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2亿多的网民，3000多万的网上购物人群，电子商务已从十多年前的设想变成了现实的生活方式。在B2B和C2C迅猛发展的带动下，一直滞后的B2C也开始升温并呈现出快速发展的势头。据赛迪顾问的分析，05～07年B2C市场规模年均增长50％左右，加速发展。不过，相对B2B和C2C来说，B2C的市场规模还小：2007年B2C市场规模1000多亿，占电子商务的7％不到。
就目前来说，虽然历经多年的市场培育，电子商务在用户习惯、网上支付的便利、网上交易的法律环境等多方面都有明显改善，但其中的B2C仍然存在发展瓶颈，面临着一些挑战。模式的局限
B2C模式的一大优势，就是通过网络来销售产品，以压缩在传统销售渠道上的巨大投入。不过，这只是B2C的理想状态，现实中B2C模式有自身的局限：
(一)B2C第一大发展瓶颈。是B2C模式自身的盈利局限。
寻求低价货品可以说是大多数购物者最原始的网上购物驱动因素之一。网上购物者们往往会“价比三家”，参考各大网站货品价格，以寻找最便宜的货品。在供过于求的市场状态下，价格战成为常态，商家在低价基础上的盈利空间也很有限。
同时，B2C虽然省去了传统渠道的投入，但也带来了物流配送这一难题。B2C企业独揽物流配送重任，无论是外包还是自建物流队伍，物流成本都是居高不下，配送效率也难以保证，如果销量不能上规模，B2C企业要想盈利也难。
如何盈利、盈利多少反过来也决定了B2C企业的生存与发展状态。这是B2C的市场规模滞后于B2B、C2C的内在要素。
(二)B2c模式自身也决定了其适用的行业范围。
B2C能进入哪些行业，首先必须考虑两点：一是传统的渠道成本的压力；二是产品能否标准化，这里所说的产品标准，是指产品的质量等级标准、尺寸大小或重量大小等行业内统一的标准。目前中国市场，B2C仅集中在出版物、电子消费品、服装、婴幼用品、珠宝首饰等几个行业。
比如服装行业，业内人士分析认为其流通成本能占到总成本的50％，也就是说一家服装企业如果采用直销，那么它可以用半价向消费者让利，并仍留有足够的利润空间。试水衬衫网络直销的PPG，其迅猛增长，得益于衬衫是一个传统渠道成本高昂的商品，也得益于衬衫消费者多是商务人士兼网民。
值得注意的是，PPG以男士衬衫为主营产品，跟风而起的Vancl、Bono也是立足男士衬衫，这是因为男士衬衫更容易标准化。相对而言，女士衬衣要实行网络直销，就要难得多，因为女士衬衣对款式和尺寸的要求要复杂得多。
而现实当中，规模和利润不成正比、物流配送成本高一直制约了B2C网站的发展。易观国际研究认为“非急需”、“物流费用占比低”将成为适合B2C网络销售的产品应有的特征。
(三)对B2C来说，获取用户的信任与满意仍然是个漫长而充满挑战的过程。
传统的购物方式是消费者看到实物商品，有实质接触、实质体验后才决定是否购买。与传统的购物习惯不同，B2C是通过网络来销售产品，用户只能通过一些文字与图片等资料来作购买决定。未经“眼见为实”或试用，产品是否与资料所介绍的一样、产品质量是否可靠、相应的售后服务能否确保，这些仍然是用户网上购物的障碍。
仍以PPG为例，一边是快速发展带来的风光无限，一边受到重重质疑。比如某批产品有瑕疵，比如送货不及时、不能退货，这些小问题招来了购买者的报怨，这些报怨声在网上传播又被放大，让PPG头痛不已。
显然，B2C模式中，消费者对商品的信赖程度低，消费者与厂家的沟通存在诸多麻烦，消费者信任度和消费习惯都需要长时间的耐心培养。这些问题的解决，也有赖于B2C购物环境的成熟和规范。
(四)B2c只是一个单一的销售手段。并非营销的万能灵药。
比如通过营销传播来提升品牌的知名度和可信度，控制上游生产环节的成本和产品质量，在物流配送环节在保证送货及时的同时还要尽量降低物流成本。B2C代表的是一种购物方便、价格实惠、低销售成本的营销理念，如果营销链条上的其它环节有背于这个理念，那么B2C很难给实施者带来竞争优势。
实施者的挑战
赛迪顾问互联网与电子商务资讯中心咨询师何潇表示，2007年的B2C市场中，上游企业占绝大多数，以大型企业为主。这反映了上游企业们对B2C模式的看好。
不过，上游企业要做好B2C，何潇认为必须具备两个“硬件”：一是财力，二是物流配送。在企业真金实银的投入中，广告就要占大部分，比如PPG在市场启动阶段就不断烧钱做广告，销量起来后仍是用广告来刺激销量的进一步增长，最终让PPG陷入“广告门”，被广告公司在媒体上发广告来催交广告欠款。
物流配送对企业来说不只是硬件，更是个“技术活”。首先，物流配送的业务流程需要标准化其次，企业也需要考虑发货量大了物流配送怎么做，发货量少时物流配送怎么做；再次，企业在做物流配送时，还要注意提升用户体验，累积用户口碑。比如红孩子是自建物流配送队伍，并经过统一培训，其物流人员在送货上门时，不但要注意给用户传递好的服务体验，还要做用户需求调查和产品推荐。
当然，无论是自建物流配送队伍还是将物流配送业务外包，对企业来说都是大投入。而企业的物流配送能力和成本控制水平，也直接关系到企业B2C业务的拓展范围。就现在来看，京、沪等大城市仍是B2C企业发展业务的首选目标市场。
对于单纯的网络零售商来说，他们面临着将被分化的危险。像京东商城的垂直类B2C网站，因业务领域的专业性更容易吸引消费者。据易观国际分析，专卖3C类产品的京东商城，其市场占有率已经超过卓越，排在当当之后。除了同行之争外，生产、经营消费品的传统企业也在直接利用网络销售自己的商品，这将进一步分化单纯的网络零售商的影响力。赛迪顾问何潇认为，“综合性网络销售平台可能不会再出现了，用户能记住两三个就不错了。卓越与当当以后可能就是个卖书的。”
从传统零售商口里夺食，单纯的网络零售也面临着传统零售商的挑战，不仅如此，传统零售商也在尝试网上开店，比如西单图书大厦，比如家电连锁大卖场国美和苏宁。当然，这些大卖场做B2C也不是一蹴而就，他们不会放弃传统渠道的优势，还要确保线上线下产品售价不冲突，以及销量平衡。特别是家电卖场，对购物者而言，在传统商店所购买的电器产品对他们而言更具保障性，售后服务等方面也将做得更好，对于在网上购买电器产品他们仍是心存疑虑。
有的网络零售企业也开了实体店，以辅助物流配送和提供一些购物体验，但要打价格牌，其实体店就不会在数量上有多大发展，因为每个实体店都是一笔大的固定投入，实体店多了终会让B2C失去价格优势。
在这样的情况下，B2C企业向上游靠近，无论是从上游的产品供应商那里拿到更优惠的价格，还是象PPG、Vancl一样自立品牌并介入产品生产环节，这都是一个很现实的选择。同时，网络零售企业可以在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动，这也是可以营造的竞争优势。
就目前来说，虽然历经多年的市场培育，电子商务在用户习惯、网上支付的便利、网上交易的法律环境等多方面都有明显改善，但其中的B2C仍然存在发展瓶颈，面临着一些挑战。模式的局限
B2C模式的一大优势，就是通过网络来销售产品，以压缩在传统销售渠道上的巨大投入。不过，这只是B2C的理想状态，现实中B2C模式有自身的局限：
(一)B2C第一大发展瓶颈。是B2C模式自身的盈利局限。
寻求低价货品可以说是大多数购物者最原始的网上购物驱动因素之一。网上购物者们往往会“价比三家”，参考各大网站货品价格，以寻找最便宜的货品。在供过于求的市场状态下，价格战成为常态，商家在低价基础上的盈利空间也很有限。
同时，B2C虽然省去了传统渠道的投入，但也带来了物流配送这一难题。B2C企业独揽物流配送重任，无论是外包还是自建物流队伍，物流成本都是居高不下，配送效率也难以保证，如果销量不能上规模，B2C企业要想盈利也难。
如何盈利、盈利多少反过来也决定了B2C企业的生存与发展状态。这是B2C的市场规模滞后于B2B、C2C的内在要素。
(二)B2c模式自身也决定了其适用的行业范围。
B2C能进入哪些行业，首先必须考虑两点：一是传统的渠道成本的压力；二是产品能否标准化，这里所说的产品标准，是指产品的质量等级标准、尺寸大小或重量大小等行业内统一的标准。目前中国市场，B2C仅集中在出版物、电子消费品、服装、婴幼用品、珠宝首饰等几个行业。
比如服装行业，业内人士分析认为其流通成本能占到总成本的50％，也就是说一家服装企业如果采用直销，那么它可以用半价向消费者让利，并仍留有足够的利润空间。试水衬衫网络直销的PPG，其迅猛增长，得益于衬衫是一个传统渠道成本高昂的商品，也得益于衬衫消费者多是商务人士兼网民。
值得注意的是，PPG以男士衬衫为主营产品，跟风而起的Vancl、Bono也是立足男士衬衫，这是因为男士衬衫更容易标准化。相对而言，女士衬衣要实行网络直销，就要难得多，因为女士衬衣对款式和尺寸的要求要复杂得多。
而现实当中，规模和利润不成正比、物流配送成本高一直制约了B2C网站的发展。易观国际研究认为“非急需”、“物流费用占比低”将成为适合B2C网络销售的产品应有的特征。
(三)对B2C来说，获取用户的信任与满意仍然是个漫长而充满挑战的过程。
传统的购物方式是消费者看到实物商品，有实质接触、实质体验后才决定是否购买。与传统的购物习惯不同，B2C是通过网络来销售产品，用户只能通过一些文字与图片等资料来作购买决定。未经“眼见为实”或试用，产品是否与资料所介绍的一样、产品质量是否可靠、相应的售后服务能否确保，这些仍然是用户网上购物的障碍。
仍以PPG为例，一边是快速发展带来的风光无限，一边受到重重质疑。比如某批产品有瑕疵，比如送货不及时、不能退货，这些小问题招来了购买者的报怨，这些报怨声在网上传播又被放大，让PPG头痛不已。
显然，B2C模式中，消费者对商品的信赖程度低，消费者与厂家的沟通存在诸多麻烦，消费者信任度和消费习惯都需要长时间的耐心培养。这些问题的解决，也有赖于B2C购物环境的成熟和规范。
(四)B2c只是一个单一的销售手段。并非营销的万能灵药。
比如通过营销传播来提升品牌的知名度和可信度，控制上游生产环节的成本和产品质量，在物流配送环节在保证送货及时的同时还要尽量降低物流成本。B2C代表的是一种购物方便、价格实惠、低销售成本的营销理念，如果营销链条上的其它环节有背于这个理念，那么B2C很难给实施者带来竞争优势。
实施者的挑战
赛迪顾问互联网与电子商务资讯中心咨询师何潇表示，2007年的B2C市场中，上游企业占绝大多数，以大型企业为主。这反映了上游企业们对B2C模式的看好。
不过，上游企业要做好B2C，何潇认为必须具备两个“硬件”：一是财力，二是物流配送。在企业真金实银的投入中，广告就要占大部分，比如PPG在市场启动阶段就不断烧钱做广告，销量起来后仍是用广告来刺激销量的进一步增长，最终让PPG陷入“广告门”，被广告公司在媒体上发广告来催交广告欠款。
物流配送对企业来说不只是硬件，更是个“技术活”。首先，物流配送的业务流程需要标准化其次，企业也需要考虑发货量大了物流配送怎么做，发货量少时物流配送怎么做；再次，企业在做物流配送时，还要注意提升用户体验，累积用户口碑。比如红孩子是自建物流配送队伍，并经过统一培训，其物流人员在送货上门时，不但要注意给用户传递好的服务体验，还要做用户需求调查和产品推荐。
当然，无论是自建物流配送队伍还是将物流配送业务外包，对企业来说都是大投入。而企业的物流配送能力和成本控制水平，也直接关系到企业B2C业务的拓展范围。就现在来看，京、沪等大城市仍是B2C企业发展业务的首选目标市场。
对于单纯的网络零售商来说，他们面临着将被分化的危险。像京东商城的垂直类B2C网站，因业务领域的专业性更容易吸引消费者。据易观国际分析，专卖3C类产品的京东商城，其市场占有率已经超过卓越，排在当当之后。除了同行之争外，生产、经营消费品的传统企业也在直接利用网络销售自己的商品，这将进一步分化单纯的网络零售商的影响力。赛迪顾问何潇认为，“综合性网络销售平台可能不会再出现了，用户能记住两三个就不错了。卓越与当当以后可能就是个卖书的。”
从传统零售商口里夺食，单纯的网络零售也面临着传统零售商的挑战，不仅如此，传统零售商也在尝试网上开店，比如西单图书大厦，比如家电连锁大卖场国美和苏宁。当然，这些大卖场做B2C也不是一蹴而就，他们不会放弃传统渠道的优势，还要确保线上线下产品售价不冲突，以及销量平衡。特别是家电卖场，对购物者而言，在传统商店所购买的电器产品对他们而言更具保障性，售后服务等方面也将做得更好，对于在网上购买电器产品他们仍是心存疑虑。
有的网络零售企业也开了实体店，以辅助物流配送和提供一些购物体验，但要打价格牌，其实体店就不会在数量上有多大发展，因为每个实体店都是一笔大的固定投入，实体店多了终会让B2C失去价格优势。
在这样的情况下，B2C企业向上游靠近，无论是从上游的产品供应商那里拿到更优惠的价格，还是象PPG、Vancl一样自立品牌并介入产品生产环节，这都是一个很现实的选择。同时，网络零售企业可以在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动，这也是可以营造的竞争优势。