论文部分内容阅读
业内人士对2009年四部委联手推出的“中国创造”海外宣传活动还记忆犹新，全球手机品牌大佬诺基亚联手搜狐网和土豆网于2010年举起了“中国创造”的大旗，力推互联应用，声势浩大的市场推广活动可谓接二连三。
诺基亚正是洞察到了誓从“中国制造”向“中国创造”转变的中国朝野上下的普遍心理，找到了与之强烈共振的心灵密码，激发了中国民众参与互联应用开发的热情，从而借此提升中国产品在同际上的影响力。与此同时，诺基亚通过这波市场推广活动。也向中国消费者展示了其在互联应用上取得的成就，提升了诺基亚OVI商店产品以及“乐随享”服务的影响力，实现了从传统手机制造商向移动互联网手机制造商的华丽转身。
大话题，大传播
“中国创造”是一面大旗，涉及到当今中国社会的各个群体与阶层。诺基亚举起这面大旗自然是为了增强活动本身的影响力，但这也决定了活动规模与投入的巨大。不过，诺基亚当前也急需这样大规模的传播活动来抵消来自苹果、谷歌等手机厂商在移动互联网产品上的竞争压力，重新赢得中国消费者对诺基亚品牌的高度信赖。
不仅仅是诺基亚，合作伙伴搜狐网也非常重视此次活动，公司董事局主席兼首席执行官张朝阳不仅积极配合，在各种公开场合发表对“中国创造”的看法，还为诺基亚亲自披挂上阵，参与“互联应用，中国创造”广告片的拍摄。搜狐网的IT、娱乐、财经、文化四个频道都对该活动进行了采访和报道，宣传的阵势极为强大。
活动获得了包括政府人士、企业家、文化界名人、手机应用开发者、普通消费者在内的各方人士的参与。政府方面，搜狐文化频道采访了前中宣部副部长龚心瀚，这位前副部长在采访中强调了“中国创造”对于发展中国文化创意产业的重要性。文化界名人包括台湾著名漫画家朱德庸、著名音乐人小柯、内地流行乐坛“天王”级音乐制作人张亚东、凤凰卫视著名主持人窦文涛以及陈丹青、海岩等，他们纷纷发表看法阐述文化产业创新发展的必要性，从而在中国文化界掀起了一股“文化创意新浪潮”。
在经济领域，搜狐专门采访了百位CEO，包括马化腾、唐骏、李开复等企业界知名人士。采访的话题集中在中国移动互联网产业的发展现状以及发展前景等。这些企业界的意见领袖在行业内具有强大影响力，借助他们的号召力，诺基亚在移动互联网领域的形象无疑会得到提升。同时，由于这些企业家的名人效应，活动会吸引大量媒体的采访报道，从而使其影响力跨越行业，并最终扩展到广大的消费者中间，形成营销的聚合效应。
而与诺基亚移动互联网业务最直接相关的莫过于手机应用开发者。诺基亚举办了OVI商店沙龙，邀请了国内众多知名手机应用开发商的参与。诺基亚在活动中强调注重互联应用的本土化发展，这有利于诺基亚吸收更多的业内资源，为OVI商店以及诺基亚的移动互联网业务的不断成长壮大拓展空间。
最后，作为与消费者沟通的重要方式，诺基亚还举办了“点亮中国星”全民创作活动。活动分为创意主题、创意铃声、创意视频三种形式，网友可以创造并提交属于自己的“移动互联”作品，优秀作品将有机会放在诺基亚Ovi商店中进行展示和分享。这个活动能够直接体现出中国消费者的移动互联应用创造能力，可以起到向国际世界宣传中国的作用。
作为活动的主办方，诺基亚自然获得了中国消费者的支持。从活动的效果看，共收到近15万作品，有超过260万的网友访问了活动官方网站，超过34万网友参与了投票。诺基亚全球副总裁兼诺基亚(中国)投资有限公司副董事长邓元鋆在接受《广告主》杂志采访时表示：“诺基亚很高兴为中国消费者带来更加满足本地需求的丰富解决方案，而且诺基亚将通过全球业务网络将‘中国创造’的互联应用带给全世界各地的消费者。”
病毒传播建奇功
与媒体报道相结合，诺基亚还开展了广泛的病毒式传播，通过在搜狐社区、天涯、猫扑等热门论坛发帖子以及众多名人在博客上发表对“中国创造”的观点看法，让更多的网友了解诺基亚的此次活动，使得“中国创造”成为网络上的热门“关键词”，也在更多消费者心智中塑造了诺基亚移动互联网手机制造商的鲜明形象。
搜狐网IT频道副主编蔡京通告诉《广告主》记者：“此次活动主要采用了以话题为主的论坛传播，以人气为主的博客传播以及以公信力为索引的媒体传播三种传播方式。传播诉求强调世界的智慧，中国创造；中国创造，诺基亚的贡献。可以看到，在对一个公众话题的讨论和渲染下，诺基亚本身的品牌形象及其移动互联网产品也同时得到传播。”
与论坛的病毒传播相配合，诺基亚的病毒视频传播做得也很有特色。在土豆网、酷6网等国内众多视频网站上，诺基亚发布了大量的病毒视频。这些视频展示了中国在历史上取得的伟大发明成就，包括四大发明、陶瓷、戏剧等。然后时间转到现代，在移动互联网时代，中国又能做些什么?“中国创造”应当如何在移动互联网时代发生作用?邓元均鋆在其中一则视频中讲道：“互联网应用时代，诺基亚OVI商店给你广阔的平台，让你的创意改变中国!改变全世界!”
相信所有为中国历史上的发明创造而感到骄傲的中国人都会为看到视频而感到沸腾，是的，中国应该在互联网时代发挥更大的作用，而诺基亚发掘出了中国人的这种民族情感，并将其展现在视频广告中，可以说深刻把握住了中国消费者的心理状态，并契合了当今中国经济转型的时代主题。正是由于与消费者民族情感的紧密结合，使得诺基亚OVI商店不再仅仅是一款产品，而成为了符号，这个符号代表了“中国创造”的魅力，代表了中国民众提升“中国创造”影响力的愿望和决心。诺基亚因势利导，将产品深深嵌入消费者情感之中，体现了其高明的营销水平。
诺基亚近期推出的“乐随享”服务延续了“中国创造”的精神。该服务规定，凡购买加载“乐随享”服务的手机用户一年之内在海量国内外曲库中可无限次免费下载正版音乐，并且下载的音乐可以永久保存。目前四大华语独立唱片公司，包括太合麦田、华谊兄弟、上海天娱传媒和华动飞天均已签署授权协议，通过“乐随享”音乐服务在全球范围内开放它们的音乐曲库，国内的音乐作品就可以通过诺基亚手机这样一个移动音乐平台传播到国外，而国内的消费者则可以通过这样的移动互联网创新产品获得更好的音乐体验。
除了在CCTV-6等电视媒体投放广告，病毒视频仍然在“乐随享”服务的传播中扮演了关键角色。由张震岳、羽泉、莫文蔚、方大同等著名歌手表演的视频广告以及其他有关“乐随享”的视频被放在了土豆网、酷6网等视频网站上，特别是张震岳地铁“卖唱”的视频得到大量网友的关注，点击量超高。
当前在移动互联网领域，相对于苹果、谷歌，诺基亚略显落后，但是诺基亚发力赶超的势头却极为强劲。在这一场事关行业领军地位的保卫战之中，诺基亚只能前进，不能后退。诺基亚需要利用自身在中国拥有巨大手机用户群体的优势，通过各科移动互联应用的创新留住这些消费者，并且加强自身的优势以争夺更多的用户群体。也许转型对诺基亚来说并不容易，但是通过“互联应用，中国创造”活动可以看出，诺基亚在移动互联网领域已经取得了长足的进步。这次充满创意的传播活动使得越来越多的消费者正在转变对诺基亚的固有印象，更为时尚的品牌形象以及更加吸引消费者的众多互联网应用产品将为诺基亚的市场扩张注入强劲的动力。
诺基亚正是洞察到了誓从“中国制造”向“中国创造”转变的中国朝野上下的普遍心理，找到了与之强烈共振的心灵密码，激发了中国民众参与互联应用开发的热情，从而借此提升中国产品在同际上的影响力。与此同时，诺基亚通过这波市场推广活动。也向中国消费者展示了其在互联应用上取得的成就，提升了诺基亚OVI商店产品以及“乐随享”服务的影响力，实现了从传统手机制造商向移动互联网手机制造商的华丽转身。
大话题，大传播
“中国创造”是一面大旗，涉及到当今中国社会的各个群体与阶层。诺基亚举起这面大旗自然是为了增强活动本身的影响力，但这也决定了活动规模与投入的巨大。不过，诺基亚当前也急需这样大规模的传播活动来抵消来自苹果、谷歌等手机厂商在移动互联网产品上的竞争压力，重新赢得中国消费者对诺基亚品牌的高度信赖。
不仅仅是诺基亚，合作伙伴搜狐网也非常重视此次活动，公司董事局主席兼首席执行官张朝阳不仅积极配合，在各种公开场合发表对“中国创造”的看法，还为诺基亚亲自披挂上阵，参与“互联应用，中国创造”广告片的拍摄。搜狐网的IT、娱乐、财经、文化四个频道都对该活动进行了采访和报道，宣传的阵势极为强大。
活动获得了包括政府人士、企业家、文化界名人、手机应用开发者、普通消费者在内的各方人士的参与。政府方面，搜狐文化频道采访了前中宣部副部长龚心瀚，这位前副部长在采访中强调了“中国创造”对于发展中国文化创意产业的重要性。文化界名人包括台湾著名漫画家朱德庸、著名音乐人小柯、内地流行乐坛“天王”级音乐制作人张亚东、凤凰卫视著名主持人窦文涛以及陈丹青、海岩等，他们纷纷发表看法阐述文化产业创新发展的必要性，从而在中国文化界掀起了一股“文化创意新浪潮”。
在经济领域，搜狐专门采访了百位CEO，包括马化腾、唐骏、李开复等企业界知名人士。采访的话题集中在中国移动互联网产业的发展现状以及发展前景等。这些企业界的意见领袖在行业内具有强大影响力，借助他们的号召力，诺基亚在移动互联网领域的形象无疑会得到提升。同时，由于这些企业家的名人效应，活动会吸引大量媒体的采访报道，从而使其影响力跨越行业，并最终扩展到广大的消费者中间，形成营销的聚合效应。
而与诺基亚移动互联网业务最直接相关的莫过于手机应用开发者。诺基亚举办了OVI商店沙龙，邀请了国内众多知名手机应用开发商的参与。诺基亚在活动中强调注重互联应用的本土化发展，这有利于诺基亚吸收更多的业内资源，为OVI商店以及诺基亚的移动互联网业务的不断成长壮大拓展空间。
最后，作为与消费者沟通的重要方式，诺基亚还举办了“点亮中国星”全民创作活动。活动分为创意主题、创意铃声、创意视频三种形式，网友可以创造并提交属于自己的“移动互联”作品，优秀作品将有机会放在诺基亚Ovi商店中进行展示和分享。这个活动能够直接体现出中国消费者的移动互联应用创造能力，可以起到向国际世界宣传中国的作用。
作为活动的主办方，诺基亚自然获得了中国消费者的支持。从活动的效果看，共收到近15万作品，有超过260万的网友访问了活动官方网站，超过34万网友参与了投票。诺基亚全球副总裁兼诺基亚(中国)投资有限公司副董事长邓元鋆在接受《广告主》杂志采访时表示：“诺基亚很高兴为中国消费者带来更加满足本地需求的丰富解决方案，而且诺基亚将通过全球业务网络将‘中国创造’的互联应用带给全世界各地的消费者。”
病毒传播建奇功
与媒体报道相结合，诺基亚还开展了广泛的病毒式传播，通过在搜狐社区、天涯、猫扑等热门论坛发帖子以及众多名人在博客上发表对“中国创造”的观点看法，让更多的网友了解诺基亚的此次活动，使得“中国创造”成为网络上的热门“关键词”，也在更多消费者心智中塑造了诺基亚移动互联网手机制造商的鲜明形象。
搜狐网IT频道副主编蔡京通告诉《广告主》记者：“此次活动主要采用了以话题为主的论坛传播，以人气为主的博客传播以及以公信力为索引的媒体传播三种传播方式。传播诉求强调世界的智慧，中国创造；中国创造，诺基亚的贡献。可以看到，在对一个公众话题的讨论和渲染下，诺基亚本身的品牌形象及其移动互联网产品也同时得到传播。”
与论坛的病毒传播相配合，诺基亚的病毒视频传播做得也很有特色。在土豆网、酷6网等国内众多视频网站上，诺基亚发布了大量的病毒视频。这些视频展示了中国在历史上取得的伟大发明成就，包括四大发明、陶瓷、戏剧等。然后时间转到现代，在移动互联网时代，中国又能做些什么?“中国创造”应当如何在移动互联网时代发生作用?邓元均鋆在其中一则视频中讲道：“互联网应用时代，诺基亚OVI商店给你广阔的平台，让你的创意改变中国!改变全世界!”
相信所有为中国历史上的发明创造而感到骄傲的中国人都会为看到视频而感到沸腾，是的，中国应该在互联网时代发挥更大的作用，而诺基亚发掘出了中国人的这种民族情感，并将其展现在视频广告中，可以说深刻把握住了中国消费者的心理状态，并契合了当今中国经济转型的时代主题。正是由于与消费者民族情感的紧密结合，使得诺基亚OVI商店不再仅仅是一款产品，而成为了符号，这个符号代表了“中国创造”的魅力，代表了中国民众提升“中国创造”影响力的愿望和决心。诺基亚因势利导，将产品深深嵌入消费者情感之中，体现了其高明的营销水平。
诺基亚近期推出的“乐随享”服务延续了“中国创造”的精神。该服务规定，凡购买加载“乐随享”服务的手机用户一年之内在海量国内外曲库中可无限次免费下载正版音乐，并且下载的音乐可以永久保存。目前四大华语独立唱片公司，包括太合麦田、华谊兄弟、上海天娱传媒和华动飞天均已签署授权协议，通过“乐随享”音乐服务在全球范围内开放它们的音乐曲库，国内的音乐作品就可以通过诺基亚手机这样一个移动音乐平台传播到国外，而国内的消费者则可以通过这样的移动互联网创新产品获得更好的音乐体验。
除了在CCTV-6等电视媒体投放广告，病毒视频仍然在“乐随享”服务的传播中扮演了关键角色。由张震岳、羽泉、莫文蔚、方大同等著名歌手表演的视频广告以及其他有关“乐随享”的视频被放在了土豆网、酷6网等视频网站上，特别是张震岳地铁“卖唱”的视频得到大量网友的关注，点击量超高。
当前在移动互联网领域，相对于苹果、谷歌，诺基亚略显落后，但是诺基亚发力赶超的势头却极为强劲。在这一场事关行业领军地位的保卫战之中，诺基亚只能前进，不能后退。诺基亚需要利用自身在中国拥有巨大手机用户群体的优势，通过各科移动互联应用的创新留住这些消费者，并且加强自身的优势以争夺更多的用户群体。也许转型对诺基亚来说并不容易，但是通过“互联应用，中国创造”活动可以看出，诺基亚在移动互联网领域已经取得了长足的进步。这次充满创意的传播活动使得越来越多的消费者正在转变对诺基亚的固有印象，更为时尚的品牌形象以及更加吸引消费者的众多互联网应用产品将为诺基亚的市场扩张注入强劲的动力。