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【摘要】本研究通过个案研究的方法,深入剖析网络流言与政府形象的互动过程,认为网络流言的传播降低和破坏了政府形象,而这与地方政府在公众心目中的一贯形象是相吻合的。因而,地方政府形象提升已经成为势所必然,政府公信力有待提高。有效了解公众舆情和及时进行信息公开成为政府应对网络流言的必然措施。
【关键词】网络流言 政府形象 互动
作为一种由来已久的舆论形态,流言研究为数不少,对流言的定义、原因、功能等却存在着不少争论。前人的定义大致有三个共同点:(1)传播方式是人际传播;(2)它具有公共性,属于公共的信息交流;(3)它是没有根据的。除此之外,学者巢乃鹏认为还必须加上一个“环境因素”,他认为网络就是一种特定的环境。 而笔者认为,网络流言是网络环境下,在传播过程中使用了网络方式的流言。
在本研究中,笔者试图分析网络流言与政府形象的关系,这里的政府形象是指公众对政府的评价或政府给公众留下的印象。作为全能政府,网络讯息的方方面面都与政府发生千丝万缕的联系。插上网络翅膀的流言与政府形象的关系是怎样的呢?
本研究选取了2009年6~7月份流传的有关河南开封杞县钴60泄露事件作为个案。通过个案研究的方法,研究问题可以解析为:(1)网络流言是如何建构政府形象的,在相对自由的网络之上,网络言论展现着怎样的政府形象;(2)网络流言中所呈现的政府形象与现实公众一贯认知和理解的政府形象是怎样的关系;(3)网络流言与政府传播互动是如何进行的,网络流言是如何产生、传播,直至消亡的;(4)如何应对网络流言进而提升政府形象。
网络流言内容与政府形象
河南开封杞县是大蒜种植大县,该县利民辐照厂是利用原子能高科技来辐射存储大蒜的企业。2009年7月10日开始,一则题为《开封杞县钴60泄露》的帖子在各大网站论坛流传。该贴称,2009年6月12日前后,“因为操作失误,货物倒塌砸坏了放射源存放所用的管道,使放射源使用后无法放进深层地下水冷却水,裸露在空气中,造成钴60泄露直接辐射”。网络流言掀起后,杞县群众开始往周围县市迁移,直至政府采取了一些措施,民众才开始陆续返回。
(一)流言内容质疑政府
通过粗略的内容分析,可以发现,政府在这两则网络流言中的形象呈现可以用以下三点来概括。其一,政府掌握着事件发展的具体情况。其二,政府有意封锁消息。其三,政府人员已逃离杞县。从发帖者的角度分析,网络流言内容也有三个基本特征。第一,网络流言充斥着对政府部门的质疑,感情色彩浓厚。第二,文本显示出对政府信息的依赖。第三,与政府的关系可以获知不为人知的信息。这一点正契合了中国人的社会心理,也增强了文本的说服力。
(二)流言内容说服效果大
如此的网络流言对政府形象产生了怎样的影响呢?笔者通过网络跟帖者即网民的意见来反映政府形象。天涯网贴《开封杞县核泄漏 原子弹的替身 杞人忧天!真忧天!(图)》是该事件中的最重要的一篇流言贴。回帖中涉及主贴的态度的回帖有411条,涉及对政府态度的回帖有230条。从信任效果来看,“质疑”、“将信将疑”、“相信”这三种态度的分布大致相等。这说明该网贴的效果相当强大。
(三)跟帖主要采取质疑政府的态度
通过对跟帖内容的统计发现,质疑占91%,赞同占9%。“赞同”意见的回帖相当少,并且多是道义上的支持。网络流言本身的性质以及政府长久以来信息不公开导致网友在该事件上支持政府者不多。按质疑缘由可分为四类:第一类是不公开信息;第二类是对政府信息的质疑;第三类是政府人员出逃和不作为;第四类是抓捕造谣者。
这四种类型实际是有关政府在面对网络流言时所采取的行为的四个层面。政府的信息不公开是网友质疑的首要对象。这是网友强烈的信息需求的反应。政府的信息不公开阻止了权威信息的流动。其次,即使政府发布了有关事件的信息时,不少网友仍是对其采取了质疑态度。这一方面是由于公开信息的内容过于空洞,不利于真正解决网友心中的疑问,另一方面也是政府丧失公信力的表现。第三,政府对危机事件的不作为正是信息不明所导致的民众认识,处理过程不公开,没有通过媒体报道,网友就根本不知道政府有没有采取紧急措施。最后,在因政府未公开信息而导致网友发帖进行猜测、最后导致网络流言的情况下,抓捕发帖者的行为遭到了强烈质疑。
网络流言对政府形象的影响
(一)网络流言传播迅速,政府形象传播限于被动
在网络流言传播期间,人际传播、网络传播和媒体传播是两两互动的关系。每一个传播方式既是其他传播方式信息的接受者,又是其他传播方式信息的传播者。
1、网络方式传播期间,人际方式传播不仅没有停止,反而在双方的互动中更为强烈。
2、网络流言促使媒体报道,使得人际传播的流言得以在媒体和网络呈现。
《南方都市报》7月13日报道了“河南杞县否认放射性元素发生泄漏”,这篇报道比当地电视台的报道还要早两天。从以上的报道内容可以看出,流言经网络传播成为媒体的重要新闻线索。一经媒体报道,人际传播、网络传播和大众传播之间的互动就全面展开了。
3、关键信息、关键网站或论坛促使网络流言升级。网络流言中的核心信息的真假从根本上决定网络流言的传播。其次,在网站或论坛中存在着意见领袖。这些网站或论坛的高点击率、被转载率以及被媒体关注率扩大了网络流言的传播,放大了网络流言的影响。
4、政府信息公开后,大大遏制了网络流言的传播。这体现在两个方面,一是当地群众陆续返回杞县,二是网上有关于此的信息讨论暂时平息了。
由此,在政府信息真空的情况下,人际传播、网络传播和大众传播的互动促进了网络流言的爆发,而随着信息得以公开,网络流言便开始减弱。
(二)政府应对滞后,政府形象受到损害
在梳理了网络流言的传播过程和传播模式之后,下面继续考察网络流言的传播效果,及在此基础上对政府形象造成的影响。
效果一:“雪崩效应”。该效应有两个内涵。其一,加速了流言的传播。其二,网络流言一发不可收拾。雪崩效应的原因不仅是互联网转帖的海量和“充分分散”导致删除信息和控制较难,而且传统媒体对网络流言的关注使得这样的信息无法控制。
效果二:辟谣效果受限,收效迟缓,并不彻底。开封市政府在大规模逃难前召开了唯一一次招待会,但并没有阻止流言的传播。这并不是说政府信息公开未取得效果,而是信息未得到充分公开。据媒体所述:“就是这迟到一个多月的消息,还不是直接向广大人民群众发布,而是在县负责干部会议上通报的,其受众范围大大受限,普通群众很难及时了解真相。”而且在7·17事件平息后,杞县政府有关于此事的进展并未及时通报。由此可知,信息公开迟缓和信息公开不彻底是辟谣效果不彻底的原因之一。群众心理是辟谣受限的主要原因。“宁可信其有,不可信其无”的心态是网络流言引起恐慌的最主要原因。
效果三:地方政府形象受损,陷入了恶性循环。撇开网络流言内容的真实性不谈,在该事件中,网络流言及网络跟帖内容中所呈现出来的政府形象与公众原来心目中的政府形象是基本一致的。网络流言加速促使地方政府形象受损。另一方面,地方政府较为负面的政府形象又给网络流言的传播提供了利于传播的环境。
网络流言的预防和应对
据前文分析,就网络流言所涉事件本身来讲,它给社会带来了一定程度的危害,造成了社会恐慌。所以消除网络流言有助于维护社会稳定。从社会管理层面讲,政府无疑应发挥主导作用。那么,阻止网络流言给社会带来危害就包括事前防止和事后控制。
(一)网络流言的事前预防
1、转变危机事件应对理念。在危机事件发生后,政府部门特别是地方政府往往采取消极公开信息甚至封锁消息的做法。这种落后观点建立在传统媒体时代政府对媒体绝对掌控的基础之上。而在网络时代,随意的信息控制几乎不可能。这种矛盾对立往往使政府处于被动地位。在网络传播时代,信息公开应成为政府执政的基本理念之一。
2、建立网络舆情了解机制,有针对性地进行信息公开。笔者认为,“监控”一词表示监视和控制,带有“敌意”和“封锁”的色彩,因而更倾向于使用“了解网络舆情”的表述。网络论坛中网友最为聚集,网络流言也最易扩散。因而需要特别加强对网络论坛信息的了解。
(二)网络流言的事后控制
在网络流言产生之后,如何对网络流言进行事后控制也直接考验着政府的危机事件处理能力。在危机发生后,政府针对网络流言的措施一般为,一是进行删帖,这是在危机事件前就一直进行的;二是抓捕造谣者。
1、技术手段必不可少,但并不能一味采取。技术手段主要指封锁相关信息的行为,如成为搜索引擎的敏感词、网络删帖等。“网络技术是一把双刃剑,在为社会提供便利和服务的同时,也会带来一些消极的负面效应。但一味地强调技术的果实是荒谬和不现实的,因为网络的运行并不是单单由技术推动的,而是加入了人的参与,包含了人们之间的配合、默契和协调一致。”这种应用的初衷是隐瞒信息,制造信息真空,以防止社会动乱。但结果会适得其反。
2、有意识地扩大信息发布的影响力。除召开新闻发布会外,发布权威消息还可通过建立新闻专题、设立专题网站等措施进行。在网络世界中,权威和主流网站的信息影响与其他网站相比也较为突出。网络论坛中的佼佼者更是如此。在国内,天涯、西祠以及猫扑等社区的影响力不可低估。在网络公关手段方面,学者杜骏飞提出了几大措施:“(1)在第一时间向各社区网站管理人员发布强调权威信源的消息;(2)此后,在主流门户网站和新闻网站发布成系列的新闻专题;(3)设置有关事件的专题网站,并且加大发布信息的背景纵深、保持信息的高频度更新;(4)举行网上记者招待会或举行专家主题聊天;(5)充分利用新闻组、OICQ和虚拟社区内的在线通告;(6)在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页,设置指向权威消息和权威网站的链接。”
参考文献
①巢乃鹏,黄娴:《网络传播中的‘谣言’现象研究》,《情报理论与实践》,2004(6)
②《网络流言止于新闻公开》,http://news.iresearch.cn/0200/20050407/
14629.shtml
(作者单位:南京大学新闻传播学院)
责编:周蕾 实习编辑:张庆荣
【关键词】网络流言 政府形象 互动
作为一种由来已久的舆论形态,流言研究为数不少,对流言的定义、原因、功能等却存在着不少争论。前人的定义大致有三个共同点:(1)传播方式是人际传播;(2)它具有公共性,属于公共的信息交流;(3)它是没有根据的。除此之外,学者巢乃鹏认为还必须加上一个“环境因素”,他认为网络就是一种特定的环境。 而笔者认为,网络流言是网络环境下,在传播过程中使用了网络方式的流言。
在本研究中,笔者试图分析网络流言与政府形象的关系,这里的政府形象是指公众对政府的评价或政府给公众留下的印象。作为全能政府,网络讯息的方方面面都与政府发生千丝万缕的联系。插上网络翅膀的流言与政府形象的关系是怎样的呢?
本研究选取了2009年6~7月份流传的有关河南开封杞县钴60泄露事件作为个案。通过个案研究的方法,研究问题可以解析为:(1)网络流言是如何建构政府形象的,在相对自由的网络之上,网络言论展现着怎样的政府形象;(2)网络流言中所呈现的政府形象与现实公众一贯认知和理解的政府形象是怎样的关系;(3)网络流言与政府传播互动是如何进行的,网络流言是如何产生、传播,直至消亡的;(4)如何应对网络流言进而提升政府形象。
网络流言内容与政府形象
河南开封杞县是大蒜种植大县,该县利民辐照厂是利用原子能高科技来辐射存储大蒜的企业。2009年7月10日开始,一则题为《开封杞县钴60泄露》的帖子在各大网站论坛流传。该贴称,2009年6月12日前后,“因为操作失误,货物倒塌砸坏了放射源存放所用的管道,使放射源使用后无法放进深层地下水冷却水,裸露在空气中,造成钴60泄露直接辐射”。网络流言掀起后,杞县群众开始往周围县市迁移,直至政府采取了一些措施,民众才开始陆续返回。
(一)流言内容质疑政府
通过粗略的内容分析,可以发现,政府在这两则网络流言中的形象呈现可以用以下三点来概括。其一,政府掌握着事件发展的具体情况。其二,政府有意封锁消息。其三,政府人员已逃离杞县。从发帖者的角度分析,网络流言内容也有三个基本特征。第一,网络流言充斥着对政府部门的质疑,感情色彩浓厚。第二,文本显示出对政府信息的依赖。第三,与政府的关系可以获知不为人知的信息。这一点正契合了中国人的社会心理,也增强了文本的说服力。
(二)流言内容说服效果大
如此的网络流言对政府形象产生了怎样的影响呢?笔者通过网络跟帖者即网民的意见来反映政府形象。天涯网贴《开封杞县核泄漏 原子弹的替身 杞人忧天!真忧天!(图)》是该事件中的最重要的一篇流言贴。回帖中涉及主贴的态度的回帖有411条,涉及对政府态度的回帖有230条。从信任效果来看,“质疑”、“将信将疑”、“相信”这三种态度的分布大致相等。这说明该网贴的效果相当强大。
(三)跟帖主要采取质疑政府的态度
通过对跟帖内容的统计发现,质疑占91%,赞同占9%。“赞同”意见的回帖相当少,并且多是道义上的支持。网络流言本身的性质以及政府长久以来信息不公开导致网友在该事件上支持政府者不多。按质疑缘由可分为四类:第一类是不公开信息;第二类是对政府信息的质疑;第三类是政府人员出逃和不作为;第四类是抓捕造谣者。
这四种类型实际是有关政府在面对网络流言时所采取的行为的四个层面。政府的信息不公开是网友质疑的首要对象。这是网友强烈的信息需求的反应。政府的信息不公开阻止了权威信息的流动。其次,即使政府发布了有关事件的信息时,不少网友仍是对其采取了质疑态度。这一方面是由于公开信息的内容过于空洞,不利于真正解决网友心中的疑问,另一方面也是政府丧失公信力的表现。第三,政府对危机事件的不作为正是信息不明所导致的民众认识,处理过程不公开,没有通过媒体报道,网友就根本不知道政府有没有采取紧急措施。最后,在因政府未公开信息而导致网友发帖进行猜测、最后导致网络流言的情况下,抓捕发帖者的行为遭到了强烈质疑。
网络流言对政府形象的影响
(一)网络流言传播迅速,政府形象传播限于被动
在网络流言传播期间,人际传播、网络传播和媒体传播是两两互动的关系。每一个传播方式既是其他传播方式信息的接受者,又是其他传播方式信息的传播者。
1、网络方式传播期间,人际方式传播不仅没有停止,反而在双方的互动中更为强烈。
2、网络流言促使媒体报道,使得人际传播的流言得以在媒体和网络呈现。
《南方都市报》7月13日报道了“河南杞县否认放射性元素发生泄漏”,这篇报道比当地电视台的报道还要早两天。从以上的报道内容可以看出,流言经网络传播成为媒体的重要新闻线索。一经媒体报道,人际传播、网络传播和大众传播之间的互动就全面展开了。
3、关键信息、关键网站或论坛促使网络流言升级。网络流言中的核心信息的真假从根本上决定网络流言的传播。其次,在网站或论坛中存在着意见领袖。这些网站或论坛的高点击率、被转载率以及被媒体关注率扩大了网络流言的传播,放大了网络流言的影响。
4、政府信息公开后,大大遏制了网络流言的传播。这体现在两个方面,一是当地群众陆续返回杞县,二是网上有关于此的信息讨论暂时平息了。
由此,在政府信息真空的情况下,人际传播、网络传播和大众传播的互动促进了网络流言的爆发,而随着信息得以公开,网络流言便开始减弱。
(二)政府应对滞后,政府形象受到损害
在梳理了网络流言的传播过程和传播模式之后,下面继续考察网络流言的传播效果,及在此基础上对政府形象造成的影响。
效果一:“雪崩效应”。该效应有两个内涵。其一,加速了流言的传播。其二,网络流言一发不可收拾。雪崩效应的原因不仅是互联网转帖的海量和“充分分散”导致删除信息和控制较难,而且传统媒体对网络流言的关注使得这样的信息无法控制。
效果二:辟谣效果受限,收效迟缓,并不彻底。开封市政府在大规模逃难前召开了唯一一次招待会,但并没有阻止流言的传播。这并不是说政府信息公开未取得效果,而是信息未得到充分公开。据媒体所述:“就是这迟到一个多月的消息,还不是直接向广大人民群众发布,而是在县负责干部会议上通报的,其受众范围大大受限,普通群众很难及时了解真相。”而且在7·17事件平息后,杞县政府有关于此事的进展并未及时通报。由此可知,信息公开迟缓和信息公开不彻底是辟谣效果不彻底的原因之一。群众心理是辟谣受限的主要原因。“宁可信其有,不可信其无”的心态是网络流言引起恐慌的最主要原因。
效果三:地方政府形象受损,陷入了恶性循环。撇开网络流言内容的真实性不谈,在该事件中,网络流言及网络跟帖内容中所呈现出来的政府形象与公众原来心目中的政府形象是基本一致的。网络流言加速促使地方政府形象受损。另一方面,地方政府较为负面的政府形象又给网络流言的传播提供了利于传播的环境。
网络流言的预防和应对
据前文分析,就网络流言所涉事件本身来讲,它给社会带来了一定程度的危害,造成了社会恐慌。所以消除网络流言有助于维护社会稳定。从社会管理层面讲,政府无疑应发挥主导作用。那么,阻止网络流言给社会带来危害就包括事前防止和事后控制。
(一)网络流言的事前预防
1、转变危机事件应对理念。在危机事件发生后,政府部门特别是地方政府往往采取消极公开信息甚至封锁消息的做法。这种落后观点建立在传统媒体时代政府对媒体绝对掌控的基础之上。而在网络时代,随意的信息控制几乎不可能。这种矛盾对立往往使政府处于被动地位。在网络传播时代,信息公开应成为政府执政的基本理念之一。
2、建立网络舆情了解机制,有针对性地进行信息公开。笔者认为,“监控”一词表示监视和控制,带有“敌意”和“封锁”的色彩,因而更倾向于使用“了解网络舆情”的表述。网络论坛中网友最为聚集,网络流言也最易扩散。因而需要特别加强对网络论坛信息的了解。
(二)网络流言的事后控制
在网络流言产生之后,如何对网络流言进行事后控制也直接考验着政府的危机事件处理能力。在危机发生后,政府针对网络流言的措施一般为,一是进行删帖,这是在危机事件前就一直进行的;二是抓捕造谣者。
1、技术手段必不可少,但并不能一味采取。技术手段主要指封锁相关信息的行为,如成为搜索引擎的敏感词、网络删帖等。“网络技术是一把双刃剑,在为社会提供便利和服务的同时,也会带来一些消极的负面效应。但一味地强调技术的果实是荒谬和不现实的,因为网络的运行并不是单单由技术推动的,而是加入了人的参与,包含了人们之间的配合、默契和协调一致。”这种应用的初衷是隐瞒信息,制造信息真空,以防止社会动乱。但结果会适得其反。
2、有意识地扩大信息发布的影响力。除召开新闻发布会外,发布权威消息还可通过建立新闻专题、设立专题网站等措施进行。在网络世界中,权威和主流网站的信息影响与其他网站相比也较为突出。网络论坛中的佼佼者更是如此。在国内,天涯、西祠以及猫扑等社区的影响力不可低估。在网络公关手段方面,学者杜骏飞提出了几大措施:“(1)在第一时间向各社区网站管理人员发布强调权威信源的消息;(2)此后,在主流门户网站和新闻网站发布成系列的新闻专题;(3)设置有关事件的专题网站,并且加大发布信息的背景纵深、保持信息的高频度更新;(4)举行网上记者招待会或举行专家主题聊天;(5)充分利用新闻组、OICQ和虚拟社区内的在线通告;(6)在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页,设置指向权威消息和权威网站的链接。”
参考文献
①巢乃鹏,黄娴:《网络传播中的‘谣言’现象研究》,《情报理论与实践》,2004(6)
②《网络流言止于新闻公开》,http://news.iresearch.cn/0200/20050407/
14629.shtml
(作者单位:南京大学新闻传播学院)
责编:周蕾 实习编辑:张庆荣