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摘 要：随着人民生活水平不断提高，中国出境旅游变得更加普遍，中国与泰国既是古代的丝绸之路也是当今的边贸区，两国无论在商业贸易还是在民间交往都联系紧密，中国游客赴泰旅游成为时尚和潮流。赴泰游客由于其年龄、性别、文化水平、收入、职业等个人特征对旅游消费决策行为产生影响，从而导致旅游消费水平差异化明显。因此，从政府和旅游企业视角，如何提高赴泰旅游消费水平加快经济化进程是一个极具现实意义的研究课题。
关键词：个人特征;中国游客;赴泰旅游;消费行为
一、引言
在全球经济紧密联系、区域经济一体化的宏观大背景下，国家推出“一带一路”战略影响下，旅游经济推动全球经济发展。由于人民的生活水平提高，可支配收入增多，社会福利保障完善，吃饱喝足已经不能满足人民需求，越来越多的国人愿意花钱看世界，有生之年飽览大好河山是众多国人的追求。世界旅游组织旅游公布2017年统计数字显示，中国出境旅游人数达13.23亿人次，消费金额达2580亿美元，人数和消费总额均位列世界第一。中国已经成为出境旅游大国并对全球旅游业贡献逐步加大，尤其是为中国周边国家带来机遇，泰国是受益国之一。电影《泰囧》、电视剧《杜拉拉升职记》火遍国内，泰国政府加大旅游业营销和推广力度，泰国迅速成为中国游客出境旅游首选旅游目的地，中国游客赴泰旅游成为时尚和潮流。赴泰游客由于其年龄、性别、文化水平、收入、职业等个人特征对旅游消费决策行为产生影响，从而导致旅游消费水平差异化明显。
二、文献综述
Schmoll（1977）模型旅游消费由外部刺激、需要、欲望、外部变量、旅游目的地选择组成。Mathieson，Wall（1982）研究旅游者根据自身旅游特点、旅游目的地状况、旅游途中发生意外情况而做出决定，旅游者从旅游需求到旅游消费发生的动态过程选择及决策行为。Middleton（1988）“刺激-反应”理论模型反映出人口统计特征、社会和经济地位对旅游消费需求、欲望和目标都有一定影响，会促进产品、品牌、价格和经销商的购买行为。Goodall（1991）旅游度假消费模型有五个基本环节：旅游需求、信息采集、旅游体验、购买决策和方案评估。个人行为是决策和行为最基本的单位，从经济现象方面分析，企业和家庭的决策由个人决策组成，这是莱宾斯坦“低效率”理论。旅游者对旅游目的地决策过程分为两阶段是克朗普敦提出的。朱国兴、卢剑鸿（2002）发现在信息不对称的情况下，旅游者追求最大化的个人效用，把成本（消费、交易、心理成本）-收益（精神、物质收益）进行比较，判断预期收益与其成本之间关系，市场制度的效率对预期收益和行为对旅游消费有一定影响。假日旅游消费是现在存在的现状，乌兰（2002）提出旅游消费行为特征。社会、放松、知识、技能和个人等因素是影响旅游决策由郭亚军等提出。管红（2003）通过研究旅游心理学发现，旅游偏好、区域环境、最大效益原则是对区域文化有一定影响，市场环境和经济效益是主要原因，区域文化的特征与旅游决策有一定关系。舒伯阳，王红玲发现我国居民消费行为慢慢趋向成熟，主要表现在出境旅游选择、决策、消费、购买等过程中。
三、研究设计
本文引入收入水平、年龄、职业、学历、性别及出境次数等变量，建立以下截面数据模型来分析基于个人特征赴泰旅游消费行为的研究。
其中，i表示国家：泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚，t表示时间;<E：＼2019年商场现代化杂志社＼11期＼内文图＼61.jpg>表示个体固定效应;<E：＼2019年商场现代化杂志社＼11期＼内文图＼62.jpg>表示随机误差项;β1、β2表示模型参数估计值;shouru、zhiye、age、cishu、xingbie、xueli分别表示收入水平、职业、年龄、出境次数、性别和学历指标。为保持数据的平稳性以及克服异方差和自相关现象，将对各变量进行对数化处理。
其中被解释变量设定为旅游消费y。
本文主要研究基于个人特征中国游客赴泰旅游消费行为研究做出实证分析。同时考虑到东南亚国家经济水平和旅游发展状况不一样，旅游资源和开放程度不一，因此，国家和地区的旅游实际情况也不同。因为地区差异所造成个人特征的差异，中国游客赴泰旅游消费也有所区别，本文对泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚分地区进行划分样本。
各变量具体解释及处理如下表所示：
本文运用泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚截面数据进行实证分析，各变量的描述性数据统计信息见表2。
四、结论与建议
结论表明：收入水平对旅游消费起着决定性的作用，再看其他控制变量，出境次数、性别、学历对旅游消费不显著。根据数据显示大部分的游客都第一次出国游选择泰国，学历对于赴泰旅游消费也没有影响，性别对赴泰旅游消费影响不大。
1.完善基础设施，优化旅游环境
从旅游可进入性考虑，泰国旅游业应加强旅游交通和通讯建设。机场、高铁站、火车站、汽车站、码头等都需要引进现代化设施设备，建立智能系统，方便游客出入运用科学和现代化的管理方式方法，对设施设备科学维护检修，延长使用寿命，提高重复使用率。泰国政府需要从优美干净的自然环境和有序的社会环境着手优化，建立智慧景区，建设一个中心+三个体系+十六大系统+集成应用系统，为旅游景区实现服务的智慧化、营销的智慧化、管理的智慧化。
2.整合优势资源，加大宣传力度
泰国拥有丰富的自然资源和文化资源，宣传推广优势资源对提高旅游消费水平具有重要意义。泰国主要优势资源表现在以下几个方面：农业和产业为中心的东部，旅游景点分布集中的中部，景色旖旎的北部，海岛旅游特色的南部，水坝著称的西部。寺庙、大皇宫、历史文化公园、节日、宗教都是吸引全世界游客的重要因素，加之优越地理位置，全年温暖的气候和各种娱乐表演使泰国成为东南亚重要旅游国家。但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，整合优势资源并宣传推广，让更多中国游客前往泰国旅游值得重点关注。 3.培养专业人才，提高服务水平
培养专业人才，提高旅游服务的便捷性与专业性，对旅游消费水平起到推动作用。第一，培养中文人才。中国作为泰国入境旅游第一大客源国，泰国国内大部分用泰语，培养中文旅游专业人员必不可少，包括旅行社管理人员、导游翻译和旅游营销人员。无论是在餐馆酒店，还是商场购物店，中文服务是帮助中国游客进行旅游消费的快速途径。第二，培养专业人才。旅行社、旅游酒店、旅游景区的工作人员通过良好沟通和服务，让中国游客在陌生环境中感到舒适方便，直接促进游客消费。
4.完善市场细分，开发丰富产品
旅游消费是一种感性消费，购买欲望在一定程度上取决于旅游产品的诱导性，这为旅游企业引导赴泰游客旅游消费创造有利条件。旅游企业通过完善市场细分和开发丰富产品提高旅游消费水平，分别从性别、年龄、职业展开。
参考文献：
[1]Schmoll.Related Risk Behavior Among Japanese Tourist in the Khaosan Road Aera，Bangkok，Thailand.AIDS and Behavior，1977，6（3）：245-253.
[2]Mathieson，Wall.Tourism：Economic，Physiacal，and Social Impacts.New York： Longman，1982.
[3]Middleton V.T C.Marketing and Travel and Tourism[M].Oxford UK Heinemann，1988.
[4]Goodall，B，Understangding holiday choice[M].London and New York： Belhaven Press1991.58-77.
[5]Harvey Leibenstan.Allocative Efficient vs：“X-efficient”，American Economic Review，1996，6（56）：392-415.
[6]Abraham Pozam.YoelMansfeld.Consumer Behavior in Travel and Tourism [M].Haworth Press，1999.2.
[7]朱國兴.旅游消费的构成及其特征分析[J].江西社会科学，2001.12.
[8]乌兰.假日旅游消费行为探析[J].商业研究，2002.5.
[9]郭亚军，张红芳.旅游者决策行为研究[J].旅游科学，2002，（4）：24-27.
[10]管红.试论传统区域文化对旅游决策的影响.河南教育学院学报， 2003，22（2），p101-103.
[11]舒伯阳，王红玲.中国公民出境旅游的消费行为分析及行业政策研究.财贸经济，2004（8）：59-61.
关键词：个人特征;中国游客;赴泰旅游;消费行为
一、引言
在全球经济紧密联系、区域经济一体化的宏观大背景下，国家推出“一带一路”战略影响下，旅游经济推动全球经济发展。由于人民的生活水平提高，可支配收入增多，社会福利保障完善，吃饱喝足已经不能满足人民需求，越来越多的国人愿意花钱看世界，有生之年飽览大好河山是众多国人的追求。世界旅游组织旅游公布2017年统计数字显示，中国出境旅游人数达13.23亿人次，消费金额达2580亿美元，人数和消费总额均位列世界第一。中国已经成为出境旅游大国并对全球旅游业贡献逐步加大，尤其是为中国周边国家带来机遇，泰国是受益国之一。电影《泰囧》、电视剧《杜拉拉升职记》火遍国内，泰国政府加大旅游业营销和推广力度，泰国迅速成为中国游客出境旅游首选旅游目的地，中国游客赴泰旅游成为时尚和潮流。赴泰游客由于其年龄、性别、文化水平、收入、职业等个人特征对旅游消费决策行为产生影响，从而导致旅游消费水平差异化明显。
二、文献综述
Schmoll（1977）模型旅游消费由外部刺激、需要、欲望、外部变量、旅游目的地选择组成。Mathieson，Wall（1982）研究旅游者根据自身旅游特点、旅游目的地状况、旅游途中发生意外情况而做出决定，旅游者从旅游需求到旅游消费发生的动态过程选择及决策行为。Middleton（1988）“刺激-反应”理论模型反映出人口统计特征、社会和经济地位对旅游消费需求、欲望和目标都有一定影响，会促进产品、品牌、价格和经销商的购买行为。Goodall（1991）旅游度假消费模型有五个基本环节：旅游需求、信息采集、旅游体验、购买决策和方案评估。个人行为是决策和行为最基本的单位，从经济现象方面分析，企业和家庭的决策由个人决策组成，这是莱宾斯坦“低效率”理论。旅游者对旅游目的地决策过程分为两阶段是克朗普敦提出的。朱国兴、卢剑鸿（2002）发现在信息不对称的情况下，旅游者追求最大化的个人效用，把成本（消费、交易、心理成本）-收益（精神、物质收益）进行比较，判断预期收益与其成本之间关系，市场制度的效率对预期收益和行为对旅游消费有一定影响。假日旅游消费是现在存在的现状，乌兰（2002）提出旅游消费行为特征。社会、放松、知识、技能和个人等因素是影响旅游决策由郭亚军等提出。管红（2003）通过研究旅游心理学发现，旅游偏好、区域环境、最大效益原则是对区域文化有一定影响，市场环境和经济效益是主要原因，区域文化的特征与旅游决策有一定关系。舒伯阳，王红玲发现我国居民消费行为慢慢趋向成熟，主要表现在出境旅游选择、决策、消费、购买等过程中。
三、研究设计
本文引入收入水平、年龄、职业、学历、性别及出境次数等变量，建立以下截面数据模型来分析基于个人特征赴泰旅游消费行为的研究。
其中，i表示国家：泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚，t表示时间;<E：＼2019年商场现代化杂志社＼11期＼内文图＼61.jpg>表示个体固定效应;<E：＼2019年商场现代化杂志社＼11期＼内文图＼62.jpg>表示随机误差项;β1、β2表示模型参数估计值;shouru、zhiye、age、cishu、xingbie、xueli分别表示收入水平、职业、年龄、出境次数、性别和学历指标。为保持数据的平稳性以及克服异方差和自相关现象，将对各变量进行对数化处理。
其中被解释变量设定为旅游消费y。
本文主要研究基于个人特征中国游客赴泰旅游消费行为研究做出实证分析。同时考虑到东南亚国家经济水平和旅游发展状况不一样，旅游资源和开放程度不一，因此，国家和地区的旅游实际情况也不同。因为地区差异所造成个人特征的差异，中国游客赴泰旅游消费也有所区别，本文对泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚分地区进行划分样本。
各变量具体解释及处理如下表所示：
本文运用泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚截面数据进行实证分析，各变量的描述性数据统计信息见表2。
四、结论与建议
结论表明：收入水平对旅游消费起着决定性的作用，再看其他控制变量，出境次数、性别、学历对旅游消费不显著。根据数据显示大部分的游客都第一次出国游选择泰国，学历对于赴泰旅游消费也没有影响，性别对赴泰旅游消费影响不大。
1.完善基础设施，优化旅游环境
从旅游可进入性考虑，泰国旅游业应加强旅游交通和通讯建设。机场、高铁站、火车站、汽车站、码头等都需要引进现代化设施设备，建立智能系统，方便游客出入运用科学和现代化的管理方式方法，对设施设备科学维护检修，延长使用寿命，提高重复使用率。泰国政府需要从优美干净的自然环境和有序的社会环境着手优化，建立智慧景区，建设一个中心+三个体系+十六大系统+集成应用系统，为旅游景区实现服务的智慧化、营销的智慧化、管理的智慧化。
2.整合优势资源，加大宣传力度
泰国拥有丰富的自然资源和文化资源，宣传推广优势资源对提高旅游消费水平具有重要意义。泰国主要优势资源表现在以下几个方面：农业和产业为中心的东部，旅游景点分布集中的中部，景色旖旎的北部，海岛旅游特色的南部，水坝著称的西部。寺庙、大皇宫、历史文化公园、节日、宗教都是吸引全世界游客的重要因素，加之优越地理位置，全年温暖的气候和各种娱乐表演使泰国成为东南亚重要旅游国家。但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，整合优势资源并宣传推广，让更多中国游客前往泰国旅游值得重点关注。 3.培养专业人才，提高服务水平
培养专业人才，提高旅游服务的便捷性与专业性，对旅游消费水平起到推动作用。第一，培养中文人才。中国作为泰国入境旅游第一大客源国，泰国国内大部分用泰语，培养中文旅游专业人员必不可少，包括旅行社管理人员、导游翻译和旅游营销人员。无论是在餐馆酒店，还是商场购物店，中文服务是帮助中国游客进行旅游消费的快速途径。第二，培养专业人才。旅行社、旅游酒店、旅游景区的工作人员通过良好沟通和服务，让中国游客在陌生环境中感到舒适方便，直接促进游客消费。
4.完善市场细分，开发丰富产品
旅游消费是一种感性消费，购买欲望在一定程度上取决于旅游产品的诱导性，这为旅游企业引导赴泰游客旅游消费创造有利条件。旅游企业通过完善市场细分和开发丰富产品提高旅游消费水平，分别从性别、年龄、职业展开。
参考文献：
[1]Schmoll.Related Risk Behavior Among Japanese Tourist in the Khaosan Road Aera，Bangkok，Thailand.AIDS and Behavior，1977，6（3）：245-253.
[2]Mathieson，Wall.Tourism：Economic，Physiacal，and Social Impacts.New York： Longman，1982.
[3]Middleton V.T C.Marketing and Travel and Tourism[M].Oxford UK Heinemann，1988.
[4]Goodall，B，Understangding holiday choice[M].London and New York： Belhaven Press1991.58-77.
[5]Harvey Leibenstan.Allocative Efficient vs：“X-efficient”，American Economic Review，1996，6（56）：392-415.
[6]Abraham Pozam.YoelMansfeld.Consumer Behavior in Travel and Tourism [M].Haworth Press，1999.2.
[7]朱國兴.旅游消费的构成及其特征分析[J].江西社会科学，2001.12.
[8]乌兰.假日旅游消费行为探析[J].商业研究，2002.5.
[9]郭亚军，张红芳.旅游者决策行为研究[J].旅游科学，2002，（4）：24-27.
[10]管红.试论传统区域文化对旅游决策的影响.河南教育学院学报， 2003，22（2），p101-103.
[11]舒伯阳，王红玲.中国公民出境旅游的消费行为分析及行业政策研究.财贸经济，2004（8）：59-61.