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市场营销的渠道管理经历了生产导向、产品导向、客户导向的发展阶段，正朝关系导向发展。关系导向主张渠道成员之间、渠道与顾客之间关系紧密、信息畅通、利益共享。它通过同时满足市场营销渠道每个环节上的需求来让渡交换价值，并通过使顾客满意与顾客建立长期的关系而创造利润。通过关系导向渠道成员可以获得差异优势，主要表现为创新优势、服务优势、柔性优势，为建设关系导向的渠道管理，渠道成员必须坚持创新、激励、信息沟通和企业文化的认同。