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[摘要]家庭生命周期理论是家庭社会学、市场营销学及消费者行为学研究的重要内容。在市场营销领域，家庭生命周期作为细分家庭的主要变量得以应用，本文以消费者行为研究为视角。系统地回顾家庭生命周期研究领域的大量文献，并在此基础上提出了家庭生命周期理论在消费者行为领域的应用研究中所存在的问题。并指出这一领域未来的研究方向。
[关键词]家庭生命周期；产品消费；理论综述；研究展望
[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2008)04-0103-03
一、引言
家庭是大多数产品的基本消费单位，如住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所购买和消费的。因此，营销学者将家庭视为消费者行为学的重要研究单位。家庭是个动态的消费单位。在有关家庭的研究中，学者们用“家庭生命周期(family life cycle)”这一概念来描述特殊家庭事件(如第一个孩子的出生、最后一个孩子从家中离去、婚姻的解体、配偶的死亡、主要赚钱者的退休等)所引起的家庭转变。家庭从产生开始随着时间的变化会因为这些特殊事件的发生而从一种状态变换成为另外一种状态，具有发展性。大都经历新婚期、满巢I期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期和鳏寡期等阶段而形成一个生命周期。家庭生命周期已被社会学家、消费者研究人员和市场研究人员认作是研究家庭的一种有效方法，对这3类研究人员而言，它是一个十分重要的概念。以管理为导向的消费者行为研究文献中对家庭生命周期概念非常重视。主要有以下两个原因：第一，个人和家庭的需要在生命周期中是发生变化的，因此产品消费量的模式是发生变化的；第二，家庭中的决策形式在家庭生命周期中是变化的。
与家庭生命周期相关的购买和消费模式的研究始于Barton(1955)。Lansing和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，关于消费者行为和生命周期的研究，更多的是关于产品消费量模式的评估和识别，以及特别产品和服务更精确的关系，如住房、燃料消费、电话使用、与商店购物模式的关系、金融服务、休闲服务、城市与郊区的选择等。虽然，在消费者行为研究中对家庭生命周期进行了大量的研究，但仍然有很多重要的课题没有完成。本文在系统回顾这一领域文献的基础上，指出未来需要研究的方向。
二、作为独立变量的早期研究
家庭生命周期理论起源于社会学领域，自20世纪50年代被引入到了消费者行为研究领域，并得到了广泛的推广和发展。在有关消费行为的早期研究中，主要关注的是家庭生命周期不同阶段或类型的消费者行为。第一项研究成果集中于1954年在Michigan。由Ann Arbor所主持的“生命周期与消费者行为”研讨会上，与会的许多学者的报告从不同的角度研究了这一课题。
在生命周期中的消费者财源的研究中，Lansing和Morgan(1955)研究了生命周期中收入和资产的变化，及其在住房和耐用品方面的消费变化。研究指出，家庭生命周期的收入类型呈现出倒置的U形，收入的增加在有生活独立的孩子时达到顶峰，随着孩子们离开家，收入就开始减少直到家庭主人的退休。从社会调研公司为KoehlerManufacturing Company准备的一个关于“家具购买和生命阶段”的报告中，可以发现在两个独立的家庭生命周期阶段中，其对家具的购买兴趣非常高，而且从一个阶段到另一个阶段所购买的家具种类有所不同。
在“家庭生命周期及购买类型”学术报告中，Barton(1955)研究了非耐用品的消费量，他所讨论的大部分物品是快速使用的。研究指出，与耐用品的购买模式一样，对非耐用品的购买模式也是两组力量导致的结果。其一是年长的家庭主妇积累的购买经验。这使得她对广告的反应较少，对尝试新产品的兴趣也较少，这是她年龄的直接作用。然而，其家庭在生命周期中所处的阶段对她所购买的产品的类型及其所拥有的财源具有直接的作用。并且，家庭生命周期是比按年代次序的年龄更为灵敏的分类系统。另外，Lansing和Kish(1957)就6个重要的家庭消费模式方面，即家庭收入、债务、妻子是否工作、家庭所有权、新车购买和电视购买，对生命周期和家庭主人的年龄作了直接的比较。在这些对比中，学者发现在所有这6个方面，家庭生命周期要比年龄区别得更好，而且家庭生命周期提供了一些有用的信息，而这些信息在使用年龄进行分类时，即利用年龄分析时被掩盖掉了。
这些早期开拓性的研究表明，家庭生命周期在解释家庭产品消费和支出上是一个有价值的工具，同时也表明家庭生命周期是个有价值的分类系统，这些研究成果为家庭生命周期理论在营销中的应用奠定了坚实的基础。另外。这些研究成果也为后期大范围的产品消费研究指明了方向。
三、大范围产品的消费量模式研究
Wells和Gubar(1966)对家庭生命周期在消费者行为研究中的应用进行全面的研究，他们通过数据对前述会议中的许多学术报告作了细化和补充，就家庭生命周期变量和家庭主人年龄在预测食品、耐用品、住房和度假消费上的有效性进行对比，有大约一半的产品和服务都没有做出区分，但是有231个商品或服务，在比较中存在着不同。其中有54个产品(奢侈品和其他与年龄有较大联系的商品)偏向于年龄，177个(包括食品、耐用品、住房和度假等)偏向于生命周期。
与当时非常通行的观点不同，Ferber(1979)指出当社会经济和人口统计变量，特别是收入变量受到控制时，生命周期变量几乎不能影响消费。另外，有学者指出家庭生命周期比家庭结构变量更有利于解释消费。为了检验这些观点，Wagener和Hanna(1983)比较了Wells-Gubar和Murphy-Staples的模型以及家庭组合变量在家庭衣物消费上的解释能力，结果表明，3个变量在解释能力上并没有很大的不同，Wells-Gubar(1966)和Murphy-Staples(1979)的解释能力几乎相等，这表明更多家庭生命周期的阶段数量并没有改进模型的在衣物消费上的预测能力，同时指出在对社会经济和人口统计变量进行控制时，家庭生命周期的解释作用很小。
上述的一些研究对Wells-Gubar和Murphy-Staples家庭衣物消费的解释能力上进行了比较和检验，当更加适合美国人口统计环境的Gilly和Enis模型被提出后，人们自然会想到。这个模型对消费品的解释能力如何。Danko和Schaninger对这个模型在食品、饮料、耐用品和家具消费的解释能力进行了检验，结果显示Gilly和Enis模型在广阔的消费领域有着强大的解释能力，仅次于调整后的家庭收入变量。在食品和饮料消费的解释上，Danko和Schaninger 指出年轻的单身汉对食品有着较低或很少的消费量，却是外出就餐和酒精饮料的重度消费者：中年单身汉喝酒精含量更高的饮料，但是在某些食品的消费上类似于年轻的单身汉：单亲父母是很少外出就餐和喝酒精类饮料的，但却大量购买方便食品和垃圾食品；新婚夫妇是外出就餐的重度消费者。但却很少喝酒精饮料；不同类型的有子女夫妇家庭的消费方式所具有的相似点要多于他们的不同点；无子女的夫妇对于健康食品、方便食品和垃圾食品的消费较有子女夫妇要少。
第一次对传统家庭生命周期模型(Wells-Gubar的模型、DuvaH的模型)和现代家庭生命周期模型(Murphy-sta-ples的模型、Gilly-Enis的模型)进行系统概念比较和实证检验的是Schaninger和Danko(1993)的研究。他们对于每个模型的以下几个能力作了评估：鉴别同类的能力；最大化组间变化的能力；对几乎所有类型的家庭都进行分类的能力；最后可以划分出合理的数量较小且具有相当规模的种类的能力。结果显示Gilly-Enis模型在女性态度、食物消费、家庭娱乐设备和家具的货币支出上具有更高的解释能力。在男性和女性的休闲活动、主要和次要的用品所有权、主要耐用品和家庭娱乐设备及家具上获得了最高的解释能力。
虽然Sehaninger和Danko对传统和现代家庭生命周期模型作了比较和检验，但Wilkes(1995)仍然注意到对家庭生命周期的消费行为研究所存在的缺陷：(1)在检验的时候难以控制有关变量的影响，如收入的影响；(2)被检验的商品只是单一的商品或有限类别的商品；(3)概念的推论只是来源于小样本；(4)采用的是一个发展的家庭生命周期模型。因此，排除了某些或全部的非传统家庭。基于此，Wilkes利用全国性的典型样本(数据来源于美国劳动统计署所收集的消费者支出调查，共7337个有效样本)，来检验家庭生命周期是否可以作为大量(47种)的商品和服务的支出的指示器，这是自Wells-Gubar的研究以来，第一次大范围的研究。这个研究强有力地支持了家庭生命周期在分析消费者支出行为时是个非常有力的工具，并且在控制收入和其他相关变量的条件下家庭生命周期对家庭消费具有较大影响这一观点。
这些研究打消了人们对家庭生命周期在市场研究应用中所存在的疑虑，然而在这一领域仍然有很多问题没有得到解决。这需要未来更为深入和广泛的研究。
四、未来研究
自从Wells和Gubar提倡以家庭生命周期代替年龄进行消费者行为研究后，家庭生命周期概念就成为消费者行为研究领域的重要内容。虽然很多学者对这一领域作了大量的研究。但仍然有很多问题没有得到一致的结论，需要进一步的研究，还有一些相关的研究领域值得深入探讨。
研究方向一：家庭生命周期中决策行为与决策过程的研究
对家庭的产品消费量和支出行为的研究较多，而缺乏对决策行为及决策过程的研究。在有关家庭生命周期与家庭消费行为的大量研究中均暗含着这样的概念，即由于每个家庭生命周期阶段中家庭的独特的特点，在每个阶段具有不同的消费决策特点，如每个阶段受广告的影响不同；家庭购买类型、信息使用和决策制定在耐用品购买上，不同生命周期阶段各不相同。而在目前的研究中。只注重研究消费决策行为的结果(购买量、金额或频率)，而很少关注消费决策和决策过程的研究，未来的研究应该聚焦于消费决策和决策过程在生命周期阶段转换中的变化。
研究方向二：对生命周期阶段里暂时方面的消费行为研究
在目前的研究中均假设每个家庭生命周期阶段的消费者行为是稳定的、一致的，Wilkes曾指出：“我们也许应该给予生命周期阶段里那些暂时的方面以关注。在阶段转变早期的消费行为和稳定性已经确立的时期是非常不同的”。由于消费行为的惯性，在家庭生命周期阶段转换的初期人们是否还会持续上一阶段的行为?如离婚的家庭在一段时间内是否还会保持离婚前的消费行为?另外，基于对阶段转换的预期，人们是否会在阶段转换之前改变他们的消费行为呢?如最近离婚并且打算仍然单身或打算尽快再婚人的消费行为是否相同呢?这一问题的研究需要了解家庭目前和过去的状况、自转换以来的时间长度等信息，对家庭进一步分类。同时为了确认由于转变和一些转变的预期所导致的变化，需要对购买行为进行特殊的检验，这样的检验是基于研究的参与者是如何看待目前的转变的，是暂时的还是长期的。
研究方向三：对于家庭生命周期阶段转换过程中家庭消费和购买的变化进行更有效的测量
尽管Wells-Gubar看似曾经检查了当一个家庭从生命周期的一个阶段向另一个阶段转化时，产品消费支出的变化，其他的研究也考虑了产品所有权的变化。然而，这些研究均使用截面数据，不能真正反映家庭消费的变化，这一问题的解决需要足够多的家庭历史消费数据。而获得这样的数据是很困难的，因此对于产品的消费对相同的家庭使用两个测量，并对所得的结果进行比较，会是个好的替代方法。这样的研究对于检验家庭生命周期作为预测家庭消费变化的指示作用具有一定的价值。
[关键词]家庭生命周期；产品消费；理论综述；研究展望
[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2008)04-0103-03
一、引言
家庭是大多数产品的基本消费单位，如住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所购买和消费的。因此，营销学者将家庭视为消费者行为学的重要研究单位。家庭是个动态的消费单位。在有关家庭的研究中，学者们用“家庭生命周期(family life cycle)”这一概念来描述特殊家庭事件(如第一个孩子的出生、最后一个孩子从家中离去、婚姻的解体、配偶的死亡、主要赚钱者的退休等)所引起的家庭转变。家庭从产生开始随着时间的变化会因为这些特殊事件的发生而从一种状态变换成为另外一种状态，具有发展性。大都经历新婚期、满巢I期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期和鳏寡期等阶段而形成一个生命周期。家庭生命周期已被社会学家、消费者研究人员和市场研究人员认作是研究家庭的一种有效方法，对这3类研究人员而言，它是一个十分重要的概念。以管理为导向的消费者行为研究文献中对家庭生命周期概念非常重视。主要有以下两个原因：第一，个人和家庭的需要在生命周期中是发生变化的，因此产品消费量的模式是发生变化的；第二，家庭中的决策形式在家庭生命周期中是变化的。
与家庭生命周期相关的购买和消费模式的研究始于Barton(1955)。Lansing和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，关于消费者行为和生命周期的研究，更多的是关于产品消费量模式的评估和识别，以及特别产品和服务更精确的关系，如住房、燃料消费、电话使用、与商店购物模式的关系、金融服务、休闲服务、城市与郊区的选择等。虽然，在消费者行为研究中对家庭生命周期进行了大量的研究，但仍然有很多重要的课题没有完成。本文在系统回顾这一领域文献的基础上，指出未来需要研究的方向。
二、作为独立变量的早期研究
家庭生命周期理论起源于社会学领域，自20世纪50年代被引入到了消费者行为研究领域，并得到了广泛的推广和发展。在有关消费行为的早期研究中，主要关注的是家庭生命周期不同阶段或类型的消费者行为。第一项研究成果集中于1954年在Michigan。由Ann Arbor所主持的“生命周期与消费者行为”研讨会上，与会的许多学者的报告从不同的角度研究了这一课题。
在生命周期中的消费者财源的研究中，Lansing和Morgan(1955)研究了生命周期中收入和资产的变化，及其在住房和耐用品方面的消费变化。研究指出，家庭生命周期的收入类型呈现出倒置的U形，收入的增加在有生活独立的孩子时达到顶峰，随着孩子们离开家，收入就开始减少直到家庭主人的退休。从社会调研公司为KoehlerManufacturing Company准备的一个关于“家具购买和生命阶段”的报告中，可以发现在两个独立的家庭生命周期阶段中，其对家具的购买兴趣非常高，而且从一个阶段到另一个阶段所购买的家具种类有所不同。
在“家庭生命周期及购买类型”学术报告中，Barton(1955)研究了非耐用品的消费量，他所讨论的大部分物品是快速使用的。研究指出，与耐用品的购买模式一样，对非耐用品的购买模式也是两组力量导致的结果。其一是年长的家庭主妇积累的购买经验。这使得她对广告的反应较少，对尝试新产品的兴趣也较少，这是她年龄的直接作用。然而，其家庭在生命周期中所处的阶段对她所购买的产品的类型及其所拥有的财源具有直接的作用。并且，家庭生命周期是比按年代次序的年龄更为灵敏的分类系统。另外，Lansing和Kish(1957)就6个重要的家庭消费模式方面，即家庭收入、债务、妻子是否工作、家庭所有权、新车购买和电视购买，对生命周期和家庭主人的年龄作了直接的比较。在这些对比中，学者发现在所有这6个方面，家庭生命周期要比年龄区别得更好，而且家庭生命周期提供了一些有用的信息，而这些信息在使用年龄进行分类时，即利用年龄分析时被掩盖掉了。
这些早期开拓性的研究表明，家庭生命周期在解释家庭产品消费和支出上是一个有价值的工具，同时也表明家庭生命周期是个有价值的分类系统，这些研究成果为家庭生命周期理论在营销中的应用奠定了坚实的基础。另外。这些研究成果也为后期大范围的产品消费研究指明了方向。
三、大范围产品的消费量模式研究
Wells和Gubar(1966)对家庭生命周期在消费者行为研究中的应用进行全面的研究，他们通过数据对前述会议中的许多学术报告作了细化和补充，就家庭生命周期变量和家庭主人年龄在预测食品、耐用品、住房和度假消费上的有效性进行对比，有大约一半的产品和服务都没有做出区分，但是有231个商品或服务，在比较中存在着不同。其中有54个产品(奢侈品和其他与年龄有较大联系的商品)偏向于年龄，177个(包括食品、耐用品、住房和度假等)偏向于生命周期。
与当时非常通行的观点不同，Ferber(1979)指出当社会经济和人口统计变量，特别是收入变量受到控制时，生命周期变量几乎不能影响消费。另外，有学者指出家庭生命周期比家庭结构变量更有利于解释消费。为了检验这些观点，Wagener和Hanna(1983)比较了Wells-Gubar和Murphy-Staples的模型以及家庭组合变量在家庭衣物消费上的解释能力，结果表明，3个变量在解释能力上并没有很大的不同，Wells-Gubar(1966)和Murphy-Staples(1979)的解释能力几乎相等，这表明更多家庭生命周期的阶段数量并没有改进模型的在衣物消费上的预测能力，同时指出在对社会经济和人口统计变量进行控制时，家庭生命周期的解释作用很小。
上述的一些研究对Wells-Gubar和Murphy-Staples家庭衣物消费的解释能力上进行了比较和检验，当更加适合美国人口统计环境的Gilly和Enis模型被提出后，人们自然会想到。这个模型对消费品的解释能力如何。Danko和Schaninger对这个模型在食品、饮料、耐用品和家具消费的解释能力进行了检验，结果显示Gilly和Enis模型在广阔的消费领域有着强大的解释能力，仅次于调整后的家庭收入变量。在食品和饮料消费的解释上，Danko和Schaninger 指出年轻的单身汉对食品有着较低或很少的消费量，却是外出就餐和酒精饮料的重度消费者：中年单身汉喝酒精含量更高的饮料，但是在某些食品的消费上类似于年轻的单身汉：单亲父母是很少外出就餐和喝酒精类饮料的，但却大量购买方便食品和垃圾食品；新婚夫妇是外出就餐的重度消费者。但却很少喝酒精饮料；不同类型的有子女夫妇家庭的消费方式所具有的相似点要多于他们的不同点；无子女的夫妇对于健康食品、方便食品和垃圾食品的消费较有子女夫妇要少。
第一次对传统家庭生命周期模型(Wells-Gubar的模型、DuvaH的模型)和现代家庭生命周期模型(Murphy-sta-ples的模型、Gilly-Enis的模型)进行系统概念比较和实证检验的是Schaninger和Danko(1993)的研究。他们对于每个模型的以下几个能力作了评估：鉴别同类的能力；最大化组间变化的能力；对几乎所有类型的家庭都进行分类的能力；最后可以划分出合理的数量较小且具有相当规模的种类的能力。结果显示Gilly-Enis模型在女性态度、食物消费、家庭娱乐设备和家具的货币支出上具有更高的解释能力。在男性和女性的休闲活动、主要和次要的用品所有权、主要耐用品和家庭娱乐设备及家具上获得了最高的解释能力。
虽然Sehaninger和Danko对传统和现代家庭生命周期模型作了比较和检验，但Wilkes(1995)仍然注意到对家庭生命周期的消费行为研究所存在的缺陷：(1)在检验的时候难以控制有关变量的影响，如收入的影响；(2)被检验的商品只是单一的商品或有限类别的商品；(3)概念的推论只是来源于小样本；(4)采用的是一个发展的家庭生命周期模型。因此，排除了某些或全部的非传统家庭。基于此，Wilkes利用全国性的典型样本(数据来源于美国劳动统计署所收集的消费者支出调查，共7337个有效样本)，来检验家庭生命周期是否可以作为大量(47种)的商品和服务的支出的指示器，这是自Wells-Gubar的研究以来，第一次大范围的研究。这个研究强有力地支持了家庭生命周期在分析消费者支出行为时是个非常有力的工具，并且在控制收入和其他相关变量的条件下家庭生命周期对家庭消费具有较大影响这一观点。
这些研究打消了人们对家庭生命周期在市场研究应用中所存在的疑虑，然而在这一领域仍然有很多问题没有得到解决。这需要未来更为深入和广泛的研究。
四、未来研究
自从Wells和Gubar提倡以家庭生命周期代替年龄进行消费者行为研究后，家庭生命周期概念就成为消费者行为研究领域的重要内容。虽然很多学者对这一领域作了大量的研究。但仍然有很多问题没有得到一致的结论，需要进一步的研究，还有一些相关的研究领域值得深入探讨。
研究方向一：家庭生命周期中决策行为与决策过程的研究
对家庭的产品消费量和支出行为的研究较多，而缺乏对决策行为及决策过程的研究。在有关家庭生命周期与家庭消费行为的大量研究中均暗含着这样的概念，即由于每个家庭生命周期阶段中家庭的独特的特点，在每个阶段具有不同的消费决策特点，如每个阶段受广告的影响不同；家庭购买类型、信息使用和决策制定在耐用品购买上，不同生命周期阶段各不相同。而在目前的研究中。只注重研究消费决策行为的结果(购买量、金额或频率)，而很少关注消费决策和决策过程的研究，未来的研究应该聚焦于消费决策和决策过程在生命周期阶段转换中的变化。
研究方向二：对生命周期阶段里暂时方面的消费行为研究
在目前的研究中均假设每个家庭生命周期阶段的消费者行为是稳定的、一致的，Wilkes曾指出：“我们也许应该给予生命周期阶段里那些暂时的方面以关注。在阶段转变早期的消费行为和稳定性已经确立的时期是非常不同的”。由于消费行为的惯性，在家庭生命周期阶段转换的初期人们是否还会持续上一阶段的行为?如离婚的家庭在一段时间内是否还会保持离婚前的消费行为?另外，基于对阶段转换的预期，人们是否会在阶段转换之前改变他们的消费行为呢?如最近离婚并且打算仍然单身或打算尽快再婚人的消费行为是否相同呢?这一问题的研究需要了解家庭目前和过去的状况、自转换以来的时间长度等信息，对家庭进一步分类。同时为了确认由于转变和一些转变的预期所导致的变化，需要对购买行为进行特殊的检验，这样的检验是基于研究的参与者是如何看待目前的转变的，是暂时的还是长期的。
研究方向三：对于家庭生命周期阶段转换过程中家庭消费和购买的变化进行更有效的测量
尽管Wells-Gubar看似曾经检查了当一个家庭从生命周期的一个阶段向另一个阶段转化时，产品消费支出的变化，其他的研究也考虑了产品所有权的变化。然而，这些研究均使用截面数据，不能真正反映家庭消费的变化，这一问题的解决需要足够多的家庭历史消费数据。而获得这样的数据是很困难的，因此对于产品的消费对相同的家庭使用两个测量，并对所得的结果进行比较，会是个好的替代方法。这样的研究对于检验家庭生命周期作为预测家庭消费变化的指示作用具有一定的价值。