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结合品牌信任理论和态度ABC理论,研究体育赞助的心理效果在赞助一致性基础上提升消费者品牌信任的机制,以及提升信任之后产生购买行为倾向的程度,并建构体育赞助心理效果的评估体系。利用问卷调查法、数理统计法和结构方程模型对体育赞助的评估体系进行重构和数据验证,研究结果表明:体育赞助效果的评估结构由赞助一致性、品牌信任理论的三个维度和购买行为倾向五个维度构成,赞助一致性是保证体育赞助取得积极效果的前提,品牌信任三维度均对消费者的购买行为倾向有积极影响。