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不要让推出新产品的热情，把你冲昏了头，新产品从创意到真正受市场欢迎之间，还隐藏着许多陷阱，一不小心，就可能让所有的努力化为乌有。
我们每天都会感受到新产品的冲击，如果有一段时间不去商场，你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过；如果每天不看电视，你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌输。市场竞争的残酷，让消费者更难选择，让企业也更难在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路，但让企业可持续增长的教诲和经验，又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的火山口。我们不是圣人，无法预知未来，但我们可以让后来的人吸取经验，避免踏入这诱人的陷阱。
陷阱一：乐观的市场调研
新产品进入市场时，都会经过市场调查，了解市场，了解竞争环境等环节，但由于每一个企业在了解市场时方法上都趋于一致，得到的结果也基本上相同，在设定营销方案时，也不约而同地采用类似的做法，好像是华山一条路，大家都簇拥在一起往前走，这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所以，在成熟市场产品上市，我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力，找出适合自己的产品概念点来区隔市场，通过这种有效区隔，达成逐步认知，在市场份额达到一定条件时，再通过品牌的提升扩大自己的市场。市场调研的结果只是可以作为产品上市的依据之一。
市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的，应该从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量;从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有没有可以生存的空间，看相关产品的替代性如何，看教育市场的时间和企业的承受能力等等，要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离，真正的把握是我们的冷静和沉着。
陷阱二：独特的产品概念
多少企业在把新产品推向市场的时候，都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报，更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识，一个好的创意，一个好的产品卖点往往成为我们为之付出全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的市场吗？这里需要进行分析，容易犯的错误是：第一，概念是共性的还是个性的？共性的概念是所有这类产品的基础概念，作为新上市的产品不能做。第二，对概念本身不清楚，到底什么是产品概念？一般在品牌没有被认知的情况下不敢做，因为需要教育市场的费用太大。第三，概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做:一个是全新的市场，这个时候上市的产品需要导入产品概念；另一个是成熟市场，这个时候要挤进市场，需要用产品概念。但当产品逐渐成熟，市场转为成熟市场之后，很多品牌就会参与进来，就要用个性概念，因为这个时候市场已经区隔，要求我们用产品概念细分了。第四，对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品，也不管是在什么产品阶段统统利用产品的概念，造成市场上产品概念漫天飞，无法启动市场。
陷阱三：做品牌概念上市产品
在成长阶段，很多企业都用提升品牌，创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额，有些产品还没有进入这样的成长阶段，也采用这样的方法，提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。
没有进入高速成长时，产品用品牌显然是有很大风险的。在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托于一个很大或者很有资源的企业。在成熟的市场情况下对于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的，因为你的资源不如大企业，所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品，而不是共性的概念或品牌。
陷阱四：用产品名称上市，忽略自己的品牌
说到用产品名称上市，在过去是非常普遍的事情，但面对日益激烈的市场竞争，这样的上市方法是越来越少了。但企业这样的行为还是可以随处看到的。北京的“红星二锅头”，“二锅头”是个产品的名称，企业在过去没有注重产品的品牌塑造，所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况，使得市场上二锅头产品很多，但真正的品牌塑造却没有。有名的金嗓子喉宝就是一个产品的名称，它的品牌叫“都乐”，可是就是这个“都乐”又有几个人知道呢？
企业至今仍然用产品的的名称在拓展市场，不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣裳。
陷阱五：用广告轰出市场
广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者认知，就必须要通过广告的形式去达成，在产品上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告，用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时，利用自己企业的资金资源，采用的是强势广告告知的方法，不顾后果的狂打，直到消费者看到不爱看为止。其实产品上市的时候，广告的强势进入是有条件的。首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，培育市场的时候这种做法是浪费资源的。其次，产品进入市场要分阶段告知，首先要让消费者感知你来了（告知性广告），然后才是产品利益的诉求广告。
有些企业的做法让人看了很心疼，有的企业一掷千金，产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年，产品是有些销售，但这样的销售是在广告的支持下产生的。其实他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里告知，就象恒源祥的“羊羊羊”一样，这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果，而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。海王、脑白金、哈药等一大群产品，他们是用广告硬生生地轰出市场，就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。
陷阱六：新产品的门槛效应
每个产品在上市的过程中都会遇到门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的，一般情况下企业在产品上市的初期，都会强压市场的铺货，企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率，然后通过广告达成广泛的告知，最终形成销量，但事实是，企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的，在这个空档时期，销量达到了最低点，广告也打了很长时间，但什么时间可以达成产品销量的提升对企业来说是个未知数，这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻，很多企业在这个门槛前被挡住了，这就是我们说的门槛效应，它的产生基本上都存在于产品上市的4-6个月左右。
做任何事情都要有的放矢，不打无准备之仗，要考量产品的市场，看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间，要把产品的市场启动时间进行精确的计算，如果这个市场需要教育的时间较长，那么这个产品就不能强势进入，而应该先用直营的方式逐渐启动市场，到进入门槛的末端时，才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。
陷阱七：利用社会资源上市
一般情况下，我们在一个全新的产品进入市场的时候，首先要启动市场的需求，待需求开始产生，企业再根据自身的资源状况，开始寻找经销商来帮助扩充市场，如果在市场没有需求的情况下，经销商对产品的市场没有信心，也不会认真的去开拓和经营，因为这个产品不是经销商的产品，他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲，我们应该更关心这个产品的市场，因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以，对于企业来讲只有在我们的产品已经有了一定的市场认知，市场的需求开始扩大时，用经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。
陷阱八：产品类别不同通路形式不同
一个新的产品上市，有很多工作要做，但设计好通路的环节是非常重要的，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的主要途径，由于产品的类别不同，消费者的购买形态不同，通路的利用形式也就不同。
快速流转品的消费需求使购买的频率很高，由于消费者的需求频率很快，所以要求能够随时、随地购买，而这就要求市场的网点率很高，很高的网点率就意味着我们必须采用密集性分销的方法。相反，如果这个产品是一个耐用消费品，消费者的购买频率慢，就不要密集性地建设销售网点。
我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告广招经销商进行代理，而这样的招商形式的目的就是要找到一个一级经销单位或者是批发商，试图通过这样的方式快速上市，获取利润，这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上启动起来，往往是经销商怨企业的产品利润不够，流量太慢，直至失去信心，退货了之，另一方面企业认为经销商不负责任，没有很好的做市场，最后只能让产品慢慢在市场上消失。
陷阱九：高定价上市
很多产品在市场上的售价，都是企业的决策者的主观臆想，“能卖多少多少，就可以捞回投资了”。
在新的产品上市阶段我们的定价方式是：首先了解产品上市的需求潜量，如果这个产品有一个广泛的市场需求空间，这样价格可以低一些；还要考虑产品的购买频率，如果是一个高购买频率的产品，定价也是要低一些；最后还要考虑产品的需求人群的购买能力，产品流动起来时的生产成本等等，如果我们总是凭着自己的主观想象来定价的话，本来可以启动起来的市场可能也会因为价格因素而夭折。
陷阱十：为铺货采用高扣率
往往一个没被认知的新产品走入市场的时候，最先遇到的问题就是通路成员对价格的苛求，有些通路成员会说，你的产品不如其他产品的扣率合理，要求增加扣点等等。有的企业为了能够尽快进入市场，给经销商很高的价格折扣，这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价格，造成混乱;同时高扣率造成的另一个结果就是:一旦产品在市场上的需求加大，产品的销量上升，此时希望规范市场的时候，就会遇到很多困难。由于产品已经被接受，经销商的利润空间较大，互相之间就会压价竞争，造成末端价格不稳定，损害产品形象，另外，企业如果想收回当时的价格扣率也会很困难。所以，以很高的扣率上市是一个后患无穷的做法。
面对这样的情况，我们必须要有一个清醒的认识和合适的策略，企业可采用这样的方式:制订一个和竞品相对应的价格策略，同时给经销单位一定的广告折扣，这个广告折扣是通过货款的方式达成的，待到企业的自身能力加强，市场的情况好转，企业有了一定的资源可以建设市场的时候，随时可以收回这些折扣，这个主动权永远掌握在企业的手中，而产品的上市又能顺利地达成。
新产品的更多机会，给了我们更多的个性选择，同时企业也面临如何选择合适的个性方式让产品在市场上取得成功，巨大的市场，巨大的诱惑，但只有保持清醒的头脑，规避产品上市的重重陷阱，才是我们走向胜利的关键。
我们每天都会感受到新产品的冲击，如果有一段时间不去商场，你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过；如果每天不看电视，你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌输。市场竞争的残酷，让消费者更难选择，让企业也更难在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路，但让企业可持续增长的教诲和经验，又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的火山口。我们不是圣人，无法预知未来，但我们可以让后来的人吸取经验，避免踏入这诱人的陷阱。
陷阱一：乐观的市场调研
新产品进入市场时，都会经过市场调查，了解市场，了解竞争环境等环节，但由于每一个企业在了解市场时方法上都趋于一致，得到的结果也基本上相同，在设定营销方案时，也不约而同地采用类似的做法，好像是华山一条路，大家都簇拥在一起往前走，这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所以，在成熟市场产品上市，我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力，找出适合自己的产品概念点来区隔市场，通过这种有效区隔，达成逐步认知，在市场份额达到一定条件时，再通过品牌的提升扩大自己的市场。市场调研的结果只是可以作为产品上市的依据之一。
市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的，应该从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量;从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有没有可以生存的空间，看相关产品的替代性如何，看教育市场的时间和企业的承受能力等等，要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离，真正的把握是我们的冷静和沉着。
陷阱二：独特的产品概念
多少企业在把新产品推向市场的时候，都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报，更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识，一个好的创意，一个好的产品卖点往往成为我们为之付出全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的市场吗？这里需要进行分析，容易犯的错误是：第一，概念是共性的还是个性的？共性的概念是所有这类产品的基础概念，作为新上市的产品不能做。第二，对概念本身不清楚，到底什么是产品概念？一般在品牌没有被认知的情况下不敢做，因为需要教育市场的费用太大。第三，概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做:一个是全新的市场，这个时候上市的产品需要导入产品概念；另一个是成熟市场，这个时候要挤进市场，需要用产品概念。但当产品逐渐成熟，市场转为成熟市场之后，很多品牌就会参与进来，就要用个性概念，因为这个时候市场已经区隔，要求我们用产品概念细分了。第四，对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品，也不管是在什么产品阶段统统利用产品的概念，造成市场上产品概念漫天飞，无法启动市场。
陷阱三：做品牌概念上市产品
在成长阶段，很多企业都用提升品牌，创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额，有些产品还没有进入这样的成长阶段，也采用这样的方法，提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。
没有进入高速成长时，产品用品牌显然是有很大风险的。在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托于一个很大或者很有资源的企业。在成熟的市场情况下对于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的，因为你的资源不如大企业，所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品，而不是共性的概念或品牌。
陷阱四：用产品名称上市，忽略自己的品牌
说到用产品名称上市，在过去是非常普遍的事情，但面对日益激烈的市场竞争，这样的上市方法是越来越少了。但企业这样的行为还是可以随处看到的。北京的“红星二锅头”，“二锅头”是个产品的名称，企业在过去没有注重产品的品牌塑造，所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况，使得市场上二锅头产品很多，但真正的品牌塑造却没有。有名的金嗓子喉宝就是一个产品的名称，它的品牌叫“都乐”，可是就是这个“都乐”又有几个人知道呢？
企业至今仍然用产品的的名称在拓展市场，不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣裳。
陷阱五：用广告轰出市场
广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者认知，就必须要通过广告的形式去达成，在产品上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告，用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时，利用自己企业的资金资源，采用的是强势广告告知的方法，不顾后果的狂打，直到消费者看到不爱看为止。其实产品上市的时候，广告的强势进入是有条件的。首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，培育市场的时候这种做法是浪费资源的。其次，产品进入市场要分阶段告知，首先要让消费者感知你来了（告知性广告），然后才是产品利益的诉求广告。
有些企业的做法让人看了很心疼，有的企业一掷千金，产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年，产品是有些销售，但这样的销售是在广告的支持下产生的。其实他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里告知，就象恒源祥的“羊羊羊”一样，这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果，而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。海王、脑白金、哈药等一大群产品，他们是用广告硬生生地轰出市场，就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。
陷阱六：新产品的门槛效应
每个产品在上市的过程中都会遇到门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的，一般情况下企业在产品上市的初期，都会强压市场的铺货，企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率，然后通过广告达成广泛的告知，最终形成销量，但事实是，企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的，在这个空档时期，销量达到了最低点，广告也打了很长时间，但什么时间可以达成产品销量的提升对企业来说是个未知数，这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻，很多企业在这个门槛前被挡住了，这就是我们说的门槛效应，它的产生基本上都存在于产品上市的4-6个月左右。
做任何事情都要有的放矢，不打无准备之仗，要考量产品的市场，看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间，要把产品的市场启动时间进行精确的计算，如果这个市场需要教育的时间较长，那么这个产品就不能强势进入，而应该先用直营的方式逐渐启动市场，到进入门槛的末端时，才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。
陷阱七：利用社会资源上市
一般情况下，我们在一个全新的产品进入市场的时候，首先要启动市场的需求，待需求开始产生，企业再根据自身的资源状况，开始寻找经销商来帮助扩充市场，如果在市场没有需求的情况下，经销商对产品的市场没有信心，也不会认真的去开拓和经营，因为这个产品不是经销商的产品，他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲，我们应该更关心这个产品的市场，因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以，对于企业来讲只有在我们的产品已经有了一定的市场认知，市场的需求开始扩大时，用经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。
陷阱八：产品类别不同通路形式不同
一个新的产品上市，有很多工作要做，但设计好通路的环节是非常重要的，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的主要途径，由于产品的类别不同，消费者的购买形态不同，通路的利用形式也就不同。
快速流转品的消费需求使购买的频率很高，由于消费者的需求频率很快，所以要求能够随时、随地购买，而这就要求市场的网点率很高，很高的网点率就意味着我们必须采用密集性分销的方法。相反，如果这个产品是一个耐用消费品，消费者的购买频率慢，就不要密集性地建设销售网点。
我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告广招经销商进行代理，而这样的招商形式的目的就是要找到一个一级经销单位或者是批发商，试图通过这样的方式快速上市，获取利润，这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上启动起来，往往是经销商怨企业的产品利润不够，流量太慢，直至失去信心，退货了之，另一方面企业认为经销商不负责任，没有很好的做市场，最后只能让产品慢慢在市场上消失。
陷阱九：高定价上市
很多产品在市场上的售价，都是企业的决策者的主观臆想，“能卖多少多少，就可以捞回投资了”。
在新的产品上市阶段我们的定价方式是：首先了解产品上市的需求潜量，如果这个产品有一个广泛的市场需求空间，这样价格可以低一些；还要考虑产品的购买频率，如果是一个高购买频率的产品，定价也是要低一些；最后还要考虑产品的需求人群的购买能力，产品流动起来时的生产成本等等，如果我们总是凭着自己的主观想象来定价的话，本来可以启动起来的市场可能也会因为价格因素而夭折。
陷阱十：为铺货采用高扣率
往往一个没被认知的新产品走入市场的时候，最先遇到的问题就是通路成员对价格的苛求，有些通路成员会说，你的产品不如其他产品的扣率合理，要求增加扣点等等。有的企业为了能够尽快进入市场，给经销商很高的价格折扣，这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价格，造成混乱;同时高扣率造成的另一个结果就是:一旦产品在市场上的需求加大，产品的销量上升，此时希望规范市场的时候，就会遇到很多困难。由于产品已经被接受，经销商的利润空间较大，互相之间就会压价竞争，造成末端价格不稳定，损害产品形象，另外，企业如果想收回当时的价格扣率也会很困难。所以，以很高的扣率上市是一个后患无穷的做法。
面对这样的情况，我们必须要有一个清醒的认识和合适的策略，企业可采用这样的方式:制订一个和竞品相对应的价格策略，同时给经销单位一定的广告折扣，这个广告折扣是通过货款的方式达成的，待到企业的自身能力加强，市场的情况好转，企业有了一定的资源可以建设市场的时候，随时可以收回这些折扣，这个主动权永远掌握在企业的手中，而产品的上市又能顺利地达成。
新产品的更多机会，给了我们更多的个性选择，同时企业也面临如何选择合适的个性方式让产品在市场上取得成功，巨大的市场，巨大的诱惑，但只有保持清醒的头脑，规避产品上市的重重陷阱，才是我们走向胜利的关键。