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以消费者搜寻替代品意愿为研究对象,构建了纳入产品卷入度这一调节因素,以在线评论效价与品牌信任为研究变量的模型,并提出假设,最后通过问卷调查收集数据,进行假设检验并修正模型,为优化商家营销策略和电商平台推荐策略提供依据。研究结果显示:正面评论和高品牌信任使消费者搜寻同品牌替代品意愿高于不同品牌,而负面评论和低品牌信任起相反作用;产品卷入度对负面评论、高品牌信任度、低品牌信任度与消费者搜寻替代品意愿之间的关系进行调节,而对于正面评论与搜寻替代品意愿的关系并无调节作用。