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摘 要：在激烈的市场竞争中，渠道的重要性日益突出，越来越多的企业期待构建伙伴型渠道关系。本文揭示了伙伴型渠道关系构建原则，阐述了伙伴型渠道关系构建的主要途径，以及维护和巩固伙伴型渠道关系的方法。以此为厂商构建与维护伙伴型渠道关系提供思路借鉴。
关键词：渠道关系 伙伴型
在经济全球化和信息化的今天，生产技术飞速发展，产品创新不断加快，行业分工日益复杂，企业竞争更加激烈，企业间的相互依赖程度也越来越重要。从国内外知名企业的成功经验来看，誰拥有了销售渠道，谁就拥有了市场，视渠道为立身之本，已成为众多企业的理念认同。而传统的营销渠道由于厂商关系松散、渠道控制力差、易导致渠道冲突等缺点，逐渐为诸多企业所摒弃。为了应对激烈的竞争，企业间不得不寻找新的营销渠道，用以摆脱困境。这就要求企业间必须强化合作意识，构建攻守联盟，形成互助互利的伙伴型渠道关系，以求能够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化。
一、伙伴型渠道关系构建应遵循的原则
1.互惠互利原则。互惠互利原则是是最基本的原则。伙伴型渠道关系中的成员之间要平等互利、诚实守信，只有合作各方都能得到好处，伙伴型营销渠道才能运行。
2.地位对等原则。地位对等原则要求形象一致，有的企业品牌的知名度高，有的知名度低，这样的合作可能会损坏自己的形象，特别是品牌信誉不好的还会破坏自己的企业和品牌的形象，因此要强强联合或是弱弱联合。
3.优势互补原则。并非所有的企业都可以建立伙伴型营销渠道关系，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能建立这种关系。这样就能够有效的实现优势互补，分工协作。如果一个企业没有自己的核心优势，及时合作，也会缺乏独立性，这种关系也就难以保持了。
4.高附加值原则。市场信息多变，结构变革，竞争激烈的领域建立伙伴型渠道关系的较多。也就是能带来高附加价值活动项目，才适合建立。要充分认识到目标市场的承受能力，通过这种关系更好的满足消费者的需求，为他们提供更大的利益价值，否则建立伙伴型渠道关系还可能其反作用。
二、构建伙伴型营销渠道的途径
1.从改变你的观念开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，它们更是企业的发展战略伙伴，帮助你的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的竞争优势。
2.从现有的交易伙伴开始。伙伴关系需要双方充分的了解与相互信任，在此基础上才可能发展双方的共享机制和共同的远景目标。紧密程度不同的伙伴关系的建立需要投入的资源、精力，需要双方合作的时间都是不一样的。越是靠近核心层次，关系建立的难度越大，需要双方整合的深度越深。因此，对于还没有建立起伙伴关系网络的制造商来说，从已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙伴，构建较浅层次的伙伴关系，再逐步深入发展双方的合作关系是一个自然的选择和发展过程。这是从传统的渠道模式向伙伴型渠道模式过渡的基本途径。
3.从支持你的分销商开始。从传统的渠道关系向伙伴型渠道过渡，首先需要发展双方的相互信任，使分销商觉得你是一个可以信赖和依赖的合作伙伴。所以，也许企业首先应该表现出合作的诚意，支持你的分销商与企业共同发展，针对企业和分销商的关系进行必要的投资，在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”。
4.从培训你的分销商开始。分销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高将能使企业更加深入的了解消费者的需求，有利于企业产品战略的调整、创新，有利于企业可持续发展的长远战略。对分销商培训的投入是建立伙伴关系的重要方面，它不仅体现了企业改善渠道关系，发展与分销商战略合作的诚意和决心，更在培训过程中将企业文化潜移默化的传递给分销商，这为双方深入发展合作关系，实现企业间的深度整合创造了条件。
5.从新产品的上市开始。由于传统营销渠道中厂商关系的松散性，厂商以各自利益的最大化为合作基点。为降低市场风险，与新产品相比，分销商更愿意代理名牌及畅销的产品。对于企业而言，这正是重塑渠道系统的良好机会，企业可以通过这个新产品选择有合作潜力的分销商，力求就这一新产品建立起一个全新的渠道关系，然后再将这种关系逐渐向整个系统进行推广，剔除不合适的分销商，引进具有合作潜力和价值的分销伙伴，使整个渠道系统实现从传统关系转向伙伴关系。
三、伙伴型渠道关系的维护与巩固
1.坚持渠道利益至上，构建共同远景目标。伙伴型渠道关系成员脱离了传统营销渠道关系中利益竞争关系，凝聚为“一荣俱荣，一损俱损”的利益共同体，作为长期的合作关系，厂商应着眼于渠道的可持续发展战略目标和大局，摒弃“自我利益最大化”观念，在充分保证各厂商利益的基础上，构建以渠道共同利益至上的，具有吸引力、为厂商所意欲追求的光明远景（共同目标），以求在企业发展规划、市场前景等方面达成共识，形成共同长远目标，使渠道各成员为之而竭诚合作。
2.明确合作协议，坚持相互配合。厂商间的合作协议，是维系渠道正常运作，实现渠道远景目标的根本保证。因此，厂商在发展共同远景目标的基础上，应对合作中一些相对具体的问题共同制定详细的计划，以便于合作各方在以后的协作中共同遵循。首先是要确定渠道各方的权利、义务和职能分工，以保证合作的顺畅和合作关系的不断深入。其次是要明确各方共享信息的内容、范围和利益共享分配机制，实现“双赢”目的。再次是要确定决策和协调程序，力求在渠道营销计划的制定与执行、高效的协商机制等方面达成共识。在明确合作协议的基础上，厂商应当按照各自权责与分工，坚持厂商“一盘棋”思想，形成统一行动、相互配合的渠道运作局面，共同实现渠道远景目标。
3.发展相互信任，帮助成员成长。相互信任是发展长期稳定合作的基础，伙伴型渠道关系“一荣俱荣，一损俱损”，只有渠道各成员共同发展壮大，才能实现渠道利益的最大化。作为利益共同体，厂家有责任和义务帮助经销商进行营销策划、营业推广、业务开拓和队伍培训，提供市场支持，解决问题困难，加之合理的渠道激励，全面帮助经销商做大做强；经销商也有责任全力配合厂家的品牌宣传和市场推广，帮助厂家培育市场和提升品牌。帮助成员成长，是发展相互信任最有效的方式。厂商之间在激烈而残酷的市场竞争中，通过相互促进、共同发展，彼此传递出强烈的合作意愿，更能够建立起牢不可破的相互信任。
4.合理解决冲突， 做好渠道调整。渠道冲突是渠道关系中不可避免的问题，渠道冲突解决不好，或者解决方式不当，不但会影响良好的合作关系，还会造成区域市场混乱，影响渠道整体利益。作为渠道控制的主体力量的厂家，一是必须力争在整条产品系列中占主导地位，以增强在渠道较量中的实力；二是应针对不同市场，打出包含高、中、低档的品牌系列，借助品牌的力量减少渠道冲突；三是努力削减渠道，保留精干而得力的渠道成员；四是加强沟通，建立冲突预警系统；五是吐故纳新，及时清除屡教不改者的渠道成员，适时接纳自身的成长性好且诚信经营新的渠道成员。对伙伴型渠道关系构建与维护的研究，为强化厂商合作、维护厂商共同利益，有效应对激烈市场竞争，提供了有益的理论支撑，值得广大企业与经销商借鉴与应用。
参考文献：
[1]粟练勇.伙伴型营销渠道关系研究[D].湘潭大学.2006
[2]刘雪曼.企业分销渠道的创新之路[J].社会科学战线，2005，3.
[3]沈霞.浅谈伙伴型营销渠道关系[J].市场营销与技术，2012，11.
[4]刘升福.渠道战略伙伴关系研究[J].商业经济，2008，3.
[5]刘石兰.探析关系型分销渠道的构建[J].商业经济，2005，1.
作者简介：刘红亚（ 1979—）女，湖南常德人；湖南应用技术学院讲师，硕士。研究方向：经济管理，营销管理。
关键词：渠道关系 伙伴型
在经济全球化和信息化的今天，生产技术飞速发展，产品创新不断加快，行业分工日益复杂，企业竞争更加激烈，企业间的相互依赖程度也越来越重要。从国内外知名企业的成功经验来看，誰拥有了销售渠道，谁就拥有了市场，视渠道为立身之本，已成为众多企业的理念认同。而传统的营销渠道由于厂商关系松散、渠道控制力差、易导致渠道冲突等缺点，逐渐为诸多企业所摒弃。为了应对激烈的竞争，企业间不得不寻找新的营销渠道，用以摆脱困境。这就要求企业间必须强化合作意识，构建攻守联盟，形成互助互利的伙伴型渠道关系，以求能够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化。
一、伙伴型渠道关系构建应遵循的原则
1.互惠互利原则。互惠互利原则是是最基本的原则。伙伴型渠道关系中的成员之间要平等互利、诚实守信，只有合作各方都能得到好处，伙伴型营销渠道才能运行。
2.地位对等原则。地位对等原则要求形象一致，有的企业品牌的知名度高，有的知名度低，这样的合作可能会损坏自己的形象，特别是品牌信誉不好的还会破坏自己的企业和品牌的形象，因此要强强联合或是弱弱联合。
3.优势互补原则。并非所有的企业都可以建立伙伴型营销渠道关系，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能建立这种关系。这样就能够有效的实现优势互补，分工协作。如果一个企业没有自己的核心优势，及时合作，也会缺乏独立性，这种关系也就难以保持了。
4.高附加值原则。市场信息多变，结构变革，竞争激烈的领域建立伙伴型渠道关系的较多。也就是能带来高附加价值活动项目，才适合建立。要充分认识到目标市场的承受能力，通过这种关系更好的满足消费者的需求，为他们提供更大的利益价值，否则建立伙伴型渠道关系还可能其反作用。
二、构建伙伴型营销渠道的途径
1.从改变你的观念开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，它们更是企业的发展战略伙伴，帮助你的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的竞争优势。
2.从现有的交易伙伴开始。伙伴关系需要双方充分的了解与相互信任，在此基础上才可能发展双方的共享机制和共同的远景目标。紧密程度不同的伙伴关系的建立需要投入的资源、精力，需要双方合作的时间都是不一样的。越是靠近核心层次，关系建立的难度越大，需要双方整合的深度越深。因此，对于还没有建立起伙伴关系网络的制造商来说，从已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙伴，构建较浅层次的伙伴关系，再逐步深入发展双方的合作关系是一个自然的选择和发展过程。这是从传统的渠道模式向伙伴型渠道模式过渡的基本途径。
3.从支持你的分销商开始。从传统的渠道关系向伙伴型渠道过渡，首先需要发展双方的相互信任，使分销商觉得你是一个可以信赖和依赖的合作伙伴。所以，也许企业首先应该表现出合作的诚意，支持你的分销商与企业共同发展，针对企业和分销商的关系进行必要的投资，在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”。
4.从培训你的分销商开始。分销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高将能使企业更加深入的了解消费者的需求，有利于企业产品战略的调整、创新，有利于企业可持续发展的长远战略。对分销商培训的投入是建立伙伴关系的重要方面，它不仅体现了企业改善渠道关系，发展与分销商战略合作的诚意和决心，更在培训过程中将企业文化潜移默化的传递给分销商，这为双方深入发展合作关系，实现企业间的深度整合创造了条件。
5.从新产品的上市开始。由于传统营销渠道中厂商关系的松散性，厂商以各自利益的最大化为合作基点。为降低市场风险，与新产品相比，分销商更愿意代理名牌及畅销的产品。对于企业而言，这正是重塑渠道系统的良好机会，企业可以通过这个新产品选择有合作潜力的分销商，力求就这一新产品建立起一个全新的渠道关系，然后再将这种关系逐渐向整个系统进行推广，剔除不合适的分销商，引进具有合作潜力和价值的分销伙伴，使整个渠道系统实现从传统关系转向伙伴关系。
三、伙伴型渠道关系的维护与巩固
1.坚持渠道利益至上，构建共同远景目标。伙伴型渠道关系成员脱离了传统营销渠道关系中利益竞争关系，凝聚为“一荣俱荣，一损俱损”的利益共同体，作为长期的合作关系，厂商应着眼于渠道的可持续发展战略目标和大局，摒弃“自我利益最大化”观念，在充分保证各厂商利益的基础上，构建以渠道共同利益至上的，具有吸引力、为厂商所意欲追求的光明远景（共同目标），以求在企业发展规划、市场前景等方面达成共识，形成共同长远目标，使渠道各成员为之而竭诚合作。
2.明确合作协议，坚持相互配合。厂商间的合作协议，是维系渠道正常运作，实现渠道远景目标的根本保证。因此，厂商在发展共同远景目标的基础上，应对合作中一些相对具体的问题共同制定详细的计划，以便于合作各方在以后的协作中共同遵循。首先是要确定渠道各方的权利、义务和职能分工，以保证合作的顺畅和合作关系的不断深入。其次是要明确各方共享信息的内容、范围和利益共享分配机制，实现“双赢”目的。再次是要确定决策和协调程序，力求在渠道营销计划的制定与执行、高效的协商机制等方面达成共识。在明确合作协议的基础上，厂商应当按照各自权责与分工，坚持厂商“一盘棋”思想，形成统一行动、相互配合的渠道运作局面，共同实现渠道远景目标。
3.发展相互信任，帮助成员成长。相互信任是发展长期稳定合作的基础，伙伴型渠道关系“一荣俱荣，一损俱损”，只有渠道各成员共同发展壮大，才能实现渠道利益的最大化。作为利益共同体，厂家有责任和义务帮助经销商进行营销策划、营业推广、业务开拓和队伍培训，提供市场支持，解决问题困难，加之合理的渠道激励，全面帮助经销商做大做强；经销商也有责任全力配合厂家的品牌宣传和市场推广，帮助厂家培育市场和提升品牌。帮助成员成长，是发展相互信任最有效的方式。厂商之间在激烈而残酷的市场竞争中，通过相互促进、共同发展，彼此传递出强烈的合作意愿，更能够建立起牢不可破的相互信任。
4.合理解决冲突， 做好渠道调整。渠道冲突是渠道关系中不可避免的问题，渠道冲突解决不好，或者解决方式不当，不但会影响良好的合作关系，还会造成区域市场混乱，影响渠道整体利益。作为渠道控制的主体力量的厂家，一是必须力争在整条产品系列中占主导地位，以增强在渠道较量中的实力；二是应针对不同市场，打出包含高、中、低档的品牌系列，借助品牌的力量减少渠道冲突；三是努力削减渠道，保留精干而得力的渠道成员；四是加强沟通，建立冲突预警系统；五是吐故纳新，及时清除屡教不改者的渠道成员，适时接纳自身的成长性好且诚信经营新的渠道成员。对伙伴型渠道关系构建与维护的研究，为强化厂商合作、维护厂商共同利益，有效应对激烈市场竞争，提供了有益的理论支撑，值得广大企业与经销商借鉴与应用。
参考文献：
[1]粟练勇.伙伴型营销渠道关系研究[D].湘潭大学.2006
[2]刘雪曼.企业分销渠道的创新之路[J].社会科学战线，2005，3.
[3]沈霞.浅谈伙伴型营销渠道关系[J].市场营销与技术，2012，11.
[4]刘升福.渠道战略伙伴关系研究[J].商业经济，2008，3.
[5]刘石兰.探析关系型分销渠道的构建[J].商业经济，2005，1.
作者简介：刘红亚（ 1979—）女，湖南常德人；湖南应用技术学院讲师，硕士。研究方向：经济管理，营销管理。