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【摘 要】黄石市老年保健品的消费状况并不令人满意，老年保健品消费市场的发展阻碍重重，问题具有层次性。从消费主体来说，老年保健品消费者并不成熟，维权意识淡薄，诚信的消费氛围尚待建立；从市场本身来说，保健品消费市场的发展缓慢，隐患较多。同时，市场信息不对称的问题，也在保健品市场暴露得更加明显。因此，在新时期，如何拓展老年保健品这一“朝阳产业”，已成为全社会普遍关注的社会课题。
【关键词】保健品 朝阳产业消费市场
一、老年人保健品消费中存在的问题及原因分析
（一）消费者不成熟
老年人作为保健品消费的重要群体，所享有的消费者主体地位理应日益突出，并随着老年保健品消费市场的进一步发展，所享有的消费权利与义务理应日益明确。但现实情况却是，在实际购买过程中，老年人身陷厂商消费陷阱的案例比比皆是，不良厂商运用所谓的“咨询义疹”、“现身说法”、“免费风景游”等手段，制造消费迷雾，并进而哄骗老年人消费，而此类保健品往往成本低廉，疗效一般，有的甚至服用过后还会有副作用。在本次关于老年人购买假冒后维权行为的调查中，有近27.93的老年人选择退货，并要求更换或赔偿，选择向周围人或媒体反映的占27.03%，而选择向相关部门投诉的只占11.71%，同时有占33.33%的人认为“如果损失不大，就算了”，而这也正是老年消费者不成熟的重要表现。
（二）市场发展缓慢，隐患较多
进入新的十年，保健品消费市场迎来了新的发展机遇。缺少了垄断的消费市场，竞争更为充分，资源的配置更为合理，但同时，在旧疾未除的情况下，新的矛盾与问题层出不穷，且伴随着许多发展中的隐患，新时期的保健品消费市场发展缓慢，问题主要表现为：
1、各行业发展不均匀，潜在市场单一
从定义上来说，保健品消费市场主要可以划分为保健食品，保健药品，保健化妆品和保健器械四个细分的市场。而在对于潜在消费市场的调查中，老年人普遍支出最大的还是保健药品和食品，比例分别占到了39.33%和50.00%，保健器械只占了8.00%强，潜在市场的发展令人担忧。
图四 各保健品所占市场比例分布图 图五 各保健品所占潜在市场比例分布图
2、完整产业链尚未形成
现阶段，老年保健品消费市场的竞争主要取决于资本的竞争。在本次关于老年人对于保健品厂商售后服务满意程度的调查中，表示非常满意的只占3.25%，表示满意的占11.69%，而表示一般的则占到了62.99%，此外，表示不满意和非常不满意的，则分别占到了16.23%和5.84%，老年消费者普遍对厂商的售后服务表示“一般”或“不满意”。并且，通过调查发现，有相当一部分老年消费者在购买保健产品时，会比较看重其售后服务。造成目前市场上并未形成完整产业链的原因很多，最主要的还是在于目前老年保健品消费市场的发展处于由不成熟到成熟的过渡阶段，市场门槛较低，中小企业占多数，整个市场呈现出“散，乱，差”的特点。企业由于规模小，资本与技术力量有限，市场定位也就十分保守，从而导致整个市场的发展迟缓，也就使得市场难以出现完整的产业链。
图八老年人保健品消费售后服务满意程度分布图
3、规范的市场秩序尚未建立
保健品市场的市场秩序一直以来为人所诟病，进入新时期，也并未有太大的改观。以保健品厂商，政府为代表的市场主体，在建立和维护规范的市场秩序方面并未作出应有的努力，集中表现为：法律法规尚不完善，相关部门监管乏力，同时也存在着行业标准模糊，品牌难以建立等问题。
（三）市场信息不对称
市场信息不对称的问题普遍存在于各领域的消费市场，而在老年保健品消费市场则表现的尤为明显。不论是老年消费者，政府，还是保健品厂商都普遍对保健品消费市场存在一定的认知障碍，主要表现在以下三个方面：第一，消费者容易混淆概念。在实际调查中，我们发现，许多老年消费者总是会习惯性的将保健品等同于药品，将“疗程”等名词与保健品密切挂钩，这在很大程度上是厂商故意夸大宣传的结果，而厂商也正是利用了消费者这一消费盲区，大做文章，使老年消费者陷入消费陷阱。第二，厂商对消费者的真实需求了解较少，厂商对老年保健品消费者的了解多是停留在各企业的销售业绩上，缺乏详细的市场调查，对消费需求很难有一个完整的认识。第三，相关部门对企业监管乏力。随着老年保健品市场的迅速发展，我国现行的法律对保健品功能作用方面的规定明显滞后，不尽完善，造成相关部门的执法往往无法可依。
二、解决措施及建议
（一）厂商
1、进行详细的市场调查，科学定位
在新时期的保健品市场上，要想突破产品同质化的重围，在趋于恶性竞争的市场上站稳脚跟，是每一个保健品厂商都应该认真思考的问题。而进行详细的市场细分，找准产品定位，则成了各厂商的当务之急。因此，各保健品厂商应在进行详细的市场调查的基础上，明确市场真实的消费需求，对产品进行科学的市场定位，注重差异化发展，并着力打造本企业的专属品牌，才能促进企业的长远发展。
2、规范宣传媒介，提高宣传效率
老年保健品消费市场宣传媒介的恶性竞争，信息垃圾的泛滥，增加了企业的营销成本，阻碍了市场宣传渠道的畅通，以及各种消费信息的及时反馈，在很大程度上，已经严重阻碍了老年保健品消费市场的进一步发展。在关于老年人对于保健品信息了解途经的调查中，通过熟人介绍了解的占23.51%，通过电视广告了解的占27.59%，通过上门推销了解的占6.90%，通过报纸杂志了解的占11.61%，更重要的是，要对产品的宣传方向制定一个清晰的战略构想和执行思路，并针对不同的人群结构，不同的消费档次，不同的营销环境，制定相应的派生方案，如此，才能在信息泛滥的消费市场上，提高反应能力，提升宣传效率。
3、加大科研投入，开发潜在市场
面对老年保健品消费市场低水平重复现象的泛滥，一方面，我们要专注于规范的市场秩序的建立和行业门槛的加高，而更重要的是，在另一方面，厂商应加强对科研投入的重视，因为只有加强创新力度，加大科研投入，提高产品的附加值，才能从根本上提高产品的区别度，促进差异化发展。因此，要想抓住机遇，延长完善产业链，扩大市场份额，提升核心竞争力，企业科研投入的增加必须付诸实际。
（二）政府
1、加快立法进程
立法的迟缓直接阻碍了保健品市场的法制化进程，在新时期，针对迅速发展的保健品市场，相关部门要不断更新信息采集机制，扩展了解渠道，提高对市场的反应灵敏度，以便于深度认识市场发展现状，分析市场发展阶段，提高对各市场主体的区分度，从而完善相关法律法规，使保健品市场真正能够做到有法可依，有章可循。
2、简化监管机制
要想提高执法和监管的效率，政府必须改变执法主体不统一以及多头审批的现状。首先就要提高相关法律法规的针对性，如对食品类，营养类和药品类保健品的区分必须明确，并各制定相应的监测机制，填补可能会出现的执法真空。同时，必須成立一个统一的管理机构，统一审批，提高行政效率。
参考文献
[1]《中国保健品食品行业的现状和发展趋势》徐华锋.亚太传统医药.2007.（3）
[2]《保健品市场探讨》张娇燕.中国药事.2003，17（2）：84—85
[3]《对保健品营销渠道的分析与探讨》王海娥，郑传均.企业技术开发.2006（2）
[4]《保健品营销的五个侧重点》中国医药技术与市场.2006年9月15日
注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。
【关键词】保健品 朝阳产业消费市场
一、老年人保健品消费中存在的问题及原因分析
（一）消费者不成熟
老年人作为保健品消费的重要群体，所享有的消费者主体地位理应日益突出，并随着老年保健品消费市场的进一步发展，所享有的消费权利与义务理应日益明确。但现实情况却是，在实际购买过程中，老年人身陷厂商消费陷阱的案例比比皆是，不良厂商运用所谓的“咨询义疹”、“现身说法”、“免费风景游”等手段，制造消费迷雾，并进而哄骗老年人消费，而此类保健品往往成本低廉，疗效一般，有的甚至服用过后还会有副作用。在本次关于老年人购买假冒后维权行为的调查中，有近27.93的老年人选择退货，并要求更换或赔偿，选择向周围人或媒体反映的占27.03%，而选择向相关部门投诉的只占11.71%，同时有占33.33%的人认为“如果损失不大，就算了”，而这也正是老年消费者不成熟的重要表现。
（二）市场发展缓慢，隐患较多
进入新的十年，保健品消费市场迎来了新的发展机遇。缺少了垄断的消费市场，竞争更为充分，资源的配置更为合理，但同时，在旧疾未除的情况下，新的矛盾与问题层出不穷，且伴随着许多发展中的隐患，新时期的保健品消费市场发展缓慢，问题主要表现为：
1、各行业发展不均匀，潜在市场单一
从定义上来说，保健品消费市场主要可以划分为保健食品，保健药品，保健化妆品和保健器械四个细分的市场。而在对于潜在消费市场的调查中，老年人普遍支出最大的还是保健药品和食品，比例分别占到了39.33%和50.00%，保健器械只占了8.00%强，潜在市场的发展令人担忧。
图四 各保健品所占市场比例分布图 图五 各保健品所占潜在市场比例分布图
2、完整产业链尚未形成
现阶段，老年保健品消费市场的竞争主要取决于资本的竞争。在本次关于老年人对于保健品厂商售后服务满意程度的调查中，表示非常满意的只占3.25%，表示满意的占11.69%，而表示一般的则占到了62.99%，此外，表示不满意和非常不满意的，则分别占到了16.23%和5.84%，老年消费者普遍对厂商的售后服务表示“一般”或“不满意”。并且，通过调查发现，有相当一部分老年消费者在购买保健产品时，会比较看重其售后服务。造成目前市场上并未形成完整产业链的原因很多，最主要的还是在于目前老年保健品消费市场的发展处于由不成熟到成熟的过渡阶段，市场门槛较低，中小企业占多数，整个市场呈现出“散，乱，差”的特点。企业由于规模小，资本与技术力量有限，市场定位也就十分保守，从而导致整个市场的发展迟缓，也就使得市场难以出现完整的产业链。
图八老年人保健品消费售后服务满意程度分布图
3、规范的市场秩序尚未建立
保健品市场的市场秩序一直以来为人所诟病，进入新时期，也并未有太大的改观。以保健品厂商，政府为代表的市场主体，在建立和维护规范的市场秩序方面并未作出应有的努力，集中表现为：法律法规尚不完善，相关部门监管乏力，同时也存在着行业标准模糊，品牌难以建立等问题。
（三）市场信息不对称
市场信息不对称的问题普遍存在于各领域的消费市场，而在老年保健品消费市场则表现的尤为明显。不论是老年消费者，政府，还是保健品厂商都普遍对保健品消费市场存在一定的认知障碍，主要表现在以下三个方面：第一，消费者容易混淆概念。在实际调查中，我们发现，许多老年消费者总是会习惯性的将保健品等同于药品，将“疗程”等名词与保健品密切挂钩，这在很大程度上是厂商故意夸大宣传的结果，而厂商也正是利用了消费者这一消费盲区，大做文章，使老年消费者陷入消费陷阱。第二，厂商对消费者的真实需求了解较少，厂商对老年保健品消费者的了解多是停留在各企业的销售业绩上，缺乏详细的市场调查，对消费需求很难有一个完整的认识。第三，相关部门对企业监管乏力。随着老年保健品市场的迅速发展，我国现行的法律对保健品功能作用方面的规定明显滞后，不尽完善，造成相关部门的执法往往无法可依。
二、解决措施及建议
（一）厂商
1、进行详细的市场调查，科学定位
在新时期的保健品市场上，要想突破产品同质化的重围，在趋于恶性竞争的市场上站稳脚跟，是每一个保健品厂商都应该认真思考的问题。而进行详细的市场细分，找准产品定位，则成了各厂商的当务之急。因此，各保健品厂商应在进行详细的市场调查的基础上，明确市场真实的消费需求，对产品进行科学的市场定位，注重差异化发展，并着力打造本企业的专属品牌，才能促进企业的长远发展。
2、规范宣传媒介，提高宣传效率
老年保健品消费市场宣传媒介的恶性竞争，信息垃圾的泛滥，增加了企业的营销成本，阻碍了市场宣传渠道的畅通，以及各种消费信息的及时反馈，在很大程度上，已经严重阻碍了老年保健品消费市场的进一步发展。在关于老年人对于保健品信息了解途经的调查中，通过熟人介绍了解的占23.51%，通过电视广告了解的占27.59%，通过上门推销了解的占6.90%，通过报纸杂志了解的占11.61%，更重要的是，要对产品的宣传方向制定一个清晰的战略构想和执行思路，并针对不同的人群结构，不同的消费档次，不同的营销环境，制定相应的派生方案，如此，才能在信息泛滥的消费市场上，提高反应能力，提升宣传效率。
3、加大科研投入，开发潜在市场
面对老年保健品消费市场低水平重复现象的泛滥，一方面，我们要专注于规范的市场秩序的建立和行业门槛的加高，而更重要的是，在另一方面，厂商应加强对科研投入的重视，因为只有加强创新力度，加大科研投入，提高产品的附加值，才能从根本上提高产品的区别度，促进差异化发展。因此，要想抓住机遇，延长完善产业链，扩大市场份额，提升核心竞争力，企业科研投入的增加必须付诸实际。
（二）政府
1、加快立法进程
立法的迟缓直接阻碍了保健品市场的法制化进程，在新时期，针对迅速发展的保健品市场，相关部门要不断更新信息采集机制，扩展了解渠道，提高对市场的反应灵敏度，以便于深度认识市场发展现状，分析市场发展阶段，提高对各市场主体的区分度，从而完善相关法律法规，使保健品市场真正能够做到有法可依，有章可循。
2、简化监管机制
要想提高执法和监管的效率，政府必须改变执法主体不统一以及多头审批的现状。首先就要提高相关法律法规的针对性，如对食品类，营养类和药品类保健品的区分必须明确，并各制定相应的监测机制，填补可能会出现的执法真空。同时，必須成立一个统一的管理机构，统一审批，提高行政效率。
参考文献
[1]《中国保健品食品行业的现状和发展趋势》徐华锋.亚太传统医药.2007.（3）
[2]《保健品市场探讨》张娇燕.中国药事.2003，17（2）：84—85
[3]《对保健品营销渠道的分析与探讨》王海娥，郑传均.企业技术开发.2006（2）
[4]《保健品营销的五个侧重点》中国医药技术与市场.2006年9月15日
注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。