论文部分内容阅读
世界级的中国品牌肯定会出现！
我们毫不怀疑这一点，但是我们也知道，中国企业和中国品牌还需要时间。
IBM商业价值研究院与复旦大学最近联合发布了一份有关中国企业走向全球的研究报告，这份研究报告指出，未来十年中国公司最有可能进入全球化的是能源、钢铁、汽车、运输、家电、电信设备、纺织和消费品行业，因此未来世界级的中国品牌也最有可能从这些行业产生。
我们这次甄选的“海外最具成长性的八大中国品牌”也全部来自上述行业。
它们是中国品牌明天的希望。
尽管这些品牌目前还不是真正的世界级品牌，有些甚至与同行业的世界级品牌还相差甚远，但它们却是近年来在海外市场成长性和市场份额增长都比较快的中国本土品牌，也是中国同行业中海外市场运作比较成功的品牌。
它们在各自行业一些成功的经验或者失败的教训可以给更多中国企业提供借鉴和参考。
中国有170万个品牌，与美国的品牌数量相差不多。近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50％以上的市场份额，但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距。
很多中国企业一直在担当无名的、以劳动力密集为优势的合同制造商，迫切需要在品牌和创新等方面根据企业特点恰当定位，确立和发展企业的核心竞争力。在发达国家的市场中，只有价格优势是不够的，还需要产品具有品牌资产，除了要提供产品本身的功能，还需要满足消费者更深层次的需求。
中国企业的“全球化”绝不应当只是海外建厂、占领海外市场、扩大海外市场份额等简单扩张行为。引进先进的技术与管理，推动中国企业实现从价值链低端向高端的提升与转移，已成为中国企业全球化的重要使命。
对一个品牌来说，比起市场占有率来，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。中国品牌在美国和欧洲的消费者中的认知度还很低，要成功地让他们接受中国品牌，中国企业还有很长的路要走。
在中国品牌走向世界的过程中，肯定会经历很多挫折，这是一个学习的过程，但我们相信，最终有些品牌会成为真正的赢家，世界级的中国品牌终将会出现。
注：“海外最具成长性的八大中国品牌”主要评选依据为IBM商业价值研究院与复旦大学2006年4月份发布的有关中国企业走向全球的研究报告，并部分参考了《成功营销》专家团的意见。（排名不分先后）
1.海尔(家电)
海外战绩：
海尔在全球共拥有240家子公司，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。2005年，海尔实现全球营业额128亿美元，2004年，海尔海外营收20亿美元，占当年总营收的15%；2005年这一比例提升到21.5%。在美国，海尔贸易公司2005年的销售额和南卡州工厂的营业额高达6.5亿美元，六年增长21倍之多。海尔产品进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道，因其突出表现被塔吉特（TAGET）评为白电最佳供应商第一名；海尔的酒柜和小冰箱也被评为全美年度最畅销型号。
品牌规划：
2005年底，海尔正式宣布进入全球化品牌战略阶段，目标是在世界各地创造本土化的海尔名牌。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★☆☆☆
2.TCL(家电)
海外战绩：
2004年1月TCL并购了法国汤姆逊彩电业务，4月又并购了阿尔卡特移动电话业务，由此，TCL形成了全球规模最大的彩电业务以及全球领先规模的移动电话业务，完成了具有标志意义的国际性跨越，营运平台拓展至全球。
品牌规划：
TCL海外业务的第一个目标是东南亚，TCL首先进入的是越南市场，然后是澳大利亚、新西兰，2003和2004年TCL在俄罗斯市场取得了重大突破，未来TCL首先要巩固好欧洲和美国的市场地位，使它真正有竞争力，TCL目前在南非也已经有了很好的基础，希望下一步能够在南美逐步把TCL品牌业务开拓起来，计划在未来5～10年能成为一个全球性的品牌。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
3.奇瑞（汽车）
海外战绩：
奇瑞积极开拓海外市场，2001年10月，即实现第一批奇瑞轿车出口；2003年与伊朗CKD公司的合作正式进入实施阶段，截止2004年12月31日，奇瑞已与全球25个国家建立贸易联系，出口总量逾万台。奇瑞轿车已得到海外市场的一致认可，国际间合作合资已成为奇瑞公司重要的部分。 2005年，奇瑞出口轿车1.8万辆，主要销往中东、东南亚地区，约占总销量的10%，全年出口轿车数量位居全国第一。奇瑞目前海外的重点是印度尼西亚和马来西亚等东南亚市场，在北美地区、南美地区、欧洲市场、俄罗斯也都有合作伙伴。明年奇瑞将登陆美国。
品牌规划：
奇瑞的目标是到2010年，在海外市场的销量能够占公司全部销量的25%～30%。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★☆☆☆
市场占有率： ★☆☆☆☆
4.万向(汽车零配件)
海外战绩：
浙江万向集团公司是目前国内最大的汽车零部件供应商，目前拥有4家上市公司、年产值超200亿元、年出口创汇超6亿美元。先后在美国、英国、德国、加拿大等欧美国家设立、并购、控股了31家公司，构建起涵盖全球60多个国家和地区的国际营销网络，成为通用、福特等跨国公司的配套客户，并在美国建立了自己的技术中心。“QC”产品的国际品牌地位，通过短短几年的运作，已经成功打入美国主流社会，成为美国中西部最大的中资企业。
品牌规划：
成为国际一流汽车零部件系统供应商。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
5.华为(通信设备)
海外战绩：
华为公司的产品已经进入全球90多个国家和地区，有400多个运营商，包括22个全球排名前50名的运营商都采用了华为公司的设备。并在全球建立了30多个分支机构，在美国、印度、瑞典、俄罗斯以及中国北京、上海等地建立了研究所。从1999年开始开拓海外市场，2004年华为海外销售额达22.28亿美元，占公司总销售的40％以上。五年间，海外销售额增长了40余倍，年均增长率133%。华为的国际品牌竞争力和行业地位不断提升。
品牌规划：
华为总裁任正非的最终目标是在2008年，海外市场和国内市场在华为销售中的比重是7：3，从而打造一个真正的“国际化的华为”。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★★☆☆
6.力帆(摩托车)
海外战绩：
2001年力帆摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史；2003年通过e-mark认证，标志着力帆产品可以自由进入欧州18个国家。截止2005年12月力帆的产品已经在全球108个国家销售，出口创汇累计9.1398亿美元。现在力帆在海外市场上，有了五朵金花，分别是尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼，这五朵金花每年的销售额，个个都超过1000万美元。
品牌规划：
目前力帆的出口只占集团销售的35%，利润却占了75%，力帆的目标是把国外市场的销售量占到销售市场的50%，并在三到五年时间内变成一个真正的全球化企业。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★☆☆☆
7.宝钢(钢铁)
海外战绩：
宝钢是中国最大、最现代化的钢铁联合企业，注册资本458亿元。2004年被《财富》杂志评为世界500强企业第372位，成为中国竞争性行业和制造业中首批跻身世界500强的企业，宝钢2005年品牌价值达到605.74亿人民币。1999年宝钢的出口量就已经达到175.3万吨，占到全国钢铁行业的32%；到2005年，宝钢的累积出口量已经突破了千万吨，一些世界钢铁巨头主动与宝钢建立定期信息交流和市场协商制度，因为他们已经感到了宝钢作为竞争对手的分量。
品牌规划：
在2010年成为世界钢铁业前三强。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★☆☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
8.中远(运输)
海外战绩：
作为以航运、物流为核心主业的全球性运输集团，中国远洋运输集团在全球拥有近千家成员单位、7万余名员工，拥有7家海内外上市公司；在海外，以日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳大利亚、南非和西亚8大区域为辐射点，以船舶航线为纽带，中远集团形成了遍及世界各主要国家以及地区的跨国经营网络。标有“COSCO” 醒目标志的船舶和集装箱在世界160多个国家和地区的1300多个港口往来穿梭。在同行业企业中，中远集团目前排名世界第二。
品牌规划：
中远集团已明确提出，在2010年之前，进入世界500强。
成长指数： ★★☆☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★★☆☆
我们毫不怀疑这一点，但是我们也知道，中国企业和中国品牌还需要时间。
IBM商业价值研究院与复旦大学最近联合发布了一份有关中国企业走向全球的研究报告，这份研究报告指出，未来十年中国公司最有可能进入全球化的是能源、钢铁、汽车、运输、家电、电信设备、纺织和消费品行业，因此未来世界级的中国品牌也最有可能从这些行业产生。
我们这次甄选的“海外最具成长性的八大中国品牌”也全部来自上述行业。
它们是中国品牌明天的希望。
尽管这些品牌目前还不是真正的世界级品牌，有些甚至与同行业的世界级品牌还相差甚远，但它们却是近年来在海外市场成长性和市场份额增长都比较快的中国本土品牌，也是中国同行业中海外市场运作比较成功的品牌。
它们在各自行业一些成功的经验或者失败的教训可以给更多中国企业提供借鉴和参考。
中国有170万个品牌，与美国的品牌数量相差不多。近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50％以上的市场份额，但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距。
很多中国企业一直在担当无名的、以劳动力密集为优势的合同制造商，迫切需要在品牌和创新等方面根据企业特点恰当定位，确立和发展企业的核心竞争力。在发达国家的市场中，只有价格优势是不够的，还需要产品具有品牌资产，除了要提供产品本身的功能，还需要满足消费者更深层次的需求。
中国企业的“全球化”绝不应当只是海外建厂、占领海外市场、扩大海外市场份额等简单扩张行为。引进先进的技术与管理，推动中国企业实现从价值链低端向高端的提升与转移，已成为中国企业全球化的重要使命。
对一个品牌来说，比起市场占有率来，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。中国品牌在美国和欧洲的消费者中的认知度还很低，要成功地让他们接受中国品牌，中国企业还有很长的路要走。
在中国品牌走向世界的过程中，肯定会经历很多挫折，这是一个学习的过程，但我们相信，最终有些品牌会成为真正的赢家，世界级的中国品牌终将会出现。
注：“海外最具成长性的八大中国品牌”主要评选依据为IBM商业价值研究院与复旦大学2006年4月份发布的有关中国企业走向全球的研究报告，并部分参考了《成功营销》专家团的意见。（排名不分先后）
1.海尔(家电)
海外战绩：
海尔在全球共拥有240家子公司，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。2005年，海尔实现全球营业额128亿美元，2004年，海尔海外营收20亿美元，占当年总营收的15%；2005年这一比例提升到21.5%。在美国，海尔贸易公司2005年的销售额和南卡州工厂的营业额高达6.5亿美元，六年增长21倍之多。海尔产品进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道，因其突出表现被塔吉特（TAGET）评为白电最佳供应商第一名；海尔的酒柜和小冰箱也被评为全美年度最畅销型号。
品牌规划：
2005年底，海尔正式宣布进入全球化品牌战略阶段，目标是在世界各地创造本土化的海尔名牌。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★☆☆☆
2.TCL(家电)
海外战绩：
2004年1月TCL并购了法国汤姆逊彩电业务，4月又并购了阿尔卡特移动电话业务，由此，TCL形成了全球规模最大的彩电业务以及全球领先规模的移动电话业务，完成了具有标志意义的国际性跨越，营运平台拓展至全球。
品牌规划：
TCL海外业务的第一个目标是东南亚，TCL首先进入的是越南市场，然后是澳大利亚、新西兰，2003和2004年TCL在俄罗斯市场取得了重大突破，未来TCL首先要巩固好欧洲和美国的市场地位，使它真正有竞争力，TCL目前在南非也已经有了很好的基础，希望下一步能够在南美逐步把TCL品牌业务开拓起来，计划在未来5～10年能成为一个全球性的品牌。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
3.奇瑞（汽车）
海外战绩：
奇瑞积极开拓海外市场，2001年10月，即实现第一批奇瑞轿车出口；2003年与伊朗CKD公司的合作正式进入实施阶段，截止2004年12月31日，奇瑞已与全球25个国家建立贸易联系，出口总量逾万台。奇瑞轿车已得到海外市场的一致认可，国际间合作合资已成为奇瑞公司重要的部分。 2005年，奇瑞出口轿车1.8万辆，主要销往中东、东南亚地区，约占总销量的10%，全年出口轿车数量位居全国第一。奇瑞目前海外的重点是印度尼西亚和马来西亚等东南亚市场，在北美地区、南美地区、欧洲市场、俄罗斯也都有合作伙伴。明年奇瑞将登陆美国。
品牌规划：
奇瑞的目标是到2010年，在海外市场的销量能够占公司全部销量的25%～30%。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★☆☆☆
市场占有率： ★☆☆☆☆
4.万向(汽车零配件)
海外战绩：
浙江万向集团公司是目前国内最大的汽车零部件供应商，目前拥有4家上市公司、年产值超200亿元、年出口创汇超6亿美元。先后在美国、英国、德国、加拿大等欧美国家设立、并购、控股了31家公司，构建起涵盖全球60多个国家和地区的国际营销网络，成为通用、福特等跨国公司的配套客户，并在美国建立了自己的技术中心。“QC”产品的国际品牌地位，通过短短几年的运作，已经成功打入美国主流社会，成为美国中西部最大的中资企业。
品牌规划：
成为国际一流汽车零部件系统供应商。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
5.华为(通信设备)
海外战绩：
华为公司的产品已经进入全球90多个国家和地区，有400多个运营商，包括22个全球排名前50名的运营商都采用了华为公司的设备。并在全球建立了30多个分支机构，在美国、印度、瑞典、俄罗斯以及中国北京、上海等地建立了研究所。从1999年开始开拓海外市场，2004年华为海外销售额达22.28亿美元，占公司总销售的40％以上。五年间，海外销售额增长了40余倍，年均增长率133%。华为的国际品牌竞争力和行业地位不断提升。
品牌规划：
华为总裁任正非的最终目标是在2008年，海外市场和国内市场在华为销售中的比重是7：3，从而打造一个真正的“国际化的华为”。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★★☆☆
6.力帆(摩托车)
海外战绩：
2001年力帆摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史；2003年通过e-mark认证，标志着力帆产品可以自由进入欧州18个国家。截止2005年12月力帆的产品已经在全球108个国家销售，出口创汇累计9.1398亿美元。现在力帆在海外市场上，有了五朵金花，分别是尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼，这五朵金花每年的销售额，个个都超过1000万美元。
品牌规划：
目前力帆的出口只占集团销售的35%，利润却占了75%，力帆的目标是把国外市场的销售量占到销售市场的50%，并在三到五年时间内变成一个真正的全球化企业。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★★☆☆
市场占有率： ★★☆☆☆
7.宝钢(钢铁)
海外战绩：
宝钢是中国最大、最现代化的钢铁联合企业，注册资本458亿元。2004年被《财富》杂志评为世界500强企业第372位，成为中国竞争性行业和制造业中首批跻身世界500强的企业，宝钢2005年品牌价值达到605.74亿人民币。1999年宝钢的出口量就已经达到175.3万吨，占到全国钢铁行业的32%；到2005年，宝钢的累积出口量已经突破了千万吨，一些世界钢铁巨头主动与宝钢建立定期信息交流和市场协商制度，因为他们已经感到了宝钢作为竞争对手的分量。
品牌规划：
在2010年成为世界钢铁业前三强。
成长指数： ★★★☆☆
品牌知名度： ★★☆☆☆
市场占有率： ★★★☆☆
8.中远(运输)
海外战绩：
作为以航运、物流为核心主业的全球性运输集团，中国远洋运输集团在全球拥有近千家成员单位、7万余名员工，拥有7家海内外上市公司；在海外，以日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳大利亚、南非和西亚8大区域为辐射点，以船舶航线为纽带，中远集团形成了遍及世界各主要国家以及地区的跨国经营网络。标有“COSCO” 醒目标志的船舶和集装箱在世界160多个国家和地区的1300多个港口往来穿梭。在同行业企业中，中远集团目前排名世界第二。
品牌规划：
中远集团已明确提出，在2010年之前，进入世界500强。
成长指数： ★★☆☆☆
品牌知名度： ★★★★☆
市场占有率： ★★★☆☆