原有高端计划受阻，奇瑞开始押宝合资品牌观致，甚至想在欧洲上市。
　　但是一无品牌影响力二无技术，在欧洲打开局面何其困难。
　　郁郁不得志的奇瑞将复兴的希望寄托在一个全新的汽车品牌上。当然，这个品牌不是瑞麒，而是观致（Qoros）—一个奇瑞和来自以色列的投资公司以色列集团合资的产物。
　　这个英文名读起来有些拗口的品牌肇始于4年前。当时奇瑞和以色列集团旗下的美国量子公司在安徽芜湖成立了奇瑞量子汽车有限公司，奇瑞持股55％，美国量子持股45％。两年后，双方共同增资，持股比例变更为各持有50％。
　　在11月28日的品牌发布会上，奇瑞还公布称，双方已将合资公司名称由奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。放弃控股，抹去奇瑞印记，意味着一贯强势的奇瑞开始放下身段。奇瑞汽车董事长尹同耀不止一次以强硬口吻公开宣称其合资策略是“我们要当就当老大”，这种心态导致了奇瑞与克莱斯勒、菲亚特的合资项目相继失败。
　　时移世易，在中国汽车市场进入调整期、自主品牌销售增长变缓的大背景下，奇瑞被迫做出改變。特别是奇瑞2009年发布的中高端品牌瑞麒两年来销售惨淡，高端化严重受阻，奇瑞需要调整品牌提升策略。眼下它的做法类似丰田汽车的雷克萨斯和日产汽车的英菲尼迪，推出一个新的高端轿车专用品牌，刻意与母品牌分开经营。“观致不会介入瑞麒的现有业务，将保持品牌的独立运营。”奇瑞汽车总经理、观致汽车董事长兼总经理郭谦说。
　　目前，观致在江苏常熟的工程已经开工建设，首期年产能为15万辆。观致方面称，第一款中级车型将于2013年同时在中国与欧洲市场上市，而非奇瑞一直在拓展的东南亚、南美和非洲市场。据德国汽车媒体预测，观致首款车型的售价将在1.1万至1.5万欧元（约合9.4万至12.8万元人民币）之间。
　　对于这一品牌，观致汽车组建了一个堪称豪华的国际团队：副董事长石清仁（VolkerSteinwascher）是大众北美前副总裁；设计总监何歌特（Gert Hildebrand）曾在宝马汽车工作，任MINI设计总监；汽车总成、工程、质量、制造、采购、销售等相关部门的外籍管理者，之前分别在沃尔沃汽车、捷豹路虎、萨博、欧宝、菲亚特等汽车企业担任过高管职务。
　　石清仁表示，观致原型车的试制工作已经开始，预计于2012年3月全部完成。但是，迄今为止，中国本土汽车品牌尚无进入欧美市场的成功先例。观致要开此先河，同样面临着重重困难。品牌影响力是个大问题。观致作为一个全新的汽车品牌，要想在高手林立的欧洲市场打开销路，不仅需要巨大的资金投入来打破壁垒，更需要时间来建立品牌影响。一旦需要长时间亏损运营，赢利能力不强的奇瑞是否有决心和能力持续投入资金就成了问题。
　　而且，观致汽车有个显而易见的弱点—缺乏核心技术。对此，郭谦也坦言，“我们还不具备能力去开发一些自己的专项专有技术。”观致汽车更像是一个资源整合型的汽车公司，它采用的许多技术都来自一些跨国供应商，比如它的系统工程开发就是由零部件巨头麦格纳旗下的Magna Steyr公司来完成，观致需要为知识产权埋单，由此会推高成本，而且削弱了对技术的控制力。