在百度搜索“南京网络发言人”,截至6月1日,有4,120,000条相关记录,在谷歌上有1,710,000条记录,在新浪微博上有26个相关话题,如果单看这个数据还说明不了问题的话,我们可以做一个简单的对比,在百度搜索“南京发言人”时共有4,470,000条相关记录,这意味着因为网络发言人制度推出引发的报道和关注,占据对整个南京发言人关注体系的92%,也就是说,相比已经推出数年的政府发言人制度,仅仅推出半年多的政府网络发言人制度被公众更加广泛的关注。
　　然而,被社会关注和实际的使用度却不是一个量级。截止6月1日,南京网络问政(www.njbbs.gov.cn)网站的发帖总数为4660条,日均发帖在20条左右,网站论坛统计信息显示,日最高在线人数仅为152人,考虑到这次公布的共有90个网络发言人,平均每人每天回贴数为0.22个,从发帖频率上来看,依然有进一步降低的趋势。由此看来,如果这些发言人都是全职的话,应该称得上是“史上最轻松的发言人”了。这样的数据下面,我们是否可以断定,南京政府这次赚足眼球的举措,将是一次失败的尝试呢?
　　目前中国的公众还很容易误读新闻发言人,将发言人的言论与领导讲话混为一谈。政府新闻发言人是政府的专职沟通人员,负责将公众关心的公共决策对公众进行沟通,发言人本身并不具备公共决策职能,更不能替公众解决具体的问题。
　　这种误解在网络新闻发言人身上发生的更为明显。由于网络发言人事先并无任何可供授权发布的信息,这种无具体沟通议题的发言人就演变成了公众质询的对象,而实际上发言人并无任何权力可以直接回复网民的质询问题,因此最终将导致网民的不满,从而让这一制度形同虚设。这种根本的冲突是无法通过外在约束来解决的,即使南京市政府规定网络发言人必须24小时回馈网民质询,这种硬性规定只能在流程上有效,在内容上网络发言人只能回馈“此信息已知悉,会尽快提交相关部门”之内的信息,或者最多也就是把以前的一些相关决议再重新发布一遍。
　　类似的悲剧在云南省委宣传部副部长伍皓身上已经上演过,伍皓最终选择了在新浪微博低调隐身表明,这种网络质询式的沟通方式,并不适合用于政府对外的新闻发言。因此,从结果来评判,南京市政府的这次尝试注定会以失败而告终。
　　当然,我们并不能因为未能达到预期效果而否认南京市政府的尝试,至少这样的尝试有两层积极意义。首先,有助于建立透明行政的政府形象。如果我们把南京网络发言人看成是政府公关的一次事件策划,这次事件的策划应该算是相当成功的,向公众传递了一个强烈的信号,政府愿意公开自己的行政决策,愿意聆听公众的声音,愿意与公众积极互动。以上三点,其实正是以前政府形象中的弱点,不透明的,高高在上的,难以接触的,这些都是公众曾经对政府的认知。从这个角度讲,即使这个发言人制度并未解决任何公众问题,至少一定程度改善了政府的公众形象。其次,政府选择网络作为创新的沟通渠道,体现了政府公关的新思维。作为事实上的第一媒体,网络沟通将逐步成为主要的沟通渠道,无论早晚,政府必须要建立这样的沟通机制。
　　无论是何种形式的政府发言人,必须遵循授权发布的原则,否则就完全有悖于新闻发言人制度的初衷。那么该如何在不违背原则的前提下,充分利用网络沟通的特点,创造更灵活高效的沟通机制,让公众获得更满意的沟通效果呢?
　　网络发言人依然是发言人,其最大的变革来自与公众直接沟通,省去了媒体代理人这个角色。所以网络发言人的发言也必须是主题式的主动发布为主,而非被动质询为主。由于传统新闻发布会耗时耗力,所以发布的周期通常较长,利用网络甚至可以做到每天进行主题式信息发布。南京网络发言人社区完全可以要求政府各部门每天进行例行信息发布,不同的单位预订不同的时间段。网络发言人可针对今天的发布内容,接受来自公众的问询,并在授权范围内予以解答。这种高频的主动发布同样有助于推动政府工作透明,而且针对此举的强制性规定才真正变得有意义。试想一下,如果某部门连续一周都没有需主动与公众沟通的议题发布,那么基本上可认定这个部门有不作为的嫌疑了。此外,如果南京网络发言人制度想进一步坚持下去,建立合适的专用沟通平台也是必须的作为。
　　
　　作者系资深公关从业人员