1斤油，100元！
　　在日前举行的2021年湖北省油菜花节现场，一款产自荆门的高端菜籽油引发关注，有游客表示，“咱们湖北也有高端食用油了，一定要买回去尝尝。”
　　游客所说的“高端食用油”，指的是高油酸菜籽油，由中国工程院院士傅廷栋研发的高油酸油菜品种而命名。高油酸菜籽油有利于心脑血管疾病预防，与橄榄油一样，是一种健康的食用油。
　　世界油菜看中国，中国油菜看湖北，湖北油菜看荆门。荆门的油菜种植和加工能力全省第一，并在全国率先实现高油酸菜籽油产业化开发，而荆门也希望借健康、高端的高油酸菜籽油，引领湖北“一壶好油”走向更广阔的市场。

遗憾：湖北菜籽油叫好不叫座

　　油菜是一种常见的大宗农作物，也是植物油的重要原料。
　　位处中部地区的湖北，不论是油菜种植面积还是产量，常年在全国数一数二，且生产的油菜籽以色泽好、籽粒饱满、出油率高享誉全国，为国家食用油安全作出了积极贡献。
　　但令人遗憾的是，作为油菜大省，湖北菜籽油却没有出现能和鲁花、福临门、金龙鱼等一样出名的大品牌。
　　来自湖北省油菜办的信息显示，湖北菜籽油加工企业较多，省级以上龙头企业就有30多个，但规模都不大，销售额过亿元的企业仅2家，大多品牌名气不够响。
　　“湖北油菜籽品牌不够响的原因有很多，比如受国外进口油冲击、金融支持力度不够、农业产业化程度不高等，但更深层次的原因还是湖北企业思想不够解放，市场意识不强。”省油菜办主任尹亮一针见血指出问题所在。
　　湖北菜籽油企业市场意识不强最突出的表现，就是缺乏宣传和推广。时至今日，很多消费者对菜籽油的认知仍停留在上世纪八九十年代。
　　彼时，湖北粮油市场以菜籽油为主，市场份额占到90%以上，家家户户都吃菜籽油。当时受技术条件所限，菜籽油中所含芥酸高达40%，这导致菜籽油给人们留下“色黑、油烟重、有清漆味”等不好印象。2000年前后，在色拉油、花生油等食用油的冲击下，菜籽油逐渐淡出市场。
　　本来，湖北菜籽油是有机会杀出重围的。
　　上世纪90年代，湖北在全国率先推广由中国工程院院士傅廷栋团队和中油所专家团队培育的“双低”（芥酸含量低于3%，硫苷含量低于30微摩尔/克）油菜品种。“双低”菜籽油不仅改善了菜籽油的外观和口感，更显著提高了菜籽油的有益营养成分，因为油中的饱和脂肪酸含量较低。研究表明，若吸收过多的饱和脂肪酸，易使胆固醇升高，患心脏病的危险增大。

　　湖北曾有多家粮油企业生产“双低”菜籽油，尽管经科学论证比其他食用油更健康，但“双低”菜籽油叫好不叫座，始终未能在消费市场占领一席之地。
　　“调和油一问世就众人皆知，但事实上调和油并非国家或业内的食用油标准分类，而是由商家结合产品特性‘造’出来的营销概念。相比之下，湖北‘双低’菜籽油的营销推广还远远不够。”湖北一家菜籽油生产企业负责人对此很是感慨。

改革：差异化发展抢占顾客心智

　　菜籽油领域未能出现一个叫得响的品牌，的确是湖北的一大遗憾。
　　地处湖北中部的荆门，因雨量充沛，阳光充足，自古农业发达。1954年，考古工作者在荆门屈家岭村发现了一处古文化遗址，发掘出了距今约5000年的稻谷壳遗迹，这是长江中游第一次发现史前稻作遗存。荆门也被认为是中国农耕文化发祥地之一。
　　然而，长期以来，荆门只是农业大市而非农业强市，一个很重要的表现是农产品市场竞争力不强。油菜是荆门的主导产业之一，油菜种植面积、油菜籽加工产能常年居湖北第一，但菜籽油品牌发展总是不温不火。
　　拿着一手好牌，却迟迟未能打开一个好局面，背后原因值得深思。
　　“我们思考更多的，是从产品端倒推生产端，即先确定什么样的菜籽油可能更受市场欢迎，再来组织生产。”荆门市农业技术推广中心副主任杨兴柏认为，现代农业发展必须符合市场规律。
　　如何才能让菜籽油进入更多人的视线？知名营销战略家杰克·特劳特在著作《定位》中有一句名言，“进入人们大脑的捷径，是争当第一”。
　　“要打响荆门菜籽油品牌，必须整合力量，以市场为导向，集中资源支持企业在细分领域快速成长，走差异化路线。”杨兴柏认为，荆门菜籽油在某些特性上具备“当第一”的潜力。
　　这种潜力，源于湖北的科研实力。
　　被称为“世界杂交油菜之父”的傅廷栋院士，工作地就在湖北，他研发的油菜新品种大多在湖北率先试种。2014年，在傅廷栋院士团队支持下，湖北荆门开始试验高油酸油菜品种并取得成功。
　　高油酸油菜可视作“双低”油菜的升级版。一般来说，“双低”菜籽油的油酸含量约为60%，而高油酸菜籽在“双低”的基础上，油酸含量大幅提升，超过72%。被世人公认的高端植物油橄榄油，油酸含量也就在72%左右。高油酸菜籽油的油酸含量与橄榄油相似，具有饱和脂肪酸更低、含有多种必需脂肪酸的特点，其脂肪酸组成品质超过橄榄油。
　　既然高油酸菜籽油在功能上与橄榄油相似，某些功能上甚至还超过橄榄油，那么高油酸菜籽油也可以与橄榄油的发展路径类似，走高端路线。

扶持：补贴鼓励农户积极性

　　高油酸油菜的成功试种，为荆门油菜产业发展增添了新引擎。
　　然而，2015年国家菜籽油临时收储政策取消，打乱了荆门油菜产业发展计划。

　　从2008年开始，国家实行菜籽油临时收储政策，菜籽油价格一直比较稳定。2015年，临时收储政策取消后，油菜籽价格不断下降，农民种植积极性受挫，荆门油菜产业形势急转直下，种植面积连续下滑，油脂加工企业举步维艰，或倒闭，或转型发展其他产业。
　　“油菜籽价格走低后，村民大多不再種油菜了，要么外出打工，要么什么都不种。”荆门沙洋县老山村村支书陈学新说，不种油菜，不仅农田失去了天然肥料，更重要的是，村民也失去了一个增收渠道。
　　油菜是冬季作物，它的特别之处在于，不与水稻、玉米等粮食作物争地。在湖北，油菜往往是冬天农闲时播种，到次年开春期间收获，之后就开始水稻种植。这种与粮食作物轮作的方式，既不影响粮食种植，油菜还能在“（榨）油”“菜（薹）”“（赏）花”等方面为农民增收，且油菜的花、根、茎秆残留在农田里，还有利于增加土壤有机质、提升土壤肥力。
　　没有人种油菜，高油酸菜籽油更无从谈起。于是，荆门市采取财政补贴和企业补贴结合的办法，抬高油菜籽收购价格，鼓励引导村民种植高油酸油菜，情况逐渐好转。至2021年，荆门高油酸油菜种植面积已达30万亩，位居全国第一。
　　生产高端菜籽油，需要高端生产线。2020年，荆门市地方国企湖北农谷实业集团有限责任公司（以下简称“农谷实业”）出资设立湖北荆品油脂有限公司（以下简称“荆品油脂”），引进先进生产线，负责生产高油酸菜籽油。当年底，该公司生产的第一批约7000吨高油酸菜籽油，检验合格后被批准上市。
　　“对于高油酸菜籽油的生产工艺和质量安全，我们有信心可以达标，现在最关键的是要让消费者认可。”荆品油脂副总经理夏维军说，工厂设计有年产20万吨的产能，目前刚起步，产量只有六七千吨左右。

推广：公共品牌助推高端产品

　　种植端和生产端的问题解决了，剩下的就该营销端发力了。如何在消费端突破，的确是湖北菜籽油品牌最大的痛点和难点。
　　湖北省委省政府对此问题极为重视。2018年，省农业农村厅推出“农产品区域公用品牌”战略，旨在通过公共品牌示范引领作用，提高湖北优质农产品市场占有率和品牌美誉度。潜江龙虾、随州香菇、恩施玉露等，均为大众所熟知的湖北农产品区域公共品牌。
　　高油酸菜籽油也是湖北大力推广的区域公用品牌之一，以荆门为主战场。2019年，荆门推出以“中国农谷·长寿荆门”为核心内涵的农产品区域公用品牌“荆品名门”，决定以公用品牌建设为发展引擎，推进重点农业产业发展、乡村振兴和农民增收致富。
　　“荆品名门”是荆门市着力打造的农产品区域公用品牌，是荆门优质农产品形象的集中展示，旗下主要包括米、油、猪、虾、花等农产品。其中的“油”，就是高油酸菜籽油。荆门通过央视、纽约时代广场大屏等平台大力推广“荆品名门”公用品牌，向全球推介荆门农产品。
　　“我们就是要大抓品牌、抓大品牌，实现从‘卖资源’向‘卖品牌’转变。”荆门市委书记王祺扬表示，要让更多的农业资源转化为高知名度的农产品品牌，让更多的农产品产量转化为高附加值的农业产值，让农业资源优势转化为产业优势、发展优势。
　　目前，在荆门共有3家高油酸菜籽油企业使用“荆品名门”公用品牌，其中最大的一家便是湖北荆品油脂有限公司。而负责“荆品名门”营销推广业务的，则是同属于农谷实业的湖北农谷品牌经营管理股份有限公司（以下简称“农谷品牌”）。
　　“高油酸菜籽油对标的是橄榄油，属于高端食用油，在品牌推广方面需要在高端消费群体中形成影响力。”农谷品牌董事长胡友军介绍，目前“荆品名门”高油酸菜籽油主要通过北上广深等地的经销商，打入一线市场，形成口碑后再推广到全国。
　　当前，“荆品名门”高油酸菜籽油的主打产品是由两瓶各520毫升包装而成的菜籽油礼盒，售价200元，相当于100元/斤，在包装的显著位置标明了“荆品名门”字样。
　　在天猫上，橄榄油的价格多在50-100元/斤区间。显然，高油酸菜籽油也定位为高端食用油产品。
　　从营销策略上看，高端定位，走差异化路线，是打造品牌的一个好办法，但也有人提出，以目前的状况来看，高油酸菜籽油要想在业内打响品牌，难度不小。
　　荆门一家生产高油酸菜籽油的高管坦言，虽然高油酸菜籽油品质高、更健康，但要想把长期在消费者脑海中形成的对菜籽油的不好印象扭转过来，需要时间，非一日之功。