论文部分内容阅读
摘要：富有创意的广告语与精美的画面共同传达着产品信息和服务品质，如同美妙的音乐给我们留下了深刻的印象，甚至体现着一种精神和态度。广告语依赖的是语言文字的魅力，本文结合具体实例论述广告语的丰富内涵与社会文化。
关键词：广告语；艺术特色；社会文化
广告语，也称广告说辞、广告口号，它是塑造企业形象、传达产品信息和服务品质、扩大影响的短小精悍的宣传用语。广告语的职能是表现广告、服务广告，使产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地。大家一定很熟悉并记得“像妈妈的手一样舒适（台湾童鞋广告）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某丰乳膏）”等脍炙人口的广告语。广告语依赖的是语言文字的魅力，语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反应在语言系统中。好的广告语在记录文化、体现文化。因此民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念等等都不可避免地会对广告语产生作用，任何一个社会的广告语都无不带有该社会文化的痕迹。
1、哲学思想
哲学观即世界观，任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用，同时也影响着广告词的运用。
天人合一，这是中国传统哲学的基本观念，但在人类提出“可持续发展战略”的今天，依然有现实的意义。而这种思想在广告词的创作中常常体现出来。
（1）太阳神口服液-----当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；
（2）保险公司------天有不测风云，我有人生保险；
（3）爱护绿地------花草有情人有爱。
另外如阴阳五行、天道元气的物质观，易行难的知行观，自强不息的运动观，逝者如斯夫的时间观，都是广告界喜闻乐见的素材。
（1）步步高的广告歌曲：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高；
（2）爱多VCD-----我们一直在努力；
（3）让我们做的更好------飞利浦电器。
2、民族心理
民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。重群体、轻个体，这是中华民族的心理特征。现在，面对入世后的挑战，许多中国企业都在打“民族牌”。
（1）长虹------以产业报国，民族复兴为己任；
（2）中华牙膏-----四十年风尘岁月，中华在我心中。
图吉利、讨口彩，这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满这些内容的语言在广告中比较常见，也比较受欢迎。
（1）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来------金利来领带；
（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；
（3）事事保险，岁岁平安------保险公司等等。
怀旧思乡是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于在异乡的游于、漂泊在外的同胞来说，更为显著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了这种文化心理，创作了极其成功的广告语。
3、伦理道德
中华民族重伦理道德。伦理是家庭的生活准则，道德是社会的行为规范。较之法律，它的约束力更为普遍；因此对于语言，它的影响力也十分深远。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
如“孝”是中国人最重视的伦常观念。家族本位、血缘关系、孝道观念在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最基本的构成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人际关系。家族本位决定了中国文化伦理至上的原则，孝道观念成为中国传统伦理道德的精粹。孝道思想在广告制作中也多有体现。
（1）一片龟鳖丸，一片赤子心-----某龟鳖丸；
（2）威力洗衣机，献给母亲的爱------威力洗衣机；
（3）树欲静而风不止，子欲养而亲不待------某保险公司。
以上是我结合社会文化，从语言艺术的角度总结的广告语的特色。作为品牌或企业的传播口号，广告语不是简单的文字游戏，它承担着诉求品牌利益的重要功能。滴水可见太阳，广告词是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中，我们要紧密结合生活，适应市场变化，深入地研究广告及广告语的写作艺术。在市场经济洪流涌动中，广告语写作也必然要兼及各文化要素，以體现其深厚的文字意蕴。
参考文献：
[1]董景寞.广告学概论[M].中国建筑出版社，1998年4月
[2]胡晓丢.广告文秘写作[M].浙江大学出版社，2002年7月
[3]胡光军.现代广告学[M].首都经济贸易大学出版社，2003年2月
[4]程宇宁.广告文案创意[M].中南工业大学出版社，1999年1月
[5]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社，2002年10月
[6]姜艳秋.广告用语修辞艺术台议[J].辽宁青年管理干部学院学报，1999年1月
[7]黄德玉.试论广告词的创意[J].安庆师院社会科学学报，1995年2月
关键词：广告语；艺术特色；社会文化
广告语，也称广告说辞、广告口号，它是塑造企业形象、传达产品信息和服务品质、扩大影响的短小精悍的宣传用语。广告语的职能是表现广告、服务广告，使产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地。大家一定很熟悉并记得“像妈妈的手一样舒适（台湾童鞋广告）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某丰乳膏）”等脍炙人口的广告语。广告语依赖的是语言文字的魅力，语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反应在语言系统中。好的广告语在记录文化、体现文化。因此民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念等等都不可避免地会对广告语产生作用，任何一个社会的广告语都无不带有该社会文化的痕迹。
1、哲学思想
哲学观即世界观，任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用，同时也影响着广告词的运用。
天人合一，这是中国传统哲学的基本观念，但在人类提出“可持续发展战略”的今天，依然有现实的意义。而这种思想在广告词的创作中常常体现出来。
（1）太阳神口服液-----当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；
（2）保险公司------天有不测风云，我有人生保险；
（3）爱护绿地------花草有情人有爱。
另外如阴阳五行、天道元气的物质观，易行难的知行观，自强不息的运动观，逝者如斯夫的时间观，都是广告界喜闻乐见的素材。
（1）步步高的广告歌曲：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高；
（2）爱多VCD-----我们一直在努力；
（3）让我们做的更好------飞利浦电器。
2、民族心理
民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。重群体、轻个体，这是中华民族的心理特征。现在，面对入世后的挑战，许多中国企业都在打“民族牌”。
（1）长虹------以产业报国，民族复兴为己任；
（2）中华牙膏-----四十年风尘岁月，中华在我心中。
图吉利、讨口彩，这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满这些内容的语言在广告中比较常见，也比较受欢迎。
（1）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来------金利来领带；
（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；
（3）事事保险，岁岁平安------保险公司等等。
怀旧思乡是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于在异乡的游于、漂泊在外的同胞来说，更为显著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了这种文化心理，创作了极其成功的广告语。
3、伦理道德
中华民族重伦理道德。伦理是家庭的生活准则，道德是社会的行为规范。较之法律，它的约束力更为普遍；因此对于语言，它的影响力也十分深远。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
如“孝”是中国人最重视的伦常观念。家族本位、血缘关系、孝道观念在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最基本的构成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人际关系。家族本位决定了中国文化伦理至上的原则，孝道观念成为中国传统伦理道德的精粹。孝道思想在广告制作中也多有体现。
（1）一片龟鳖丸，一片赤子心-----某龟鳖丸；
（2）威力洗衣机，献给母亲的爱------威力洗衣机；
（3）树欲静而风不止，子欲养而亲不待------某保险公司。
以上是我结合社会文化，从语言艺术的角度总结的广告语的特色。作为品牌或企业的传播口号，广告语不是简单的文字游戏，它承担着诉求品牌利益的重要功能。滴水可见太阳，广告词是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中，我们要紧密结合生活，适应市场变化，深入地研究广告及广告语的写作艺术。在市场经济洪流涌动中，广告语写作也必然要兼及各文化要素，以體现其深厚的文字意蕴。
参考文献：
[1]董景寞.广告学概论[M].中国建筑出版社，1998年4月
[2]胡晓丢.广告文秘写作[M].浙江大学出版社，2002年7月
[3]胡光军.现代广告学[M].首都经济贸易大学出版社，2003年2月
[4]程宇宁.广告文案创意[M].中南工业大学出版社，1999年1月
[5]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社，2002年10月
[6]姜艳秋.广告用语修辞艺术台议[J].辽宁青年管理干部学院学报，1999年1月
[7]黄德玉.试论广告词的创意[J].安庆师院社会科学学报，1995年2月