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[摘 要] 在营销渠道领域,关系可能是渠道成员获得价值的主要来源。已有学者尝试着把关系价值这一概念引入渠道关系理论,但在其概念及其构成维度方面尚未达成一致意见。本文在文献回顾的基础上,从经销商视角界定了关系价值的概念及其构成维度。
[关键词] 营销渠道;关系;关系价值
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 035
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194(2010)01 - 0091 - 03
一、关系价值:未来渠道研究的焦点
营销渠道由一系列独立机构组成,每个渠道成员都有与其他成员不同的利益要求,它们都追求自身价值的最大化。价值创造与价值分享是渠道成员建立协作关系的主要理由。由于知识的外溢性和不断更新,产品同质化程度日益加深,依靠产品、服务或运作流程的优势保持企业领先是不可能持久的。Ulaga和Eggert(2006)指出,产品质量与交付表现在组织间关系中创造价值的潜能最低,而个人互动等关系因素创造价值的潜能则较高。
关系是企业的核心资产,高品质关系的建立能使参与各方稳定地获取单独依靠自身所无法获得的利益和价值。Ravald和Gronroos(1996)认为,关系所带来的价值将是每个渠道成员主要的价值来源。相比于其他营销活动所创造的回报,渠道成员间伙伴关系可能提供更多的积极回报和形成持续的竞争优势。Ford和Raymond(1999)强调与产品相关的变量可能在许多关系情境中不是至关重要的。在许多关系情境中,卓越的产品质量、品牌、形象、培训、支持服务等收益可能对顾客而言不是最具价值的方面,相反信任、满意、承诺、支持等附加价值往往比交易实体所带来的价值更为重要。可见,未来企业面对的最大问题不再是企业能提供什么,而是企业能够与交易伙伴维持何种关系。因此,与其他企业建立与维持长期、稳定的关系必将成为每个企业谋求长远发展的战略。
综上所述,关系作为一种资产,其自身是有价值的,特别在营销渠道领域,它可能还是价值的主要来源。一个渠道成员(比如制造商)能否通过关系为其经销商提供价值,或者说能否为经销商提供有价值的关系,是制造商建立与发展长期渠道关系的关键,理解长期关系中的关系价值将对制造商或其他渠道成员具有重要的指导意义。令人遗憾的是,以往多数研究从交易营销视角出发,概念化价值为仅与产品相关的变量,忽略了价值的关系维度。有理由相信,关系价值必将是未来渠道研究的重要领域。
二、关系价值的内涵
虽然价值的研究已经引起一些学者的关注,他们尝试着把“价值”这一概念引入到渠道关系理论。不过在建立关系营销模型时,价值并没有享受优势地位。同时,学者们在关系价值的概念及其构成维度上还各执己见,未能形成一致的观点。这与关系价值在市场营销学中的地位不符。因此,有必要对关系价值的含义与构成维度进行梳理与界定,从而为关系价值的度量奠定基础,推动关系价值更进一步的研究。
在制造商—经销商关系的建立与发展过程中,经销商获得的价值来源于产品和关系管理两部分。激烈的市场竞争驱使企业通过组织间关系来减少成本与增加收益。通过建立具有信任与信息共享等特征的合作关系,关系双方都能够实现成本节约与收益增加的目的。这就使得学者们将更多的注意力放在B2B背景下关系价值的概念化与测量上。在界定关系价值前,首先明确以下几个问题:
1. 从经销商的视角来研究关系价值。关注在保持与制造商间关系的过程中,经销商本身从中获取了哪些利益,形成了经销商视角的研究。基于经销商视角的研究主要讨论经销商维持与制造商的关系给经销商带来的关系价值(即对经销商的关系价值)。关系价值既包括经销商实际获取的价值,也包括经销商感知价值。
2. 关系价值的源泉是制造商—经销商关系本身。Simpson(2002)认为,关系价值就是由关系创造的价值。具体而言,关系价值指制造商与经销商从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外的与关系有关的价值。这就将关系自身所创造的价值与产品或服务本身所具有的价值分割开来,同时也为渠道管理人员在进行资源配置时提供了一个较好的决策思路,即企业是通过产品改进,尽可能完善产品(或服务)的功效来创造价值,还是通过与交易伙伴进行良好的互动与联系来实现企业价值的最大化。
3. 关系价值的主体是由关系双方——制造商与经销商——所构成的利益共同体,客体是关系自身以及在此基础上关系双方的互动协同。制造商—经销商关系是在利益共同体中关系双方连续互动行为的集合,也是介于企业一体化关系与纯粹市场关系之间的特定关系组合的集合。这一集合不仅为制造商带来价值增值,也让经销商感知到了效用的最大化。通过关系双方的互动协同,关系这一客体为经销商带来一系列价值,这些价值由各种层面的关系收益构成。
4. 关系价值的本质是经销商与制造商在关系建立之后,经销商能感知到的投资效率或效用的增加。因此,关系价值从根本上讲是经销商根据一定的评价标准对关系满足自己需求程度的认知评价,其实质就是指与制造商的关系建立和维持而给经销商带来的一些利益。
综合以上分析,本文将关系价值定义为:通过关系双方持续不断的交易互动行为,经销商从与制造商关系中获得的一组利益的集合。从这一定义可以看出,关系价值的实现途径是关系双方持续不断的交易互动,目的是实现自身价值的增值。同时,该定义明确界定了价值来源于关系的建立与发展,价值源自关系双方的资源互补与合作互动,而不是产品的生产或创造过程,从而为企业实现自身价值最大化提供了另一个价值创造途径。本文只是关注经销商从与制造商关系中获得的价值,其获得价值的多寡依赖于制造商的关系控制手段。
三、关系价值的构成维度
近十多年来,一些学者已经从不同视角探讨了关系价值构成这一问题。学者们一致同意关系价值是一个多维度的构念,但是迄今对于它到底应该由哪些维度组成这一问题还未形成统一的意见。
Wilson和Jantrania(1996)研究发现,产业市场供求双方的关联可以创造价值,他们从3个维度对关系价值进行界定:经济收益、战略收益和行为收益。经济收益包括成本降低、投资质量提高等;战略收益指关系参与方竞争力的增强和市场地位的提高;行为收益主要指企业文化的改变,它是组织间关系发展到一定阶段的产物。他们的基本观点是:任何关系都会对关系双方创造价值,价值如何分享可能是关系生命周期中最为主要的焦点问题。但他们认为对客户通过供求双方的关联而获取的价值进行经验研究存在较大难度,即便如此,关系价值作为一个具有争议的概念是绝对不可以被忽视的。
Gassenheimer等(1998)认为,大多数组织间交易必须具备长期的经济收益与社会收益。经济收益是财务获取—付出性质,社会收益是对交易情境的满意。当双方之间关系疏远时,经济收益占优;当关系亲密时,社会收益为主。高关系疏远表现出无未来义务的单次交易性质、不容忍犯错、非对称的依赖等性质;低关系疏远表现出期待未来交易、互惠义务、容忍错误和相互依赖等性质。
对关系价值进行实证分析的研究并不多见,Gwinner等(1998)对服务业中的关系价值进行了实证研究,并从客户的角度提出了关系价值的3个类型:信任收益、社会收益和特殊待遇收益。信任收益指交易双方为减少焦虑不安而相信对方的一种感觉。顾客与服务提供者发展关系后通常有一种舒适与安全感觉,可减少不确定时的焦虑感,对服务提供者提供的产品或服务有信心。社会收益包括相互间亲近的感觉、相互的个人认同及更进一步发展成为友谊等。特殊待遇收益指得到的或感知到的与其他交易不同的收益。它又可分为经济收益和非经济收益,比如从制造商处获得优惠的特殊价格;非经济收益包括额外的服务和优先的对待等。不过他们的研究仅仅局限于服务业,忽略了许多层面的投入。
Ford和Raymond(1999)指出,一个关系活动的价值可以通过4个层次来分析。①关系中的直接收益。它们体现为销售成本与谈判成本的减少以及对产品或服务营运更准确的预测。这部分收益最关键的特征是相对明显的,是确定的并且可以用货币来进行评估。②关系生产的收益。这些价值创造建立在关系双方的相互适应的假设基础之上。③关系均衡的收益,指的是制造商—经销商关系均衡的价值活动。④网络的收益,指的是在更广阔的渠道网络中价值活动的影响。
Walter等(2003)根据关系带来的价值是直接来自二元关系内部还是关系之外,将关系价值划分为直接价值和间接价值。直接价值是指在关系中不依赖于其他关系或其他参与者的关系收益,已经在关系内实现并被渠道成员意识到的。直接价值包括4个方面的内容:成本削减、获得良好品质的产品、产品销售数量和可靠的供应保证。间接价值则是指渠道成员从二元关系以外的其他关系或者未来获得的收益,并没有被它直接意识到。间接价值对关系参与方没有直接利润增加,但未来对参与方有益,即引起未来经济价值的增加。它主要包括4个领域的内容:市场收益(通过特定关系经销商吸引新顾客的可能)、创新收益(与特定渠道成员在一起可能实现的销售方法、销售方式或流程的创新)、侦察功能(通过特定关系经销商获得的市场或环境信息)和接近功能(通过特定关系经销商获得的与其他相关成员的接近)。
从以上论述可以看出,学者们对关系价值的构成还有分歧,但是仍有一些相同的成分存在,比如关系所创造的经济收益、战略收益以及未来导向的间接收益(比如新的机会与商业、信息收集与创新开发等)。因此,要测量关系价值至少应该包括这3个维度。当经销商从与制造商的关系中获得价值时,则意味着它获得了经济收益、战略收益或间接收益。本文对关系价值采用球面测量,只要其中一个方面的收益增长,就可以说经销商从与制造商的关系中获得的价值也随之增长。
四、结语
关系作为一种资产,其自身是有价值的,特别在营销渠道领域,它可能还是价值的主要来源。尽管国外学者已在B2B领域对关系价值这一概念的构成维度进行了初步确定,但是并未达成一致意见。本文从经销商视角探讨关系价值,所谓的关系价值就是指经销商通过与制造商的持续互动,从关系中所获得的一组利益的集合。经销商关系价值的增加意味着它所获得的经济收益、战略收益或间接收益同时或至少其中一方面增加,也就是说,关系价值是一个多维度概念,主要由经济收益、战略收益与间接收益3部分组成。未来研究可以考虑实证检验多维度关系价值与信任、承诺等关系质量变量之间的关系,以及忠诚等行为结果变量之间的关系。
主要参考文献
[1] Ulaga Wolfgang and Eggert Andreas. Valued-Based Differentiation in Business Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status[J]. Journal of Marketing, 2006, 70(1): 119-136.
[2] P M Simpson,J A Siguaw,T L Baker. A Model of Value Creation: Supplier Behaviors and Their Impact on Reseller-Perceived Value[J]. Industrial Marketing Management, 2002, 30(2): 119-134.
[3] A Walter, T A Muller,et al.Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality[J]. Industrial Marketing Management, 2003, 32(2): 159-169.
[4] D Ford and R McDowell. Managing Business Relationships by Analyzing the Effects and Value of Different Actions[J]. Industrial Marketing Management, 1999, 28(5): 429-442.
[关键词] 营销渠道;关系;关系价值
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 035
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194(2010)01 - 0091 - 03
一、关系价值:未来渠道研究的焦点
营销渠道由一系列独立机构组成,每个渠道成员都有与其他成员不同的利益要求,它们都追求自身价值的最大化。价值创造与价值分享是渠道成员建立协作关系的主要理由。由于知识的外溢性和不断更新,产品同质化程度日益加深,依靠产品、服务或运作流程的优势保持企业领先是不可能持久的。Ulaga和Eggert(2006)指出,产品质量与交付表现在组织间关系中创造价值的潜能最低,而个人互动等关系因素创造价值的潜能则较高。
关系是企业的核心资产,高品质关系的建立能使参与各方稳定地获取单独依靠自身所无法获得的利益和价值。Ravald和Gronroos(1996)认为,关系所带来的价值将是每个渠道成员主要的价值来源。相比于其他营销活动所创造的回报,渠道成员间伙伴关系可能提供更多的积极回报和形成持续的竞争优势。Ford和Raymond(1999)强调与产品相关的变量可能在许多关系情境中不是至关重要的。在许多关系情境中,卓越的产品质量、品牌、形象、培训、支持服务等收益可能对顾客而言不是最具价值的方面,相反信任、满意、承诺、支持等附加价值往往比交易实体所带来的价值更为重要。可见,未来企业面对的最大问题不再是企业能提供什么,而是企业能够与交易伙伴维持何种关系。因此,与其他企业建立与维持长期、稳定的关系必将成为每个企业谋求长远发展的战略。
综上所述,关系作为一种资产,其自身是有价值的,特别在营销渠道领域,它可能还是价值的主要来源。一个渠道成员(比如制造商)能否通过关系为其经销商提供价值,或者说能否为经销商提供有价值的关系,是制造商建立与发展长期渠道关系的关键,理解长期关系中的关系价值将对制造商或其他渠道成员具有重要的指导意义。令人遗憾的是,以往多数研究从交易营销视角出发,概念化价值为仅与产品相关的变量,忽略了价值的关系维度。有理由相信,关系价值必将是未来渠道研究的重要领域。
二、关系价值的内涵
虽然价值的研究已经引起一些学者的关注,他们尝试着把“价值”这一概念引入到渠道关系理论。不过在建立关系营销模型时,价值并没有享受优势地位。同时,学者们在关系价值的概念及其构成维度上还各执己见,未能形成一致的观点。这与关系价值在市场营销学中的地位不符。因此,有必要对关系价值的含义与构成维度进行梳理与界定,从而为关系价值的度量奠定基础,推动关系价值更进一步的研究。
在制造商—经销商关系的建立与发展过程中,经销商获得的价值来源于产品和关系管理两部分。激烈的市场竞争驱使企业通过组织间关系来减少成本与增加收益。通过建立具有信任与信息共享等特征的合作关系,关系双方都能够实现成本节约与收益增加的目的。这就使得学者们将更多的注意力放在B2B背景下关系价值的概念化与测量上。在界定关系价值前,首先明确以下几个问题:
1. 从经销商的视角来研究关系价值。关注在保持与制造商间关系的过程中,经销商本身从中获取了哪些利益,形成了经销商视角的研究。基于经销商视角的研究主要讨论经销商维持与制造商的关系给经销商带来的关系价值(即对经销商的关系价值)。关系价值既包括经销商实际获取的价值,也包括经销商感知价值。
2. 关系价值的源泉是制造商—经销商关系本身。Simpson(2002)认为,关系价值就是由关系创造的价值。具体而言,关系价值指制造商与经销商从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外的与关系有关的价值。这就将关系自身所创造的价值与产品或服务本身所具有的价值分割开来,同时也为渠道管理人员在进行资源配置时提供了一个较好的决策思路,即企业是通过产品改进,尽可能完善产品(或服务)的功效来创造价值,还是通过与交易伙伴进行良好的互动与联系来实现企业价值的最大化。
3. 关系价值的主体是由关系双方——制造商与经销商——所构成的利益共同体,客体是关系自身以及在此基础上关系双方的互动协同。制造商—经销商关系是在利益共同体中关系双方连续互动行为的集合,也是介于企业一体化关系与纯粹市场关系之间的特定关系组合的集合。这一集合不仅为制造商带来价值增值,也让经销商感知到了效用的最大化。通过关系双方的互动协同,关系这一客体为经销商带来一系列价值,这些价值由各种层面的关系收益构成。
4. 关系价值的本质是经销商与制造商在关系建立之后,经销商能感知到的投资效率或效用的增加。因此,关系价值从根本上讲是经销商根据一定的评价标准对关系满足自己需求程度的认知评价,其实质就是指与制造商的关系建立和维持而给经销商带来的一些利益。
综合以上分析,本文将关系价值定义为:通过关系双方持续不断的交易互动行为,经销商从与制造商关系中获得的一组利益的集合。从这一定义可以看出,关系价值的实现途径是关系双方持续不断的交易互动,目的是实现自身价值的增值。同时,该定义明确界定了价值来源于关系的建立与发展,价值源自关系双方的资源互补与合作互动,而不是产品的生产或创造过程,从而为企业实现自身价值最大化提供了另一个价值创造途径。本文只是关注经销商从与制造商关系中获得的价值,其获得价值的多寡依赖于制造商的关系控制手段。
三、关系价值的构成维度
近十多年来,一些学者已经从不同视角探讨了关系价值构成这一问题。学者们一致同意关系价值是一个多维度的构念,但是迄今对于它到底应该由哪些维度组成这一问题还未形成统一的意见。
Wilson和Jantrania(1996)研究发现,产业市场供求双方的关联可以创造价值,他们从3个维度对关系价值进行界定:经济收益、战略收益和行为收益。经济收益包括成本降低、投资质量提高等;战略收益指关系参与方竞争力的增强和市场地位的提高;行为收益主要指企业文化的改变,它是组织间关系发展到一定阶段的产物。他们的基本观点是:任何关系都会对关系双方创造价值,价值如何分享可能是关系生命周期中最为主要的焦点问题。但他们认为对客户通过供求双方的关联而获取的价值进行经验研究存在较大难度,即便如此,关系价值作为一个具有争议的概念是绝对不可以被忽视的。
Gassenheimer等(1998)认为,大多数组织间交易必须具备长期的经济收益与社会收益。经济收益是财务获取—付出性质,社会收益是对交易情境的满意。当双方之间关系疏远时,经济收益占优;当关系亲密时,社会收益为主。高关系疏远表现出无未来义务的单次交易性质、不容忍犯错、非对称的依赖等性质;低关系疏远表现出期待未来交易、互惠义务、容忍错误和相互依赖等性质。
对关系价值进行实证分析的研究并不多见,Gwinner等(1998)对服务业中的关系价值进行了实证研究,并从客户的角度提出了关系价值的3个类型:信任收益、社会收益和特殊待遇收益。信任收益指交易双方为减少焦虑不安而相信对方的一种感觉。顾客与服务提供者发展关系后通常有一种舒适与安全感觉,可减少不确定时的焦虑感,对服务提供者提供的产品或服务有信心。社会收益包括相互间亲近的感觉、相互的个人认同及更进一步发展成为友谊等。特殊待遇收益指得到的或感知到的与其他交易不同的收益。它又可分为经济收益和非经济收益,比如从制造商处获得优惠的特殊价格;非经济收益包括额外的服务和优先的对待等。不过他们的研究仅仅局限于服务业,忽略了许多层面的投入。
Ford和Raymond(1999)指出,一个关系活动的价值可以通过4个层次来分析。①关系中的直接收益。它们体现为销售成本与谈判成本的减少以及对产品或服务营运更准确的预测。这部分收益最关键的特征是相对明显的,是确定的并且可以用货币来进行评估。②关系生产的收益。这些价值创造建立在关系双方的相互适应的假设基础之上。③关系均衡的收益,指的是制造商—经销商关系均衡的价值活动。④网络的收益,指的是在更广阔的渠道网络中价值活动的影响。
Walter等(2003)根据关系带来的价值是直接来自二元关系内部还是关系之外,将关系价值划分为直接价值和间接价值。直接价值是指在关系中不依赖于其他关系或其他参与者的关系收益,已经在关系内实现并被渠道成员意识到的。直接价值包括4个方面的内容:成本削减、获得良好品质的产品、产品销售数量和可靠的供应保证。间接价值则是指渠道成员从二元关系以外的其他关系或者未来获得的收益,并没有被它直接意识到。间接价值对关系参与方没有直接利润增加,但未来对参与方有益,即引起未来经济价值的增加。它主要包括4个领域的内容:市场收益(通过特定关系经销商吸引新顾客的可能)、创新收益(与特定渠道成员在一起可能实现的销售方法、销售方式或流程的创新)、侦察功能(通过特定关系经销商获得的市场或环境信息)和接近功能(通过特定关系经销商获得的与其他相关成员的接近)。
从以上论述可以看出,学者们对关系价值的构成还有分歧,但是仍有一些相同的成分存在,比如关系所创造的经济收益、战略收益以及未来导向的间接收益(比如新的机会与商业、信息收集与创新开发等)。因此,要测量关系价值至少应该包括这3个维度。当经销商从与制造商的关系中获得价值时,则意味着它获得了经济收益、战略收益或间接收益。本文对关系价值采用球面测量,只要其中一个方面的收益增长,就可以说经销商从与制造商的关系中获得的价值也随之增长。
四、结语
关系作为一种资产,其自身是有价值的,特别在营销渠道领域,它可能还是价值的主要来源。尽管国外学者已在B2B领域对关系价值这一概念的构成维度进行了初步确定,但是并未达成一致意见。本文从经销商视角探讨关系价值,所谓的关系价值就是指经销商通过与制造商的持续互动,从关系中所获得的一组利益的集合。经销商关系价值的增加意味着它所获得的经济收益、战略收益或间接收益同时或至少其中一方面增加,也就是说,关系价值是一个多维度概念,主要由经济收益、战略收益与间接收益3部分组成。未来研究可以考虑实证检验多维度关系价值与信任、承诺等关系质量变量之间的关系,以及忠诚等行为结果变量之间的关系。
主要参考文献
[1] Ulaga Wolfgang and Eggert Andreas. Valued-Based Differentiation in Business Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status[J]. Journal of Marketing, 2006, 70(1): 119-136.
[2] P M Simpson,J A Siguaw,T L Baker. A Model of Value Creation: Supplier Behaviors and Their Impact on Reseller-Perceived Value[J]. Industrial Marketing Management, 2002, 30(2): 119-134.
[3] A Walter, T A Muller,et al.Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality[J]. Industrial Marketing Management, 2003, 32(2): 159-169.
[4] D Ford and R McDowell. Managing Business Relationships by Analyzing the Effects and Value of Different Actions[J]. Industrial Marketing Management, 1999, 28(5): 429-442.