当代中国的广告事业在1979年起步,广告学术研究也随之开启。由于早期社会普遍对广告的不了解,这一阶段的广告研究以启蒙和知识普及为己任,以介绍西方的理念为主。例如"创意"、"营销"、"传播"等术语都在这一时期传入中国,改变了业界和公众对广告的认知,传统的广告艺术派和现代化的广告科学派也产生了一轮思想交锋。1987年中国广告协会学术委员会的成立,包括学者、广告公司、媒体和广告主等方面的人员都加入协会,标志着广告学人从此有了宣讲、发表学术理论的阵地。1992年南方谈话后,广告业随着整体经济飞速发展,进入了市场要素主导的阶段。广告学术研究的主题也从概念的普及转向了广告的专业化和产业化,品牌策略、企业想象和代理制成为这一阶段的研究重点。业界精英也积极参与学科建设,更多实践性的问题进入学术研究视野。虽然对广告理论的研究仍然停留在模仿西方的阶段,但这一阶段搭建起的学术平台为此后的广告学术发展提供了重要助力。2001年中国入世后,资本要素开始成为广告业发展主导,作为最主要技术资本动力的互联网也得到了广告学界的关注。传统的广告理论和模式在互联网时代受到挑战,学界也不再简单的追随业界热点,而是开始提出洞察性的、前瞻性的理论观点。例如针对互联网营销传播的理论——创意传播管理(CCM)。中国广告理论研究经过四十年的发展,积累了丰硕成果的同时也面临新的挑战,如"广告"的概念在技术发展和公众要素崛起的背景下开始解构。今日,本土广告业独特的发展路径和发展模式成为中国广告学界的新焦点,发展广告学的提出为广告理论的中国模式提供了基础。未来,中国广告学会在和其他学科对话的基础上,完成对自身理论体系和学术规范的自觉探索和反思。