学出版社,2007年第一版
③ VA.Zeithaml,Consumer.pereeptions,of.pyice., qualiy., and value:ameana-endmodel .and synthesis.of.evidence,joumalofmarketing,vol.52. july 1988.
④ Lynn.Bushaw著,戴贤远译,《塑造品牌特征》,清华大学出版社,1999年版
⑤ 萨姆希尔、克里斯莱德勒著,白长虹等译,《品牌资产》,机械工业出版社,2004年版
⑥ Krishnan H S. Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 1996,13, 389-405
⑦ Shocker A, Weitz B. A perspective on brand equity principles and issues, In: Summary of Marketing Science Institute Conference, Cambridge, MA. Peport No. 88-104. 1988
⑧ Brasco T C. How Brand Names are Valued for Acquisition. In Defining, Measuring and Managing Brand Equity, Lance Leuthesser, ed. Cambridge, MA: Marketing Science Institute (May), Report No. 88-104. 1988
⑨ Mullen M, Mainz A. Brands, bids and balance sheets: Putting a price on protected products. Acquisitions Monthly 1989,24(Apr.): 26-27
⑩ Marketing Science Institute(MSI) Research Topics 1988-1990 Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
11 Kamakura W A, Rusell G. A Scanner-based measure of brand equity, Research proposal presented at MSI Workshop on Brand Equity.1990.
12 Aaker D A, Keller K L. Consumer evaluation of brand extension. Journal of Marketing, 1990,54: 27-41
13 Aaker D A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. Free Press, New York. 1991
14 Keller K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1993,57(Jan.): 1-22
15 Erdem T, Swait J. Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 1998,7(2): 131-157
16 黄合水等著,《论品牌资产——从认知的观点》,《心理科学进展》,2002第3期
17参见大卫·A·艾克/爱里克·乔瑟米塞勒著,《品牌领导》,新华出版社,2001年4月第一版
18 卢泰宏,《品牌资产评估的模型与方法》,中山大学学报(社会科学版)第42卷(总177期),20O2年第3期第91页
19 参见http://www.21brand.com
20 Cobb—Walgren,c., Ruble,c.,and Donthu、N. Brand equity,brandpreference,and purchase intentJournalofAdvertising,24(3).25～44), 1995;转引自卢泰宏,《品牌资产评估的模型与方法》,中山大学学报(社会科学版)第42卷(总177期),20O2年第3期第92页
21(日)伊藤邦雄,《企业品牌经营的现状和课题》,《日经品牌化》,2004
22 白光,马国忠 主编,《中国要走农业品牌化之路》,中国经济出版社,2006