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满意的顾客未必忠诚。对此，有学者认为满意是忠诚形成的必经环节，但忠诚的形成还受很多调节因素的影响；也有学者认为满意和忠诚之间呈现非线性关系。然而他们都未考虑满意和忠诚之间直接关系的假设是否合理。为此，笔者借鉴“承诺-信任”理论，对满意与忠诚的路径进行了剖析，并实证检验了变量之间的路径关系。研究发现满意、信任和承诺是普通顾客向忠诚顾客转化时心理变化的三个阶段。