论文部分内容阅读
摘 要：本文首先简述了国货品牌跨界营销的发展概况，然后分析了美加净与大白兔品牌的跨界合作的可行性及联名策略，最分析了国货品牌跨界营销的不足并提出了建议。
关键词：国货;消费;跨界营销
一、国货品牌跨界营销的发展概况
近年消费者对国货跨界产品的关注度极大提升。CBNData《跨界宝典》显示，跨界营销在各行各业受到欢迎。跨界商品数量逐年增加，消费人数与金额增长明显。 其中“90后”与“95后”是跨界商品的消费主体。
现在国货界的跨界营销也有许多形式，最常见的就是品牌之间的跨界联名。例如大白兔与美加净联名跨界润唇膏成为“爆款”;百雀羚与故宫文创的跨界联名。如今，国货品牌跨界有很多发展机遇，如国家政策扶持;新媒体技术赋能;多元传播渠道。
二、美加净与大白兔品牌进行跨界合作的可行性
从品牌调性契合度上看，大白兔的品牌气质和美加净寻求的甜蜜主题吻合。并且双方的定位皆为大众化产品，目标群体切合;从市场地位上看，美加净稳居大众护手霜领导地位具有优势。最后两者跨界具有必要性，2018年糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元，同比增长-2%，增速明显放缓;迫切需要创新突破。在这一趋势下，大白兔跨界符合行业趋势。
三、美加净与大白兔品牌的跨界联名策略
（一）找准品牌契合点，产品跨界创新
美加净与大白兔的产品跨界没有盲目进行，而是很好利用双方契合之处，进行结合。美加净开发新品类进入市场，为了增加产品的曝光度与提升消费体验，美加净开始谋划如何让产品“走心”。于是，找准了“香甜浓郁”这一契合点，与“大白兔”跨界联名。 “奶糖味道”与“润唇膏”没有违和之感，大白兔甜蜜味觉也为成为润唇膏感官体验上的创新突破。
（二）还原经典包装，撬动怀旧情绪
美加净与大白兔这次的跨界联名，从产品包装设计上，还原了大白兔经典包装，这波“回忆杀”撬动了人们的怀旧情绪。润唇膏在包装上延续了大白兔奶糖经典形象，造型上如一颗糖。口感上融入牛奶精华、甜杏仁油等成分，与大白兔经典香甜味道也非常贴合。这样的经典还原设计，是对润唇膏外形的创新尝试也是对经典的致敬，撬动了人们的怀旧情感。
（三）借助KOL官媒宣傳曝光，促成现象级事件
此次跨界联名在宣传渠道上利用了新老媒体的融合宣传，在新老媒体互动下传播力度实现最大化，形成现象级事件。大白兔润唇膏借助微博话题，并联合美妆界的意见领袖与央视等官方媒体进行再度宣传曝光。新旧媒体联合，撬动十家媒体争相报道，最终获得2亿5千万的曝光度，形成“国民级”事件。
（四）联合电商平台限量预售，打造“爆款”产品
瞄准线上销售这一渠道;在前期积攒了大量话题关注度的情况下，联动电商平台开启限量预售，打造出秒杀型爆款实现“关注度”向“销售量”的转化。在双十一上架之前进行新品预售，经过官博、微信传播预售消息进行造势，在9月20日正式在天猫店铺亮相。同时运用“饥饿营销”限量销售，因此一上架的920套被“秒杀”。大白兔味润唇膏线上预热宣传、线上销售的对接，实现电商平台传播与销售一体化。两个月内大白兔味润唇膏线上消费加速增长，变为“爆款”。
四、小结
美加净与大白兔跨界联名的成功总结为三点：产品力、传播力、话题度。反观这波国货跨界热，也不乏扎堆跨界、盲目跟风者。下文将举例对国货跨界中存在的问题进行总结，并探讨出跨界营销的适用场合。
五、国货品牌跨界营销的不足与建议
（一）不足
1、盲目跟风，缺乏创新
追求形式、缺乏创新，盲目跟风是跨界营销的普遍问题。例如空有跨界之名的大白兔奶茶，产品本身无亮点，口感上和普通的奶茶无两样。扎堆卖口红的马应龙、999皮炎平、周黑鸭，盲目跟风，纷纷跨界卖起口红。
2、追求新奇，忘却“固本”
为了跨界而跨界，忽略品牌匹配度、实用性、产品品质。例如卖痔疮膏的马应龙卖起口红，虽新奇但却与其品牌形象不匹配，使人们难以接受;故宫与润百颜推出的“口红套装”被吐槽包装廉价，口红色不日常;周黑鸭推出的彩妆套盒被批脱妆、出油，产品质量堪忧。
3、短时热度，缺乏持久效果
通过短时的造势营销只能带来一时的关注度，难以形成持久效果。互联网时代话题、热点满天飞，热度淡去只能被人们遗忘。如果老品牌想要消费者持久铭记，就需要持续运营跨界产品。如泸州老窖通过长期经营跨界产品，继续推出跨界香水、白酒雪糕、跨界酒心巧克力等产品;赢得持久关注度。
（二）建议
1.切合消费诉求，打造品质爆款
一个成功的品牌营销都需要迎合消费诉求，不断提升产品品质，因时而变。如不断打磨服装设计和服装品质的“中国李宁”。用产品品质说话，通过精良服装的设计赢得认可。纽约时装周上传统工艺与时尚元素的碰撞、年代感的经典配色唤醒了人们对国民老牌“李宁”的情感，精妙的设计赢得好评因而迅速走红运动潮服界。
2、关注IP化、智能化营销新趋势
人格化、智能化是品牌营销的新趋势。品牌IP化能够让品牌内涵、品牌形象变得更加立体丰盈。如三只松鼠通过“松鼠小贱”、“松鼠小美”等人格化形象来拉近消费者距离。而高科技感十足也是当下品牌营销的趋势，如AR互动、小程序商店、沉浸式互动游戏、盲盒等。另外抖音短视频直播等新的消费渠道也很吃香。
3、拓展多元消费场景，提升消费体验
跨界不只是线上促销，而应拓宽用户体验场景，满足用户的深度体验，增加品牌粘性。例如网易云音乐早期与农夫山泉联合推出的“音乐瓶”，与瑞幸咖啡联合打造的实体“音乐咖啡店”。网易云不断探索音乐与其他生活场景的边界，拓展出线下消费场景。天猫精灵与星巴克合作的智能跨界产品——星巴克定制版天猫精灵，可以进行语音点单、播放星巴克专属音乐，提升点单消费的场景感。
六、结论
虽然跨界营销已经成为了国货品牌年轻化战略中的常用手段，更甚之被认为是当下的“香饽饽”。但是还是需留意跨界的法则，切勿“炫耀锄头却忘了脚”。在时代洪流里，拿出好产品，因时而变，创新突破;实现品牌文化与消费诉求的完美结合;才能让老国货焕发新光彩。
国货品牌跨界营销迎来了最好的时代，未来“融媒体”“全媒体”“5G”时代迎面来，只有与时俱进，尝试多种营销内容和形式，坚守品质和核心价值，才是国产品牌最重要的生存之道长久之道。
作者简介：
扈悦，女，江西省赣州市瑞金市象湖镇人，九江学院，本科在读，研究方向：新媒体营销。
关键词：国货;消费;跨界营销
一、国货品牌跨界营销的发展概况
近年消费者对国货跨界产品的关注度极大提升。CBNData《跨界宝典》显示，跨界营销在各行各业受到欢迎。跨界商品数量逐年增加，消费人数与金额增长明显。 其中“90后”与“95后”是跨界商品的消费主体。
现在国货界的跨界营销也有许多形式，最常见的就是品牌之间的跨界联名。例如大白兔与美加净联名跨界润唇膏成为“爆款”;百雀羚与故宫文创的跨界联名。如今，国货品牌跨界有很多发展机遇，如国家政策扶持;新媒体技术赋能;多元传播渠道。
二、美加净与大白兔品牌进行跨界合作的可行性
从品牌调性契合度上看，大白兔的品牌气质和美加净寻求的甜蜜主题吻合。并且双方的定位皆为大众化产品，目标群体切合;从市场地位上看，美加净稳居大众护手霜领导地位具有优势。最后两者跨界具有必要性，2018年糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元，同比增长-2%，增速明显放缓;迫切需要创新突破。在这一趋势下，大白兔跨界符合行业趋势。
三、美加净与大白兔品牌的跨界联名策略
（一）找准品牌契合点，产品跨界创新
美加净与大白兔的产品跨界没有盲目进行，而是很好利用双方契合之处，进行结合。美加净开发新品类进入市场，为了增加产品的曝光度与提升消费体验，美加净开始谋划如何让产品“走心”。于是，找准了“香甜浓郁”这一契合点，与“大白兔”跨界联名。 “奶糖味道”与“润唇膏”没有违和之感，大白兔甜蜜味觉也为成为润唇膏感官体验上的创新突破。
（二）还原经典包装，撬动怀旧情绪
美加净与大白兔这次的跨界联名，从产品包装设计上，还原了大白兔经典包装，这波“回忆杀”撬动了人们的怀旧情绪。润唇膏在包装上延续了大白兔奶糖经典形象，造型上如一颗糖。口感上融入牛奶精华、甜杏仁油等成分，与大白兔经典香甜味道也非常贴合。这样的经典还原设计，是对润唇膏外形的创新尝试也是对经典的致敬，撬动了人们的怀旧情感。
（三）借助KOL官媒宣傳曝光，促成现象级事件
此次跨界联名在宣传渠道上利用了新老媒体的融合宣传，在新老媒体互动下传播力度实现最大化，形成现象级事件。大白兔润唇膏借助微博话题，并联合美妆界的意见领袖与央视等官方媒体进行再度宣传曝光。新旧媒体联合，撬动十家媒体争相报道，最终获得2亿5千万的曝光度，形成“国民级”事件。
（四）联合电商平台限量预售，打造“爆款”产品
瞄准线上销售这一渠道;在前期积攒了大量话题关注度的情况下，联动电商平台开启限量预售，打造出秒杀型爆款实现“关注度”向“销售量”的转化。在双十一上架之前进行新品预售，经过官博、微信传播预售消息进行造势，在9月20日正式在天猫店铺亮相。同时运用“饥饿营销”限量销售，因此一上架的920套被“秒杀”。大白兔味润唇膏线上预热宣传、线上销售的对接，实现电商平台传播与销售一体化。两个月内大白兔味润唇膏线上消费加速增长，变为“爆款”。
四、小结
美加净与大白兔跨界联名的成功总结为三点：产品力、传播力、话题度。反观这波国货跨界热，也不乏扎堆跨界、盲目跟风者。下文将举例对国货跨界中存在的问题进行总结，并探讨出跨界营销的适用场合。
五、国货品牌跨界营销的不足与建议
（一）不足
1、盲目跟风，缺乏创新
追求形式、缺乏创新，盲目跟风是跨界营销的普遍问题。例如空有跨界之名的大白兔奶茶，产品本身无亮点，口感上和普通的奶茶无两样。扎堆卖口红的马应龙、999皮炎平、周黑鸭，盲目跟风，纷纷跨界卖起口红。
2、追求新奇，忘却“固本”
为了跨界而跨界，忽略品牌匹配度、实用性、产品品质。例如卖痔疮膏的马应龙卖起口红，虽新奇但却与其品牌形象不匹配，使人们难以接受;故宫与润百颜推出的“口红套装”被吐槽包装廉价，口红色不日常;周黑鸭推出的彩妆套盒被批脱妆、出油，产品质量堪忧。
3、短时热度，缺乏持久效果
通过短时的造势营销只能带来一时的关注度，难以形成持久效果。互联网时代话题、热点满天飞，热度淡去只能被人们遗忘。如果老品牌想要消费者持久铭记，就需要持续运营跨界产品。如泸州老窖通过长期经营跨界产品，继续推出跨界香水、白酒雪糕、跨界酒心巧克力等产品;赢得持久关注度。
（二）建议
1.切合消费诉求，打造品质爆款
一个成功的品牌营销都需要迎合消费诉求，不断提升产品品质，因时而变。如不断打磨服装设计和服装品质的“中国李宁”。用产品品质说话，通过精良服装的设计赢得认可。纽约时装周上传统工艺与时尚元素的碰撞、年代感的经典配色唤醒了人们对国民老牌“李宁”的情感，精妙的设计赢得好评因而迅速走红运动潮服界。
2、关注IP化、智能化营销新趋势
人格化、智能化是品牌营销的新趋势。品牌IP化能够让品牌内涵、品牌形象变得更加立体丰盈。如三只松鼠通过“松鼠小贱”、“松鼠小美”等人格化形象来拉近消费者距离。而高科技感十足也是当下品牌营销的趋势，如AR互动、小程序商店、沉浸式互动游戏、盲盒等。另外抖音短视频直播等新的消费渠道也很吃香。
3、拓展多元消费场景，提升消费体验
跨界不只是线上促销，而应拓宽用户体验场景，满足用户的深度体验，增加品牌粘性。例如网易云音乐早期与农夫山泉联合推出的“音乐瓶”，与瑞幸咖啡联合打造的实体“音乐咖啡店”。网易云不断探索音乐与其他生活场景的边界，拓展出线下消费场景。天猫精灵与星巴克合作的智能跨界产品——星巴克定制版天猫精灵，可以进行语音点单、播放星巴克专属音乐，提升点单消费的场景感。
六、结论
虽然跨界营销已经成为了国货品牌年轻化战略中的常用手段，更甚之被认为是当下的“香饽饽”。但是还是需留意跨界的法则，切勿“炫耀锄头却忘了脚”。在时代洪流里，拿出好产品，因时而变，创新突破;实现品牌文化与消费诉求的完美结合;才能让老国货焕发新光彩。
国货品牌跨界营销迎来了最好的时代，未来“融媒体”“全媒体”“5G”时代迎面来，只有与时俱进，尝试多种营销内容和形式，坚守品质和核心价值，才是国产品牌最重要的生存之道长久之道。
作者简介：
扈悦，女，江西省赣州市瑞金市象湖镇人，九江学院，本科在读，研究方向：新媒体营销。