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摘要在当今信息社会,人们个性突出的年代,在一切“以人为本”的潮流下,人们个性化的需求日益突出,旅行社以前那种团队旅游和当今旅游者多样的个性化需求之间产生了矛盾。本文通过分析转型时期的旅游市场需求特征,提出了旅行社业应如何解决这些矛盾的经营对策,力求探索新的生存之道。
关键词旅游市场新形势对策
中图分类号:F59文献标识码:A
在全国旅游市场前景普遍看好的形势下,旅行社行业感受到的压力却没有减少,外有国际大型旅游集团重兵压境,内有企业改制重组的壮阔波澜,加入WTO以来,旅游业快速发展的形势和市场竞争白热化的局面,使旅行社企业感到了危机和挑战。另一方面,就中国本土客源市场而言,虽然团队旅游普遍化,但是零散和家庭式旅游的比重又逐步增大,团队旅游相对减少。在这种行业发展的转折时期,面对新的挑战,要想抓住机遇,以便使自己立于不败之地,需要从经营策略、经营手段、服务质量、管理思想等个方面进行突破。
1 当前我国旅游市场需求正处在重要的转型时期
当前我国旅游者的消费行为正发生了深刻的变化,表现在旅游者外出旅游更愿意选择散客而非团队,从“被组织”,“被安排”到“自己组织”, “自己安排”;产品选择倾向于购买零件组装而不是购买整体产品,选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品. “机票+酒店+特种服务”的产品形式倍受欢迎;旅游目的从跟随他人去名胜古迹到自己发现旅游胜地, 从“走马观花”式的巡游到“下马赏花”式的游览,从“旁观”到“参与”,从“领受”到“奉献”,从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”。旅游市场消费者行为的变化,反映了我国的旅游需求正经历从低层次到高层次的升级转型,这是我国经济社会发展自然渐进的必然结果。
旅游需求的转型必然导致旅游产品,旅游产业的升级。很多旅行社无视这些变化,仍然循着观光旅游的经营思想路,产品严重同质化,使企业陷入经营困境;一方面三大旅游市场旅游人次逐年增长,在旅游旺季尤其是黄金周期间景区人山人海,旅游者无处停车,但另一方面旅行社组团量和接待量缓慢爬升,价格战风生水起,企业经济效益低水平徘徊。旅行社不注重市场的研究和新产品的开发,其结果必然是被旅游者所抛弃。
2 转型时期的旅游市场需求特征
当前我国旅游市场需求转型所呈现出来的特征,反映了旅游消费者的理性、成熟、与大众旅游兴起时的盲目消费有了质的转变,警醒旅行社应及时调整策略。
2.1 旅游需求特色化
所谓“ 特色旅游”,其实就是旅游者怀抱者某种特定的兴存和特定的目的,来选择适合自己个性的旅游点,或者旅游方式。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“自行车旅游”、“摄影旅游”、“考察旅游”等等,都属于此类。大量资料显示,各种各样的特色旅游,是当代旅游行为中发展最迅速,总体前景也比较乐观的一大类型。
2.2 出游方式小型化
随着个性化,消费化时代的来临,散客旅游,家庭旅游,自助旅游越来越多,旅游者的出游方式开始从单一的团队旅游听从旅行社的安排为主,向家庭和亲友型散客旅游转变,个性化旅游成为时尚、自主、自助和自驾旅游蓬勃兴起。
2.3 旅游方式常年化
游时间常年化,旅游消费的周期性被拉平。双休日制度,黄金周制度的实行,使中国全年法定节日达到114天。随着带薪休假,奖励旅游制度的逐步推行,较长时间的度假旅游,周末的城郊休闲旅游,乡村旅游,短程观光旅游,黄金周的中远途旅游等相结合,将熨平旅游消费的周期。
2.4 旅游行为公众化,消费档次多样化
旅游活动曾经局限于少数有闲阶层,但进入20世纪的后几十年以来,却渐渐成为众多普通人的休闲行为。多样化消费档次的需求既是越来越多的公众参与旅游行为后的必然结果,也是现代旅游消费心里发展的基本趋势。随着众多旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长,对多样化消费档次和结构的需求,已经是而且还将继续是旅游市场中一个重要的发展趋势。因此再消费档次上能够顾及多种需求,让尽量多的旅游者获得最大程度的满足,有效地增加其主动驻留时间,并且为今后的可持续发展留下良好的基础和广阔的空间,我认为,这是旅游发展面对市场的必然选择。
2.5 商务旅游发展空间大
商务旅行是旅游市场中的高端市场,世界经济一体化趋势使得跨地区间企业的人员往来不断增多,并孕育着巨大的商机。排名世界旅游企业首位的美国运通公司,为“财富500强”中的70%公司及数以千计的中型企业提供商务旅行,公司卡和公司采购卡服务,这些大客户是运通商旅服务最重要的利润来源。据测算,中国每年的旅行支出高达103亿美元,其中42亿美元为商务旅行支出,约占亚洲商务旅行市场的17%,并且该市场在今后若干年内还会迅猛增长。从商业的角度来讲,中国成为仅此于美国的全球第二大投资市场,并成为亚太地区首选的旅游度假和商务旅行国家。因此,抓住这个大的旅游市场,对于有实力的大型旅行社来说的确是很好的出路。
3 旅行社的经营对策研究
3.1 旅行社应走协会化道路
旅行社行业协会是旅行社业保护自身权益,扩大市场规模,促进行业成员之间开展正当、有序竞争不可缺少的制度安排。一个行业协会缺位的市场里,无论是政府对旅行社的宏观政策管理,还是企业自身的微观运营管理,都会由于缺乏有效的中介工具而导致不同程度上的“市场失灵”或“政府失灵”。从这个意义上说,无论是发达的市场经济国家或地区都十分重视旅行社行业协会的建设与管理。整个社会是个旅游天地,决不是政府的某一个部门所能管理的,它需要协会式的组织来协调,支撑。政府要积极培育旅行社行业组织的建设,要体现旅行社行业组织的独立地位,使其真正代表旅行社行业整体利益。旅游行政主管部门可以根据管理有效的原则和旅游市场的成熟度逐步转移一些管理、服务职能给旅行社行业组织。在现阶段,主要是健全行业组织,每家旅行社至少加入一个行业组织,使得每一个旅行社都能在组织中活动。随着旅行行业的发展,逐步按照旅行社的需求组织更有特点和特殊性的行业组织(如批发商组织,零售商组织等)。在政府给予若干扶持政策,解决行业组织经费来源和全国网络形成与运作的基础上,协会也要加强行业组织的自身建设。
3.2 向垂直分工体系迈进
向垂直分工体系迈进是我国旅行社业发展趋势,多年来,我国旅行社业一直采取以国际业务和国内业务市场分割为特征的水平分工体系。国外的旅行社业发展相对成熟,已进入规范化经营时代。市场上的旅行社批发商,零售商层次分明,还有部分从事专业化经营的旅行社。实力雄厚的少量大型旅游批发商从事开发产品,宣传促销等业务,大量雇员在10人以下的小旅行社(有许多是家庭经营的“夫妻店”)从事旅游代理业务,井井有条。我国旅行社应该建立这样的垂直分工经营体系,对于这一点,早在几年之前,就有专家学者指出,但这个体系的建立,很大程度上要靠旅行社业自身的发展,而不是行政主管部门的推动。在我国,市场竞争也开始逐步把一些旅行社引导上这条规范化的道路。上海的康辉国际旅行社在加入国旅总社这个全国最大的接待,外联网络后,通过承接国旅总社的来沪团队,经营业绩显著上升,1997年接待海外旅游者比上年增长72%,躍居上海40家国际旅行社的第二名。上海的春秋旅行社,广东省国际假期等均是走在探索前列的成功者。许多地方旅游行政管理部门也开始研究和推动旅行社的代理制和网络化。垂直分工体系已成为旅行社业摆脱经营困境,走上健康发展道路的趋势和潮流。
3.3 购建大型旅游社集团
引导和扶持大型旅行社集团的购建与发展,主要是通过各种行政的,市场的手段让境内外不同所有制的其它行业的大型企业集团和投资主体进入到行业中来,或者购并大中型旅行社,或者通过大中型旅行社之间的市场行为,购建领导者。也要鼓励大型旅行社进行关联型多元化發展,通过投资,合作等方式进入交通,景区景点,饭店等企业,才能增加收入,提高企业集团的实力。从政府的角度来说,引导和扶持大型旅行社集团还包括综合利用各类政策促进我国旅行社的国际化经营。
旅游集团的形成,可以避免同一区域内同行之间为争夺有限的客源而互相压价。近几年,海外旅行社在国内分段委托,已经把经营触角延伸到国内,并已瞄准我国旅行社割据分立的弱势,欲挟客源和实力优势,采取各个击破的残食策略,把入境和处境利润的大头抢到手中。因此,形成强大的旅游集团与国际上的旅行社相抗衡已迫在眉睫。近几年来,台湾客来华旅游者剧增,可对台湾团队的利润却因互相压价,利润几乎为零。“我们都是只有一个翅膀的天使,只有相互拥抱才能飞翔。”没有必要相互拆台,要形成集团化竞争,在竞争中协作,在协作中竞争,一致对外。
3.4 树立品牌竞争意识
旅行社要有意识,有能力站在全球旅游市场发展和旅行社竞争的高度来思考自己的发展规划和管理战略。相对于削价竞争而言,品牌竞争是旅行社在更高层面进行的竞争,也是我国旅行社业走出削价竞争低谷的有效途径。在这样一个品牌制胜的时代,品牌已进入国际化竞争的时代,品牌是扩大市场份额,降低市场营销费用,购建消费者对本企业产品忠诚度的有效手段。
以往国内旅行社对品牌经营重视不够,众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌。但随着市场竞争加剧,越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择。目前,国内旅行社的品牌运作刚刚起步,一些旅行社开始创立自己的品牌,如国旅总社针对散客设计的“熊猫旅游”,中旅总社为不同消费阶层量身定制的“中旅之星”和“中旅之家”,湖北三峡旅行社以三峡沿岸景点名称注册的系列旅游服务等。这些旅行社希望通过品牌经营,在行业的恶性价格战中突围,从而获得长期稳定的发展。
3.5 重视教育,培养一批高素质的行业管理人才
行社的集团化,网络化发展趋势,要求有一批具有专业知识和管理经验的高素质复合型人才,以使旅行社从传统的经验化管理向知识化管理过渡。由于我国的旅游业教育岂不较晚,加上人才流失比较严重,重视教育、加强人才的培养和培训、走出国门吸取国外先进的管理经验以成为当务之急。培养一批职业经理人,由原来的经营管理上的经理向用科学武装头脑的职业经理过渡。没有优秀的管理人才,旅行社难有自己正确的发展方向和科学的战略决策,也就难以保持自己的市场竞争力。
关键词旅游市场新形势对策
中图分类号:F59文献标识码:A
在全国旅游市场前景普遍看好的形势下,旅行社行业感受到的压力却没有减少,外有国际大型旅游集团重兵压境,内有企业改制重组的壮阔波澜,加入WTO以来,旅游业快速发展的形势和市场竞争白热化的局面,使旅行社企业感到了危机和挑战。另一方面,就中国本土客源市场而言,虽然团队旅游普遍化,但是零散和家庭式旅游的比重又逐步增大,团队旅游相对减少。在这种行业发展的转折时期,面对新的挑战,要想抓住机遇,以便使自己立于不败之地,需要从经营策略、经营手段、服务质量、管理思想等个方面进行突破。
1 当前我国旅游市场需求正处在重要的转型时期
当前我国旅游者的消费行为正发生了深刻的变化,表现在旅游者外出旅游更愿意选择散客而非团队,从“被组织”,“被安排”到“自己组织”, “自己安排”;产品选择倾向于购买零件组装而不是购买整体产品,选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品. “机票+酒店+特种服务”的产品形式倍受欢迎;旅游目的从跟随他人去名胜古迹到自己发现旅游胜地, 从“走马观花”式的巡游到“下马赏花”式的游览,从“旁观”到“参与”,从“领受”到“奉献”,从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”。旅游市场消费者行为的变化,反映了我国的旅游需求正经历从低层次到高层次的升级转型,这是我国经济社会发展自然渐进的必然结果。
旅游需求的转型必然导致旅游产品,旅游产业的升级。很多旅行社无视这些变化,仍然循着观光旅游的经营思想路,产品严重同质化,使企业陷入经营困境;一方面三大旅游市场旅游人次逐年增长,在旅游旺季尤其是黄金周期间景区人山人海,旅游者无处停车,但另一方面旅行社组团量和接待量缓慢爬升,价格战风生水起,企业经济效益低水平徘徊。旅行社不注重市场的研究和新产品的开发,其结果必然是被旅游者所抛弃。
2 转型时期的旅游市场需求特征
当前我国旅游市场需求转型所呈现出来的特征,反映了旅游消费者的理性、成熟、与大众旅游兴起时的盲目消费有了质的转变,警醒旅行社应及时调整策略。
2.1 旅游需求特色化
所谓“ 特色旅游”,其实就是旅游者怀抱者某种特定的兴存和特定的目的,来选择适合自己个性的旅游点,或者旅游方式。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“自行车旅游”、“摄影旅游”、“考察旅游”等等,都属于此类。大量资料显示,各种各样的特色旅游,是当代旅游行为中发展最迅速,总体前景也比较乐观的一大类型。
2.2 出游方式小型化
随着个性化,消费化时代的来临,散客旅游,家庭旅游,自助旅游越来越多,旅游者的出游方式开始从单一的团队旅游听从旅行社的安排为主,向家庭和亲友型散客旅游转变,个性化旅游成为时尚、自主、自助和自驾旅游蓬勃兴起。
2.3 旅游方式常年化
游时间常年化,旅游消费的周期性被拉平。双休日制度,黄金周制度的实行,使中国全年法定节日达到114天。随着带薪休假,奖励旅游制度的逐步推行,较长时间的度假旅游,周末的城郊休闲旅游,乡村旅游,短程观光旅游,黄金周的中远途旅游等相结合,将熨平旅游消费的周期。
2.4 旅游行为公众化,消费档次多样化
旅游活动曾经局限于少数有闲阶层,但进入20世纪的后几十年以来,却渐渐成为众多普通人的休闲行为。多样化消费档次的需求既是越来越多的公众参与旅游行为后的必然结果,也是现代旅游消费心里发展的基本趋势。随着众多旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长,对多样化消费档次和结构的需求,已经是而且还将继续是旅游市场中一个重要的发展趋势。因此再消费档次上能够顾及多种需求,让尽量多的旅游者获得最大程度的满足,有效地增加其主动驻留时间,并且为今后的可持续发展留下良好的基础和广阔的空间,我认为,这是旅游发展面对市场的必然选择。
2.5 商务旅游发展空间大
商务旅行是旅游市场中的高端市场,世界经济一体化趋势使得跨地区间企业的人员往来不断增多,并孕育着巨大的商机。排名世界旅游企业首位的美国运通公司,为“财富500强”中的70%公司及数以千计的中型企业提供商务旅行,公司卡和公司采购卡服务,这些大客户是运通商旅服务最重要的利润来源。据测算,中国每年的旅行支出高达103亿美元,其中42亿美元为商务旅行支出,约占亚洲商务旅行市场的17%,并且该市场在今后若干年内还会迅猛增长。从商业的角度来讲,中国成为仅此于美国的全球第二大投资市场,并成为亚太地区首选的旅游度假和商务旅行国家。因此,抓住这个大的旅游市场,对于有实力的大型旅行社来说的确是很好的出路。
3 旅行社的经营对策研究
3.1 旅行社应走协会化道路
旅行社行业协会是旅行社业保护自身权益,扩大市场规模,促进行业成员之间开展正当、有序竞争不可缺少的制度安排。一个行业协会缺位的市场里,无论是政府对旅行社的宏观政策管理,还是企业自身的微观运营管理,都会由于缺乏有效的中介工具而导致不同程度上的“市场失灵”或“政府失灵”。从这个意义上说,无论是发达的市场经济国家或地区都十分重视旅行社行业协会的建设与管理。整个社会是个旅游天地,决不是政府的某一个部门所能管理的,它需要协会式的组织来协调,支撑。政府要积极培育旅行社行业组织的建设,要体现旅行社行业组织的独立地位,使其真正代表旅行社行业整体利益。旅游行政主管部门可以根据管理有效的原则和旅游市场的成熟度逐步转移一些管理、服务职能给旅行社行业组织。在现阶段,主要是健全行业组织,每家旅行社至少加入一个行业组织,使得每一个旅行社都能在组织中活动。随着旅行行业的发展,逐步按照旅行社的需求组织更有特点和特殊性的行业组织(如批发商组织,零售商组织等)。在政府给予若干扶持政策,解决行业组织经费来源和全国网络形成与运作的基础上,协会也要加强行业组织的自身建设。
3.2 向垂直分工体系迈进
向垂直分工体系迈进是我国旅行社业发展趋势,多年来,我国旅行社业一直采取以国际业务和国内业务市场分割为特征的水平分工体系。国外的旅行社业发展相对成熟,已进入规范化经营时代。市场上的旅行社批发商,零售商层次分明,还有部分从事专业化经营的旅行社。实力雄厚的少量大型旅游批发商从事开发产品,宣传促销等业务,大量雇员在10人以下的小旅行社(有许多是家庭经营的“夫妻店”)从事旅游代理业务,井井有条。我国旅行社应该建立这样的垂直分工经营体系,对于这一点,早在几年之前,就有专家学者指出,但这个体系的建立,很大程度上要靠旅行社业自身的发展,而不是行政主管部门的推动。在我国,市场竞争也开始逐步把一些旅行社引导上这条规范化的道路。上海的康辉国际旅行社在加入国旅总社这个全国最大的接待,外联网络后,通过承接国旅总社的来沪团队,经营业绩显著上升,1997年接待海外旅游者比上年增长72%,躍居上海40家国际旅行社的第二名。上海的春秋旅行社,广东省国际假期等均是走在探索前列的成功者。许多地方旅游行政管理部门也开始研究和推动旅行社的代理制和网络化。垂直分工体系已成为旅行社业摆脱经营困境,走上健康发展道路的趋势和潮流。
3.3 购建大型旅游社集团
引导和扶持大型旅行社集团的购建与发展,主要是通过各种行政的,市场的手段让境内外不同所有制的其它行业的大型企业集团和投资主体进入到行业中来,或者购并大中型旅行社,或者通过大中型旅行社之间的市场行为,购建领导者。也要鼓励大型旅行社进行关联型多元化發展,通过投资,合作等方式进入交通,景区景点,饭店等企业,才能增加收入,提高企业集团的实力。从政府的角度来说,引导和扶持大型旅行社集团还包括综合利用各类政策促进我国旅行社的国际化经营。
旅游集团的形成,可以避免同一区域内同行之间为争夺有限的客源而互相压价。近几年,海外旅行社在国内分段委托,已经把经营触角延伸到国内,并已瞄准我国旅行社割据分立的弱势,欲挟客源和实力优势,采取各个击破的残食策略,把入境和处境利润的大头抢到手中。因此,形成强大的旅游集团与国际上的旅行社相抗衡已迫在眉睫。近几年来,台湾客来华旅游者剧增,可对台湾团队的利润却因互相压价,利润几乎为零。“我们都是只有一个翅膀的天使,只有相互拥抱才能飞翔。”没有必要相互拆台,要形成集团化竞争,在竞争中协作,在协作中竞争,一致对外。
3.4 树立品牌竞争意识
旅行社要有意识,有能力站在全球旅游市场发展和旅行社竞争的高度来思考自己的发展规划和管理战略。相对于削价竞争而言,品牌竞争是旅行社在更高层面进行的竞争,也是我国旅行社业走出削价竞争低谷的有效途径。在这样一个品牌制胜的时代,品牌已进入国际化竞争的时代,品牌是扩大市场份额,降低市场营销费用,购建消费者对本企业产品忠诚度的有效手段。
以往国内旅行社对品牌经营重视不够,众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌。但随着市场竞争加剧,越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择。目前,国内旅行社的品牌运作刚刚起步,一些旅行社开始创立自己的品牌,如国旅总社针对散客设计的“熊猫旅游”,中旅总社为不同消费阶层量身定制的“中旅之星”和“中旅之家”,湖北三峡旅行社以三峡沿岸景点名称注册的系列旅游服务等。这些旅行社希望通过品牌经营,在行业的恶性价格战中突围,从而获得长期稳定的发展。
3.5 重视教育,培养一批高素质的行业管理人才
行社的集团化,网络化发展趋势,要求有一批具有专业知识和管理经验的高素质复合型人才,以使旅行社从传统的经验化管理向知识化管理过渡。由于我国的旅游业教育岂不较晚,加上人才流失比较严重,重视教育、加强人才的培养和培训、走出国门吸取国外先进的管理经验以成为当务之急。培养一批职业经理人,由原来的经营管理上的经理向用科学武装头脑的职业经理过渡。没有优秀的管理人才,旅行社难有自己正确的发展方向和科学的战略决策,也就难以保持自己的市场竞争力。