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摘要：该文先构建静态博弈模型，探讨企业与媒体的行为博弈；然后，构建讨价还价模型，研究了企业以怎样的金额才能俘获媒体。最后，在政府、媒体、消费者层面给出相应的建议。
关键词：企业败德行为；媒体曝光；媒体俘获；博弈
近年来媒体曝光多起食品安全事件，媒体已经成为了产品质量的把关者，以至于消费者把是否有媒体曝光来作为判断食品安全的标准。由于食品安全的危害并不能马上体现出来，而消费者获得的信息又是很少的，而媒体提供了公众获得企业及产品信息的平台，而且几乎所有的食品安全问题是由媒体曝光的，所以消费者越来越信任媒体。在我国，媒体会受到政治权利的约束，并且外在的法律环境并不健全。在這种制度环境下，媒体是否还能做一面如实映射社会现状的镜子，有效扮演公司的监督者角色，这值得进一步深入研究。
一、企业败德行为
（一）企业败德行为的定义
Carter（2000）认为不道德行为是供应商和购买方在交易过程中违反合作规则和缺乏道义的行为。李新春、陈斌（2013）从经济学的角度出发，认为败德行为是在产品质量等信息不对称情况下，行业内的企业较为普遍地利用这一优势，以损害利益相关者及消费者利益以实现其利润最大化的投机行为。本文聚焦于产品市场，认为企业的败德行为，是随着生产者与消费者逐渐远离的情况下，由于信息不对称等优势，企业不顾消费者的利益及生命安全，通过欺骗或欺诈手段，为降低成本使用劣质原材料，生产劣质产品，以获得暴利的行为。
（二）企業败德行为的危害
（1）引发产品信任危机。（2）降低消费者的购买欲望。（3）损害企业的声誉和绩效。
二、博弈模型
（一）静态博弈模型
企业作为理性经济人，为了追求最大的经济利益而做出决策。企业通过生产劣质产品能带来一定的成本节约，而一旦企业生产劣质产品被媒体曝光，企业将面临声誉损失及政府的处罚。作为独立的第三方，媒体有义务监督企业的行为，但是媒体为了曝光企业的败德行为，又要付出一定的成本，当然也会有收益（奖励及声誉收益等），考虑成本和收益媒体选择曝不曝光企业的败德行为。这里假定，一旦媒体曝光，政府就会跟进检查，从而对企业实施相应的惩罚。基于以上的考虑，本模型中，企业的策略空间为[生产劣质产品，生产合格产品]，媒体的策略空间为[曝光，不曝光]。
综上所述，假设：
（1） w为企业生产劣质产品带来的成本节约（企业生产合格产品时的成本为0）
（2） c1为媒体为曝光企业发生的成本
（3） c2为企业生产劣质产品行为被曝光后的声誉损失及处罚损失（c2>w）
（4） y为媒体通过曝光企业生产劣质产品行为的声誉收益（或奖励）
（5）企业生产劣质产品的概率为p（生产合格产品的概率为1-p）
（6）媒体曝光的概率为q（不曝光的概率为1-q）
企业与媒体的支付矩阵如表1所示：
企业的期望收益E企业 =p[q（w-c2）+（1-q）w]
媒体的期望收益E媒体 =q[p（y-c1）-（1-p）c1]
=q（w-c2）+（1-q）w=w-qc2
=p（y-c1）-（1-p）c1=py-c1
令=0， =0得p*=； q*=
即在纳什均衡时，企业以最优概率p*选择生产劣质产品，1-p*的可能性生产合格产品，媒体以最优概率q*选择曝光，1-q*可能性选择不曝光。由上式可知，媒体的曝光成本越小，企业败德的概率就越小，媒体通过曝光企业的败德行为的声誉收益及奖励越小，企业败德的概率也越大。企业通过生产劣质产品导致在成本上的节约越大，那么媒体曝光的概率越大，企业的败德行为被曝光后蒙受的损失越大，媒体进行曝光的概率越小。
（二）讨价还价模型
当媒体发现企业的败德行为时，企业为了掩盖其败德行为，想要通过金钱等途径俘获媒体，而此时媒体会与企业就贿赂金额进行讨价还价，因此假设：
（1） w为企业败德的增量收入
（2） y为媒体曝光企业的败德行为带来的收益
（3） c1为企业败德行为被曝光后的损失
（4） c2为媒体为曝光企业发生的成本
根据纳什讨价还价折中规则，保留支付为双方谈不拢时的所得，在双方谈不拢时，企业的败德行为被媒体曝光，媒体获得曝光企业的声誉收益及奖励，所以企业的保留支付dc=w-c1；媒体的保留支付dm=y-c2
达成合谋时，企业的效用Uc=w-c1+=w+
媒体的效用Um=y-c2+==
即当企业从败德收入w中至少要拿出来贿赂媒体，作为理性经济人的媒体才会答应与企业合谋，否则，媒体会抵制企
业的贿赂。而一旦>w，那么企业与媒体就不存在合谋的可能性。所以当媒体要调查取证时，如果政府能提供一些支持，让企业为媒体调查提供方便之门，让媒体受到的阻碍更少，那么媒体的曝光成本就会大大降低，所以企业要想俘获媒体必然需要更多的金额，这时企业与媒体合谋的可能性将大大降低。
三、结论与建议
（一）结论
该文通过回顾企业败德与媒体曝光的相关文献以及博弈理论，然后构建企业与媒体之间的三个博弈模型，得出如下结论：
（1）当企业的败德事件被媒体知晓时，企业存在俘获媒体的动机，媒体存在与企业合谋的可能。（2）媒体的曝光成本越小、媒体曝光事件的声誉收益越大、媒体越知名、企业给媒体的封口费越高、合谋败露后媒体受到的处罚越小，那么企业的败德的概率越小。（3）企业败德行为的成本节约越大、企业给媒体的封口费越少、被曝光后，企业受到的处罚越少、企业的知名程度越低、合谋败露后企业受到的处罚越小，那么媒体曝光的概率越大。
（二）建议
媒体应当对典型质优企业的宣传、良性的媒体行业竞争、加强新闻从业者的职业道德素养，抵制诱惑；政府应当加大处罚力度、健全法律法规；消费者应当能在产品质量问题事件后，及时“用脚投票”。
关键词：企业败德行为；媒体曝光；媒体俘获；博弈
近年来媒体曝光多起食品安全事件，媒体已经成为了产品质量的把关者，以至于消费者把是否有媒体曝光来作为判断食品安全的标准。由于食品安全的危害并不能马上体现出来，而消费者获得的信息又是很少的，而媒体提供了公众获得企业及产品信息的平台，而且几乎所有的食品安全问题是由媒体曝光的，所以消费者越来越信任媒体。在我国，媒体会受到政治权利的约束，并且外在的法律环境并不健全。在這种制度环境下，媒体是否还能做一面如实映射社会现状的镜子，有效扮演公司的监督者角色，这值得进一步深入研究。
一、企业败德行为
（一）企业败德行为的定义
Carter（2000）认为不道德行为是供应商和购买方在交易过程中违反合作规则和缺乏道义的行为。李新春、陈斌（2013）从经济学的角度出发，认为败德行为是在产品质量等信息不对称情况下，行业内的企业较为普遍地利用这一优势，以损害利益相关者及消费者利益以实现其利润最大化的投机行为。本文聚焦于产品市场，认为企业的败德行为，是随着生产者与消费者逐渐远离的情况下，由于信息不对称等优势，企业不顾消费者的利益及生命安全，通过欺骗或欺诈手段，为降低成本使用劣质原材料，生产劣质产品，以获得暴利的行为。
（二）企業败德行为的危害
（1）引发产品信任危机。（2）降低消费者的购买欲望。（3）损害企业的声誉和绩效。
二、博弈模型
（一）静态博弈模型
企业作为理性经济人，为了追求最大的经济利益而做出决策。企业通过生产劣质产品能带来一定的成本节约，而一旦企业生产劣质产品被媒体曝光，企业将面临声誉损失及政府的处罚。作为独立的第三方，媒体有义务监督企业的行为，但是媒体为了曝光企业的败德行为，又要付出一定的成本，当然也会有收益（奖励及声誉收益等），考虑成本和收益媒体选择曝不曝光企业的败德行为。这里假定，一旦媒体曝光，政府就会跟进检查，从而对企业实施相应的惩罚。基于以上的考虑，本模型中，企业的策略空间为[生产劣质产品，生产合格产品]，媒体的策略空间为[曝光，不曝光]。
综上所述，假设：
（1） w为企业生产劣质产品带来的成本节约（企业生产合格产品时的成本为0）
（2） c1为媒体为曝光企业发生的成本
（3） c2为企业生产劣质产品行为被曝光后的声誉损失及处罚损失（c2>w）
（4） y为媒体通过曝光企业生产劣质产品行为的声誉收益（或奖励）
（5）企业生产劣质产品的概率为p（生产合格产品的概率为1-p）
（6）媒体曝光的概率为q（不曝光的概率为1-q）
企业与媒体的支付矩阵如表1所示：
企业的期望收益E企业 =p[q（w-c2）+（1-q）w]
媒体的期望收益E媒体 =q[p（y-c1）-（1-p）c1]
=q（w-c2）+（1-q）w=w-qc2
=p（y-c1）-（1-p）c1=py-c1
令=0， =0得p*=； q*=
即在纳什均衡时，企业以最优概率p*选择生产劣质产品，1-p*的可能性生产合格产品，媒体以最优概率q*选择曝光，1-q*可能性选择不曝光。由上式可知，媒体的曝光成本越小，企业败德的概率就越小，媒体通过曝光企业的败德行为的声誉收益及奖励越小，企业败德的概率也越大。企业通过生产劣质产品导致在成本上的节约越大，那么媒体曝光的概率越大，企业的败德行为被曝光后蒙受的损失越大，媒体进行曝光的概率越小。
（二）讨价还价模型
当媒体发现企业的败德行为时，企业为了掩盖其败德行为，想要通过金钱等途径俘获媒体，而此时媒体会与企业就贿赂金额进行讨价还价，因此假设：
（1） w为企业败德的增量收入
（2） y为媒体曝光企业的败德行为带来的收益
（3） c1为企业败德行为被曝光后的损失
（4） c2为媒体为曝光企业发生的成本
根据纳什讨价还价折中规则，保留支付为双方谈不拢时的所得，在双方谈不拢时，企业的败德行为被媒体曝光，媒体获得曝光企业的声誉收益及奖励，所以企业的保留支付dc=w-c1；媒体的保留支付dm=y-c2
达成合谋时，企业的效用Uc=w-c1+=w+
媒体的效用Um=y-c2+==
即当企业从败德收入w中至少要拿出来贿赂媒体，作为理性经济人的媒体才会答应与企业合谋，否则，媒体会抵制企
业的贿赂。而一旦>w，那么企业与媒体就不存在合谋的可能性。所以当媒体要调查取证时，如果政府能提供一些支持，让企业为媒体调查提供方便之门，让媒体受到的阻碍更少，那么媒体的曝光成本就会大大降低，所以企业要想俘获媒体必然需要更多的金额，这时企业与媒体合谋的可能性将大大降低。
三、结论与建议
（一）结论
该文通过回顾企业败德与媒体曝光的相关文献以及博弈理论，然后构建企业与媒体之间的三个博弈模型，得出如下结论：
（1）当企业的败德事件被媒体知晓时，企业存在俘获媒体的动机，媒体存在与企业合谋的可能。（2）媒体的曝光成本越小、媒体曝光事件的声誉收益越大、媒体越知名、企业给媒体的封口费越高、合谋败露后媒体受到的处罚越小，那么企业的败德的概率越小。（3）企业败德行为的成本节约越大、企业给媒体的封口费越少、被曝光后，企业受到的处罚越少、企业的知名程度越低、合谋败露后企业受到的处罚越小，那么媒体曝光的概率越大。
（二）建议
媒体应当对典型质优企业的宣传、良性的媒体行业竞争、加强新闻从业者的职业道德素养，抵制诱惑；政府应当加大处罚力度、健全法律法规；消费者应当能在产品质量问题事件后，及时“用脚投票”。