当报业机构纷纷在迷雾中摸索数字化发展之时，《多媒体数字报纸使用功能测试报告》的出炉无疑提供了一盏路灯。窥一斑见全豹，数字报纸的发展反映出我国报业数字化进程的全貌，其中究竟存在哪些问题？又该如何改进？本刊记者专访了该课题的主持人，中国出版科学研究所数字出版室主任张立。
　　记者：张立老师您好！首先祝贺您和您的团队经过大量艰苦细致的工作，推出了《多媒体数字报纸使用功能测试报告》，这是我国第一份全面、细致、深入的数字报纸调查报告，对我国报业机构的数字报纸建设有着重要的借鉴和参考价值。我们想了解一下，第一个来做数字报纸研究的动因是什么？
　　张立：为什么首选数字报纸进行测试，我想主要是因为数字化是新闻出版业未来的发展方向，而数字化的一个重要内容是传统媒体向新兴数字媒体的转型。目前，学术期刊的转型已相当成功，图书向电子书的转型尽管存在着商业模式问题但已有相当规模，报纸的转型情况不明。因此，我们决定首选数字报纸作为我们测试的第一个项目，主要想了解一下当前我国数字报纸的发展情况。另一个考虑是，我们目前对数字出版宏观的研究较多，具体操作层面的研究较少，而实验室的工作更多是从操作层面进行研究，特别是利用技术手段和统计学等方法进行研究，以便对整个产业有一个比较贴近实际、比较准确的描述，给业界提供一个可以参考的报告。这次主要是对多媒体数字报纸的使用功能进行测试，这种测试是评价多媒体数字报纸状况的重要方法之一。
　　记者：本刊刊登了此次调查的基本情况，包括测试对象、指标、方法和基本结论等，我们想了解的是：作为该项研究的负责人，您认为数字报纸发展中存在哪些问题？通过对数字报纸的研究，您认为报业数字化进程中存在哪些问题？其根本原因是什么？
　　张立：通过这次测试，我们确实发现了一些问题，比如绝大多数多媒体数字报纸缺少与读者的交互，很少使用语音和视频播报功能，检索功能和用户控制功能不完备等。但最突出的问题是“媒体大搬家”。几乎所有的多媒体数字报纸都是原版原式、原内容、原更新频率地放到互联网上，过多地展现了纸质报纸的功能和表现形式，忽略了互联网媒体的特性。什么是互联网的特性呢？就是基于数据库的强大的检索功能、新闻的即时更新、与读者的广泛交互，甚至是用户创作内容（UGC）等，而这些特性，在多媒体数字报纸中都未能充分体现出来。造成这种现象的根本原因，是我们纸质报纸工作者还是在用传统的思维方式来理解、应用互联网媒体，以为“媒体大搬家”就叫网络出版，实际上这和网络出版差得很远。记者：目前，报业机构普遍都进行了数字化建设，数字化建设进入了快速发展期，但是在很多关键性问题上，如流程再造、商业模式转变等方面还没有突破性进展，数字报业正在量变中谋求质变。您作为我国数字出版方面的专家，能否结合您在国内外的调研情况，给报业机构提一些意见和建议？
　　张立：实际上，数字化不仅仅是把传统媒体简单地搬到互联网或手机上就行了，数字化的本质是流程再造。也就是说，数字化时代，我们传统的以平面媒体为主的工作流程面临着挑战，我们的流程本身需要数字化。传统出版的特点是把注意力放到介质上(如报纸本身)，而数字出版要求我们把注意力从介质转移到内容上来，把内容进行结构化的处理，再通过数字化流程，把这些内容按读者的不同需求发布到不同的介质上(既包括纸质介质，也包括新兴的数字媒体)，这就是跨媒体出版。未来既不可能是单一的纸质媒体一统天下，也不可能是新媒体一统天下，未来是跨媒体出版的时代。至于商业模式，我们现在经常把一些经营手段当成商业模式了。互联网出版有哪些经营手段呢？比如：旗帜广告、流量计费、包库、镜像站点、虚拟商品及虚拟货币、收费会员、无线增值业务等。这些经营手段都非常重要，有些网站正是靠这些经营手段实现了盈利。但经营手段不等于商业模式，同样的经营手段在有些网站上成功了，在另一些网站上则没有任何商业效果。商业模式本质上是探讨新经济的模式，比如广告，既是互联网的重要经营手段，也是传统平面媒体的重要经营手段，它并没有体现一种新的商业模式。即使B2C模式、B2B模式，虽然是一种商业模式，但也并非互联网所独有。互联网所独有的商业模式是什么呢？我认为互联网商业模式的基础是海量信息和海量用户、信息发布和经营活动的即时性及用户创作内容。长尾理论正是这一特点的体现。海量信息和海量用户只有在互联网时代才能实现，因为互联网在时间和空间上打破了我们传统商业活动中无法克服的物理条件的限制，比如传统商店陈列商品的有限空间、用户浏览商品的有限时间等，在商品的上架和选购上，只能定期进行，不能实时进行。包括传统媒体为什么分为周报、日报，就是因为我们再如何努力，也无法实现报纸的实时更新，因为我们需要排版、需要编辑和印刷等，这些环节必须有一定时间量的消耗才能完成。这是物理条件的局限。这些局限使二八理论大行其道，在出版上过分追求精品图书、畅销读物；在传媒上，强调单向传播，缺少与读者的交流和互动。
　　至于用户创作内容则是互联网本身的结构所决定的。互联网使无限膨胀的并列对等结构部分代替了传统的层级命令式结构，使大众可以直接参与出版活动和信息发布。博客、播客、维基百科等充分体现了互联网的这一特点。与此相适应，维基经济学、SNS等理论开始盛行。
　　因此，如果我们简单地把传统媒体的这些工作方法移植到互联网上来，甚至过分强调原版原式、与纸质报纸相同的更新频率、缺少读者的广泛参与，我们是否能够成功呢？本次测试结果显示：只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，其余的均是其纸质报纸的翻版或附属品。当然，如果将数字报纸作为纸质报纸的补充或附属，目前的结果还算满意，但如果把数字报纸作为纸质报纸数字化转型的一种方式，则明显有很大问题。与数字报纸一样，数字期刊也强调原版原式，为数字报纸提供技术平台的XPLUS同时也为数字期刊提供技术平台，可从实际情况看，数字期刊原创性远远高于数字报纸，像《开啦》等很多原创数字期刊已经产生了非常大的影响。
　　我的建议是：只有打造一个即时更新、充分交互、便于检索的海量或专业的新闻平台，才谈得上商业模式，否则通过简单的旗帜广告、收费阅读等都可能难以实现数字报纸的真正盈利。
　　记者：下一步您还将进行哪些与数字报业相关的研究项目，继续为我国数字报业的发展提供科研支持呢？
　　张立：我们实验室除了多媒体数字报纸使用功能测试外，目前正在做的项目还有电子纸及终端阅读器的测试、DPOK跨媒体出版软件的开发、按需出版示范工程项目的实施。未来还将对数字报纸的商业模式、技术指标，以及报业网站进行全面的测试。此外，还有数字出版盈利模式、国外数字出版研究等课题。但愿这些工作能为业界的数字化提供参考和帮助。