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研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。
有的城市几乎无人不知,而有的城市却只有很少人知道。为什么会有这些现象,关键在于一个个体的“知名度”。知名度是一个表面的现象,而其实质却是品牌。品牌是一个极其复杂的问题,它不仅有许多因素所构成,而且受环境及众多因素的影响。所以城市品牌是一门专门的学问,已经发展为城市品牌学。
城市品牌及学科建设
1.什么是城市品牌?
品牌是依附于商品或服务,以质量、信誉等要素为内核,为消费者或受众所认可、信任和接受的一种价值观念和价值体系。品牌是一种商品赖以区别其他同类商品的品质、特色和标志。
简单地说,品牌就是物品内在的品质加上外界的认知,并反映时代持征和发展方向的体系。只有内在的品质,而无外界的认知,不能构成品牌;反之,没有内在的品质,就不能形成外界的认知,也无法形成品牌,所以两者缺一不可。
城市品牌,是商品品牌的深化和延伸,并应用于城市整体的一个新概念和新范畴。城市品牌是城市在塑造和推广自身形象过程中,根据城市的战略定位、发展方向、本质持征、历史价值、文化底蕴所传递给社会大众,并得到社会普遍反馈和认可的核心概念。
城市品牌的概念可以定义为:城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值取向等综合功能的高度集中呈现和精辟表达,是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现,城市性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素的总和,同时也是目标受众对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想,是城市个性化的杰出表现。
城市品牌是展示城市形象的手段,是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结晶,标志着并且象征着当地的历史传承和时代特征。
城市所拥有的资产,如自然资源、空间、土地、人口、经济、文化、生产能力等,构成城市定位和核心价值的基础,所以是城市识别的实质,也是城市品牌的本源。
2.城市品牌的形成要素
城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础,是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史发展、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、著名产品、发展前景等方面。城市往往以突出的要素塑造其品牌。例如:根据所扮演的历史角色,洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”;依靠地理特征,武汉被称为“九省通衢”,广州被称为“祖国的南大门”;根据产业优势,鞍山市被称为“钢城”等等。
要素在品牌形成中的作用并非一对一的那么简单,生产什么突出产品就形成什么样的城市,其实,众多城市品牌的形成是由多种要素综合作用的结果,同时随着环境的改变和历史的更替,而发生变化。甚至某些城市因缺乏整体或某一方面的特色而长期未能形成品牌。
3.城市品牌的分类
关于城市品牌的分类,目前尚无统一的标准和方法。在不同的环境和时期,可根据不同的需要和目的进行不同的分类。例如,按照品牌的载体可以分为:
(1)产品品牌。一个城市拥有的知名产品、名牌企业越多,越有利于城市知名度和美誉度的提升,有利于城市品牌塑造与推广。
(2)产业品牌。以城市名优产品和名牌企业为基础所形成的城市支柱产业,对城市品牌的发展和核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。建立起与城市品牌相适应的优势产业群,塑造出具有城市品牌个性的特色产业。浙江义乌就誉为”中国小商品”之城,浙江诸暨虽为一个镇,但仍然可称为”世界袜都”。
(3)建筑品牌。古现代的建筑、道路、桥梁等基础和公共设施,厂房、楼宇、住宅、小品、生活小区以及地标性建筑、人造景观等设施,通过科学设计,赋予丰富多彩的艺术造型,婀娜多姿的装饰,能显现独特的城市风格,既可以成为展示城市品牌的标志和风景,也可以作为经营城市时对外宣传的资本。
(4)自然品牌。城市的自然风光是城市品牌的有形要素,虽然它属于城市拥有的自然风光和历史遗产,但是它对城市品牌产生很大影响力。
(5)其他品牌。除了上述品牌以外,其他有别于其他城市,并具有一定影响力的非物质文化遗产,以及历史事件、节庆、人物、文化、活动等都可以构成品牌。
亦有学者将根据城市品牌的形成要素,以及城市独特的资源禀赋和竞争优势,可将城市品牌分为以下七种:
(1)政治型城市品牌:一般属国际性组织所在地或国家的首都、省会、其他政治中心等。如华盛顿、伦敦、纽约、北京等。曾经是在历史上重大的政治事件发生的城市和重要的政治活动中心。
(2)历史型城市品牌:以历史资源为主导因素塑造的城市品牌。如诸多历史文化名城,日本广岛和长崎、西安市等。
(3)经济型城市品牌:一般是历史上或现代的国际性或地区性经济中心城市、国际贸易中心城市、国际金融中心城市等,以经济为主导因素塑造城市品牌,如纽约、慕尼黑、上海、青岛等。
(4)交通型城市品牌:一般指依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通枢纽,重要港口,如德国的法兰克福,中国的郑州、武汉、荷兰的鹿特地等。
(5)文化型城市品牌:一般具有独特的文化遗产和传统,如“音乐之都”维也纳、“时尚之都”巴黎、“古典园林之城”苏州等。
(6)旅游型城市品牌:著名的旅游景点,或以旅游业为城市经济主导产业和支柱产业,并以旅游业的发展作为城市根本动力的城市。如黄山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。
(7)节庆型城市品牌:一般通过打造“特色活动”来聚集目光,以塑造城市特色。如山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展”、宁波的“服装节”等。
应当指出,城市品牌分类不是绝对的、相互排斥的,而是经常出现交叉和重叠现象,例如北京城市的社会人文资源特别丰富,可同时归为政治型、历史型、文化型等类型品牌城市,纽约既是世界贸易金融中心,又是联合国总部及其他国际组织的所在地。
4.城市品牌的内容
(1)城市品牌包含诸多领域和方面。由于城市是多种因素的综合体,所以各种要素以及发展中的过程和环节都可以构成城市品牌,如经济、文化、物质、精神、形态、形象、物态、战略、定位等,分布在各个领域,表现在各个方面,实现在各个系统。
(2)城市发展过程同时是品牌的塑造过程。一个城市,不论是大城市,还是中小城市;是综合性的城市,还专业性城市,城市的发展过程都在塑造城市品牌,在全社会、在公众中形成自己的形象和品牌。
(3)城市品牌是历史与现代的结合。城市品牌有的是历史的继承和发展,有的是随时代的进步而新生或创新的。所以,城市品牌内容随历史的发展和社会的变迁而不断更新和创造的。
(4)城市品牌建设是城市经营的主要内容。城市经营不光是经营城市的产品、服务、资产和资本,同时经营城市品牌。品牌是具有更高价值的无形资产。而且经营城市需要让有形资产与无形资产相互结合。所以,城市经营实际是城市品牌的创立和建设。
5.城市品牌对城市发展的作用
城市品牌是推动城市发展的主要动力。城市发展进程本身就是城市创造和增加价值的过程。城市品牌是城市的发展目标和战略,有了目标城市就能沿着既定的目标和方向,持续不断地向前发展,动员城市的各种要素,特别是人民群众的力量去建设城市、发展城市。
品牌建设有利于提高城市竞争力。城市之间的竞争实际上人才的竞争、产业的竞争或产品的竞争,而这些竞争不是一般人才或一般产品的竞争,而是具有影响力的人才和产品的竞争,实际上是品牌的竞争。
城市品牌可以促进产业的发展。城市的品牌产品和品牌产业,不仅有利于该产品或产业的发展,成为主导产业或支柱产业,而且可以带动相关产业,甚至整个城市的发展。品牌对实体经济的带动具有特殊的作用,如青岛啤酒对青岛产业,以至至整个城市的作用是显而易见的。
城市品牌战略构成城市发展战略的重要组成部分。品牌是目标,品牌是战略,品牌使市民产生自豪感、荣誉感和信任感,增加市民和企业的凝聚力、责任感,有利于城市目标和战略的实现,任务的完成,使目标和战略成为市民和企业的行动。
城市品牌是城市经营的重要手段。城市经营并不是一般商品的竞争而是品牌的产品、产业、人才、景点、历史、文化的竞争。品牌竞争,是城市经营的最重要手段。
中国城市应该更加突出的认识到城市品牌的巨大作用,意识到城市品牌建设是一项长期的系统工程,积极、稳健、持续的推动城市品牌建设,塑造城市品牌,打造品牌城市。
目前我国对城市品牌的研究
改革开放以来,特别是进入90年代,由于市场经济框架的建立,市场上产品的丰富,商品销售竞争的加剧,使企业家的竞争意识和品牌意识迅速加强。竞争意识引导城市、部门及企业重视城市品牌,从而吸引许多城市,特别是研究城市的学者开始研究城市品牌问题。在新时期,在经济全球化和区域一体化的背景下,一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰,就必须像经营产品品牌一样,经营城市品牌,通过优势品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的优势地位。在这种条件下,中国城市品牌的研究和实践得以迅速发展并取的了一系列令人瞩目的成绩,出版了大量著作,引进了国外的学者的论著和观点,从而进一步推动了城市品牌问题的研究。回顾我国城市品牌运作发展历史和研究的进展,考察当前中国城市品牌发展实践取得了的成就的同时,在城市品牌研究和实践方面仍然存在一些偏差和误区,主要是以下问题:
第一,对城市品牌的研究是自发的、分散的。主要是搞宣传、文化、传播、旅游、建筑等领域的部门或大专院校的传媒、文化、旅游等系科的老师和专家进行研究,在经济领域主要集中在对产品和服务品牌问题进行研究和推广。缺少有组织、成系统的研究,研究规模偏小。
第二,缺乏综合的、系统的、全面的研究。现在的研究是从不同系统、部门、机构、个人,从不同的需要出发,为了满足某一特定要求而展开专门性的研究,只是城市的某一方面、领域、部门的研究。局限性比较明显,不能从综合性、全局的、城市发展或城市战略的高度来进行研究;
第三,缺乏正确的指导思想和技术路线。研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。
第四,城市品牌研究的理论基础薄弱,没有建立相应的学科。如今很多地区政府缺乏科学的方法论,机械的就当地旅游资源、产业特色进行罗列,从而出现了“教育之乡”、“旅游城市”、“园林城市”、“卫生城市”、“城市十大名片”之类缺乏感召力的城市品牌。
由于研究的滞后和缺陷,导致城市品牌建设出现一些问题或弊病:
1.品牌定位模糊,缺乏个性化设计。城市品牌定位,一方面缺乏从历史文化、时代背景、自然禀赋、经济发展的综合考虑;另一方面又不能从实际出发,突出城市个性,并进行高度的概括和归纳,因此,对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位。不少城市离开自己城市的区位、规模、经济实力和发展前景,动辄提出十年打造“国际化大都市”的口号。
2.严重脱离实际,千篇一律抄袭。城市建设“脸谱化”突出,相互抄袭和克隆建筑模式或风格成了中国城市建设的“通病“,有城市、无特色,有建筑、无品牌。城市建设千篇一律,千城一面,可观赏的风景和建筑越来越少,导致城市形象翻版化,如某县搞一个广场居然和北京天安门广场一样大。或者一些城市刻意模仿建筑式样,片面追求高、大、新、奇,追风跟风盛行。一个城市搞主题公园,一时间全国两千多个主题公园,接而至,如今,只有其中很小一部分见效。
3.核心品牌游荡,建设有气无力。城市品牌都存在核心品牌,成为城市的灵魂。而我们的许多城市恰恰缺乏核心品牌或城市灵魂,或只重外在的、物质的、有形的品牌,而忽视内在的、文化的、无形的品牌,所以使品牌特别肤浅、粗俗,无深刻的文化内涵,缺乏感召力、亲和力和吸引力。
4.长官意志突出,市场机制弱化。城市品牌建设长官意志突出,作为城市主体的居民,不能发挥主体作用,完全处于旁观者的地位,同时缺乏充分的市场竞争。品牌建设异化为城市形象工程、政绩工程,搞花架子,不计成本,缺少实用价值,于是豆腐渣工程泛滥,造成财力、人才和土地的浪费。
5.热衷包装“做秀”,忽视特色营销。不同的城市有自己不同的特点,城市营销也需要采取不同的方式方法,不应鹦鹉学舌、人云亦云。而目前许多城市仍然大玩广告、宣传、节庆、招商等表面功夫。城市节庆活动五花八门,任意包装,每年节庆活动达五千多个,仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个,而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞。但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色,方式方法也无创新,各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调,结果往往是雷声大、雨点小,效果自然大打折扣。
6.经济文化脱节,精神内涵空虚。“文化搭台,经济唱戏”是许多城市塑造城市品牌的程式,但是经济效果不理想。主要原因是主题不突出,内涵更贫乏,针对性不强,经济与文化缺乏有机的协调与衔接。
如何加强理论研究和学科建设
当前是中国城市发展的关键时期,又是城市品牌时代,所以城市品牌建设是城市建设与发展的一个重要领域或方面,而城市品牌研究是城市研究的一个重要领域,是一门专门的学科,所以必须加强城市品牌的研究。但是,城市品牌建设是一项长期的、系统性的工程,需要冷静思考、全面规划、潜心研究、谨慎操作,未来城市品牌建设应特别注意以下八个方面的的问题。
1.放眼全球、立足城市特色
城市品牌建设要具备全球眼光。城市竞争是国与国之间竞争的核心,是国家竞争的集中体现,必然是全球化的竞争。城市品牌需要站在世界的高度设计和构思,注重开放性和国际化要求。同时,需要得到世界上更多国家、城市和居民的认同。要实现此目标,必须立足中国国情,强调中国特色、突出城市特点,发挥城市优势,确立自己的核心价值和独特的品牌形象,将中国的历史传统、民族精神、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。
2.编好长远规划、组织分步实施
塑造城市品牌是一项长期战略。以城市定位和性质为基础,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,最后完成城市品牌的塑造。强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中,要对整体进程的有效规划和科学的管理,在总体规划和重点突破基础上进行分步实施,充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。
3.确立品牌核心,建立品牌体系
城市品牌既是区别于其他城市,特别是同类城市的标识,是城市个性的集中表现。所以,城市品牌塑造、建设和推广必须对城市的历史、现状充分把握,对城市的政治、经济、文化、社会全面了解,在对城市的竞争对手的客观分析的基础上,提炼出反映城市真实市情,具有鲜明特色的城市品牌核心。同时,围绕核心品牌形成和建立各类型、各领域、各部门、各产业等元素组成的完整的品牌体系。
4.促进资源整合、建设系统工程
城市品牌建设是一项复杂精细的系统工程。在建设过程中,要避免各自为政、相互封闭,相互制约的现象发生,达到各个相关要素的最大优化与最佳整合,将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方面,需要各个环节、各个部门相互协调,共同协作。
5.坚持以人为本、动员各方力量
城市品牌建设应充分体现以人为本的思想,实现城市各方共建共享。品牌建设是最广泛的惠民工程,有利于全面提高居民的生活质量和物质文化享受,所以,必须充分体现“以人为本”的原则,同时在城市品牌建设中充分重视公众感受,广泛征求公众意见,体现公众意志,获得公众支持,提高公众的参与度,最终实现政府、企业和民众多方共赢,即政府可以吸引资金,开拓税源,企业可以获得利润,市民则能够享受城市品牌营造所带来的生活享受和城市环境等。
6.突出品牌塑造,重视品牌推广
品牌建设的核心是品牌的塑造,而成功的、具有吸引力的品牌会不胫而走,迅速传播和扩张。即使如此,品牌的传播推广仍具有现实意义。品牌传播是品牌建设的重要一环,需要城市动用各种力量,运用整合营销传播方法,通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式,尽情释放城市魅力,使城市品牌通过宣传深入人心,在更广泛的范围内发挥作用。
7.夯实经济基础,实现全面建设
城市品牌建设要以经济发展为基础,根植于城市产业的培植,促进经济的稳定和较快发展。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础,以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌,城市品牌拉动产业品牌,互相依托,互动发展,夯实城市的产业实力和经济基础,为城市品牌的建设提供持之不竭的动力。同时不能单打一地发展经济,而要统筹社会、文化、宣传等各方面的力量。
8.深化理论研究,加强学科建设
城市品牌是一个完整的知识系统,注意理解城市品牌的精髓与思想,防止城市品牌建设表面化和同质化,因此需要有完整的、深刻的理论指导,树立正确的、科学的城市品牌设计理念,建立城市经济、社会、文化等的品牌结构和体系,充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件,结合自身传统和特色,进行城市品牌建设,在此基础上,理论与与实践相结合形成和建立城市品牌学学科。
(作者为中国社会科学院研究员,中国城市经济学会副会长)
有的城市几乎无人不知,而有的城市却只有很少人知道。为什么会有这些现象,关键在于一个个体的“知名度”。知名度是一个表面的现象,而其实质却是品牌。品牌是一个极其复杂的问题,它不仅有许多因素所构成,而且受环境及众多因素的影响。所以城市品牌是一门专门的学问,已经发展为城市品牌学。
城市品牌及学科建设
1.什么是城市品牌?
品牌是依附于商品或服务,以质量、信誉等要素为内核,为消费者或受众所认可、信任和接受的一种价值观念和价值体系。品牌是一种商品赖以区别其他同类商品的品质、特色和标志。
简单地说,品牌就是物品内在的品质加上外界的认知,并反映时代持征和发展方向的体系。只有内在的品质,而无外界的认知,不能构成品牌;反之,没有内在的品质,就不能形成外界的认知,也无法形成品牌,所以两者缺一不可。
城市品牌,是商品品牌的深化和延伸,并应用于城市整体的一个新概念和新范畴。城市品牌是城市在塑造和推广自身形象过程中,根据城市的战略定位、发展方向、本质持征、历史价值、文化底蕴所传递给社会大众,并得到社会普遍反馈和认可的核心概念。
城市品牌的概念可以定义为:城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值取向等综合功能的高度集中呈现和精辟表达,是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现,城市性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素的总和,同时也是目标受众对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想,是城市个性化的杰出表现。
城市品牌是展示城市形象的手段,是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结晶,标志着并且象征着当地的历史传承和时代特征。
城市所拥有的资产,如自然资源、空间、土地、人口、经济、文化、生产能力等,构成城市定位和核心价值的基础,所以是城市识别的实质,也是城市品牌的本源。
2.城市品牌的形成要素
城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础,是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史发展、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、著名产品、发展前景等方面。城市往往以突出的要素塑造其品牌。例如:根据所扮演的历史角色,洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”;依靠地理特征,武汉被称为“九省通衢”,广州被称为“祖国的南大门”;根据产业优势,鞍山市被称为“钢城”等等。
要素在品牌形成中的作用并非一对一的那么简单,生产什么突出产品就形成什么样的城市,其实,众多城市品牌的形成是由多种要素综合作用的结果,同时随着环境的改变和历史的更替,而发生变化。甚至某些城市因缺乏整体或某一方面的特色而长期未能形成品牌。
3.城市品牌的分类
关于城市品牌的分类,目前尚无统一的标准和方法。在不同的环境和时期,可根据不同的需要和目的进行不同的分类。例如,按照品牌的载体可以分为:
(1)产品品牌。一个城市拥有的知名产品、名牌企业越多,越有利于城市知名度和美誉度的提升,有利于城市品牌塑造与推广。
(2)产业品牌。以城市名优产品和名牌企业为基础所形成的城市支柱产业,对城市品牌的发展和核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。建立起与城市品牌相适应的优势产业群,塑造出具有城市品牌个性的特色产业。浙江义乌就誉为”中国小商品”之城,浙江诸暨虽为一个镇,但仍然可称为”世界袜都”。
(3)建筑品牌。古现代的建筑、道路、桥梁等基础和公共设施,厂房、楼宇、住宅、小品、生活小区以及地标性建筑、人造景观等设施,通过科学设计,赋予丰富多彩的艺术造型,婀娜多姿的装饰,能显现独特的城市风格,既可以成为展示城市品牌的标志和风景,也可以作为经营城市时对外宣传的资本。
(4)自然品牌。城市的自然风光是城市品牌的有形要素,虽然它属于城市拥有的自然风光和历史遗产,但是它对城市品牌产生很大影响力。
(5)其他品牌。除了上述品牌以外,其他有别于其他城市,并具有一定影响力的非物质文化遗产,以及历史事件、节庆、人物、文化、活动等都可以构成品牌。
亦有学者将根据城市品牌的形成要素,以及城市独特的资源禀赋和竞争优势,可将城市品牌分为以下七种:
(1)政治型城市品牌:一般属国际性组织所在地或国家的首都、省会、其他政治中心等。如华盛顿、伦敦、纽约、北京等。曾经是在历史上重大的政治事件发生的城市和重要的政治活动中心。
(2)历史型城市品牌:以历史资源为主导因素塑造的城市品牌。如诸多历史文化名城,日本广岛和长崎、西安市等。
(3)经济型城市品牌:一般是历史上或现代的国际性或地区性经济中心城市、国际贸易中心城市、国际金融中心城市等,以经济为主导因素塑造城市品牌,如纽约、慕尼黑、上海、青岛等。
(4)交通型城市品牌:一般指依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通枢纽,重要港口,如德国的法兰克福,中国的郑州、武汉、荷兰的鹿特地等。
(5)文化型城市品牌:一般具有独特的文化遗产和传统,如“音乐之都”维也纳、“时尚之都”巴黎、“古典园林之城”苏州等。
(6)旅游型城市品牌:著名的旅游景点,或以旅游业为城市经济主导产业和支柱产业,并以旅游业的发展作为城市根本动力的城市。如黄山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。
(7)节庆型城市品牌:一般通过打造“特色活动”来聚集目光,以塑造城市特色。如山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展”、宁波的“服装节”等。
应当指出,城市品牌分类不是绝对的、相互排斥的,而是经常出现交叉和重叠现象,例如北京城市的社会人文资源特别丰富,可同时归为政治型、历史型、文化型等类型品牌城市,纽约既是世界贸易金融中心,又是联合国总部及其他国际组织的所在地。
4.城市品牌的内容
(1)城市品牌包含诸多领域和方面。由于城市是多种因素的综合体,所以各种要素以及发展中的过程和环节都可以构成城市品牌,如经济、文化、物质、精神、形态、形象、物态、战略、定位等,分布在各个领域,表现在各个方面,实现在各个系统。
(2)城市发展过程同时是品牌的塑造过程。一个城市,不论是大城市,还是中小城市;是综合性的城市,还专业性城市,城市的发展过程都在塑造城市品牌,在全社会、在公众中形成自己的形象和品牌。
(3)城市品牌是历史与现代的结合。城市品牌有的是历史的继承和发展,有的是随时代的进步而新生或创新的。所以,城市品牌内容随历史的发展和社会的变迁而不断更新和创造的。
(4)城市品牌建设是城市经营的主要内容。城市经营不光是经营城市的产品、服务、资产和资本,同时经营城市品牌。品牌是具有更高价值的无形资产。而且经营城市需要让有形资产与无形资产相互结合。所以,城市经营实际是城市品牌的创立和建设。
5.城市品牌对城市发展的作用
城市品牌是推动城市发展的主要动力。城市发展进程本身就是城市创造和增加价值的过程。城市品牌是城市的发展目标和战略,有了目标城市就能沿着既定的目标和方向,持续不断地向前发展,动员城市的各种要素,特别是人民群众的力量去建设城市、发展城市。
品牌建设有利于提高城市竞争力。城市之间的竞争实际上人才的竞争、产业的竞争或产品的竞争,而这些竞争不是一般人才或一般产品的竞争,而是具有影响力的人才和产品的竞争,实际上是品牌的竞争。
城市品牌可以促进产业的发展。城市的品牌产品和品牌产业,不仅有利于该产品或产业的发展,成为主导产业或支柱产业,而且可以带动相关产业,甚至整个城市的发展。品牌对实体经济的带动具有特殊的作用,如青岛啤酒对青岛产业,以至至整个城市的作用是显而易见的。
城市品牌战略构成城市发展战略的重要组成部分。品牌是目标,品牌是战略,品牌使市民产生自豪感、荣誉感和信任感,增加市民和企业的凝聚力、责任感,有利于城市目标和战略的实现,任务的完成,使目标和战略成为市民和企业的行动。
城市品牌是城市经营的重要手段。城市经营并不是一般商品的竞争而是品牌的产品、产业、人才、景点、历史、文化的竞争。品牌竞争,是城市经营的最重要手段。
中国城市应该更加突出的认识到城市品牌的巨大作用,意识到城市品牌建设是一项长期的系统工程,积极、稳健、持续的推动城市品牌建设,塑造城市品牌,打造品牌城市。
目前我国对城市品牌的研究
改革开放以来,特别是进入90年代,由于市场经济框架的建立,市场上产品的丰富,商品销售竞争的加剧,使企业家的竞争意识和品牌意识迅速加强。竞争意识引导城市、部门及企业重视城市品牌,从而吸引许多城市,特别是研究城市的学者开始研究城市品牌问题。在新时期,在经济全球化和区域一体化的背景下,一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰,就必须像经营产品品牌一样,经营城市品牌,通过优势品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的优势地位。在这种条件下,中国城市品牌的研究和实践得以迅速发展并取的了一系列令人瞩目的成绩,出版了大量著作,引进了国外的学者的论著和观点,从而进一步推动了城市品牌问题的研究。回顾我国城市品牌运作发展历史和研究的进展,考察当前中国城市品牌发展实践取得了的成就的同时,在城市品牌研究和实践方面仍然存在一些偏差和误区,主要是以下问题:
第一,对城市品牌的研究是自发的、分散的。主要是搞宣传、文化、传播、旅游、建筑等领域的部门或大专院校的传媒、文化、旅游等系科的老师和专家进行研究,在经济领域主要集中在对产品和服务品牌问题进行研究和推广。缺少有组织、成系统的研究,研究规模偏小。
第二,缺乏综合的、系统的、全面的研究。现在的研究是从不同系统、部门、机构、个人,从不同的需要出发,为了满足某一特定要求而展开专门性的研究,只是城市的某一方面、领域、部门的研究。局限性比较明显,不能从综合性、全局的、城市发展或城市战略的高度来进行研究;
第三,缺乏正确的指导思想和技术路线。研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。
第四,城市品牌研究的理论基础薄弱,没有建立相应的学科。如今很多地区政府缺乏科学的方法论,机械的就当地旅游资源、产业特色进行罗列,从而出现了“教育之乡”、“旅游城市”、“园林城市”、“卫生城市”、“城市十大名片”之类缺乏感召力的城市品牌。
由于研究的滞后和缺陷,导致城市品牌建设出现一些问题或弊病:
1.品牌定位模糊,缺乏个性化设计。城市品牌定位,一方面缺乏从历史文化、时代背景、自然禀赋、经济发展的综合考虑;另一方面又不能从实际出发,突出城市个性,并进行高度的概括和归纳,因此,对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位。不少城市离开自己城市的区位、规模、经济实力和发展前景,动辄提出十年打造“国际化大都市”的口号。
2.严重脱离实际,千篇一律抄袭。城市建设“脸谱化”突出,相互抄袭和克隆建筑模式或风格成了中国城市建设的“通病“,有城市、无特色,有建筑、无品牌。城市建设千篇一律,千城一面,可观赏的风景和建筑越来越少,导致城市形象翻版化,如某县搞一个广场居然和北京天安门广场一样大。或者一些城市刻意模仿建筑式样,片面追求高、大、新、奇,追风跟风盛行。一个城市搞主题公园,一时间全国两千多个主题公园,接而至,如今,只有其中很小一部分见效。
3.核心品牌游荡,建设有气无力。城市品牌都存在核心品牌,成为城市的灵魂。而我们的许多城市恰恰缺乏核心品牌或城市灵魂,或只重外在的、物质的、有形的品牌,而忽视内在的、文化的、无形的品牌,所以使品牌特别肤浅、粗俗,无深刻的文化内涵,缺乏感召力、亲和力和吸引力。
4.长官意志突出,市场机制弱化。城市品牌建设长官意志突出,作为城市主体的居民,不能发挥主体作用,完全处于旁观者的地位,同时缺乏充分的市场竞争。品牌建设异化为城市形象工程、政绩工程,搞花架子,不计成本,缺少实用价值,于是豆腐渣工程泛滥,造成财力、人才和土地的浪费。
5.热衷包装“做秀”,忽视特色营销。不同的城市有自己不同的特点,城市营销也需要采取不同的方式方法,不应鹦鹉学舌、人云亦云。而目前许多城市仍然大玩广告、宣传、节庆、招商等表面功夫。城市节庆活动五花八门,任意包装,每年节庆活动达五千多个,仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个,而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞。但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色,方式方法也无创新,各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调,结果往往是雷声大、雨点小,效果自然大打折扣。
6.经济文化脱节,精神内涵空虚。“文化搭台,经济唱戏”是许多城市塑造城市品牌的程式,但是经济效果不理想。主要原因是主题不突出,内涵更贫乏,针对性不强,经济与文化缺乏有机的协调与衔接。
如何加强理论研究和学科建设
当前是中国城市发展的关键时期,又是城市品牌时代,所以城市品牌建设是城市建设与发展的一个重要领域或方面,而城市品牌研究是城市研究的一个重要领域,是一门专门的学科,所以必须加强城市品牌的研究。但是,城市品牌建设是一项长期的、系统性的工程,需要冷静思考、全面规划、潜心研究、谨慎操作,未来城市品牌建设应特别注意以下八个方面的的问题。
1.放眼全球、立足城市特色
城市品牌建设要具备全球眼光。城市竞争是国与国之间竞争的核心,是国家竞争的集中体现,必然是全球化的竞争。城市品牌需要站在世界的高度设计和构思,注重开放性和国际化要求。同时,需要得到世界上更多国家、城市和居民的认同。要实现此目标,必须立足中国国情,强调中国特色、突出城市特点,发挥城市优势,确立自己的核心价值和独特的品牌形象,将中国的历史传统、民族精神、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。
2.编好长远规划、组织分步实施
塑造城市品牌是一项长期战略。以城市定位和性质为基础,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,最后完成城市品牌的塑造。强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中,要对整体进程的有效规划和科学的管理,在总体规划和重点突破基础上进行分步实施,充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。
3.确立品牌核心,建立品牌体系
城市品牌既是区别于其他城市,特别是同类城市的标识,是城市个性的集中表现。所以,城市品牌塑造、建设和推广必须对城市的历史、现状充分把握,对城市的政治、经济、文化、社会全面了解,在对城市的竞争对手的客观分析的基础上,提炼出反映城市真实市情,具有鲜明特色的城市品牌核心。同时,围绕核心品牌形成和建立各类型、各领域、各部门、各产业等元素组成的完整的品牌体系。
4.促进资源整合、建设系统工程
城市品牌建设是一项复杂精细的系统工程。在建设过程中,要避免各自为政、相互封闭,相互制约的现象发生,达到各个相关要素的最大优化与最佳整合,将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方面,需要各个环节、各个部门相互协调,共同协作。
5.坚持以人为本、动员各方力量
城市品牌建设应充分体现以人为本的思想,实现城市各方共建共享。品牌建设是最广泛的惠民工程,有利于全面提高居民的生活质量和物质文化享受,所以,必须充分体现“以人为本”的原则,同时在城市品牌建设中充分重视公众感受,广泛征求公众意见,体现公众意志,获得公众支持,提高公众的参与度,最终实现政府、企业和民众多方共赢,即政府可以吸引资金,开拓税源,企业可以获得利润,市民则能够享受城市品牌营造所带来的生活享受和城市环境等。
6.突出品牌塑造,重视品牌推广
品牌建设的核心是品牌的塑造,而成功的、具有吸引力的品牌会不胫而走,迅速传播和扩张。即使如此,品牌的传播推广仍具有现实意义。品牌传播是品牌建设的重要一环,需要城市动用各种力量,运用整合营销传播方法,通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式,尽情释放城市魅力,使城市品牌通过宣传深入人心,在更广泛的范围内发挥作用。
7.夯实经济基础,实现全面建设
城市品牌建设要以经济发展为基础,根植于城市产业的培植,促进经济的稳定和较快发展。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础,以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌,城市品牌拉动产业品牌,互相依托,互动发展,夯实城市的产业实力和经济基础,为城市品牌的建设提供持之不竭的动力。同时不能单打一地发展经济,而要统筹社会、文化、宣传等各方面的力量。
8.深化理论研究,加强学科建设
城市品牌是一个完整的知识系统,注意理解城市品牌的精髓与思想,防止城市品牌建设表面化和同质化,因此需要有完整的、深刻的理论指导,树立正确的、科学的城市品牌设计理念,建立城市经济、社会、文化等的品牌结构和体系,充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件,结合自身传统和特色,进行城市品牌建设,在此基础上,理论与与实践相结合形成和建立城市品牌学学科。
(作者为中国社会科学院研究员,中国城市经济学会副会长)