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如果企业能够利用自己的优势，用有吸引力的产品或服务、有吸引力的价格、有吸引力的促销、购买的方便性，来满足客户渴望已久的需求，那么客户很可能会满心欢喜地主动购买企业的产品，这种途径显然是获得客户的理想途径。例如，麦肯锡公司从来没有在大众媒体上投放过广告，更没有通过营销人员主动打电话给客户，但麦肯锡从来不缺客户。因为对于麦肯锡而言，成功的营销不是去推销，而是能识别客户需求，创造客户需求，然后利用企业的优势与专业技术去满足客户的需求。
产品功效是立足点
功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。例如，被称为“PC机之父”的史蒂夫·乔布斯（Steven Jobs）曾在产品开发过程中，派工程师走访了30多所大学，询问大学里需要什么样的机器。根据调查和咨询结果，他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到欢迎。
海尔集团在做市场调研时，一个客户随意说到冰箱里的冻肉拿出来不好切，海尔立刻意识到这是一个未引起冰箱生产企业重视的共性问题。于是，根据“食品在-7℃时营养不易被破坏”的原理，海尔很快研制出新产品“快乐王子007”。这款冰箱的冷藏冻肉出箱后可即时切，于是很快走俏。可见，好东西自然会吸引客户！
宝洁公司也设计出了满足不同消费者需求的产品系列，比如洗发水，宝洁公司设计出了满足消费者护养头发需要的潘婷洗发水，满足消费者去头屑需求的海飞丝洗发水，满足消费者柔顺头发需要的飘柔洗发水，满足消费者保持发型需求的沙宣洗发水等。因此，宝洁公司的产品被客户竞相追捧。
客户会为好质量买单
“好产品自己会说话”——质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。例如，法国家乐福公司对采购品的质量要求很严格，生产厂家必须通过包括工厂检测、产品测试直至装运检验等一系列长达半年的考核，才能向家乐福供货。德国麦德龙公司将对产品质量的要求永远排在第一位，所有进入麦德龙采购系统的产品先要在国内的某个区域销售，效果好才可以进入全国市场，最后才能分销到国外。日本大荣公司也很看重产品的安全性，因为进入大荣连锁采购系统的产品将有可能出口日本，而日本对进口产品都有严格的标准，尤其是产品的安全性。
质量有问题的产品或服务，即使非常便宜也没有人愿意购买，人们唯恐避之不及。相反，对于高质量的产品，即使价格高些，人们往往也愿意接受。因为质量往往代表安全、可靠和值得信赖，人们之所以购买名牌产品或服务，最主要是看中其过硬的质量。劳斯莱斯的创始人亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。特别值得一提的还有劳斯莱斯讲究豪华的车内装饰——车内的仪表板是从意大利和美国进口的胡桃木，刻意选用的材质，连纹路的颜色都要一致，因此拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，经过精心打磨的木料，表面光亮如镜；座椅及顶篷选用丹麦和英国的上等牛皮，其下脚料为巴黎高级首饰店的皮包面料，经过多道工序加工的牛皮光滑柔软，表面涂有既耐磨又防水的涂料；车内地毯选用纯威尔顿羊毛制成，连后车厢也铺满地毯……车内宽敞舒适，颇有宫殿气派，因此，英国女王以此车作为自己的“御驾”，劳斯莱斯1955年被授权使用皇室专用徽章，一直到今天。
差异化吸引目标客户
如今市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。例如，沃尔玛公司针对不同的目标消费者，采取了不同的零售经营形式：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只为会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。通过这些不同的经营形式，沃尔玛分别吸引了零售的各档市场。
又如，在比利时首都布鲁塞尔，有一家“棺材酒吧”，酒吧里面摆着一副副棺材形的吧台，人们用一个个像骷髅的酒杯饮酒，杯子里盛着独家调制的鸡尾酒“午夜之眼”“吸血鬼之吻”等，令人毛骨悚然。整个店充满了恐怖气氛……“棺材酒吧”的老板抓住了人们心理上的弱点，反其道而行之，从而刺激了人们的感官，吸引了许多“勇敢者”光顾，开业不到3年，它的客户已遍布欧洲各国。
在芝加哥斯泰特大街3个街区的短短距离内，就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟公司3家定位不同的连锁店，虽然他们距离较近，却不影响彼此的生意，这是为什么？原来爱迪生兄弟公司经营了900多家鞋店，分为4种不同的连锁形式，每种连锁形式针对不同的细分市场。比如，钱德勒连锁店专卖高价鞋，贝克连锁店专卖中等价格的鞋，勃特连锁店专卖廉价鞋，瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋，各有各的特色。这就是为什么他们同处一地，却相互不影响，他们各自有自己的目标客户，相互不“打架”。
品牌让客户放心购买
品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌对客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一种保证，是一个承诺。無论购买地点在哪里，无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。
当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品），或者当客户难以事先评估产品的性能时（如电脑、音响等高科技产品），品牌的作用尤为突出。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌更能增强客户购买的信心。当我们不是为个人购买，而是为团体或单位购买时，购买名牌产品或服务就显得更为重要。因为，假如你购买的产品出问题了，如果购买的是知名品牌的产品，那你可能不会受批评；如果你购买的是杂牌，可能人们会对你有很多疑问。所以，在美国，人们常说“购买IBM产品的雇员永远不会被解雇”。 品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位的标志，如服装、酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到人们身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足。因此，无论是IBM还是GE，或者耐克、松下，他们都受到客户的追捧，唤起了无数客户的购买热情。
包装是“无声销售员”
产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，它是不属于产品本身的又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架，被消费者识别、携带和使用。包装吸引客户的作用主要体现在“无声销售员”上。
一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。例如，好的食品包装可以引起人们的食欲，并能够提示产品的口感和质量，令人垂涎欲滴。据英国市场调查公司报道，去超市购物的女性，由于受精美包装等的吸引而购买物品的数量常常超出原来计划购买数量的45%。另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据包装来选择产品的。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等，实际上也是“大包装”的范畴，他们可以建立赏心悦目的形象，吸引客户光顾。
例如，宝洁公司杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果；海蓝色的包装，让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；草绿色的包装给人以青春美的感受。基于使外观华贵和精致的考虑，雅芳在包装上选择了一种光滑、饱满带金属光泽的蓝色，所有的包装色彩都以这种核心蓝为底色，这带给客户一种和谐、高档的视觉感受。又如，住房装潢设计室摆放计算机，给人以现代、高科技的感觉；面包房清新而芳香的空气能够提示所出售的面包新鲜程度高；西餐厅温暖、宜人的气氛，柔和的灯光和音乐能够提示其温情、细腻的服务；酒吧强烈的音乐能够提示其热情、豪爽的服务……这些“大包装”的成功，可以吸引众多的客户前来消费。
优质服务提升购买信心
服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌之一。海尔推行的“全程管家365”服务为之立下了汗马功劳——在全年365天里，海尔“全程管家”星级服务人员全天24小时等待海尔客户的来电，无论一年中的哪一天，只要客户打电话到海尔当地的服务热线，“全程管家”服务人员就会随时按客户的需求上门服务。“全程管家”服务内容包括售前上门设计、售中咨询导购、售后安装调试、定期维护保养等，这些优质的服务使客户购买海尔产品的信心大大提升了。
IBM公司曾经发生过这样一件事情。一位客户住在小镇的一个小岛上，一天他的电脑发生故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，于是公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM，这就是优质服务的魅力。
一般来说，工业品客户在购买产品和服务时有三种担忧。一是担忧产品经常出故障。质量越是不可靠，出故障的概率就越高，工业品的故障给客户带来的损失要远远大于消费品客户。二是担忧由于产品故障带来的停工周期。很显然，停工周期越长，使用者的成本越高，尤其是设备昂贵、牵涉人员较多时更是如此。三是担忧产品保养和维修服务的高额费用。传统的销售服务模式是滞后的售后服务、有问题再进行服务。而南方一家钻探设备厂就为客户提供了全套的无风险服务：客户购买本厂的钻探设备后，厂方提供安装维修人员进行钻井全过程现场服务，提供备品、备件和消耗材料，最后，由购买方参照国外进口设备的钻井进尺、质量标准、生产成本、维护费用进行考核，达不到要求退货赔款。这种系列化、全过程的服务从各个方面解除了客户的后顾之忧，结果使许多客户打消了原本想购买外国产品的念头，最终订购了该厂的钻探设备。
承诺降低客户购买风险
由于客户的购买总隐含着一定的风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对其提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。
例如，航空公司承诺航班准点，同时承诺当航班因不可抗拒因素而延误、延期、取消、提前时，保证赔偿乘客的损失，这样便可使乘客在一定程度上增强对航空服务可靠性的信心。肯德基有两条服务标准，即“客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。
美国强生公司所属的BBBK灭虫公司生产的杀虫剂的价格是其他同类产品的5倍，它之所以能够获得溢价，是因为它把销售中心放在一个对质量特别敏感的市场，即旅店和餐館，并且向旅店和餐馆提供他们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不只是控制害虫。BBBK灭虫公司承诺：在您那里的所有害虫被消灭之前，您不欠我们一分钱；如果您对我们的服务不满意，您将收到相当于12个月服务的退款，外加第二年您选择新的灭虫公司的费用；如果您的客人在您房间里看到一只害虫，我们将支付客人本次和下次的全部费用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因为害虫的存在而停业，我们将赔偿全部罚金和利润损失，并再加5000美元。该公司为了提供如此高档的服务，在一年中花费了10多万美元的成本，但是赢来了3300万美元的服务销售——实际服务承诺的费用是营业额的0.36%。正是通过无条件的服务承诺与保证，BBBK灭虫公司不但可以收取超过同行600%的费用，而且吸引了许多大客户的追捧。
销售途径要方便客户
古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖。还有人说，正确的选址在一定意义上是成功的一半。提供产品或服务的渠道是否方便客户，决定了客户获得的价值和付出的成本，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。一旦客户购买或消费的地点的便利性不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。因此，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。
例如，传统的邮局都设在闹市区，基本不考虑规划停车场。伴随着人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起，邮局开始重新考虑提高其服务的可获得性——有更好的停车场所、地点离公交站很近、设在购物中心附近……以方便客户。
航空公司在航空市场欠发达的地区建立代销网络，如通过当地旅游部门、民航等代理销售机票，可以方便有需求的乘客，还可以在一定程度上使航空公司摆脱因资金和人力限制而对销售网络的发展产生的制约，同时降低机票的销售成本。在航空市场相对发达的地区，航空公司可以建立直销网络，如在这些地区的主要城市的机场、繁华地段、高级宾馆、银行等开办机票直销处，吸引和方便乘客购买机票，同时增强航空公司自主营销的能力，减少销售代理费的长期支付，降低机票的销售成本，从而增加收益。
企业为客户提供产品或服务的地理位置不仅影响客户接受服务的便利程度，还体现出企业的市场定位和形象，因而设店选址对企业来说尤为重要。此外，企业为了更好地为客户服务，对所在地和周边的客户，可采取巡回服务的方式，而对距离较远的外地客户，可以采用设立分公司的形式，一则就近做好客户服务，二则继续开发该地区和周边的新客户。
通过技术提高便利性
随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，大大提高了购买或消费的可获得性和便利性。例如，人寿保险公司（以下简称“寿险”）面对新的市场情况和技术情况，为了吸引和方便客户购买寿险，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等来吸引和方便人们购买寿险。银行开通了网上银行、电话银行等吸引和方便人们对银行服务的消费。如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行或手机银行来办理，功能十分强大。
又如，中国电信提出“大客户营销渠道、社区经理制渠道、农村统包责任制渠道、10000号客服中心渠道”四大主渠道的渠道模式。其中，“大客户营销渠道、社区经理制渠道、10000号客服中心渠道”是中国电信服务的直接渠道，而“农村统包责任制渠道”是中国电信以代理、承包的模式开展的间接渠道。再如，航空公司可以开通网上机票销售业务。互联网是最经济的分销渠道，它不需要进行直销点建设，乘客可以通过信用卡来支付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送给乘客。例如，美国轻松航90%的座位是通过互联网销售的。无论何时何地，只要乘客拥有一台可上网的电脑，其就能够轻松订购轻松航的机票。此外，航空公司还可以广泛地在机场、银行、高级宾馆等地方使用自动售票机，也可以通过问询电话进行电话直销，这些都是吸引乘客购买机票的有效渠道。
价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报。价格对客户而言不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格既可能表达企业对客户的关心，也可能给客户以利欲熏心的感觉，企业要想开发客户，就应制定有吸引力的价格策略。
客户在购买产品或服务时一般都有一个预期价格，当市场价格高于预期价格时，就会有更多的客户放弃购买该产品或减少购买量。当市场价格低于预期价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”，特别是当客户不能客观地鉴别产品质量，而这种产品又涉及他们的形象和威望时，客户就会把价格当作一个质量标准，认定只有贵的产品才是好的产品。可见，定价太高、太低都不行，企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户而言有吸引力的价格。
例如，德国奥斯登零售公司，它经销的任何产品都很畅销，资金周转非常快，平均只有17-20天，其诀窍就是采取灵活的定价策略。例如，它推出一套内衣外穿的时装，一反过去内外有别的风格，产生了强烈的吸引力，客户也感到很新鲜，于是奥斯登公司采取高价策略，即定价是普通内衣价格的4-6倍，但照样销售很好。后来，当其他企业也相继推出这种内衣外穿的时装时，奥斯登公司改变策略，在继续推出两万套这种时装时，将价格下降到普通内衣的价格，许多商客闻风而来，两天便抢购一空。又过了一段时间，奥斯登公司又以成本价，不到普通内衣价格的60%销售，这下，经济拮据的客户也纷纷购买。
广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度，吸引客户和激发客户购买欲望的作用。例如，耐克请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买耐克运动鞋。
此外，广告运用象征、主题、造型等方式，也适用于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。例如，美国著名的旅游者保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。又如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。再如，蒙牛的标识以绿色为底，白色为图，给人一种清新明快的感觉；绿色，容易让人联想到大草原；白色，容易让人联想到新鲜的牛奶。这样就会吸引人们尝试购买蒙牛乳品的冲动。
广告如果能突出给客户带来利益，也能够吸引客户购买。切割营销理论创始人路长全先生讲过这样一个故事：沃尔沃卡车刚进入中国市场的时候，连续几年都卖得很不好，这对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说无疑十分尴尬。后来本土的营销专家提示他们，沃尔沃卡车太贵，让中国的个体运输户望而生畏，这下，他们如梦初醒，立即将广告语改为“沃尔沃卡车提供了一流的挣钱方案”，还将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行对比，并且帮目标客户算账：买一款低价格的卡车，初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这辆车一共能带来多少收益，投入产出比是多少；同样，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但它载货量大，维护费用少，几年下来一共能带来多少收益，投入产出比是多少。通过这样的对比，客户该如何选择就显而易见了。这个案例同样告诉我们，要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰当的措施引起目标客户或者潜在客户的注意，这样就能够顺利地吸引客户购买。
美国西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司，它往往以低于竞争对手的价格扩大市场。因此，竞争对手通过在广告上刻画“登上西南航空公司飞机的乘客需掩上面颊”的形象，来嘲笑西南航空公司的定价有损乘客的形象。作为回应，西南航空公司的总裁亲自出现在广告中，他手举一只大口袋，大声地说：“如果您認为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬，我给您这个口袋蒙住头；如果您并不觉得尴尬，就用这个口袋装您省下来的钱。”画面上随之出现大量的钞票纷纷落入口袋，直至装满……由于这则广告让客户明明白白地看到了西南航空公司提供的利益所在和服务优势——省钱！
广告的优点是迅速及时，能够准确无误地刊登或安排播放的时间，并可全面控制信息内容。此外，由于客户可能比较欠缺消费常识，企业可以通过广告开展适当的客户教育。例如，宝洁的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”：首先，宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有一个解决方案，就是用宝洁的产品；最后，你听从专家的建议，问题得到了解决。“比较法”：宝洁将自己的产品与竞争对手的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。
本文作者系中国高等院校市场学研究会常务理事，国家科技专家库专家，新华社瞭望智库首批入驻专家，硕士研究生导师。
一、产品或服务要有吸引力
产品功效是立足点
功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。例如，被称为“PC机之父”的史蒂夫·乔布斯（Steven Jobs）曾在产品开发过程中，派工程师走访了30多所大学，询问大学里需要什么样的机器。根据调查和咨询结果，他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到欢迎。
海尔集团在做市场调研时，一个客户随意说到冰箱里的冻肉拿出来不好切，海尔立刻意识到这是一个未引起冰箱生产企业重视的共性问题。于是，根据“食品在-7℃时营养不易被破坏”的原理，海尔很快研制出新产品“快乐王子007”。这款冰箱的冷藏冻肉出箱后可即时切，于是很快走俏。可见，好东西自然会吸引客户！
宝洁公司也设计出了满足不同消费者需求的产品系列，比如洗发水，宝洁公司设计出了满足消费者护养头发需要的潘婷洗发水，满足消费者去头屑需求的海飞丝洗发水，满足消费者柔顺头发需要的飘柔洗发水，满足消费者保持发型需求的沙宣洗发水等。因此，宝洁公司的产品被客户竞相追捧。
客户会为好质量买单
“好产品自己会说话”——质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。例如，法国家乐福公司对采购品的质量要求很严格，生产厂家必须通过包括工厂检测、产品测试直至装运检验等一系列长达半年的考核，才能向家乐福供货。德国麦德龙公司将对产品质量的要求永远排在第一位，所有进入麦德龙采购系统的产品先要在国内的某个区域销售，效果好才可以进入全国市场，最后才能分销到国外。日本大荣公司也很看重产品的安全性，因为进入大荣连锁采购系统的产品将有可能出口日本，而日本对进口产品都有严格的标准，尤其是产品的安全性。
质量有问题的产品或服务，即使非常便宜也没有人愿意购买，人们唯恐避之不及。相反，对于高质量的产品，即使价格高些，人们往往也愿意接受。因为质量往往代表安全、可靠和值得信赖，人们之所以购买名牌产品或服务，最主要是看中其过硬的质量。劳斯莱斯的创始人亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。特别值得一提的还有劳斯莱斯讲究豪华的车内装饰——车内的仪表板是从意大利和美国进口的胡桃木，刻意选用的材质，连纹路的颜色都要一致，因此拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，经过精心打磨的木料，表面光亮如镜；座椅及顶篷选用丹麦和英国的上等牛皮，其下脚料为巴黎高级首饰店的皮包面料，经过多道工序加工的牛皮光滑柔软，表面涂有既耐磨又防水的涂料；车内地毯选用纯威尔顿羊毛制成，连后车厢也铺满地毯……车内宽敞舒适，颇有宫殿气派，因此，英国女王以此车作为自己的“御驾”，劳斯莱斯1955年被授权使用皇室专用徽章，一直到今天。
差异化吸引目标客户
如今市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。例如，沃尔玛公司针对不同的目标消费者，采取了不同的零售经营形式：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只为会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。通过这些不同的经营形式，沃尔玛分别吸引了零售的各档市场。
又如，在比利时首都布鲁塞尔，有一家“棺材酒吧”，酒吧里面摆着一副副棺材形的吧台，人们用一个个像骷髅的酒杯饮酒，杯子里盛着独家调制的鸡尾酒“午夜之眼”“吸血鬼之吻”等，令人毛骨悚然。整个店充满了恐怖气氛……“棺材酒吧”的老板抓住了人们心理上的弱点，反其道而行之，从而刺激了人们的感官，吸引了许多“勇敢者”光顾，开业不到3年，它的客户已遍布欧洲各国。
在芝加哥斯泰特大街3个街区的短短距离内，就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟公司3家定位不同的连锁店，虽然他们距离较近，却不影响彼此的生意，这是为什么？原来爱迪生兄弟公司经营了900多家鞋店，分为4种不同的连锁形式，每种连锁形式针对不同的细分市场。比如，钱德勒连锁店专卖高价鞋，贝克连锁店专卖中等价格的鞋，勃特连锁店专卖廉价鞋，瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋，各有各的特色。这就是为什么他们同处一地，却相互不影响，他们各自有自己的目标客户，相互不“打架”。
品牌让客户放心购买
品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌对客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一种保证，是一个承诺。無论购买地点在哪里，无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。
当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品），或者当客户难以事先评估产品的性能时（如电脑、音响等高科技产品），品牌的作用尤为突出。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌更能增强客户购买的信心。当我们不是为个人购买，而是为团体或单位购买时，购买名牌产品或服务就显得更为重要。因为，假如你购买的产品出问题了，如果购买的是知名品牌的产品，那你可能不会受批评；如果你购买的是杂牌，可能人们会对你有很多疑问。所以，在美国，人们常说“购买IBM产品的雇员永远不会被解雇”。 品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位的标志，如服装、酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到人们身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足。因此，无论是IBM还是GE，或者耐克、松下，他们都受到客户的追捧，唤起了无数客户的购买热情。
包装是“无声销售员”
产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，它是不属于产品本身的又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架，被消费者识别、携带和使用。包装吸引客户的作用主要体现在“无声销售员”上。
一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。例如，好的食品包装可以引起人们的食欲，并能够提示产品的口感和质量，令人垂涎欲滴。据英国市场调查公司报道，去超市购物的女性，由于受精美包装等的吸引而购买物品的数量常常超出原来计划购买数量的45%。另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据包装来选择产品的。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等，实际上也是“大包装”的范畴，他们可以建立赏心悦目的形象，吸引客户光顾。
例如，宝洁公司杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果；海蓝色的包装，让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；草绿色的包装给人以青春美的感受。基于使外观华贵和精致的考虑，雅芳在包装上选择了一种光滑、饱满带金属光泽的蓝色，所有的包装色彩都以这种核心蓝为底色，这带给客户一种和谐、高档的视觉感受。又如，住房装潢设计室摆放计算机，给人以现代、高科技的感觉；面包房清新而芳香的空气能够提示所出售的面包新鲜程度高；西餐厅温暖、宜人的气氛，柔和的灯光和音乐能够提示其温情、细腻的服务；酒吧强烈的音乐能够提示其热情、豪爽的服务……这些“大包装”的成功，可以吸引众多的客户前来消费。
优质服务提升购买信心
服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌之一。海尔推行的“全程管家365”服务为之立下了汗马功劳——在全年365天里，海尔“全程管家”星级服务人员全天24小时等待海尔客户的来电，无论一年中的哪一天，只要客户打电话到海尔当地的服务热线，“全程管家”服务人员就会随时按客户的需求上门服务。“全程管家”服务内容包括售前上门设计、售中咨询导购、售后安装调试、定期维护保养等，这些优质的服务使客户购买海尔产品的信心大大提升了。
IBM公司曾经发生过这样一件事情。一位客户住在小镇的一个小岛上，一天他的电脑发生故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，于是公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM，这就是优质服务的魅力。
一般来说，工业品客户在购买产品和服务时有三种担忧。一是担忧产品经常出故障。质量越是不可靠，出故障的概率就越高，工业品的故障给客户带来的损失要远远大于消费品客户。二是担忧由于产品故障带来的停工周期。很显然，停工周期越长，使用者的成本越高，尤其是设备昂贵、牵涉人员较多时更是如此。三是担忧产品保养和维修服务的高额费用。传统的销售服务模式是滞后的售后服务、有问题再进行服务。而南方一家钻探设备厂就为客户提供了全套的无风险服务：客户购买本厂的钻探设备后，厂方提供安装维修人员进行钻井全过程现场服务，提供备品、备件和消耗材料，最后，由购买方参照国外进口设备的钻井进尺、质量标准、生产成本、维护费用进行考核，达不到要求退货赔款。这种系列化、全过程的服务从各个方面解除了客户的后顾之忧，结果使许多客户打消了原本想购买外国产品的念头，最终订购了该厂的钻探设备。
承诺降低客户购买风险
由于客户的购买总隐含着一定的风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对其提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。
例如，航空公司承诺航班准点，同时承诺当航班因不可抗拒因素而延误、延期、取消、提前时，保证赔偿乘客的损失，这样便可使乘客在一定程度上增强对航空服务可靠性的信心。肯德基有两条服务标准，即“客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。
美国强生公司所属的BBBK灭虫公司生产的杀虫剂的价格是其他同类产品的5倍，它之所以能够获得溢价，是因为它把销售中心放在一个对质量特别敏感的市场，即旅店和餐館，并且向旅店和餐馆提供他们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不只是控制害虫。BBBK灭虫公司承诺：在您那里的所有害虫被消灭之前，您不欠我们一分钱；如果您对我们的服务不满意，您将收到相当于12个月服务的退款，外加第二年您选择新的灭虫公司的费用；如果您的客人在您房间里看到一只害虫，我们将支付客人本次和下次的全部费用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因为害虫的存在而停业，我们将赔偿全部罚金和利润损失，并再加5000美元。该公司为了提供如此高档的服务，在一年中花费了10多万美元的成本，但是赢来了3300万美元的服务销售——实际服务承诺的费用是营业额的0.36%。正是通过无条件的服务承诺与保证，BBBK灭虫公司不但可以收取超过同行600%的费用，而且吸引了许多大客户的追捧。
二、购买渠道要有吸引力
销售途径要方便客户
古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖。还有人说，正确的选址在一定意义上是成功的一半。提供产品或服务的渠道是否方便客户，决定了客户获得的价值和付出的成本，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。一旦客户购买或消费的地点的便利性不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。因此，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。
例如，传统的邮局都设在闹市区，基本不考虑规划停车场。伴随着人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起，邮局开始重新考虑提高其服务的可获得性——有更好的停车场所、地点离公交站很近、设在购物中心附近……以方便客户。
航空公司在航空市场欠发达的地区建立代销网络，如通过当地旅游部门、民航等代理销售机票，可以方便有需求的乘客，还可以在一定程度上使航空公司摆脱因资金和人力限制而对销售网络的发展产生的制约，同时降低机票的销售成本。在航空市场相对发达的地区，航空公司可以建立直销网络，如在这些地区的主要城市的机场、繁华地段、高级宾馆、银行等开办机票直销处，吸引和方便乘客购买机票，同时增强航空公司自主营销的能力，减少销售代理费的长期支付，降低机票的销售成本，从而增加收益。
企业为客户提供产品或服务的地理位置不仅影响客户接受服务的便利程度，还体现出企业的市场定位和形象，因而设店选址对企业来说尤为重要。此外，企业为了更好地为客户服务，对所在地和周边的客户，可采取巡回服务的方式，而对距离较远的外地客户，可以采用设立分公司的形式，一则就近做好客户服务，二则继续开发该地区和周边的新客户。
通过技术提高便利性
随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，大大提高了购买或消费的可获得性和便利性。例如，人寿保险公司（以下简称“寿险”）面对新的市场情况和技术情况，为了吸引和方便客户购买寿险，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等来吸引和方便人们购买寿险。银行开通了网上银行、电话银行等吸引和方便人们对银行服务的消费。如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行或手机银行来办理，功能十分强大。
又如，中国电信提出“大客户营销渠道、社区经理制渠道、农村统包责任制渠道、10000号客服中心渠道”四大主渠道的渠道模式。其中，“大客户营销渠道、社区经理制渠道、10000号客服中心渠道”是中国电信服务的直接渠道，而“农村统包责任制渠道”是中国电信以代理、承包的模式开展的间接渠道。再如，航空公司可以开通网上机票销售业务。互联网是最经济的分销渠道，它不需要进行直销点建设，乘客可以通过信用卡来支付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送给乘客。例如，美国轻松航90%的座位是通过互联网销售的。无论何时何地，只要乘客拥有一台可上网的电脑，其就能够轻松订购轻松航的机票。此外，航空公司还可以广泛地在机场、银行、高级宾馆等地方使用自动售票机，也可以通过问询电话进行电话直销，这些都是吸引乘客购买机票的有效渠道。
三、价格要有吸引力
价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报。价格对客户而言不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格既可能表达企业对客户的关心，也可能给客户以利欲熏心的感觉，企业要想开发客户，就应制定有吸引力的价格策略。
客户在购买产品或服务时一般都有一个预期价格，当市场价格高于预期价格时，就会有更多的客户放弃购买该产品或减少购买量。当市场价格低于预期价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”，特别是当客户不能客观地鉴别产品质量，而这种产品又涉及他们的形象和威望时，客户就会把价格当作一个质量标准，认定只有贵的产品才是好的产品。可见，定价太高、太低都不行，企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户而言有吸引力的价格。
例如，德国奥斯登零售公司，它经销的任何产品都很畅销，资金周转非常快，平均只有17-20天，其诀窍就是采取灵活的定价策略。例如，它推出一套内衣外穿的时装，一反过去内外有别的风格，产生了强烈的吸引力，客户也感到很新鲜，于是奥斯登公司采取高价策略，即定价是普通内衣价格的4-6倍，但照样销售很好。后来，当其他企业也相继推出这种内衣外穿的时装时，奥斯登公司改变策略，在继续推出两万套这种时装时，将价格下降到普通内衣的价格，许多商客闻风而来，两天便抢购一空。又过了一段时间，奥斯登公司又以成本价，不到普通内衣价格的60%销售，这下，经济拮据的客户也纷纷购买。
四、促销要有吸引力
广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度，吸引客户和激发客户购买欲望的作用。例如，耐克请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买耐克运动鞋。
此外，广告运用象征、主题、造型等方式，也适用于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。例如，美国著名的旅游者保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。又如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。再如，蒙牛的标识以绿色为底，白色为图，给人一种清新明快的感觉；绿色，容易让人联想到大草原；白色，容易让人联想到新鲜的牛奶。这样就会吸引人们尝试购买蒙牛乳品的冲动。
广告如果能突出给客户带来利益，也能够吸引客户购买。切割营销理论创始人路长全先生讲过这样一个故事：沃尔沃卡车刚进入中国市场的时候，连续几年都卖得很不好，这对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说无疑十分尴尬。后来本土的营销专家提示他们，沃尔沃卡车太贵，让中国的个体运输户望而生畏，这下，他们如梦初醒，立即将广告语改为“沃尔沃卡车提供了一流的挣钱方案”，还将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行对比，并且帮目标客户算账：买一款低价格的卡车，初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这辆车一共能带来多少收益，投入产出比是多少；同样，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但它载货量大，维护费用少，几年下来一共能带来多少收益，投入产出比是多少。通过这样的对比，客户该如何选择就显而易见了。这个案例同样告诉我们，要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰当的措施引起目标客户或者潜在客户的注意，这样就能够顺利地吸引客户购买。
美国西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司，它往往以低于竞争对手的价格扩大市场。因此，竞争对手通过在广告上刻画“登上西南航空公司飞机的乘客需掩上面颊”的形象，来嘲笑西南航空公司的定价有损乘客的形象。作为回应，西南航空公司的总裁亲自出现在广告中，他手举一只大口袋，大声地说：“如果您認为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬，我给您这个口袋蒙住头；如果您并不觉得尴尬，就用这个口袋装您省下来的钱。”画面上随之出现大量的钞票纷纷落入口袋，直至装满……由于这则广告让客户明明白白地看到了西南航空公司提供的利益所在和服务优势——省钱！
广告的优点是迅速及时，能够准确无误地刊登或安排播放的时间，并可全面控制信息内容。此外，由于客户可能比较欠缺消费常识，企业可以通过广告开展适当的客户教育。例如，宝洁的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”：首先，宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有一个解决方案，就是用宝洁的产品；最后，你听从专家的建议，问题得到了解决。“比较法”：宝洁将自己的产品与竞争对手的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。
本文作者系中国高等院校市场学研究会常务理事，国家科技专家库专家，新华社瞭望智库首批入驻专家，硕士研究生导师。