月份牌画中的美女跟随时代逐渐地物质化,记录了当时东方巴黎上海滩的繁荣与竞争。
　　
　　1928年在上海淮海路上花10个银元,你可以得到两样东西:一包万宝路香烟和一张附赠的月份牌。香烟摧残生命,月份牌却摄人心魄,因上面是这样一位美女:她乌发凤眼,明眸善睐,半卧在榻椅间,婀娜的身材露出几分丰满,短袖旗袍里露出白皙的手臂,半裸的双腿裹着性感的丝袜,眉间眼角全是慵懒的似笑非笑。
　　这些代表20世纪二三十年代上海文化的月份牌,其实就是单张日历的广告牌,它很容易让人联想到现在的明星海报,但它们却是一张张出自画师手笔的改良版年画。
　　
　　跟着广告学穿衣
　　
　　如同今天的时尚杂志封面,上世纪二三十年代的月份牌美女引领着当时的时尚潮流。最鼎盛时期,当红影星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等也作为模特走入月份牌中,甚至一向只偏爱国际巨星的力士香皂,也不得不请胡蝶入画,成为自己在中国的代言人。
　　1910年,蔡元培在德国留学,张元济春节期间写信给他问好,“寄上月份牌十份,并乞分致同人祷”。可见月份牌在当时是多受欢迎的时尚礼物,不仅普通市民悬挂张贴,就是知识分子精英阶层也作为礼物彼此馈赠。
　　为了迎合人们的审美需求,月份牌上的主题多是各式各样的美女。随着时代的变迁,从不食人间烟火的古代美女、清新脱俗的女学生,到丰满妖娆的摩登女郎,月份牌画中的美女也跟随时代在逐渐地物质化,成为世俗审美中的卖点。飞机、游泳池、高尔夫球等时尚消费和唱机、钢琴、电话、洋酒等奢侈品一起频繁地出现于上世纪三四十年代的月份牌中。
　　那时月份牌被人们挂在厅房和卧室的墙壁上,女性服装的每一次变化,月份牌都预热着变革。为了画出受人欢迎的月份牌,画师们仔细观察上海滩时髦女郎的装饰,挖掘她们发型、衣着、体态、气质的动人之处,还从国外的电影和海报中女明星的形象汲取流行元素,缔造出了属于上海滩最流行的风尚。1930年旗袍花边开始流行,裙边渐短和越开越高的开叉旗袍,让当时的女性不敢在街上随意穿着,但相应服饰的月份牌推出,时髦女性有了穿衣的风尚标。
　　为了迎合商家的需求,一些裸体月份牌画也在市场出现。1915年,当时的月份牌大王郑曼陀为中法大药房画了《贵妃出浴》裸体美女图,引起市场的轰动,给郑带来了连续十几年的订单。商家看好这块市场,纷纷要求画师画裸体美女或露点美女,裸露风渐盛,上海滩上女性的衣着也越显露骨。
　　为此,徐悲鸿说自己“最恨月份牌”,但他却也曾画过一套名为《凝香图》的月份牌。那时他17岁,父母为他娶妻,他很不满意,自己跑到上海学习西画。迫于生计,到了审美书馆,在朋友的劝说下勉强画了4幅,并在画上落下了自己的名号。徐悲鸿的月份牌美女衣领高耸,身形修长,但因为是饥寒交迫中一周成就的画作,功力稍显逊色,画中人表情呆滞,甚至连身体比例也有点失调。但因徐悲鸿采用了当下流行的焦点透视画法,又从“住洋楼、溜番狗”的时尚生活中得到启发,在画中添上了两只猫狗,并且十分逼真,使这几幅月份牌更接近人们西化的时尚与期盼,成为当时时尚生活的代表,也颇受市场欢迎。
　　在月份牌的影响下,女子用双妹牌香水、抽万宝路香烟、穿阴士丹土布旗袍成为生活的时尚,影响了整整一代人。
　　
　　洋商的甜头
　　
　　就是这种被徐悲鸿痛恨的月份牌,其实却是洋商们想出的推销招数。
　　清朝末年中国门户洞开,洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海,同时也把近代西方广告带入中国。为招徕顾客,洋商们印刷了西方的广告画推销商品,岂知,那些金发碧眼的外国妞和油画根本不被中国人接受。广告没作用,商品卖不出,洋商们顿悟出要入乡随俗。他们改用中国传统年画制版,雇佣中国画家作画,题材多是中国山水、仕女人物、戏曲故事,然后配上日历,加上商家的名号,随着贩卖的商品免费发给顾客。1887年随《申报》附赠的中西月份牌,囊括了上海的票号、洋行、保险公司、烟草公司等多家厂商,成为商家推销商品的广告牌。
　　这些隐晦的广告被人们看成月份牌,由于日历为生活所需,月份牌大受市民欢迎。清道光二十年,香港屈臣氏药房发送的“屈臣氏药房月份牌”曾被公认为保存最早的月份牌。而那时,彩票公司也希望通过月份牌在残酷的商战中占领一席之地,1885年12月24日这一天的《申报》上就有8家彩票行在发售彩票时附赠了月份牌,可见当时的博彩行业竞争激烈,也从侧面证明了想捞点偏财的人,在哪朝哪代都存在!
　　由于月份牌大受欢迎,洋商们尝到了甜头,许多国货商也陆续跟进,月份牌从传统山水、戏曲故事发展成了名媛淑女为主的美人形象图。月份牌虽是商家附赠的广告,但主角的商品总是被安排在毫不起眼的边缘位置,一个个甜、糯、嗲、嫩的美人在月份牌中被画师们放得大大的。
　　鲁迅先生对此深恶痛绝,20世纪20年代,他专门撰文,以悲愤的心情把月份牌广告画批判一通,认为它画风颓废萎靡,人物病态,是种低俗的文化。
　　但也有和这些时髦女郎完全相悖的中国传统月份牌。20世纪30年代,香港画家关蕙农就为雷宝兴电机织造厂绘制了一幅非常轰动的月份牌——《孝妇乳姑图》。这幅画的主体只有3人,左侧是一位正在吸允着少妇奶水的老妇,披着蓝色头巾的少妇正以关切的目光看着地上嗷嗷待哺的儿子,少妇的身后是纺织机,画的左下角是两只鸡。这幅月份牌描绘了《廿四孝》中崔家唐夫人的孝德,她宁愿让自己的儿子忍饥挨饿,也要哺乳自己的婆婆。画上少妇肌肤雪白,虽是上身半露,却没有一丝情色肉欲。这幅月份牌的问世引起了社会强烈反响,传统美德在受西方思潮的冲击中,重新回归,雷宝兴电机织造厂出产的布料也卖得几乎脱销,让商家尝到了广告带来的甜头。
　　
　　画中人 画中情
　　
　　月份牌出产数量众多,但真正的精品其实也不多。上世纪三四十年代,杭稚英是最受欢迎的月份牌画师,那时他的画室每天都宾客盈门,前来作画的商贾、明星和模特不计其数,活脱脱地一处时尚沙龙。
　　这不仅是他个人的画技高超,更是整个团队合作的结果。杭身边有两位得力干将——李慕白画人,金雪尘添景,杭稚英再来做整体修改和定稿。杭稚英的月份牌美女,容貌端庄,衣着时髦,无论是伤情还是欢愉,眉梢眼角里透露的缠绵情意,都让人觉得是同一个人。其实杭的模特就是自己的妻子,杭稚英也说正是自己美丽的妻子,给了自己如此多的灵感。
　　细究这段画师与模特的情事,杭稚英与妻子的合影中,杭妻穿阴士丹土布旗袍,短发,长相活脱脱月份牌上走下的样子;杭稚英面容英俊,身穿长衫,看起来彬彬有礼,他俩连眉角都透着相似。看来,一个成功的月份牌画家必定也得有个端庄美貌的妻子做自己的模特才行!
　　就因为月份牌中的女子太美,还出过这样一个乌龙。一富家少年痴迷某月份牌中的美人,每天挂在墙头观看,茶饭不思,累出一身相思病。他的家人四处打探,跑去画室一问,才知画中的美女竟子虚乌有,是男子扮的。家人把信息告诉害相思病的少年,他一急,竟从床上爬了起来,病也好了大半。这个故事虽不见得真实,但月份牌上的美女模特确实有男子在扮。
　　20世纪20年代,有“月份牌王”之称的香港画家关蕙农应广生行之邀绘制的《双妹唛》,就因在绘制时无法同时找到两位漂亮少女模特,只能让两位面庞清丽的少年装扮成女子模样,拍成照片后,由关蕙农绘制成画,再印刷成月份牌。
　　
　　商标档案馆
　　
　　月份牌发行量十分巨大,譬如仅1916年3月,中华书局就承接了印政府月份牌20万张,1923年南洋烟草公司的广告费内光预算的月份牌一项就是4万银元,英美烟草公司也设有专门的美术室,聘请了许多当时有名的画师绘制月份牌。因为市场需要,画师们的薪金都还不错,有名的画师画一张月份牌收入100银元,普通点的也是数十银元一幅,这在10个银元一个普通家庭能过一个月的时代,该是多大一笔收入啊。
　　解放后,占据以往月份牌市场的旗袍美人换成了类似《菜绿瓜肥产量多》等表现新中国新人、新事、新风尚的年画样式,再至七八十年代,贺年卡、台历、挂历的出现,月份牌彻底地退出了历史的舞台。
　　如今除了少量藏家珍藏着月份牌原稿外或印刷品外,月份牌在今天基本绝迹。
　　几经变迁,原为推销洋货而制的月份牌,却在无意间成了老上海历史变迁的珍贵“见证人”。如今俄罗斯科学院民族学博物馆珍藏着绘有赙仪、黎元洪、孙中山等政治人物的月份牌画稿,已是该馆的一级文物。而早在1997年上海的拍卖中,50余幅周慕桥、杭稚英等人的月份牌原画稿都拍出了1万至5万元的价格,2005年北京荣宝斋拍卖会上,谢之光的月份牌《孔雀》更是以132万元成交,令人瞩目。
　　那些月份牌画师定然料想不到,当年他们聊以为生的广告画作,不到一百年便能卖出如此天价,若在天有灵,定会感到慰藉吧。
　　然而正是靠着这些月份牌,许多有重要价值的注册商标被保存了下来,它们像是老商标的天然档案,记录了当时东方巴黎上海滩的繁荣与竞争,记录了人们对高尚生活的向往和推崇。就像广生行的“双妹唛”花露水,虽然当年的月份牌早已散落在风中,但它家的花露水至今仍能在香港、澳门的商场买到,甚至淘宝网上也有香港卖家代购。40多元一瓶的价格和与几十年前月份牌上相同的包装,带给我们的是对月份牌上香艳的留影和纪念罢了。