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计划行为理论认为,人类有意识的行为取决于其行为态度、自身的主观规范以及人们所知觉到的控制感。作为理性决策的购书行为来自于消费者的购书意向。消费者的购书意向受其对图书的态度(认知和情感)、主观规范(感知到的社会压力)及其知觉行为控制(感知到的行为执行难易程度)的影响。依此逆推,图书的营销传播可以从这三个关键层面制定相关策略,进而有效促进读者购书意向的形成乃至购书行为的实现。