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随着经济全球化的发展，越来越多的中国企业和产品进入国际市场；同时，外国企业和产品也不断涌入中国市场。广告的翻译成为中外企业迫切需要面对的重要问题。笔者认为互文性理论对于广告翻译有着重要影响和启示意义。
一、互文性理论
互文性理论是在西方结构主义和后结构注意思潮中产生的一种文本理论。这一概念是法国结构主义批评家朱莉亚.克里斯蒂娃（Julia Kristeva）与1969年出版的《符号学》一书中首先提出的，意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关联性。
互文性不仅存在于同一种语言文本之间，还存在于不同语言的文本之间，所以说"翻译本身就是在语言、文本、文化和思维等众多层面展开的一项具有互文性质的语言转换活动。
互文性理论揭示了文本之间的关系，它认为文本不是孤立存在的，文本之间总会或多或少，或隐或现的存在着千丝万缕的联系，这样，形成一个无限广阔的互文本网络，既联系着遥远的过去，又延伸到无尽的未来。互文性理论意义不仅在于它从一个空间的，历史的高度阐述了文本之间的联系，更重要的是它提到了一种新的思维方式。经过三十多年的发展与流变，互文性理论已渗透到文学及符号学在内的心理学、翻译学、美学、哲学等诸多人文领域，
其动态、多元、开放的理论特质为这些领域的研究开创了新的多重研究视角。
互文性广告翻译应充分考虑译语读者的欣赏能力和文化心理，这样既传达产品的信息，又达到文化交流与传播的目的。
二、广告文本中的互文性
从传播学角度看，"文本是指传播活动中必不可少的符号与符号所组成的某一表意结构。广告在其自身的发展中也逐渐建立了一套属于自己的符号系统，即广告文本。与其他文本相比，广告具有开放性，多重性，边缘性。因此，更具有文本研究的价值。广告互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征，更重要的是可以引发消费者进行思考，产生相关的联想，从而吸引大众注意，传递广告信息，实施有效传播广告的目的。
广告中常见的互文关系包括：引用（citations）,即直接借用前文本，也就是说将一段已有的文字放入当前的文本中；典故与原型（allusion），即在广告文本中使用出自神话传说，寓言，历史故事，宗教故事和经典作品等等中的原型；戏仿或仿拟(parody)，模仿的一种手段，只是在某些不分或者结果中对原文进行解读，或以变异的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原义，甚至扭曲原义。也就是说有意模仿已有的语言形式以构成新的语言形式的一种修辞手段。
下面讲举例说明广告中常用的这三种互文关系。
例1：举杯邀明月，对影成三人。
此例是一则白酒广告。采用了"引用"的互文关系，广告中适当的借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了人们对商品的美好联想，而且也消除了人们对广告套语的厌烦心理。从上述实例中可以看出在广告语中巧妙应用互文手法可以激发人们记忆储存中的已有文化知识，引起阿门的联想，增强广告的影响力和吸引力，促使人们购买该产品，同时也使广告的创作更具发展空间。
例2：The only thing we didn't improve was the road.
万事俱备，只看路况。
这是日本以汽车的广告语。此译文利用互文性理论拼贴，仿拟中国古典明珠《三国演义》中诸葛亮草船借箭典故中的成语"万事俱备，只欠东风"。诸葛亮摇着蒲扇，手触胡须，运筹帷幄的潇洒形象深入人心，仿佛该汽车产商就是神机妙算的诸葛亮，一切为消费者考虑周全了。通过修辞手法夸张地指出了该车无可挑剔的完美性，激发受众购买的欲望。试想如果按照字面意思翻译为"我们惟一没有改善的就是路况"，对受众产生的影响力远不如前者。
例3：中国彩虹集团
Iris Corporation中国彩虹集团在向外注册的时候，用的也是一个富有诗意和遐想的名字Iris Corporation，而没有简单注册为"Rainbow"。Iris 是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨"人类美好生活的创造者"相吻合。这个富于诗意的名字大大加强了彩虹集团的注意价值，为该企业在国际上提升自己的形象开辟了道路。在广告翻译中，灵活运用源语和目的语文化和语言形式的互文因素是完全可行的。不仅能够弥补广告翻译过程中原文在意义，结构，风格和形象方面的损失，而且容易引起共鸣，从而推动产品的销售。互文性开拓了广告翻译的新思路，为广告翻译的研究提供了新的方法。和直言性广告相比，基于互文性的广告更需要接受者知解力的配合，这种配合有些时候会出现始料未及的情况
例4，红玫相机新奉献
My love is like a red rose.
译者把红玫译为红色玫瑰。让人联想到罗伯特.彭斯的My love is like a red, red rose. 成功运用互文策略，巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系，通过语境的转换或对比，可以增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力，从而增强广告语言的表达效果。但正如克里斯蒂娃所说的那样"写作总是抽取一部分与另一写作的一部分相混合，相嬉戏，它的其余部分则是同他者保持对立，或者再同另外的写作相混合、嬉戏，总之，它决不依靠和栖身于一种写作"
例5，Only your time is more precious than this watch。
手表诚可贵，时间价更高。
读者不由联想起诗句"用生命诚可贵，爱情价更高"。让受众感觉到此款手表的精致，华贵，甚至可以用生命来媲美。匠心独运，恰到好处。译者总是处在这样千丝万缕放入联系中，不仅在理解，解读原广告语言时收到原语言国家社会历史文化习俗的影响，在翻译时也受到目标语言国家文化传统的影响，这是作为广告这一特殊应用文体本身的特色。
在互文性的影响下，译者一方面要考虑到原文因素的制约，另一方面又要跳出这种制约，以原文为最大的互文参照，调动自己的语言驾驭能力和艺术创新能力，带给目标受众成功的译作，让人不禁感叹青出于蓝而胜于蓝。实际上，不管人们意识到也好，没意识到也罢，互文性在翻译当中是确实存在并起作用的。对于广告译者来说，互文性理论翻译无疑确定了译者的重要地位，同时也对译者自身互文知识的积累有着很高的要求，需要译者对不同语际，不同文化等互文只是有良好的把握。
以上都是广告语成功翻译的例子。当然，由于不注意受众文化的禁忌和审美习惯而导致失败的广告同样也有不少，如大家所熟知的白象牌电池和金鸡牌闹钟翻译便属此类。之所以会出现"White Elephant" 和"Golden Cock"这样的翻译，是因为译者没有考虑到"White Elephant" 和"Golden Cock"会让译语消费者联想到消极和不雅的事物，从而对商品产生抵触排斥心理。直到后来译者认识到这一点，将它们分别改译为" Silver Elephant"和"Golden Rooster"，问题才得以解决。互文性理论对商务广告翻译的意义由此可见一斑。
译者在解读广告文本的同时必然会调动各种互文知识网，而这种互文知识既可以是属于原语的，也可以是属于目的语的，甚至这种互文体现在两种不同语际之间的转换。所以，对广告文本的解读，阐述是一个整体，是一个环环相扣的过程。译者对原语广告的阐释和解读是这种环环相扣的互文性行为，要求译者有着深厚的文化底蕴，这种文化底蕴不仅体现在对母语文化的深刻理解和运用上，也体现在对外国语言的驾驭以及对外国文化的深刻理解上，在对两种文化下的广告语言建构桥梁的行为中，充分调动自身积累的语言知识和文化只是，呈现给广告受众基于原广告语言，又高于原广告语言的别具匠心，又为人称道的广告译作。
参考文献：
[1]邱颖.现代广告学[M].北京:中国财政经济出版社,2004.
[2]秦文华.翻译研究的互文性视角[M].上海:上海译文出版社,20 06.
[3]程锡麟.互文性理论概述[J].外国文学界,1996.
[4]杨全红.汉英广告翻译的一个误区[J].中国科技翻译,1997.
[5]何晓喜.语用等效原则和广告翻译[J].晋中师范专科学校学报,2000.
一、互文性理论
互文性理论是在西方结构主义和后结构注意思潮中产生的一种文本理论。这一概念是法国结构主义批评家朱莉亚.克里斯蒂娃（Julia Kristeva）与1969年出版的《符号学》一书中首先提出的，意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关联性。
互文性不仅存在于同一种语言文本之间，还存在于不同语言的文本之间，所以说"翻译本身就是在语言、文本、文化和思维等众多层面展开的一项具有互文性质的语言转换活动。
互文性理论揭示了文本之间的关系，它认为文本不是孤立存在的，文本之间总会或多或少，或隐或现的存在着千丝万缕的联系，这样，形成一个无限广阔的互文本网络，既联系着遥远的过去，又延伸到无尽的未来。互文性理论意义不仅在于它从一个空间的，历史的高度阐述了文本之间的联系，更重要的是它提到了一种新的思维方式。经过三十多年的发展与流变，互文性理论已渗透到文学及符号学在内的心理学、翻译学、美学、哲学等诸多人文领域，
其动态、多元、开放的理论特质为这些领域的研究开创了新的多重研究视角。
互文性广告翻译应充分考虑译语读者的欣赏能力和文化心理，这样既传达产品的信息，又达到文化交流与传播的目的。
二、广告文本中的互文性
从传播学角度看，"文本是指传播活动中必不可少的符号与符号所组成的某一表意结构。广告在其自身的发展中也逐渐建立了一套属于自己的符号系统，即广告文本。与其他文本相比，广告具有开放性，多重性，边缘性。因此，更具有文本研究的价值。广告互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征，更重要的是可以引发消费者进行思考，产生相关的联想，从而吸引大众注意，传递广告信息，实施有效传播广告的目的。
广告中常见的互文关系包括：引用（citations）,即直接借用前文本，也就是说将一段已有的文字放入当前的文本中；典故与原型（allusion），即在广告文本中使用出自神话传说，寓言，历史故事，宗教故事和经典作品等等中的原型；戏仿或仿拟(parody)，模仿的一种手段，只是在某些不分或者结果中对原文进行解读，或以变异的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原义，甚至扭曲原义。也就是说有意模仿已有的语言形式以构成新的语言形式的一种修辞手段。
下面讲举例说明广告中常用的这三种互文关系。
例1：举杯邀明月，对影成三人。
此例是一则白酒广告。采用了"引用"的互文关系，广告中适当的借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了人们对商品的美好联想，而且也消除了人们对广告套语的厌烦心理。从上述实例中可以看出在广告语中巧妙应用互文手法可以激发人们记忆储存中的已有文化知识，引起阿门的联想，增强广告的影响力和吸引力，促使人们购买该产品，同时也使广告的创作更具发展空间。
例2：The only thing we didn't improve was the road.
万事俱备，只看路况。
这是日本以汽车的广告语。此译文利用互文性理论拼贴，仿拟中国古典明珠《三国演义》中诸葛亮草船借箭典故中的成语"万事俱备，只欠东风"。诸葛亮摇着蒲扇，手触胡须，运筹帷幄的潇洒形象深入人心，仿佛该汽车产商就是神机妙算的诸葛亮，一切为消费者考虑周全了。通过修辞手法夸张地指出了该车无可挑剔的完美性，激发受众购买的欲望。试想如果按照字面意思翻译为"我们惟一没有改善的就是路况"，对受众产生的影响力远不如前者。
例3：中国彩虹集团
Iris Corporation中国彩虹集团在向外注册的时候，用的也是一个富有诗意和遐想的名字Iris Corporation，而没有简单注册为"Rainbow"。Iris 是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨"人类美好生活的创造者"相吻合。这个富于诗意的名字大大加强了彩虹集团的注意价值，为该企业在国际上提升自己的形象开辟了道路。在广告翻译中，灵活运用源语和目的语文化和语言形式的互文因素是完全可行的。不仅能够弥补广告翻译过程中原文在意义，结构，风格和形象方面的损失，而且容易引起共鸣，从而推动产品的销售。互文性开拓了广告翻译的新思路，为广告翻译的研究提供了新的方法。和直言性广告相比，基于互文性的广告更需要接受者知解力的配合，这种配合有些时候会出现始料未及的情况
例4，红玫相机新奉献
My love is like a red rose.
译者把红玫译为红色玫瑰。让人联想到罗伯特.彭斯的My love is like a red, red rose. 成功运用互文策略，巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系，通过语境的转换或对比，可以增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力，从而增强广告语言的表达效果。但正如克里斯蒂娃所说的那样"写作总是抽取一部分与另一写作的一部分相混合，相嬉戏，它的其余部分则是同他者保持对立，或者再同另外的写作相混合、嬉戏，总之，它决不依靠和栖身于一种写作"
例5，Only your time is more precious than this watch。
手表诚可贵，时间价更高。
读者不由联想起诗句"用生命诚可贵，爱情价更高"。让受众感觉到此款手表的精致，华贵，甚至可以用生命来媲美。匠心独运，恰到好处。译者总是处在这样千丝万缕放入联系中，不仅在理解，解读原广告语言时收到原语言国家社会历史文化习俗的影响，在翻译时也受到目标语言国家文化传统的影响，这是作为广告这一特殊应用文体本身的特色。
在互文性的影响下，译者一方面要考虑到原文因素的制约，另一方面又要跳出这种制约，以原文为最大的互文参照，调动自己的语言驾驭能力和艺术创新能力，带给目标受众成功的译作，让人不禁感叹青出于蓝而胜于蓝。实际上，不管人们意识到也好，没意识到也罢，互文性在翻译当中是确实存在并起作用的。对于广告译者来说，互文性理论翻译无疑确定了译者的重要地位，同时也对译者自身互文知识的积累有着很高的要求，需要译者对不同语际，不同文化等互文只是有良好的把握。
以上都是广告语成功翻译的例子。当然，由于不注意受众文化的禁忌和审美习惯而导致失败的广告同样也有不少，如大家所熟知的白象牌电池和金鸡牌闹钟翻译便属此类。之所以会出现"White Elephant" 和"Golden Cock"这样的翻译，是因为译者没有考虑到"White Elephant" 和"Golden Cock"会让译语消费者联想到消极和不雅的事物，从而对商品产生抵触排斥心理。直到后来译者认识到这一点，将它们分别改译为" Silver Elephant"和"Golden Rooster"，问题才得以解决。互文性理论对商务广告翻译的意义由此可见一斑。
译者在解读广告文本的同时必然会调动各种互文知识网，而这种互文知识既可以是属于原语的，也可以是属于目的语的，甚至这种互文体现在两种不同语际之间的转换。所以，对广告文本的解读，阐述是一个整体，是一个环环相扣的过程。译者对原语广告的阐释和解读是这种环环相扣的互文性行为，要求译者有着深厚的文化底蕴，这种文化底蕴不仅体现在对母语文化的深刻理解和运用上，也体现在对外国语言的驾驭以及对外国文化的深刻理解上，在对两种文化下的广告语言建构桥梁的行为中，充分调动自身积累的语言知识和文化只是，呈现给广告受众基于原广告语言，又高于原广告语言的别具匠心，又为人称道的广告译作。
参考文献：
[1]邱颖.现代广告学[M].北京:中国财政经济出版社,2004.
[2]秦文华.翻译研究的互文性视角[M].上海:上海译文出版社,20 06.
[3]程锡麟.互文性理论概述[J].外国文学界,1996.
[4]杨全红.汉英广告翻译的一个误区[J].中国科技翻译,1997.
[5]何晓喜.语用等效原则和广告翻译[J].晋中师范专科学校学报,2000.