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摘 要：本文首先指出广告语是英语语体的一种独特语类，其语言在词汇、句法及修辞等方面富有鲜明的特色。然后，鉴于其独特文体特征，指出翻译广告语应注意三方面从而再现原文风格，达到广告语预期功能。
关键词：文体特征； 广告语； 广告语翻译
1 序言
文体是指顺应特定的语言环境而形成的不同语文体式，它们是通过功能不同的语言材料而形成的特点来体现。言语事件发生的语境不同，人们为适应特定语境，使用不同语言特征系列构成语言的不同功能变体。奈达认为：“翻译首先要从语义上入手，其次就是要从文本上使用最为贴近和自然的对等语言在译文中再现原文的信息。” 正如斯威夫特所说“在恰当的地方使用恰当的词。”从语言学角度分析，广告语言是属于特定语域的语言，有自身的话语范围、话语方式和话语趣旨。向消费者进行宣传，吸引消费者，促使他们产生购买欲，而达到销售产品的目的。在全球化经济的社会中，广告语翻译具有举足轻重的地位。如何得体翻译广告语？这便要求译者具备相当的文体学知识，能够准确识别出具有特定文体意义即文体特征，且了解文体特征在其各个层面上：语音，词汇，句法，修辞以及语境层面所体现出的文体意义。
2 广告语的文体特征
广告语作为一种语言变体简明、新颖、形象、富有吸引力。因此，广告语在词语、语法、句式、修辞等方面有其独特特征。
2.1 词汇方面
广告大量使用描述性形容词和评价性形容词，倾向于美化所述商品，推销商品。 如：tender tailoring. Feminine but far from frilly…gentle on your budget， too. （女性服装广告）为了创新求异，广告语常使用词缀、谐音、合成、误拼等手段，杜撰新词、怪词以突出产品的新、奇、特，引起消费者的新奇感。如根据法语词 boutique（妇女时装用品小商店）一词在广告中演绎出类似新词，如bootique表示专卖女鞋的商店。使用谐音来创造新词，例如某海滨度假村的广告语：TWOGETHER— The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. TWOGETHER 与together发音相同，又意味“双人同行”之意，更能吸引旅游观光的情侣。将单词组合杜撰出新词，即耳目一新也简洁明了，如The Orangemosted Drink in the world. 这则饮料广告以新词Orangemosted，传达其饮料含天然橙汁最丰富的信息。广告商有时会故意变更单词的拼写，传达其商品的特质，如 Easier dusting by a stre-e-etch（清洁布广告），在此广告中，拉长stretch的元音，体现该清洁布如同手臂的延伸，是清洁能手。为了节省广告费用，缩略词和复合词在广告语中比比皆是。Where to leave your troubles when you fly JAL.（日航广告）JAL是Japan AIrlines的缩略形式 Fly-by-day home-by-night operation （瑞士航空公司广告）广告语常用第二人称代词（you， your），加强消费者的亲切感。如The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.（公寓广告）
2.2 句法方面
考虑篇幅和受众接受程度，广告大量使用简单句、短句、省略句和分句、短语结构、独立主格结构，甚至one-word sentence。例如TWOGETHER— The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 完整句子应为TWOGETHER—The ultimate is all inclusive of one price for sunkissed holiday。 它省略了系动词，介词。下面这则旅游胜地广告很好地反映了英文广告句法特点：You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm， crystal clear lagoons. Cool， green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. 文中一连串名词短语代替了You’ll enjoy…的句子，简洁紧凑，鲜明有力。广告句式灵活多变，如陈述句、感叹句、祈使句、疑问句，但祈使句和反问句使用更频繁，因为祈使句可以引导消费者的行为，疑问句能够引起消费者的好奇与思考。
2.3 修辞方面
软类广告有“半文学体”之称，广告语言为了吸引受众的注意力，常玩文字游戏，善于用各种修辞手段：比喻、拟人、对比、排比、重复、押韵、仿拟、双关等。例如：Featherwater： light as a feather 这则眼镜广告采用了比喻修辞。I’m more satisfied！ 这则摩尔牌香烟采用了双关语。长虹电视机广告语“天上彩虹，人间长虹；家有长虹，其乐无穷！”采用了押韵修辞手法。
3 广告语翻译中应考虑的因素
广告语具有以上独特的文体特征，这决定了广告语翻译不同于文学翻译、法律翻译、公函文翻译和科技翻译。在翻译广告语中，译者应考虑广告语的词汇、句法、修辞等特征，使译文再现译文风格，广告语简明、新颖、形象、富有吸引力。 3.1 译文的简洁明了
广告语言常常简洁明了，即节约广告费用，也方便消费者理解和记忆，汉语广告语多用四字结构，即简洁明了，又琅琅上口。
（1） When you're sipping Lipton ， you're sipping something special .（红茶广告）
译文一：当您品尝立顿红茶，即在品味其独特性。
译文二：饮立顿红茶，品独特风味。
（2）Where to leave your troubles when you fly JAL.（日航广告）
译文一：乘坐日航班机，一路无烦恼。
译文二：乘坐日航，万事无忧。
以上两则译文一都准确译出了原文的意思，字数也大致相当，读起来也流畅。但从广告语文体特征看，译文一略显冗繁拖沓，而不具有广告语简洁明了的特征。相比之下，两则译文二即准确表达了原意，又一目了然。
（3） You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm， crystal clear lagoons. Cool， green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
译文：您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。
这则旅游胜地英文广告语省略句多，整个段落唯独第一句为完整句，其余皆为名词短语，语言凝练。中文译文紧扣此特点，第一句为完整句子，其余为名词短语，整个译文简洁紧凑，鲜明有力，符合广告语的要求，对旅游者心理产生一定冲击力。
3.2 译文准确新颖，具有吸引力
（4）Easier dusting by stre - e - etch. （除尘布广告）
译文一：拉长牌除尘布除尘力强。
译文二：拉拉拉长，除尘力强。
（5）Apple Thinks Different. （苹果电脑）
译文一：苹果电脑，与众不同。
译文二：苹果电脑，不同凡“想”。
在（4），（5）译文中，译文一都可称得上准确，但略显平淡，不如原文的吸引力。两则译文二却表意准确，再现原文风格，令人耳目一新，体现了广告语的创新求异，激发受众的购买欲。重复“拉”字，体现该清洁布像手臂一般，手到之处，尘土皆无。不同凡“想”，“想”对应“think”，也与“不同凡响”谐音，更吸引中国消费者，有助于他们瞬间便联想到苹果电脑的非凡功能。
（6）At last， a moisturizer that perfects skin. See the impact. （兰寇化妆品）
译文一：终于可以湿润皮肤了。请看效果。
译文二：兰蔻保湿乳液，令肌肤完美，效果看得见！
译文一将moisturizer 译为湿润，而在美容界此单词被习惯地译成“保湿乳液”。此外，整个译文平淡无奇，不能吸引普通消费者，更不用说爱美的女士。译文二则准确译出此意，并使用惊叹号，便于消费者转瞬间就似乎体现其化妆品的特质，其产品的无穷魅力得以更好彰显。
3.3 考虑消费者
所有产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现，必须考虑到该产品的消费群体的接受心理以及文化背景等。
（7）The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. （公寓广告）
译文：打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论你需要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。
此广告语采用优雅正式的书面语，如await， be manor， elegant， residence， 所以，其消费者多为富足并受过良好教育。所以，译者采用雅致和富有文彩的字眼——您、梦寐以求、乡间宅第，烘托商品的高贵品质，满足其消费者讲究身份心理。
（8）The youngest of the Rocky Mountains， the Teton Range is a spectacular sight. Enhanced by glaciers， deep canyons， snowfields， and lakes， the range shoots up suddenly， with no foothills around it.（特顿山脉广告）
译文一：落基山中，特顿山脉最年轻，它景色壮观，在冰川、深谷、雪地、湖泊的映衬下拔地而起，四周不见低矮丘陵。
译文二：虽是落基山脉中的小字辈，特顿山却气宇不凡，山体拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，景色蔚为壮观。
东方人重感情，主观感悟；西方人重事实、客观陈述。一般说来汉语言以繁复多意象修辞为美，英语言则以质朴逻辑见长。译文一显得过于随意，不吻合中国消费者文化心理。译文二更符合汉语语言习惯，实景虚写，语言简洁、优美文雅，与特顿山脉气势正好吻合，也符合中国重主观感悟的文化特征。
4 结束语
广告语是英语语体的一种独特语类，其语言运用富有鲜明的特色。译者必须熟悉广告语在词汇、句法及修辞等方面的特征，才能在英汉语言转换中顺应原文的风格，用最贴切、最自然的对等语言再现原语的信息，得体地翻译广告语，达到广告语预期功能，促销商品。
参考文献
[1] 刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1986.
[2] 陈新.英汉文体翻译教程[M].北京：北京大学出版社，1999.
[3] 王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987.
[4] 谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
[5] 郑汉远.言语风格学（修订本）[M].武汉：湖北教育出版社，1998.
[6] 秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，1995.
[7] 伍峰，何庆机.应用文体翻译：理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2008.
收稿日期：2013-10-06
关键词：文体特征； 广告语； 广告语翻译
1 序言
文体是指顺应特定的语言环境而形成的不同语文体式，它们是通过功能不同的语言材料而形成的特点来体现。言语事件发生的语境不同，人们为适应特定语境，使用不同语言特征系列构成语言的不同功能变体。奈达认为：“翻译首先要从语义上入手，其次就是要从文本上使用最为贴近和自然的对等语言在译文中再现原文的信息。” 正如斯威夫特所说“在恰当的地方使用恰当的词。”从语言学角度分析，广告语言是属于特定语域的语言，有自身的话语范围、话语方式和话语趣旨。向消费者进行宣传，吸引消费者，促使他们产生购买欲，而达到销售产品的目的。在全球化经济的社会中，广告语翻译具有举足轻重的地位。如何得体翻译广告语？这便要求译者具备相当的文体学知识，能够准确识别出具有特定文体意义即文体特征，且了解文体特征在其各个层面上：语音，词汇，句法，修辞以及语境层面所体现出的文体意义。
2 广告语的文体特征
广告语作为一种语言变体简明、新颖、形象、富有吸引力。因此，广告语在词语、语法、句式、修辞等方面有其独特特征。
2.1 词汇方面
广告大量使用描述性形容词和评价性形容词，倾向于美化所述商品，推销商品。 如：tender tailoring. Feminine but far from frilly…gentle on your budget， too. （女性服装广告）为了创新求异，广告语常使用词缀、谐音、合成、误拼等手段，杜撰新词、怪词以突出产品的新、奇、特，引起消费者的新奇感。如根据法语词 boutique（妇女时装用品小商店）一词在广告中演绎出类似新词，如bootique表示专卖女鞋的商店。使用谐音来创造新词，例如某海滨度假村的广告语：TWOGETHER— The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. TWOGETHER 与together发音相同，又意味“双人同行”之意，更能吸引旅游观光的情侣。将单词组合杜撰出新词，即耳目一新也简洁明了，如The Orangemosted Drink in the world. 这则饮料广告以新词Orangemosted，传达其饮料含天然橙汁最丰富的信息。广告商有时会故意变更单词的拼写，传达其商品的特质，如 Easier dusting by a stre-e-etch（清洁布广告），在此广告中，拉长stretch的元音，体现该清洁布如同手臂的延伸，是清洁能手。为了节省广告费用，缩略词和复合词在广告语中比比皆是。Where to leave your troubles when you fly JAL.（日航广告）JAL是Japan AIrlines的缩略形式 Fly-by-day home-by-night operation （瑞士航空公司广告）广告语常用第二人称代词（you， your），加强消费者的亲切感。如The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.（公寓广告）
2.2 句法方面
考虑篇幅和受众接受程度，广告大量使用简单句、短句、省略句和分句、短语结构、独立主格结构，甚至one-word sentence。例如TWOGETHER— The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 完整句子应为TWOGETHER—The ultimate is all inclusive of one price for sunkissed holiday。 它省略了系动词，介词。下面这则旅游胜地广告很好地反映了英文广告句法特点：You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm， crystal clear lagoons. Cool， green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. 文中一连串名词短语代替了You’ll enjoy…的句子，简洁紧凑，鲜明有力。广告句式灵活多变，如陈述句、感叹句、祈使句、疑问句，但祈使句和反问句使用更频繁，因为祈使句可以引导消费者的行为，疑问句能够引起消费者的好奇与思考。
2.3 修辞方面
软类广告有“半文学体”之称，广告语言为了吸引受众的注意力，常玩文字游戏，善于用各种修辞手段：比喻、拟人、对比、排比、重复、押韵、仿拟、双关等。例如：Featherwater： light as a feather 这则眼镜广告采用了比喻修辞。I’m more satisfied！ 这则摩尔牌香烟采用了双关语。长虹电视机广告语“天上彩虹，人间长虹；家有长虹，其乐无穷！”采用了押韵修辞手法。
3 广告语翻译中应考虑的因素
广告语具有以上独特的文体特征，这决定了广告语翻译不同于文学翻译、法律翻译、公函文翻译和科技翻译。在翻译广告语中，译者应考虑广告语的词汇、句法、修辞等特征，使译文再现译文风格，广告语简明、新颖、形象、富有吸引力。 3.1 译文的简洁明了
广告语言常常简洁明了，即节约广告费用，也方便消费者理解和记忆，汉语广告语多用四字结构，即简洁明了，又琅琅上口。
（1） When you're sipping Lipton ， you're sipping something special .（红茶广告）
译文一：当您品尝立顿红茶，即在品味其独特性。
译文二：饮立顿红茶，品独特风味。
（2）Where to leave your troubles when you fly JAL.（日航广告）
译文一：乘坐日航班机，一路无烦恼。
译文二：乘坐日航，万事无忧。
以上两则译文一都准确译出了原文的意思，字数也大致相当，读起来也流畅。但从广告语文体特征看，译文一略显冗繁拖沓，而不具有广告语简洁明了的特征。相比之下，两则译文二即准确表达了原意，又一目了然。
（3） You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm， crystal clear lagoons. Cool， green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
译文：您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。
这则旅游胜地英文广告语省略句多，整个段落唯独第一句为完整句，其余皆为名词短语，语言凝练。中文译文紧扣此特点，第一句为完整句子，其余为名词短语，整个译文简洁紧凑，鲜明有力，符合广告语的要求，对旅游者心理产生一定冲击力。
3.2 译文准确新颖，具有吸引力
（4）Easier dusting by stre - e - etch. （除尘布广告）
译文一：拉长牌除尘布除尘力强。
译文二：拉拉拉长，除尘力强。
（5）Apple Thinks Different. （苹果电脑）
译文一：苹果电脑，与众不同。
译文二：苹果电脑，不同凡“想”。
在（4），（5）译文中，译文一都可称得上准确，但略显平淡，不如原文的吸引力。两则译文二却表意准确，再现原文风格，令人耳目一新，体现了广告语的创新求异，激发受众的购买欲。重复“拉”字，体现该清洁布像手臂一般，手到之处，尘土皆无。不同凡“想”，“想”对应“think”，也与“不同凡响”谐音，更吸引中国消费者，有助于他们瞬间便联想到苹果电脑的非凡功能。
（6）At last， a moisturizer that perfects skin. See the impact. （兰寇化妆品）
译文一：终于可以湿润皮肤了。请看效果。
译文二：兰蔻保湿乳液，令肌肤完美，效果看得见！
译文一将moisturizer 译为湿润，而在美容界此单词被习惯地译成“保湿乳液”。此外，整个译文平淡无奇，不能吸引普通消费者，更不用说爱美的女士。译文二则准确译出此意，并使用惊叹号，便于消费者转瞬间就似乎体现其化妆品的特质，其产品的无穷魅力得以更好彰显。
3.3 考虑消费者
所有产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现，必须考虑到该产品的消费群体的接受心理以及文化背景等。
（7）The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. （公寓广告）
译文：打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论你需要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。
此广告语采用优雅正式的书面语，如await， be manor， elegant， residence， 所以，其消费者多为富足并受过良好教育。所以，译者采用雅致和富有文彩的字眼——您、梦寐以求、乡间宅第，烘托商品的高贵品质，满足其消费者讲究身份心理。
（8）The youngest of the Rocky Mountains， the Teton Range is a spectacular sight. Enhanced by glaciers， deep canyons， snowfields， and lakes， the range shoots up suddenly， with no foothills around it.（特顿山脉广告）
译文一：落基山中，特顿山脉最年轻，它景色壮观，在冰川、深谷、雪地、湖泊的映衬下拔地而起，四周不见低矮丘陵。
译文二：虽是落基山脉中的小字辈，特顿山却气宇不凡，山体拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，景色蔚为壮观。
东方人重感情，主观感悟；西方人重事实、客观陈述。一般说来汉语言以繁复多意象修辞为美，英语言则以质朴逻辑见长。译文一显得过于随意，不吻合中国消费者文化心理。译文二更符合汉语语言习惯，实景虚写，语言简洁、优美文雅，与特顿山脉气势正好吻合，也符合中国重主观感悟的文化特征。
4 结束语
广告语是英语语体的一种独特语类，其语言运用富有鲜明的特色。译者必须熟悉广告语在词汇、句法及修辞等方面的特征，才能在英汉语言转换中顺应原文的风格，用最贴切、最自然的对等语言再现原语的信息，得体地翻译广告语，达到广告语预期功能，促销商品。
参考文献
[1] 刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1986.
[2] 陈新.英汉文体翻译教程[M].北京：北京大学出版社，1999.
[3] 王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987.
[4] 谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
[5] 郑汉远.言语风格学（修订本）[M].武汉：湖北教育出版社，1998.
[6] 秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，1995.
[7] 伍峰，何庆机.应用文体翻译：理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2008.
收稿日期：2013-10-06