不同于春晚的央视独大，如今的元旦跨年晚会是各大电视台实力PK的必争之地，2020年靠“最懂年轻人的晚会”出圈的B站今年也不想放过这块可怜的小蛋糕，干脆傍上“老大哥”央视一同发力。可即便选择如此丰富，在跨年夜当晚，又有哪台晚会能让你放下手中的遥控器，坚持十分钟以上不换台？
　　食之无味，弃之可惜——看似热闹实则尴尬的综艺晚会恰好是综艺内卷（involution）缩影。从一开始寓教于乐的合家欢，到如今益发垂直细分的小众取向，综艺作为现代社会人们消磨时间和表达个人审美的出口，早已与商业和社会文化难舍难分、唇齿相依。然而当内卷降临，我们不禁想问，综艺还会是一门好生意吗？

曾有好时光

　　2020年11月20日，寒气逼人，冬雨刺骨，一名穿着露肩礼服的00后年轻女孩在《中国好声音》总决赛舞台上接过了冠军的奖杯，成为了《中国好声音》第九季年度总冠军，尽管5天后她就献唱了张艺谋新片的推广曲，但并未激起水花，甚至连她的名字“单依纯”都没什么人能记得。冠军凄风苦雨的状态可以說是当下综艺的真实写照。
　　《中国好声音》曾经是国民关注度极高的电视综艺，2012年第一季《中国好声音》不仅拿下了国内年度收视率冠军，选手袁娅维、冠军梁博、亚军吉克隽逸等也都在音乐圈发展得不错。可放眼现在，综艺似乎再也回不到那个“黄金年代”了。
　　细数真正在行业乃至社会层面引发大范围讨论的综艺，还需追述到2005年的《超级女声（第二季）》，不仅引发全民选秀狂潮，还创下了“900万短信投票、4亿观众狂热追看”的传媒史奇迹，据统计，2005年《超级女声》的短信收入达3000万元，已经和节目的冠名费相持平。
　　引入明星户外真人秀模式的《奔跑吧！兄弟》于2014年在浙江卫视播出，在全国范围内引发热潮。尤其是第二季，收视率始终维持在4.3以上，第二季全片网络点播总量为45亿，远超其他同类型综艺。《奔跑吧！兄弟》的收视效应和良好口碑也在全国范围内掀起“跑男热潮”，紧接着推出的“奔跑2015”计划激发了全民跑步健身的运动热情，吸引1.5亿人次参与。可以说，《奔跑吧！兄弟》不仅为大众提供了休闲娱乐的新方式，更在互联网新时代下引领了中国真人秀综艺节目探索内容制作的风向。
　　情感类综艺的巨头则是2010年在江苏卫视开播的《非诚勿扰》，年轻人婚恋观念碰撞的话题性令它一跃成为最受欢迎的情感类综艺，并开创了相亲综艺的热潮。2013年《非诚勿扰》成功输出海外，非洲版上马的同时，还成为了中国电视界首个进入哈佛课程的案例。
　　为平台带来巨大流量的综艺，自然也造就了惊人的商业传奇。所谓“无娱乐不广告”，广告收入是综艺节目收入中最重要的一部分，一档节目通常靠冠名和特约就能摊平成本，综艺节目也曾以天价冠名费频频登上社会新闻：2015年，《爸爸去哪儿》拿到伊利5亿元冠名费，同年，《非诚勿扰》拿到了护肤品牌韩束5亿元的冠名费;2016年，伊利以11亿元拿下《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》的独家冠名权……

　　彼时综艺的强大生命力源于它能无比贴近人们的生活，满足人们的精神需求。开播于1983年的“初代综艺”春晚几乎是所有华人华侨过年必看的节目，全家人一边吃团圆饭一边看春晚，构筑出来的“年味”是一代又一代人的共同回忆。
　　此后，随着电视传媒的不断发展，人们的生活水平和收入的提高，“主旋律”的晚会型综艺已经不能完全满足人们的精神文化需求，综艺节目的品类也越来越多。打开某视频网站综艺板块，类型有脱口秀、益智、游艺、竞演、访谈等十数个之多，题材也包罗万象——说唱、冲浪、街舞、音乐剧、乐队、配音、婚恋、育儿等等一切皆可“综艺”，小众文化也借此走入大众视野。
　　与此同时，以“爱优腾”为代表的网络平台自制综艺也在兴起，从“电视播什么看什么”到互联网时代“随时随地，想看什么看什么”，看台综还是看网综，已经成为观众的自主的选择。

寒潮来临，身陷瓶颈

　　2020年以来，在疫情的“宅经济”影响下，全球范围内的流媒体平台都不同程度受益，其中以综艺制作能力著称的湖南卫视芒果超媒用户数快速增长，市值突破了千亿。可见，从1990年《正大综艺》播出至今的30年时间里，国内的综艺市场已经形成了一条成熟的产业链。
　　可是即便如此，也难以掩盖综艺遭遇的“中年危机”。
　　首先是综艺总量的逐年减少。华安证券研究所的一份报告提到，卫视外加网络综艺节目总量由2016年的255部下降到了2019年的184部，整整减少了71部。
　　其次是难以再现的天价赞助和下降的广告单价。2017年，小米以1.4亿元拿下头部网络综艺《奇葩说》的第四季冠名权;2020年，梵蜜琳在《乘风破浪的姐姐》开播前，以1.5亿元获得护肤品牌独家冠名……虽然仍可算是高价赞助，但和当年动辄5亿元，乃至超10亿元的冠名费相比已是不可同日而语，甚至有业内表示，不想当“傻速多”。智研咨询发布的《2020-2026年中国综艺节目行业市场运行潜力及投资前景评估报告》也提到，在电视广告整体收入不佳的情况下，植入广告品牌虽然数量增长明显，但植入广告单价却出现了下降的趋势。

图表1 产业链图

图表2 各大平台同质综艺一览 （不完全统计）

　　此外，制作跟风、内容同质化也是综艺节目常被诟病的痛点。不少受访从业者都提到，“往往一个综艺火起来了，其他的平台争先恐后地去复制”。
　　曾参与过《中国达人秀》《中国好声音》等多个头部综艺的综艺编导米闪特表示，综艺的模式创新并不容易，他介绍说：“综艺，尤其是真人秀综艺的好看与否，节目模式的核心在于赛制的设计。赛制设计精彩，观众看着就‘带劲’。”比如《中国好声音》便是购买了2010年《The Voice of Holland（荷兰好声音）》节目版权来制作的，其新颖有趣的制作模式和赛制使其一跃成为此后几年间的现象级爆款。
　　然而在此之后，许多国内真人秀综艺里都采用了与之相同的“导师转身”“踢馆”等概念，可观众却已经有些审美疲劳了。“到处都是这一套，要不是看导师和主持人的脸不一样，有时候都分不清是哪个节目”，退休在家的赵阿姨如此吐槽。
　　至于这两年“小爆”过的《偶像练习生》《创造101》《乘风破浪的姐姐》等，依然是建立在“选秀+偶像经济”的老套路上;号称“最懂年轻人”的B站虽也开始试水综艺，但也不过是瞄准其年轻受众的爱好，以这两年颇有些热闹的嘻哈文化为切入点，自制了一档名为《说唱新世代》的节目……无论从哪个角度来看，当下的综艺圈都称不上有什么真正的创新。

今夜无人入眠

　　歌剧《图兰朵》中的名曲《今夜无人入眠》可谓是妇孺皆知，但若用它来形容内卷之下的综艺圈，或许也并非夸张。
　　在项目期，整夜无法入睡是综艺制作者的共同状态。《经典咏流传》第一季的导演刘筱颖坦言：“压力非常大，中间甚至有很多时候想要放弃。经常熬夜开会，休息不足，腰椎间盘突出很严重，心脏也不是特别健康。虽然我的年龄才30岁，但觉得身体年龄已经是四五十岁了”。
　　“创新”“好看”是综艺制作者要征服的两座大山。观众喜欢什么？什么节目会爆？这样的内容容易在媒体上快速扩散吗？综艺人每日三省吾身，一切都只能等播出后才知晓。

图表3 2015 2019 年灿星文化王牌综艺节目收入情况

图表4 2017-2019 年灿星文化王牌综艺节目收入占公司总营收比例

　　事实上，在激烈的行业竞争下，近年来即便是国际大制作公司的日子也不好过。 Fremantle Media是全球最成功的综艺节目模式制作公司之一，曾向国内输出《好声音》《达人秀》等节目模式，其中国分部节目团队也曾经为安徽卫视等国内电视台制作过综艺节目。早在2019年，时任Fremantle Media大中华区CEO的尹晓葳就向媒体透露，自2018年起，全球发行至两个及以上国家的模式就已经比2017年同比降低了11%，创下了10年以来的历史新低。
　　国际顶级综艺节目模式制作公司尚且过得不好，仍未“长成”的中国综艺制作公司更是捉襟见肘。
　　2014 年，综艺尚且红火之时，“制播分离”极大提升了综艺节目制作的自由空间，一大批制作公司涌入市场，其商业价值也一度被资本市场炒作。
　　比如灿星文化便通过购买海外真人秀IP，制作了以《中国好声音》为代表的爆款综艺，顺利输出主流卫视，迅速成长为行业内的佼佼者。制作了《跨界歌王》《女神的新衣》的蓝色火焰也曾被华录百纳以20亿元的高价吸纳，然而此后其出品的综艺节目反响平平，最终在2018年被华录百纳以400万元“贱价”甩卖了。
　　拥有广泛业内人脉和强大制作能力的灿星文化虽然日子要比蓝色火焰好过，但在《中国好声音》之后也鲜有佳作，近几年来只有《蒙面唱将猜猜猜》有一点水花。曾一度被资本市场看好的它虽然屡有上市传言，但偏偏是“只打雷不下雨”——“综艺第一股”的梦，或许只是镜花水月。
　　对比之下，华谊、博纳等为代表的影视股虽然走势和收益令人尴尬，但好歹与其他一众已上市的影视公司一道形成了“影视板块”，其营收和综艺制作公司相比，已算得是“巨无霸”了。

　　某种程度来说，综艺制作人员、制作公司的焦虑也是综艺播出平台焦虑的映射。
　　先说主流的电视平台，智研咨询发布的《2020-2026年中国综艺节目行业市场运行潜力及投资前景评估报告》提到，电视广告资源出现了进一步的行业集中。湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视等五大卫视的综艺广告市场占据了电视综艺广告市场近七成的份额，其中湖南卫视、东方卫视、北京卫视品牌数量同比有明显增加，江苏卫视及浙江卫视综艺节目广告品牌数量出现下滑。显然，头部卫视并未给其他平台留下太多机会，且头部间的竞争也日趋白热化。
　　再看国内视频网站行业，“爱优腾”近年来保持着“三足鼎立”的较稳定格局，但会员量并未能有效转化为长视频平台的收益。随着抖音、快手等短视频新势力的强势崛起，“爱优腾”面临着前所未有的外来挑战。相比营收和利润潜力无限的后来者，“爱优腾”到今天依然没有建立起良好的盈利模式，仍旧挣扎在连年亏损的泥沼中。2019年，腾讯视频亏损30亿元，爱奇艺亏损近108亿元，而优酷连具体亏损数字都没有报出来，可见也不少。目前看来，仅有“后来者”芒果TV还算滋润，背靠五大卫视之一的湖南卫视，实现了“自产自销”。

综艺难在哪儿？

　　面对内卷，一位不愿透露姓名的资深综艺从业者叹息表示：“以前只有10个人分蛋糕，那这10个人会通过不断创新来争取获得更多的蛋糕。但现在的问题是，分蛋糕的人越来越多了，但蛋糕没变大，分蛋糕的人也反而陷入这蛋糕吃也吃不痛快，不吃却也不行的‘锁死’状态。无解。”
　　综艺市场的蛋糕为何做不大呢？
　　从基数来说，综艺的体量本就无法与“大哥”电视剧相比。华安证券研究所的一份报告中提到，2015年～2019年国产电视剧共1619部，国产综艺节目为1090部，前者近乎是后者的1.5倍——这还是在不拿电视剧动辄数十集的体量和综艺至多十五集上下的体量做比较的前提下。
　　一直以来，各大电视台的综艺节目的播出时间主要集中在“周末三天乐”的晚间，在时长限制下，哪里有新增，哪里就有淘汰;另一方面，抖音、快手、手游、免费小说APP迅速崛起，瓜分了综艺受众本就有限的休闲娱乐时间，故而近年来台网综艺每年总数基本恒定在100部左右，无法突破体量的“天花板”。

图表5 2015-2019年综艺节目数量

图表6 2012-2019 年国产电视剧发行集数与部数

　　从大环境来说，综艺的弱势与整个传媒行业的不景氣有关。传媒行业上一次成为热点还是2015年的事情，那时候不但有著名“妖股”乐视网，还有一堆影视股、游戏股、广告股、VR股，哪个都是机构投资者的心头大爱。有财经从业者回忆说，那年头，周期性行业研究员纷纷转行覆盖传媒，经常闹出同一家机构好几个研究员同时要求覆盖传媒的“打架事件”。然而，2015年下半年开始，传媒板块崩盘了，此后每年“倒数”，至今一蹶不振。只有三只股票最受市场关注：东方财富、分众传媒、芒果超媒。问题在于，这三个热门股的市值加起来也才5000亿元人民币，勉强达到贵州茅台的四分之一、中国平安的三分之一，跟金龙鱼的市值差不多，可以说是“异常尴尬”。
　　正所谓覆巢之下焉有完卵，传媒行业带领影视板块一齐走低，综艺作为传媒行业里的“小弟”，自然也是“有难同当”。
　　从创新驱动力来看，就像前文提到的那样，综艺行业同质化现象严重，创新能力不足。据云合数据显示，全网电视综艺正片有效播放市场占有率前十位均为“综N代”。
　　综N代之所以能够“霸屏”，全因平台和广告客户的“求稳”。中创模式总监谭震就曾对媒体表示：“综N代对平台而言最保险，对客户也是。”
　　除了求稳，综艺节目制作上的创新难也是造成综艺同质化的一大原因。在国内综艺市场大爆发的时候，由于市场空白，许多综艺节目都是从海外的模式公司购买。模式公司即为节目模式制作公司，在国外市场上模式公司对于综艺节目甚至影视节目的制作起到很大的指导作用。但近年来，受行业大环境及国内政策影响，这类企业不管是国内平台到国外进行模式购买、国内公司进行模式倒卖，抑或是跨国公司在国内开展模式合作都受到波及。在模式输出业务难以持续之后，头部国际模式公司Fremantle Media的大中华区依靠本土原创维持了两三年，但在本土化的问题上，跨国公司做得恐怕还不及本土公司。最终，随着整体综艺节目大环境的趋于严峻，Fremantle Media选择在2020年撤出中国。
　　从商业模式来看，目前市场上制播分离也有三种盈利模式：一种是制作公司从电视台手中“接单”制作节目;一种是“好声音”模式，社会公司负责投资运作，电视台负责招商运营;一种是制作公司买下电视台固定的时段，全权负责节目投资、制作、广告运营。
　　然而，制作公司作为综艺产品的实际制作者，大多还处在替平台打工的接单状态，虽然相比影视同行，尚且算得上“旱涝保收”，但只能赚点“辛苦费”的他们显然不可能和影视公司一样靠“赌”对爆款实现“一本万利”。 　　面对这种情况，湖南广电倒是有所探索。早年间，国内的视频平台与电视台的关系是电视台自制节目，电视台播完了再卖给视频平台。以前湖南卫视也这么做，所以，七八年前我们还能在“爱优腾”上看到《快乐大本营》《天天向上》等湖南卫视的综艺节目。但是长此以往，对于电视台来说，等于收视分流。于是，湖南广电成立了“芒果TV”，当“爱优腾”还需要向电视台买节目的时候，芒果TV就已经实现了自产自销。后来，视频平台进入了自制时代。芒果TV又发挥了湖南卫视综艺制作水平领先的优势，《明星大侦探》《密室大逃脱》等节目的播出，让其进一步积累优质用户，等到今年的话题综艺《乘风破浪的姐姐》，带着芒果传媒股价都升了几拨。

下个路口，还能怎么走？

　　在经历过度依赖海外引进，到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滚打”之后，内卷中的国内综艺也在寻找新的出路。
　　首先最多被提到的自然是“内容出海”。当“讲好中国故事”成为文化产业的共识，刚刚“开球”的海外市场，依然是值得挖掘的富矿。
　　在2019年的上海电视节上，全球最大独立制作集团恩德莫尚中国董事总经理陈伟文就提出了“走出去、走进去、走下去”三部曲。
　　事实上，老牌婚恋综艺节目《非诚勿扰》在2013年就开启了国内综艺的输出之路，还成为中国电视界首个进入哈佛课程的案例。之后，《全能星战》登陆越南，《中国好歌曲》《汉字英雄》《天籁之战》等节目也先后完成了“出口”。
　　2018年至今，国产原创综艺及模式“走出去”开始提速和升级，《我就是演员》实现国产节目首次落地北美;《这！就是街舞》版权成功输出到马来西亚、新加坡、泰国等多个国家和地区;福克斯传媒买下《这！就是灌篮》的模式版权;《声入人心》《经典咏流传》等多档国产原创综艺热销戛纳电视节;《国家宝藏》《上新了·故宫》《了不起的长城》成为文化类综艺输出的成功典型;偶像综艺方面，也有《青春有你2》引爆话题，共登上Twitter热门话题427次，其中全球趋势榜（Global Trends）多达32次……

　　“大家应该知道走出去的同時应该怎么走进去，只有真的走进去之后，我们才能通过衍生，通过更好的做推广，才能继续走下去。” 为了实现更好的模式输出，可以在前期就将外方感兴趣的重要元素置入节目当中，陈伟文这样认为。
　　其次是针对国内庞大的综艺市场受众做垂直细分品类的进一步开发。
　　以湖南卫视推出的《舞蹈风暴》为例，其优质的内容呈现和较高的收视率（第二季播出九期，连夺九次综艺类收视冠军）引发了业界关于垂直类综艺节目破圈的讨论。据不完全统计，过去几年间，每年都起码有六七档音乐类综艺同台竞技。然而不同于音乐类综艺节目的“高产”，舞蹈类综艺节目在数量和影响力方面都无法与之相较，仅有《舞林大会》等少数几档有影响力的节目，且在形式和创意等方面缺乏创新。

　　“在我国综艺节目市场上，有四五年没有出现过全舞种的舞蹈类节目”，湖南卫视洪啸工作室制片人洪啸认为，这是因为舞蹈类节目比音乐节目的欣赏门槛更高、受众更窄。他表示：“观看音乐类节目，观众可以比较直观地感受到歌者唱得是否动听，在情绪上也会有直接的共鸣，而舞蹈则是舞者通过肢体动作来完成深层次的情感表达，对于广大观众而言，如果没有接受过专业的训练，对舞蹈表演比较难有共鸣。”
　　但近年来，随着受众审美的日益多元化以及专业艺术审美情趣的提高，大众对小众艺术、亚文化接受度的不断提升，综艺也有了新趋势：深耕垂直领域，探索小众破圈。例如聚焦于街舞的《热血街舞团》《这！就是街舞》，聚焦音乐剧《声入人心》和聚焦摇滚乐队的《乐队的夏天》等节目。作为青年亚文化的重要载体，潮爆的街舞、时尚的音乐剧、标新立异的摇滚乐与广大年轻人的距离较近，而青年正是当下文化娱乐消费的生力军，也将成为未来的“主流”人群。为保证节目的专业性，这些节目不约而同地从校园、院团、社会机构进行海选，选拔最具代表性的专业选手，让他们有机会向更广大的观众群体展示自我，而这都是垂直品类综艺立项和出圈的基石。
　　当然，无论是想要内容出海还是内容细分，在信息爆炸、情绪过载的互联网时代，综艺的内容和质量能否承载和实现社会和文化价值才是其“突围”的最强驱动力。
　　提及此，CCTV《经典咏流传（第一季）》导演组成员刘筱颖颇有感触地说：“即便综艺受众正在年轻化，但也要注重文化性和社会责任感。”以《国家宝藏》为例，节目从中华上下五千年的传统文化中汲取营养，通过情景演绎的形式，配合专家学者和博物馆从业者的专业解读，让“考古之旅”变得趣味十足，受到海内外观众的一致推崇。
　　实力文化创始人、董事长关正文也表示，所有的视频产品都是文化产品，对任何节目的创作都应发自内心的喜爱和对价值的认同，而不是投机行为;如果非要进行区分，所谓的“文化类节目”其实是“强内容价值类节目”。
　　纵观近几年成功打响海内外知名度的国产综艺“典范”，我们不难发现，最具代表性的是中国传统文化元素或价值观题材的呈现。《国家宝藏》《上新了·故宫》《了不起的长城》等都有着鲜明的“中国标签”。这或许正应了那句老话——民族的，也是世界的。