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摘要：二十多年来，计算机图书经历了几次大的发展阶段。目前，经过激烈市场竞争后的计算机图书市场正在沥金时期，个性化已成为计算机图书市场竞争的制胜法宝，具体表现在个性化作者、个性化内容、个性化装帧和个性化编辑四个方面。
关键词：计算机图书；个性化；市场竞争
如果说科技图书给人的印象一直是古板而严谨的，那么计算机图书给人的感觉就更加一丝不苟了。然而，事实果真如此么？通过分析一些畅销的计算机类图书，笔者却发现一个奇怪的现象，那就是，畅销的计算机图书无一例外都具有一个特质——个性化。
一、计算机图书的“前世今生”
二十年前，计算机距离普通大众还十分遥远，那时计算机图书市场还未形成。随着计算机的普及，计算机图书市场也如火如荼地发展起来。笔者认为，计算机图书的发展经历了三个阶段。
第一阶段：1990～2000年，“跑马圈地”阶段。此时出版社还处在图书出版的“计划经济”时期，由于无须出版主营业务范围以外的其他图书，出版社的日子就能过得很“舒服”，因此没有多少出版社加入到计算机图书的出版中。这给了许多有眼光有远见的图书出版人机会，如北京希望电子出版社、北京科海电子出版社等在此时迅速崛起。它们依靠引进版图书资源和国内先驱作者，出版了大量的计算机图书。那时，一本书销售几十万册是很常见的事情，甚至出现过用一本书的利润盖一栋办公楼的奇迹。虽然这一阶段大量计算机图书的质量并不十分精良，可是，对于求知若渴的读者来说，这些图书还是起到了很好的辅助学习的作用。
第二阶段：2000～2006年，“战国争霸”阶段。这一阶段，市场经济的进一步放开，使很多出版社的生存模式从原来的国家拨款转变成为自谋生路，这让进入门槛不高的计算机图书市场很快成为各家必争的要地。据初步统计，在此阶段，全国500多家出版社中有80%都在出版计算机类图书。重复出版、同质化严重、高额版税抢作者等乱象成为这个阶段的代名词。这一阶段出版的计算机图书中，泥沙俱下，跟风和炒作之作占了很大一部分，不过也有一些工作室型的作者群脱颖而出。
第三阶段：2006年至今，“大浪淘沙”阶段。经过前期混乱的出版大战，很多出版社在严酷的竞争中被洗牌，存活下来的多是各有特色的大型出版社或有所专长的中小型出版社，如在计算机教材方面独占鳌头的清华大学出版社，在零售基础类雄踞一方的机械工业出版社，以及在高端图书市场一枝独秀的中国青年出版社等。缺乏制胜法宝的跟风和炒作的出版物已经彻底退出了计算机图书市场的舞台。
二、计算机图书制胜的个性化表现
1.个性化作者——源头
可以这样说，一本好书是作者心血的结晶，没有花心思写出来的图书很难在目前激烈的市场站稳脚跟。而作者“去大众化”的思维，即作者的个性化则是写出好书的前提。俗话说，“别人嚼过的馍不香”。个性化是独创，是思考过后的华丽转身，也是浴火后的涅。
曾创作了《照相馆的故事》《再现世界》《再造紫禁城》《想象4D》等一批有影响的作品的作者刘鉴君，可以说就是一位个性化十足的作者。执教于中央美术学院的他，本身是雕塑专业出身，故对于立体空间在平面书籍中的应用有其独特想法。他自主研发出了4D光维技术，此技术使4D的制作周期大大缩短。该技术要比好莱坞的3D技术更进一步。可以说，他的每一本书都独具魅力，想别人所未想，做别人所未做。这样，确立了他在CG（计算机图形）领域的地位。
再如，对ASP（动态服务器页面）深有研究的作者尚俊杰，他在图书出版期间建立了自己的网站，通过答疑的方式来为读者解决问题。这种通过网络辅助图书出版的行为在当时还是比较新鲜的。而他平易近人的写作风格更是赚足读者的眼球，因此他出版的ASP图书能卖到二三十万册也就不足为奇了。
2.个性化内容——王道
个性化书名是图书的点睛之笔。正如日本出版业学者型作家井狩春男所说：如果把一本书比作一张脸，那么书名就是眼睛，观人先看其眼睛是否明亮、迷人。看一本书也同样先看其书名是否吸引人，是否令人耳目一新，印象深刻，是否有拿到手中先睹为快的冲动。比如，同样是以Photoshop为选题，很多图书都冠以教程、手册类的名称，几乎千书一面，读者在这样的“书海”中估计早就迷航了。而《照相馆的故事》则用人文化的书名，引起读者无限猜测，从而也成为Photoshop教学书籍界里的极品。再如，《大话存储》（I、II）一书对“存储”这样的纯科技话题冠以无厘头的书名，受到年轻读者的追捧，甫一出版即售罄，拔得当年同类书的头筹。
个性化结构是图书的坚硬基石。结构如同房子的骨架，没有结实的结构，再漂亮的雕梁画栋也是空中楼阁。个性化结构既要符合读者的思维特点，又要独出心裁，在意料之外，又在情理之中。能够做到这点的图书才可以给读者带来阅读的享受。比如，“狂人日记”系列图书中的《闪魂Flash8网站建设实录》以每日安排的体例来传授技术，如同写日记一般循序渐进，同时在学习过程中也有助于形成前期知识储备，因此该书在当年也创下很好的销售业绩。
个性化文字是图书的华美乐章。文字是书的灵魂，是作者与读者沟通的渠道。面对枯燥的术语、难记的指令、费力的内容，相信很多读者没学就已经头疼了。因此计算机类图书更需要把深奥的理论用深入浅出的语言讲出来。而个性化的语言表述方式还要在此之外，令读者在轻松愉快的心情下学习，甚至吊足胃口，让读者迫不及待地想知道下面的内容。比如，《想象4D》一书的文字表达就很有特色，随便摘出几个目录来看都让人觉得很有意思：“第一幕Photoshop王朝，第一回四大家族、第二回王朝宝藏……第二幕再现世界、第三回空间魔法……”这些具有故事情节的题目，使读者充满了好奇和想象，令阅读这样的计算机书成为一种享受。
3.个性化装帧——噱头
个性化封面是惊鸿一瞥。很多美术编辑绞尽脑汁地想把图书封面与内容结合起来，实际上很多时候这是大可不必的。正如井狩春男所说，封面设计是依据购买这本书的读者心情来设计的。无论在实体书店也好，还是网上书店也好，读者最先看到的是封面。封面给人的第一印象如同两个陌生人相见，最初的3秒钟便足以决定二人是否愿意结交为朋友了。所以，个性化的封面既要体现书的特色，又要有“众里寻她千百度，蓦然回首——她在书架那头”的感觉。比如，《想象4D》的“双眼艺术”卷，封面远看是一朵盛开的黄色玫瑰；可仔细一看，竟然是一对相拥的男女雕刻像。其构思之巧妙，融合之恰到好处，让人不禁拍案叫绝。
个性化版式是醉翁之意。对于计算机类图书，版式设计也是不容忽视的一项因素。好的内容和好的文字需要有所依托，而版式正是起到装饰作用的法宝。排版疏密是否得当、页眉页脚是否与封面呼应、采取双栏还是单栏、是否用旁注等，这些也都需要花心思来琢磨。还是以《想象4D》为例，其页眉和页脚是繁复的花纹；双页码的页眉是“想象”二字，跟书名的字体一致；单页码页眉则根据不同的篇章，在花纹中间部分填加不同的图像，既统一又有变化，体现和谐统一；而每章节根据留白大小，设计了不同篇幅的灵感笔记……这些细节处处体现出设计者的匠心独具。
个性化腰封需能言善辩。很多计算机类图书往往忽略了腰封的作用，认为只有文艺类或财经类市场书才需用腰封来哗众取宠。其实腰封的作用不亚于封面和书名，它如同会说话的嘴，召唤读者驻足、捧读。聪明的出版社和编辑从来都会运用各种营销手段推广自己的图书，所以，利用好腰封绝对会有好的回报。比如，《大话存储：网络存储系统原理精解与最佳实践》的腰封上醒目地写着“2008年十大IT图书之首”，这对于销售起着推波助澜的作用。该书一再加印，成为一个销售奇迹，不能不说腰封也起到了一定的作用。
4.个性化编辑——桥梁
好的作者和广大读者都信任有独特个性的编辑。当然，个性化编辑不是特立独行，而是总有好的策划点子，能从众多作者和稿件中发现独特的那一本，并形成自己的风格，让读者在书海中一眼就能认出你所出版的书。编辑存在的意义之一就是反映读者的需求，所以个性化编辑要能设身处地为读者着想，掌握读者心理，以第一读者的身份来阅读书稿。同时，个性化编辑还要代表作者，能够将作者的意图通过装帧、编辑，再现给读者。良好的沟通和深邃的眼光是编辑最好的利器。
计算机类图书编辑的个性化表现各不相同，例如，清华大学出版社的编辑陈绿春，她擅长用封面造就畅销书，在零售市场不是很景气的情况下，她率先采用美女做封面（根据调查，美女图片的关注度在各类图片网站的排名第一），该系列图书在当年市场反映良好，引领了一次计算机图书封面的潮流。再如，清华大学出版社的编辑栾大成，他的个性化表现在组稿方式上。他在各大技术论坛注册，与潜在作者讨论技术问题，了解潜在读者需求，因此他做的图书很多都切中技术要害，取得了很好的社会效益和经济效益。
总之，一本出色的计算机图书的出炉需要很多环节，而每个环节都需要细致的工作。图书内容是千变万化的，不变的，是需要在每本书上都找到其个性化的一面。
（作者系北京交通大学出版社副编审，传播学硕士）
参考文献：
[1] 井狩春男.这书要卖100万［M］.邱振瑞，译.桂林：广西师范大学出版社，2005.
关键词：计算机图书；个性化；市场竞争
如果说科技图书给人的印象一直是古板而严谨的，那么计算机图书给人的感觉就更加一丝不苟了。然而，事实果真如此么？通过分析一些畅销的计算机类图书，笔者却发现一个奇怪的现象，那就是，畅销的计算机图书无一例外都具有一个特质——个性化。
一、计算机图书的“前世今生”
二十年前，计算机距离普通大众还十分遥远，那时计算机图书市场还未形成。随着计算机的普及，计算机图书市场也如火如荼地发展起来。笔者认为，计算机图书的发展经历了三个阶段。
第一阶段：1990～2000年，“跑马圈地”阶段。此时出版社还处在图书出版的“计划经济”时期，由于无须出版主营业务范围以外的其他图书，出版社的日子就能过得很“舒服”，因此没有多少出版社加入到计算机图书的出版中。这给了许多有眼光有远见的图书出版人机会，如北京希望电子出版社、北京科海电子出版社等在此时迅速崛起。它们依靠引进版图书资源和国内先驱作者，出版了大量的计算机图书。那时，一本书销售几十万册是很常见的事情，甚至出现过用一本书的利润盖一栋办公楼的奇迹。虽然这一阶段大量计算机图书的质量并不十分精良，可是，对于求知若渴的读者来说，这些图书还是起到了很好的辅助学习的作用。
第二阶段：2000～2006年，“战国争霸”阶段。这一阶段，市场经济的进一步放开，使很多出版社的生存模式从原来的国家拨款转变成为自谋生路，这让进入门槛不高的计算机图书市场很快成为各家必争的要地。据初步统计，在此阶段，全国500多家出版社中有80%都在出版计算机类图书。重复出版、同质化严重、高额版税抢作者等乱象成为这个阶段的代名词。这一阶段出版的计算机图书中，泥沙俱下，跟风和炒作之作占了很大一部分，不过也有一些工作室型的作者群脱颖而出。
第三阶段：2006年至今，“大浪淘沙”阶段。经过前期混乱的出版大战，很多出版社在严酷的竞争中被洗牌，存活下来的多是各有特色的大型出版社或有所专长的中小型出版社，如在计算机教材方面独占鳌头的清华大学出版社，在零售基础类雄踞一方的机械工业出版社，以及在高端图书市场一枝独秀的中国青年出版社等。缺乏制胜法宝的跟风和炒作的出版物已经彻底退出了计算机图书市场的舞台。
二、计算机图书制胜的个性化表现
1.个性化作者——源头
可以这样说，一本好书是作者心血的结晶，没有花心思写出来的图书很难在目前激烈的市场站稳脚跟。而作者“去大众化”的思维，即作者的个性化则是写出好书的前提。俗话说，“别人嚼过的馍不香”。个性化是独创，是思考过后的华丽转身，也是浴火后的涅。
曾创作了《照相馆的故事》《再现世界》《再造紫禁城》《想象4D》等一批有影响的作品的作者刘鉴君，可以说就是一位个性化十足的作者。执教于中央美术学院的他，本身是雕塑专业出身，故对于立体空间在平面书籍中的应用有其独特想法。他自主研发出了4D光维技术，此技术使4D的制作周期大大缩短。该技术要比好莱坞的3D技术更进一步。可以说，他的每一本书都独具魅力，想别人所未想，做别人所未做。这样，确立了他在CG（计算机图形）领域的地位。
再如，对ASP（动态服务器页面）深有研究的作者尚俊杰，他在图书出版期间建立了自己的网站，通过答疑的方式来为读者解决问题。这种通过网络辅助图书出版的行为在当时还是比较新鲜的。而他平易近人的写作风格更是赚足读者的眼球，因此他出版的ASP图书能卖到二三十万册也就不足为奇了。
2.个性化内容——王道
个性化书名是图书的点睛之笔。正如日本出版业学者型作家井狩春男所说：如果把一本书比作一张脸，那么书名就是眼睛，观人先看其眼睛是否明亮、迷人。看一本书也同样先看其书名是否吸引人，是否令人耳目一新，印象深刻，是否有拿到手中先睹为快的冲动。比如，同样是以Photoshop为选题，很多图书都冠以教程、手册类的名称，几乎千书一面，读者在这样的“书海”中估计早就迷航了。而《照相馆的故事》则用人文化的书名，引起读者无限猜测，从而也成为Photoshop教学书籍界里的极品。再如，《大话存储》（I、II）一书对“存储”这样的纯科技话题冠以无厘头的书名，受到年轻读者的追捧，甫一出版即售罄，拔得当年同类书的头筹。
个性化结构是图书的坚硬基石。结构如同房子的骨架，没有结实的结构，再漂亮的雕梁画栋也是空中楼阁。个性化结构既要符合读者的思维特点，又要独出心裁，在意料之外，又在情理之中。能够做到这点的图书才可以给读者带来阅读的享受。比如，“狂人日记”系列图书中的《闪魂Flash8网站建设实录》以每日安排的体例来传授技术，如同写日记一般循序渐进，同时在学习过程中也有助于形成前期知识储备，因此该书在当年也创下很好的销售业绩。
个性化文字是图书的华美乐章。文字是书的灵魂，是作者与读者沟通的渠道。面对枯燥的术语、难记的指令、费力的内容，相信很多读者没学就已经头疼了。因此计算机类图书更需要把深奥的理论用深入浅出的语言讲出来。而个性化的语言表述方式还要在此之外，令读者在轻松愉快的心情下学习，甚至吊足胃口，让读者迫不及待地想知道下面的内容。比如，《想象4D》一书的文字表达就很有特色，随便摘出几个目录来看都让人觉得很有意思：“第一幕Photoshop王朝，第一回四大家族、第二回王朝宝藏……第二幕再现世界、第三回空间魔法……”这些具有故事情节的题目，使读者充满了好奇和想象，令阅读这样的计算机书成为一种享受。
3.个性化装帧——噱头
个性化封面是惊鸿一瞥。很多美术编辑绞尽脑汁地想把图书封面与内容结合起来，实际上很多时候这是大可不必的。正如井狩春男所说，封面设计是依据购买这本书的读者心情来设计的。无论在实体书店也好，还是网上书店也好，读者最先看到的是封面。封面给人的第一印象如同两个陌生人相见，最初的3秒钟便足以决定二人是否愿意结交为朋友了。所以，个性化的封面既要体现书的特色，又要有“众里寻她千百度，蓦然回首——她在书架那头”的感觉。比如，《想象4D》的“双眼艺术”卷，封面远看是一朵盛开的黄色玫瑰；可仔细一看，竟然是一对相拥的男女雕刻像。其构思之巧妙，融合之恰到好处，让人不禁拍案叫绝。
个性化版式是醉翁之意。对于计算机类图书，版式设计也是不容忽视的一项因素。好的内容和好的文字需要有所依托，而版式正是起到装饰作用的法宝。排版疏密是否得当、页眉页脚是否与封面呼应、采取双栏还是单栏、是否用旁注等，这些也都需要花心思来琢磨。还是以《想象4D》为例，其页眉和页脚是繁复的花纹；双页码的页眉是“想象”二字，跟书名的字体一致；单页码页眉则根据不同的篇章，在花纹中间部分填加不同的图像，既统一又有变化，体现和谐统一；而每章节根据留白大小，设计了不同篇幅的灵感笔记……这些细节处处体现出设计者的匠心独具。
个性化腰封需能言善辩。很多计算机类图书往往忽略了腰封的作用，认为只有文艺类或财经类市场书才需用腰封来哗众取宠。其实腰封的作用不亚于封面和书名，它如同会说话的嘴，召唤读者驻足、捧读。聪明的出版社和编辑从来都会运用各种营销手段推广自己的图书，所以，利用好腰封绝对会有好的回报。比如，《大话存储：网络存储系统原理精解与最佳实践》的腰封上醒目地写着“2008年十大IT图书之首”，这对于销售起着推波助澜的作用。该书一再加印，成为一个销售奇迹，不能不说腰封也起到了一定的作用。
4.个性化编辑——桥梁
好的作者和广大读者都信任有独特个性的编辑。当然，个性化编辑不是特立独行，而是总有好的策划点子，能从众多作者和稿件中发现独特的那一本，并形成自己的风格，让读者在书海中一眼就能认出你所出版的书。编辑存在的意义之一就是反映读者的需求，所以个性化编辑要能设身处地为读者着想，掌握读者心理，以第一读者的身份来阅读书稿。同时，个性化编辑还要代表作者，能够将作者的意图通过装帧、编辑，再现给读者。良好的沟通和深邃的眼光是编辑最好的利器。
计算机类图书编辑的个性化表现各不相同，例如，清华大学出版社的编辑陈绿春，她擅长用封面造就畅销书，在零售市场不是很景气的情况下，她率先采用美女做封面（根据调查，美女图片的关注度在各类图片网站的排名第一），该系列图书在当年市场反映良好，引领了一次计算机图书封面的潮流。再如，清华大学出版社的编辑栾大成，他的个性化表现在组稿方式上。他在各大技术论坛注册，与潜在作者讨论技术问题，了解潜在读者需求，因此他做的图书很多都切中技术要害，取得了很好的社会效益和经济效益。
总之，一本出色的计算机图书的出炉需要很多环节，而每个环节都需要细致的工作。图书内容是千变万化的，不变的，是需要在每本书上都找到其个性化的一面。
（作者系北京交通大学出版社副编审，传播学硕士）
参考文献：
[1] 井狩春男.这书要卖100万［M］.邱振瑞，译.桂林：广西师范大学出版社，2005.