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在还不够成熟的中国图书市场，“书市”在憧憧的楼市、股市、游戏、影视的冲击包围之中，也许唯其稍显幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可宝贵的纯真感。
2012年岁末，被诺贝尔奖熠熠金光笼罩的莫言作品集，确定落户笔者供职的百花文艺出版社（天津）有限公司（以下简称百花文艺出版社），几经易名之后，确定题为《莫言诺贝尔奖典藏文集》（以下简称《莫言文集》）。作为部分宣传企划工作的担负者，笔者有幸躬逢其盛，以营销参与者的身份，获得了与莫言亲密接触的机会。此间，更因为《莫言文集》系采取出版公司先行取得作者授权，再寻找合宜的出版社谋求合作的形式，出版社方的取利可能以及随之产生的效益诉求，都被降至最小，因此，笔者的业绩压力也随之大大减小，从而获得一个对近期大热的出版案例近距离观察的宝贵机会。
由2012年“诺奖”点燃的中国“莫言热”，自然不能无视“诺奖”公布直接造成的“一夜爆红”效应，但是，在半年多的时间里，各界对莫言及其文学作品的关注保持了基本平稳的持续升温态势。以笔者的角度观察，在“诺奖”公布前就已取得《莫言文集》授权的出版方，在将近一年的从先期策划到实际营销的过程中，表现出了令人惊奇的冷静，展现出了颇高的职业素养，而与此相对应，图书消费者群体对事关莫言的一系列出版行为表现出的热情和好奇，固令出版业者颇感欣慰与骄傲，然而其中某些有代表的“粉丝”关于《莫言文集》出版的言论——也集中地体现了当下中国消费者对图书业的认识——很大程度上还停留在疑惑乃至几近完全陌生的非理性阶段。本文的读者如有兴趣，可以随手打开浏览器，在大型电商和爱书人汇聚的某些图书情报网站论坛看到纷纭的众说。来自各种文化背景、出于各种潜在动机的考量式简论，令笔者在内的“非局外人”也难见其实，不知所终。其中，关于2012—2013岁末年初几乎同步推出的分署三家出版社的《莫言文集》（其中也包含百花版）的“版权”之争，尤为耀眼，而由此必然产生的“版本优劣”之辩，也遂成喧嚣无定的罗生门态势。
“争论”之一：版权归属
某些消费者认为，《莫言文集》竟然在同期出现了三到四个版本，其中必然存在着某些出版者过度逐利造成的侵犯知识产权的违法行为。究竟哪一个版本才是合乎有关法律的“正宗”？
实际情形则是，莫言作品的出版授权，经由代理人授权给某民营出版公司，该公司选择以三种图书制作形态推出莫言文集，与三家出版社分别合作，各出版社取得的，均系三种图书形态之一的出版授权。这个授权不仅针对商定内容，也针对具体固定的图书制作形态，甚至还严格指定了发行销售渠道。也就是说，在三家出版《莫言文集》的出版社中，每一家出版社，均只取得部分的指定出版授权，仅就图书中包含的文字来看，图书“内容”几乎是完全一样的，但是从知识产权的分割和转授角度看，三家出版社分别取得的授权，是关于图书形态的合理区分和严谨指定，彼此间并没有产生交集的冲突空间。也就是说，三种《莫言文集》，谁也没有独揽惯常意义上的专有权利，而是按照各自的轨迹并行不悖，和知识产权保护法的规定并不冲突。
产生这一不必要的争论，其原因是消费者甚至某些出版业者，对“版权”归属和受让还没有明确的理性认识，仅仅习惯性地把版权看做单一的，不可分割、不可派生衍生的具象物。“一纸合同”，在约束性上我们不妨把它神圣地视为一纸婚书，但是婚书那一头的，毕竟也不是待字闺中的某家闺秀，合理合法地派生延展持有的知识产权并加以分割、受让，有效地获利，从经济和法律的角度看，是应当予以保护的，从文化发展的角度看，也许更是应当鼓励和提倡的。
作为出版业者，我们也许应当更加积极地看待这个问题。以尽可能小的代价换取部分足以支撑出版合理合法性的授权，透过科学严谨的制作营销取得相应的理想回报，也许是当下出版业面对成本不断提高、市场持续缩水、出版风险日益加大的困局时，谋求生存发展的必然之选。然而，难以跳脱“专有出版”的自我暗示，在取得版权时贪多求全的垄断心理，以及以小搏大的“游击”心态，似乎仍然在出版业界随处可见。
“争论”之二：同步与否
消费者提出的问题是，三种《莫言文集》的区别究竟何在？如果文字内容几无区别，那么三种《莫言文集》有必要几乎同步推出吗？
笔者对此问题可以明确做答，仅就文字而言，三种文集并无太大区别。可以同步推出，也可以适当拉开时间间隔，陆续推出。
结合上文提到的分别授权问题，三种《莫言文集》的所谓版本，实际上是对应着欧美等图书市场所习见的paperbook（平装本）、hardcover（精装本）、deluxe（豪华版）三个edition（版本）的概念（三种《莫言文集》，按传统称谓，宜称作：平装版、软精装、硬精装）。但值得注意的是，这里的edition，业界一般译作“版本”或“版”，这虽然不难理解，却和中国业界一般将加印、重印、修订等版次术语简称为“第X版”的“版”的习成概念极易混淆。这两种概念的混淆，对于中外出版业者的实际工作，笔者并不知晓是否造成了一定妨碍，但是对这两种概念的不明确传达，确实给图书消费者（尤其是那些核心图书消费者）造成了许多不便，《莫言文集》的罗生门现象，就是鲜明的一例。
结合第一个“争论”中提到的各自授权问题来谈，在欧美的出版业界，很多图书对三种版本分别进行授权，早已成为行业惯例，更有许多出版社已遵循这种惯例，发展成为专门制作平装或专门制作精装图书的图书公司，从内容选取到设计制作，甚而后续的营销宣传和渠道发行，两种公司之间都有着很大的区别。至于目标消费者和经营获利方式，二者之间更是泾渭分明。
也就是说，欧美出版业界PB、HC、DX的“版”概念，实际是对图书市场进行类似区分消费者层的空间分割，这和中国业者与消费者所习惯的代表着出版次数和顺序、有浓厚的“质量稳步提升”的暗示，甚至颇有“时光烂熟之美”意味的按时间进行线性编码（而绝非分割！）的“版”概念大不相同。 诚然，很难相信一种乏人问津的图书会同期隆重推出精装本，一个销售平平的图书品种突然有Deluxe Editon问世，也同样令人难以置信。从出版经营实际情况看，这三种图书形态的出现，也必然有一个常见的时间顺序。但是，这种区分，和中国最为常见的依靠单一或者有限的出版者、仅仅遵循时间顺序的版次概念，还是有明确的不同的。
《莫言文集》几乎在同时推出形态不同的三种版本，笔者认为原因有二：
第一，莫言获“诺奖”之前，其作品以单行本、其他文集形式长期出版，已经为一个定本、善本的出现，创造了充足的条件。这种定本、善本的《莫言文集》，完全具有同步推出不同形态、锁定多层面消费市场的可操作性。
第二，莫言的适时获奖，极其快速而有效地拉动、抬升和拓展了市场。虽然诺贝尔文学奖的权威性在文学界仍存在争议，但其对文学作品与作家经典化的极大催化作用众所周知也毋庸讳言。任何图书的形态提升和多样化都需要一个或长或短的过程，形态提升和多样化的速度被极大加快，烈度也明显增加，这必然是“诺奖”之功，这种市场因素也许极为罕见却必然存在，《莫言文集》的情况是很好的例证，也是遵循规律和完全合理的。
“争论”之三：性价比
观察几大电商的客户留言和图书信息网站的评论，性价比问题始终是消费者围绕三种《莫言文集》的占压倒性多数的问题。笔者也多次被要求一定就这个问题作出明确回答。因为所供职出版社也参与其间，笔者也因此多次遭遇尴尬，相信今后一段时间也依旧会与这个问题狭路相逢。
简单的回答当然是：平装本。这在我们简单地做一下减法之后即可得到答案——我们来算一算一个封面和包装箱要多少钱就可以了。对于出版业者，这显然是极其可笑的不合理的算法。可能，对一个说“我很想马上就买一套《莫言文集》来收藏啊”的持币待购的消费者作此回答也无法打消他的顾虑。但是，对于“最一般的消费者”而言，无论回答可能有多么复杂详尽，最后我们还是要回到这句话。
这不是严肃的坐而论道的态度，但是在直接面对消费者时，如果实在无法用出版业者的分析搞清对方所处的消费者位层和心理诉求，那么我们只能从最基础的位层做起。更何况，我们先期评估预测的很多高位层的消费者，出于长期的对图书出版的模糊认识和消费习惯，实际上很可能进行低于自身所处位层的购买选择。
但是必须申明的是，图书的性价比，是一个极其模糊、甚或不切实际的概念。图书作为具有极其明显的知识产权价值特征的文化商品，对其进行“性价比”的判断，可能是相当不切实际的。个中原因，笔者认为有二，均与图书的文化商品特征有关：
其一，单册（套）图书包含的知识产权成本无法测算，加之比照其他种类商品，图书商品产量极小，不同品种的图书之间，同种图书的前后版次之间，知识产权成本剧烈变化，所占成本、定价份额前后差距极大。同业人士其实可依经验进行简单判断，如果以版税制计算版权成本，其必将与价格同步增长，那么版税提高，我们是否可以认定这是“性价比”中分子一侧的“性能”提升了呢？
其二，我们业已探讨了《莫言文集》现象中的版权分配问题，得知《莫言文集》的出版权并非某家独有，前文也反复提到，书籍形态的不同，是分配出版权的必要条件，实际上也是三种《莫言文集》的最大区分。三种《莫言文集》，也因此各成为“唯一的”，因而并不适用于一般商品的同类性价比较。这是图书的知识产权价值特征的排他性和封闭性决定的。
如果近期需要购买《莫言文集》的话，笔者能给出的自认诚恳的回答是：建议与您书房或者书架的颜色相匹配，或者关注有关的促销与回馈活动。
在现所供职的文艺出版社从事出版行业十余年来，两度与“诺奖”作家作品擦肩而过，此番的百花版《莫言文集》，虽然只是做了一点营销方面的工作，还是勉强地达成了自己的一个愿望。也许是因为用心，故而觉得至少收获了许多感慨。眼下的出版业界，一路从“计划”和“事业”中走来，又避无可避地迎面对撞电子终端与经济形势，无奈良多，然而自身恐怕也不能推脱某些糊涂和敷衍的责任。关于《莫言文集》的一点点工作，部分地印证了笔者对中国图书市场环境的一些猜想。在还不够成熟的中国图书市场，“书市”在憧憧的楼市、股市、游戏、影视的冲击包围之中，也许唯其稍显幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可宝贵的纯真感。越来越多的人在缩短自己的阅读时间和改变自己的阅读习惯，书也从来不是生活的必需品，但是阅读，不会消失。
（作者单位：百花文艺出版社（天津）有限公司）
2012年岁末，被诺贝尔奖熠熠金光笼罩的莫言作品集，确定落户笔者供职的百花文艺出版社（天津）有限公司（以下简称百花文艺出版社），几经易名之后，确定题为《莫言诺贝尔奖典藏文集》（以下简称《莫言文集》）。作为部分宣传企划工作的担负者，笔者有幸躬逢其盛，以营销参与者的身份，获得了与莫言亲密接触的机会。此间，更因为《莫言文集》系采取出版公司先行取得作者授权，再寻找合宜的出版社谋求合作的形式，出版社方的取利可能以及随之产生的效益诉求，都被降至最小，因此，笔者的业绩压力也随之大大减小，从而获得一个对近期大热的出版案例近距离观察的宝贵机会。
由2012年“诺奖”点燃的中国“莫言热”，自然不能无视“诺奖”公布直接造成的“一夜爆红”效应，但是，在半年多的时间里，各界对莫言及其文学作品的关注保持了基本平稳的持续升温态势。以笔者的角度观察，在“诺奖”公布前就已取得《莫言文集》授权的出版方，在将近一年的从先期策划到实际营销的过程中，表现出了令人惊奇的冷静，展现出了颇高的职业素养，而与此相对应，图书消费者群体对事关莫言的一系列出版行为表现出的热情和好奇，固令出版业者颇感欣慰与骄傲，然而其中某些有代表的“粉丝”关于《莫言文集》出版的言论——也集中地体现了当下中国消费者对图书业的认识——很大程度上还停留在疑惑乃至几近完全陌生的非理性阶段。本文的读者如有兴趣，可以随手打开浏览器，在大型电商和爱书人汇聚的某些图书情报网站论坛看到纷纭的众说。来自各种文化背景、出于各种潜在动机的考量式简论，令笔者在内的“非局外人”也难见其实，不知所终。其中，关于2012—2013岁末年初几乎同步推出的分署三家出版社的《莫言文集》（其中也包含百花版）的“版权”之争，尤为耀眼，而由此必然产生的“版本优劣”之辩，也遂成喧嚣无定的罗生门态势。
“争论”之一：版权归属
某些消费者认为，《莫言文集》竟然在同期出现了三到四个版本，其中必然存在着某些出版者过度逐利造成的侵犯知识产权的违法行为。究竟哪一个版本才是合乎有关法律的“正宗”？
实际情形则是，莫言作品的出版授权，经由代理人授权给某民营出版公司，该公司选择以三种图书制作形态推出莫言文集，与三家出版社分别合作，各出版社取得的，均系三种图书形态之一的出版授权。这个授权不仅针对商定内容，也针对具体固定的图书制作形态，甚至还严格指定了发行销售渠道。也就是说，在三家出版《莫言文集》的出版社中，每一家出版社，均只取得部分的指定出版授权，仅就图书中包含的文字来看，图书“内容”几乎是完全一样的，但是从知识产权的分割和转授角度看，三家出版社分别取得的授权，是关于图书形态的合理区分和严谨指定，彼此间并没有产生交集的冲突空间。也就是说，三种《莫言文集》，谁也没有独揽惯常意义上的专有权利，而是按照各自的轨迹并行不悖，和知识产权保护法的规定并不冲突。
产生这一不必要的争论，其原因是消费者甚至某些出版业者，对“版权”归属和受让还没有明确的理性认识，仅仅习惯性地把版权看做单一的，不可分割、不可派生衍生的具象物。“一纸合同”，在约束性上我们不妨把它神圣地视为一纸婚书，但是婚书那一头的，毕竟也不是待字闺中的某家闺秀，合理合法地派生延展持有的知识产权并加以分割、受让，有效地获利，从经济和法律的角度看，是应当予以保护的，从文化发展的角度看，也许更是应当鼓励和提倡的。
作为出版业者，我们也许应当更加积极地看待这个问题。以尽可能小的代价换取部分足以支撑出版合理合法性的授权，透过科学严谨的制作营销取得相应的理想回报，也许是当下出版业面对成本不断提高、市场持续缩水、出版风险日益加大的困局时，谋求生存发展的必然之选。然而，难以跳脱“专有出版”的自我暗示，在取得版权时贪多求全的垄断心理，以及以小搏大的“游击”心态，似乎仍然在出版业界随处可见。
“争论”之二：同步与否
消费者提出的问题是，三种《莫言文集》的区别究竟何在？如果文字内容几无区别，那么三种《莫言文集》有必要几乎同步推出吗？
笔者对此问题可以明确做答，仅就文字而言，三种文集并无太大区别。可以同步推出，也可以适当拉开时间间隔，陆续推出。
结合上文提到的分别授权问题，三种《莫言文集》的所谓版本，实际上是对应着欧美等图书市场所习见的paperbook（平装本）、hardcover（精装本）、deluxe（豪华版）三个edition（版本）的概念（三种《莫言文集》，按传统称谓，宜称作：平装版、软精装、硬精装）。但值得注意的是，这里的edition，业界一般译作“版本”或“版”，这虽然不难理解，却和中国业界一般将加印、重印、修订等版次术语简称为“第X版”的“版”的习成概念极易混淆。这两种概念的混淆，对于中外出版业者的实际工作，笔者并不知晓是否造成了一定妨碍，但是对这两种概念的不明确传达，确实给图书消费者（尤其是那些核心图书消费者）造成了许多不便，《莫言文集》的罗生门现象，就是鲜明的一例。
结合第一个“争论”中提到的各自授权问题来谈，在欧美的出版业界，很多图书对三种版本分别进行授权，早已成为行业惯例，更有许多出版社已遵循这种惯例，发展成为专门制作平装或专门制作精装图书的图书公司，从内容选取到设计制作，甚而后续的营销宣传和渠道发行，两种公司之间都有着很大的区别。至于目标消费者和经营获利方式，二者之间更是泾渭分明。
也就是说，欧美出版业界PB、HC、DX的“版”概念，实际是对图书市场进行类似区分消费者层的空间分割，这和中国业者与消费者所习惯的代表着出版次数和顺序、有浓厚的“质量稳步提升”的暗示，甚至颇有“时光烂熟之美”意味的按时间进行线性编码（而绝非分割！）的“版”概念大不相同。 诚然，很难相信一种乏人问津的图书会同期隆重推出精装本，一个销售平平的图书品种突然有Deluxe Editon问世，也同样令人难以置信。从出版经营实际情况看，这三种图书形态的出现，也必然有一个常见的时间顺序。但是，这种区分，和中国最为常见的依靠单一或者有限的出版者、仅仅遵循时间顺序的版次概念，还是有明确的不同的。
《莫言文集》几乎在同时推出形态不同的三种版本，笔者认为原因有二：
第一，莫言获“诺奖”之前，其作品以单行本、其他文集形式长期出版，已经为一个定本、善本的出现，创造了充足的条件。这种定本、善本的《莫言文集》，完全具有同步推出不同形态、锁定多层面消费市场的可操作性。
第二，莫言的适时获奖，极其快速而有效地拉动、抬升和拓展了市场。虽然诺贝尔文学奖的权威性在文学界仍存在争议，但其对文学作品与作家经典化的极大催化作用众所周知也毋庸讳言。任何图书的形态提升和多样化都需要一个或长或短的过程，形态提升和多样化的速度被极大加快，烈度也明显增加，这必然是“诺奖”之功，这种市场因素也许极为罕见却必然存在，《莫言文集》的情况是很好的例证，也是遵循规律和完全合理的。
“争论”之三：性价比
观察几大电商的客户留言和图书信息网站的评论，性价比问题始终是消费者围绕三种《莫言文集》的占压倒性多数的问题。笔者也多次被要求一定就这个问题作出明确回答。因为所供职出版社也参与其间，笔者也因此多次遭遇尴尬，相信今后一段时间也依旧会与这个问题狭路相逢。
简单的回答当然是：平装本。这在我们简单地做一下减法之后即可得到答案——我们来算一算一个封面和包装箱要多少钱就可以了。对于出版业者，这显然是极其可笑的不合理的算法。可能，对一个说“我很想马上就买一套《莫言文集》来收藏啊”的持币待购的消费者作此回答也无法打消他的顾虑。但是，对于“最一般的消费者”而言，无论回答可能有多么复杂详尽，最后我们还是要回到这句话。
这不是严肃的坐而论道的态度，但是在直接面对消费者时，如果实在无法用出版业者的分析搞清对方所处的消费者位层和心理诉求，那么我们只能从最基础的位层做起。更何况，我们先期评估预测的很多高位层的消费者，出于长期的对图书出版的模糊认识和消费习惯，实际上很可能进行低于自身所处位层的购买选择。
但是必须申明的是，图书的性价比，是一个极其模糊、甚或不切实际的概念。图书作为具有极其明显的知识产权价值特征的文化商品，对其进行“性价比”的判断，可能是相当不切实际的。个中原因，笔者认为有二，均与图书的文化商品特征有关：
其一，单册（套）图书包含的知识产权成本无法测算，加之比照其他种类商品，图书商品产量极小，不同品种的图书之间，同种图书的前后版次之间，知识产权成本剧烈变化，所占成本、定价份额前后差距极大。同业人士其实可依经验进行简单判断，如果以版税制计算版权成本，其必将与价格同步增长，那么版税提高，我们是否可以认定这是“性价比”中分子一侧的“性能”提升了呢？
其二，我们业已探讨了《莫言文集》现象中的版权分配问题，得知《莫言文集》的出版权并非某家独有，前文也反复提到，书籍形态的不同，是分配出版权的必要条件，实际上也是三种《莫言文集》的最大区分。三种《莫言文集》，也因此各成为“唯一的”，因而并不适用于一般商品的同类性价比较。这是图书的知识产权价值特征的排他性和封闭性决定的。
如果近期需要购买《莫言文集》的话，笔者能给出的自认诚恳的回答是：建议与您书房或者书架的颜色相匹配，或者关注有关的促销与回馈活动。
在现所供职的文艺出版社从事出版行业十余年来，两度与“诺奖”作家作品擦肩而过，此番的百花版《莫言文集》，虽然只是做了一点营销方面的工作，还是勉强地达成了自己的一个愿望。也许是因为用心，故而觉得至少收获了许多感慨。眼下的出版业界，一路从“计划”和“事业”中走来，又避无可避地迎面对撞电子终端与经济形势，无奈良多，然而自身恐怕也不能推脱某些糊涂和敷衍的责任。关于《莫言文集》的一点点工作，部分地印证了笔者对中国图书市场环境的一些猜想。在还不够成熟的中国图书市场，“书市”在憧憧的楼市、股市、游戏、影视的冲击包围之中，也许唯其稍显幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可宝贵的纯真感。越来越多的人在缩短自己的阅读时间和改变自己的阅读习惯，书也从来不是生活的必需品，但是阅读，不会消失。
（作者单位：百花文艺出版社（天津）有限公司）