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摘要：本文阐述了微电影广告含义的界定，重点分析了现阶段微电影广告的划分、划分方法及现状。
关键词：微电影广告;新媒体;特性
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）10-0106-01
一、微电影广告含义界定
对于微电影广告的含义有多种界定。究其原因，一方面是微电影广告仍是新鲜事物，各界对它的研究尚处于摸索探讨阶段;另一方面微电影广告的概念因研究者的重点不同会发生偏向。由于微电影广告融合了电影的艺术特质和广告的商业特性，是横跨两大领域的文化现象和传播形态，因此对它研究不可避免的出现分化，一部分研究者把它与传统电影进行对比，着重研究它的艺术价值和影视制作技巧;还有一部分研究它的“微播山平台”特点，把其纳入整合营销传播体系。
微电影分为广义的微电影和狭义的微电影。广义微电影即播放时间短于传统电影，故亊结构短小精悍，制作流程相对简单，是一种可以通过传统电视手机、各种移动媒体播放的短周期、小投入的视频。而狭义的微电影也被叫做微电影广告，是指经过专业策划和系统制作，时间在几分钟内不等的具有故事情节的视频短片，宣传产品和品牌的商业目的性是它区别于一般微视频的关键。本文的研究对象是商业目的性明显的狭义微电影，概括而言是指为宣传某产品或品牌而使用电影变现手法拍摄的、大约10分钟时长的、具有情节性的广告。
二、微电影广告现状与类型
（一）微电影广告的类型。
根据广告内容侧重点不同可以把微电影广告分为：以品牌形象为主导、以产品为主导、以观念为主导这三类。需要说明一点这只是一般意义上的笼统分类，有很多微电影广告并不仅以单一诉求为主导，大多在宣传产品的同时塑造品牌形象，兼有理念传达。
1.产品广告。
它是向消费者介绍产品的特征，以推销某款产品为主要目的，其核心是要通过广告展示，宣传产品的特点和优点，以促成营销。目前纯粹单一产品主导型的微电影广告十分少，其中都掺杂了品牌形象的因素。一度热映的OPPO手机《Find Me》定制微电影广告，拍摄于巴黎圣奥古斯丁教堂附近。该广告影片由法国导演热雷米·阿孔执导，主演为好莱坞著名影星莱昂纳多，其风格是对《盗梦空间》的一种延续。广告随着一句扣人心弦的台词“Find me”而结束。其中，“me”指的是OPPO X903智能手机。消费者在观看该广告的过程中，不仅能够欣赏到广告的关键情节，而且会产生强烈的角色代入感，仿佛身临其境，在探索“ Find Me”的奥秘的同时情不自禁了解产品的各种功能。
2.品牌形象广告。
品牌形象广告指通过广告宣传提升企业形象、塑造社会责任感、使命感的广告。目前大多数微电影广告属于品牌形象类广告，广告主期望通过故事实现与目标受众和消费者的深层次情感沟通。2011年，台湾大众银行选择在除夕夜推出了品牌形象广告《梦骑士》。在该广告正式上线的两天时间内，便被数万名网友所转发，使得网络世界迅速掀起了一股励志感人浪潮。该广告影片主要讲述了5个为了实现梦想的台湾老人摩托车环岛的故事。大众银行借助这支广告中蕴含的励志故事，鼓励人们无论成长到哪个年龄阶段，都应该敢于突破现实，勇敢追逐梦想。由此向受众传递“不平凡的平凡大众”品牌中蕴含的精神，树立起“大众的银行”这一品牌理念。
3.观念广告。
这类微电影广告的目标旨在：向消费者传递新的消费理念，转变他们传统的消费观念与形式，其特点是产品、企业品牌Logo等不直接出现在影片中。2011年由支付宝出品的微电影广告《郑棒棒的故事》，就是通过主人公的事迹，向受众传递支付宝“安全、快捷”的支付理念。该宣传影片时长在四分钟以内，故事围绕重庆万州郑棒棒以挑担为生的经历展开。该广告以情感为着眼点，旨在向受众传递“支付宝，知托付”的品牌新思路，引导消费者转变传统消费理念，重塑消费信心为目的，让消费者在感动中被感染，认可支付宝这种第三方支付方式。
（二）微电影广告的发展现状。
在商品同质化日益严重、市场竞争日益激烈的当今社会，传统营销手段和产品增长模式，已经难以满足消费者多样化的需求。很多产品生产商开始将营销重点从“努力吸引消费者的注意力”向“将注意力集中于消费者身上”的方向转移。由于电影拍摄需要耗费巨大的投资，因而对产品广告植入商的资本能力要求比较高。经过2008 年视频网站对定制剧的战略性规划和2010年的理性回归后，中国网络定制剧开始逐渐朝着微电影广告方向迈进。例如，雪佛兰科鲁兹于2010 年联合中影和优酷集团，推出了“11度青春”独家定制微电影广告，并取得了不错的反响。其中，仅《老男孩》就获得了2500万次的单片播放量，使得“11度青春之电影行动”在汽车行业成为了热门话题;同年，豪华汽车品牌与好莱坞制作班底联合制作并推出了《一触即发》微电影。在预告片被上传至网络后的一周时间内，便实现了6000多万次的视频点击量，2010年12月27日在国内正式上映后，仅凯迪拉克官网就超过了一亿的浏览量。当前，微电影广告已经成为视频网站的新型盈利模式。土豆网于2010年8月，推出了“橙色盒子”营销计划，开始根据客户需求制作网络自制剧或微电影广告，成为平台提供方和内容出品方，促使网站与企业双赢局面的实现。
2011年底，广电总局出台“限广令”电视媒体这一肥沃广告阵地被削弱了，与此同时，电脑、手机等新的媒体形式日趋成熟，众多广告主开始将目光投向以视频网站为代表的新媒体阵营。2011年12月10日，新浪网在中国电影博物馆推山“2011首届微电影节”气这是一场微电影的视觉盛宴，众多演艺名流、广告行业意见领袖为十几部获奖的微电影作品颁奖，这是微电影行业内部第一次真正的大赛。微电影广告起源于微电影、微视频，微电影广告以柔克刚，以其软攻破受众的心理防线。作为一种新兴的广告方式和网络营销的微电影广告凭借其独特的优势迅速堀起，展现出强大的活力。
参考文献：
[1]朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2012：11-13。
[2]兰萍.微电影广告的发展趋势与瓶颈浅析[J].东南传播，2012（9）：102-103。
[3]许娅.微电影广告的类型研究[J].新闻知识，2012（7）：89-92。
[4]潘源.影视艺术传播学[M].北京：中国电影出版社，2009：123-126。
关键词：微电影广告;新媒体;特性
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）10-0106-01
一、微电影广告含义界定
对于微电影广告的含义有多种界定。究其原因，一方面是微电影广告仍是新鲜事物，各界对它的研究尚处于摸索探讨阶段;另一方面微电影广告的概念因研究者的重点不同会发生偏向。由于微电影广告融合了电影的艺术特质和广告的商业特性，是横跨两大领域的文化现象和传播形态，因此对它研究不可避免的出现分化，一部分研究者把它与传统电影进行对比，着重研究它的艺术价值和影视制作技巧;还有一部分研究它的“微播山平台”特点，把其纳入整合营销传播体系。
微电影分为广义的微电影和狭义的微电影。广义微电影即播放时间短于传统电影，故亊结构短小精悍，制作流程相对简单，是一种可以通过传统电视手机、各种移动媒体播放的短周期、小投入的视频。而狭义的微电影也被叫做微电影广告，是指经过专业策划和系统制作，时间在几分钟内不等的具有故事情节的视频短片，宣传产品和品牌的商业目的性是它区别于一般微视频的关键。本文的研究对象是商业目的性明显的狭义微电影，概括而言是指为宣传某产品或品牌而使用电影变现手法拍摄的、大约10分钟时长的、具有情节性的广告。
二、微电影广告现状与类型
（一）微电影广告的类型。
根据广告内容侧重点不同可以把微电影广告分为：以品牌形象为主导、以产品为主导、以观念为主导这三类。需要说明一点这只是一般意义上的笼统分类，有很多微电影广告并不仅以单一诉求为主导，大多在宣传产品的同时塑造品牌形象，兼有理念传达。
1.产品广告。
它是向消费者介绍产品的特征，以推销某款产品为主要目的，其核心是要通过广告展示，宣传产品的特点和优点，以促成营销。目前纯粹单一产品主导型的微电影广告十分少，其中都掺杂了品牌形象的因素。一度热映的OPPO手机《Find Me》定制微电影广告，拍摄于巴黎圣奥古斯丁教堂附近。该广告影片由法国导演热雷米·阿孔执导，主演为好莱坞著名影星莱昂纳多，其风格是对《盗梦空间》的一种延续。广告随着一句扣人心弦的台词“Find me”而结束。其中，“me”指的是OPPO X903智能手机。消费者在观看该广告的过程中，不仅能够欣赏到广告的关键情节，而且会产生强烈的角色代入感，仿佛身临其境，在探索“ Find Me”的奥秘的同时情不自禁了解产品的各种功能。
2.品牌形象广告。
品牌形象广告指通过广告宣传提升企业形象、塑造社会责任感、使命感的广告。目前大多数微电影广告属于品牌形象类广告，广告主期望通过故事实现与目标受众和消费者的深层次情感沟通。2011年，台湾大众银行选择在除夕夜推出了品牌形象广告《梦骑士》。在该广告正式上线的两天时间内，便被数万名网友所转发，使得网络世界迅速掀起了一股励志感人浪潮。该广告影片主要讲述了5个为了实现梦想的台湾老人摩托车环岛的故事。大众银行借助这支广告中蕴含的励志故事，鼓励人们无论成长到哪个年龄阶段，都应该敢于突破现实，勇敢追逐梦想。由此向受众传递“不平凡的平凡大众”品牌中蕴含的精神，树立起“大众的银行”这一品牌理念。
3.观念广告。
这类微电影广告的目标旨在：向消费者传递新的消费理念，转变他们传统的消费观念与形式，其特点是产品、企业品牌Logo等不直接出现在影片中。2011年由支付宝出品的微电影广告《郑棒棒的故事》，就是通过主人公的事迹，向受众传递支付宝“安全、快捷”的支付理念。该宣传影片时长在四分钟以内，故事围绕重庆万州郑棒棒以挑担为生的经历展开。该广告以情感为着眼点，旨在向受众传递“支付宝，知托付”的品牌新思路，引导消费者转变传统消费理念，重塑消费信心为目的，让消费者在感动中被感染，认可支付宝这种第三方支付方式。
（二）微电影广告的发展现状。
在商品同质化日益严重、市场竞争日益激烈的当今社会，传统营销手段和产品增长模式，已经难以满足消费者多样化的需求。很多产品生产商开始将营销重点从“努力吸引消费者的注意力”向“将注意力集中于消费者身上”的方向转移。由于电影拍摄需要耗费巨大的投资，因而对产品广告植入商的资本能力要求比较高。经过2008 年视频网站对定制剧的战略性规划和2010年的理性回归后，中国网络定制剧开始逐渐朝着微电影广告方向迈进。例如，雪佛兰科鲁兹于2010 年联合中影和优酷集团，推出了“11度青春”独家定制微电影广告，并取得了不错的反响。其中，仅《老男孩》就获得了2500万次的单片播放量，使得“11度青春之电影行动”在汽车行业成为了热门话题;同年，豪华汽车品牌与好莱坞制作班底联合制作并推出了《一触即发》微电影。在预告片被上传至网络后的一周时间内，便实现了6000多万次的视频点击量，2010年12月27日在国内正式上映后，仅凯迪拉克官网就超过了一亿的浏览量。当前，微电影广告已经成为视频网站的新型盈利模式。土豆网于2010年8月，推出了“橙色盒子”营销计划，开始根据客户需求制作网络自制剧或微电影广告，成为平台提供方和内容出品方，促使网站与企业双赢局面的实现。
2011年底，广电总局出台“限广令”电视媒体这一肥沃广告阵地被削弱了，与此同时，电脑、手机等新的媒体形式日趋成熟，众多广告主开始将目光投向以视频网站为代表的新媒体阵营。2011年12月10日，新浪网在中国电影博物馆推山“2011首届微电影节”气这是一场微电影的视觉盛宴，众多演艺名流、广告行业意见领袖为十几部获奖的微电影作品颁奖，这是微电影行业内部第一次真正的大赛。微电影广告起源于微电影、微视频，微电影广告以柔克刚，以其软攻破受众的心理防线。作为一种新兴的广告方式和网络营销的微电影广告凭借其独特的优势迅速堀起，展现出强大的活力。
参考文献：
[1]朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2012：11-13。
[2]兰萍.微电影广告的发展趋势与瓶颈浅析[J].东南传播，2012（9）：102-103。
[3]许娅.微电影广告的类型研究[J].新闻知识，2012（7）：89-92。
[4]潘源.影视艺术传播学[M].北京：中国电影出版社，2009：123-126。