国内品牌设计长久以来一直沿用一个类似于古代“八股文”的三段式结构：标志+基础系统+应用系统。设计服务商通常给企业开出一张“设计零售清单”，企业选定所需项目后，再由设计服务商对所选“零售商品”进行统一设计，最后整体打包交付（VI手册）。
　　很奇怪，品牌设计不是在设计“品牌本身”，而是大费周折开发品牌末端各种繁杂的设计细目，他们不在乎品牌的核心价值能否成立，也不在乎品牌是否有竞争优势，只在乎品牌是否很“像”品牌。
　　“品牌是什么”必须直面“品牌为什么”这一命题，“品牌如何发展”必须基于“品牌为何存在”这一必然逻辑。品牌是一个具有高度抽象性的价值建筑体系，它不会无缘无故发生，更不能仅通过一个“标志”再打包一堆“应用系统”得以迅速建立。在不追寻“因”的情形下产生众多的“果”，缺乏起码的逻辑基础，品牌设计的真实含义在当下中国正被肆意曲解。
　　为了追求CIS系统倡导的“统一形象传播”的最高指示，品牌视觉（VI）必须以“规范”的名义设计，防止传播偏差—尽可能地保证品牌的完整统一，并且一劳永逸。但是，设计是具有时效性的，它的新鲜度只能维持很短的一段时间，至少有两种必然情况会让现时的设计失效：一是当社会整体审美趋势发生变化时；二是当设计被传播过久、观众对其乏味时。当其中任一情形出现，品牌必定落入尬尴境地：保持“规范”还是应时“调整”？
　　“规范”在给品牌判下“无期徒刑”的同时，并未指出将来在何种情形下可以“减刑”，以及之后如何“改造”，这使品牌无法适应于未来，以现在的可控性管理未来的不可控性，这正是VI最大的漏洞所在—视觉规范变成了视觉徒刑。（张行）