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习主席在庆丰包子铺就餐、“月球车玉兔”报道登月计划，被认为是中国政府在社交媒体上“连得两分”。对于后者，既是一场全民的科普秀，也塑造了国家航天局的新形象，还被美国《外交政策》杂志称之为中国航天计划进行了一次完美的宣传，而且是十几年来最成功的公关。①
本文试图从对该事件的分析中，思考主流媒体应该如何更好地借助于社会化媒体，并与之形成呼应、互补关系，以进行有效的对外传播和形象推广。
一、“@月球车玉兔”引发关注
在嫦娥三号飞向月球前4个小时，新华社和果壳网联合运营的（团队由多名天文爱好者和数个负责嫦娥三号任务的专家组成）“@月球车玉兔”账号在新浪微博及时开通，两个多月，不但赢得了超过59万的粉丝，还动辄就能获得数以万计的转发、点评和“赞”，众多网友被“玉兔”萌倒，有超过900万条的微博提到它。帖子还被新华社等国内媒体纷纷转载，而其表达形式、在网民间引发的热议等还被《华尔街日报》、美国有线电视新闻网（CNN）网站、美国《外交政策》杂志、法新社等多家外媒关注。
“@月球车玉兔”账号以第一人称的方式、拟人化的口吻，用最新的网络热词发布月球车的动态和“见闻”，并且几乎和中国官方“玉兔”消息的公布保持同步。兼具专业、卖萌的特点，卡通的形象，当它宣布自己“有可能熬不过这个月夜”的时候，当它苏醒后问一句“Hi，有人在吗？”的时候，它不再是一个冷冰冰的账号，而是一个温情的、活生生的“人”，它所介绍的“见闻”、知识、包括航天局，离大众不再遥远，在这一点上，一个小小的微博账户，重塑了航天局在网民中的形象。
二、“@月球车玉兔”引发关注的深层次原因
“@月球车玉兔”的成功，可以说是一种以点带面式的传播效果，它不同于传统媒体的规模化、专业化传播，但其在社会化媒体平台的信息选择标准、话语表达方式、网络互动模式等值得称道与借鉴。
（一）趣味化、有明确的传播选择
社会化媒体的主角是用户，笔者认为社会化媒体运营的核心在于了解粉丝的兴趣点并依此设置、安排内容话题，并以好玩、有趣的方式（换句话说，加入网络语言，或者至少以年轻化的、网络化的风格加以表达）和温情、有料的互动，最终实现有效的传播。6亿多的网民，年轻人占据了大多数，所以同样的信息或者事件，切入的角度、叙述姿态和话语范式的选择很重要，“小伙伴”的话语形式+有趣的专业表达+满足好奇心的内容，是此次“@月球车玉兔”账号传播成功的关键。
（二）个性化、有温度的表达方式
社会化媒体时代，网民的阅读属于一种快速化的浅阅读，探索一种轻松、有趣的表达方式，运用网络语言进行表达无疑可以拉近与网民的关系，塑造“亲民”形象，“@月球车玉兔”以第一人称式的拟人化表达，在传播的一开始，基调就非常的明确——活泼、有趣又不失即时与权威。“啊……我坏掉了。”“Hi，有人在吗？”，这个不加V的账号将“@玉兔号月球车”这个原本冰冷的钢铁机器人演绎得如此温情可爱，以至于无数网友为“他”悲伤兴奋祈福调侃。在“玉兔”按原定计划有希望被唤醒的日子里，得不到官方消息的不少媒体都将其作为玉兔“化身”，在新闻中予以正面描述。
（三）专业化、有功力的及时报道
“@月球车玉兔”率先发布“坏掉”消息，而媒体直到当日晚间8时15分才发出了新闻。在这样一项国家的重大科学工程中，宏大叙事之外，“@月球车玉兔”在网络上为公众展示了科学传播的另一种范式。尝试用拟人手法将科学事件表达得准确严谨，非常考验该团队的“功力”，而集合了技术宅和文案控的团队，把月球上的科学探索演绎成了一场科技小白们喜闻乐见的科普真人秀，也体现了“跨学科”的人才合作在社会化媒体运作方面的成功。
（四）人性化、有温情的互动能力
科学的传播策略，具有亲和力，又不失权威性和专业性。该账号围绕网友的关注点，以“玉兔”的角度进行拟人化报道，除了直接向网友汇报“所见、所思、所感”外，还与果壳网、新华社等账号进行互动，适时地配以视频、图片等链接，有网友关注的背景信息和相关知识，贴心的“大家问玉兔答”和“玉兔问玉兔答”版块，则更是以网友为中心，充分满足粉丝的好奇心。其实，社会化媒体的优势不仅仅是信息发布，互动也非常重要，这种互动可以分为以内容设置为主的间接式的互动和评论、私信等形式的直接式的互动，该账号在内容的设置与互动方式上，主动地考虑用户需求，值得借鉴。
三、如何借力社会化媒体扩大对外传播影响力
社会化媒体的勃兴给我国媒体的对外传播带来了很好的机遇，但是有两个特征也是我们所不能忽视的：“英美两个发达国家基本上垄断了自媒体上中国的信息流”、“在全球自媒体舆论圈中，发达国家受众成为形塑自媒体涉华舆论的主要力量。”②
如何利用社会化媒体一改在对外传播中的被动地位，笔者认为可以从以下几点着手：
1.重视社会化媒体用户，实现精细化、趣味化运作
社会化媒体传播的优势在于实时的裂变式传播，但是规模化传播的引爆点的选择很重要，一般来说，具体的、细节性的、趣味性的内容，更容易吸引网民注意。同样的重大事件，社会化媒体的碎片化、轻快型传播可以与传统媒体或官方信息源的“硬”性传播形成呼应，借助于报道点的选择，完成吸引和推荐作用。就像华尔街日报中文网的官方微博，凭借其较强的原创性内容，将粉丝引导至其官方网站，借助于官微提高网站的浏览量，扩大传播效果和品牌知名度；而朝日新闻中文网的官微最令粉丝津津乐道的是朝日君每天发布的“字新闻”。切入点的恰当选择，无疑会为品牌和内容的传播加分。
2.实时推送信息，保持鲜活感和现场感
社会化媒体的“零时差”报道，可以保持资讯的“热乎劲儿”，与用户建立某种层面的共鸣；生动、鲜活的表达方式，更容易让媒体以温情的“人”的姿态出现并与网民互动。独一无二的内容、对味的表达、即时的推送等，都会加速信息的传播速度、扩大传播范围。
3.根据用户的兴趣点设置对外传播议题
国外的媒体除了根据自身特质选择有关中国的内容之外，中国网民的兴趣点、新的动向等往往也会成为他们关注的焦点。媒体钟情于变化，在变化中选取素材，挖掘更深层次的内涵和信息。这一点，媒体在进行信息传播的过程中，有时可能也需要“曲线救国”，先引起国内的广泛关注，则会吸引国外媒体的关注以及对相关问题的深入挖掘，以期形成一种主动式的传播形态。
4.组建熟悉社会化媒体的专业运营团队
社会化媒体的运作，与传统媒体和网站的编辑、运作有着诸多不同的特征，是否拥有熟悉社会化媒体规律、能与网民有效互动的具备某一方面专业性知识的人才团队也是传播成功的关键性要素。“@月球车玉兔”之所以一直有最新消息实时更新，在于编辑背后强大的专家团队：数个负责嫦娥三号任务的专家提供最新最准确的实时信息，年轻的天文爱好者则将这些信息以网友喜欢的口吻进行表达，甚至于带有鲜明的个人化特征，这一点，无疑拉近了与粉丝之间的距离，还兼顾了表达的专业性与趣味性。
笔者充分肯定该账号在上述方面的成功尝试，但也无意于夸大其传播效果。本文主要目的在于通过对这次尝试性的、喜闻乐见的报道方式的考察，思考传统媒体及其官方微博、微信等在当下对外传播中所扮演的角色以及这两者之间的关系。作为能弥补信息发布时效性，可能重塑媒体形象的官方微博，如何实现与主流媒体、权威信源的配合，如何建立并拓展属于自己的持续性影响力和公信力，则是在未来还需要进一步探索的问题。
（本文为西北政法大学教改项目“新媒体传播课程案例式教学法的实践研究”的阶段性成果，项目编号：XJY201313。）
「注释」
①Rachel Lu：“Red Rover Red Rover”，http：//www.foreignpolicy.com/ articles/2014/02/13/red_rover_red_rover_chinas_space_program_wins_social_ media，中文刊登于《青年参考》，2014年02月19日27 版。
②相德宝：《自媒体时代的中国对外传播策略》，《现代传播》2011年第6期。
本文试图从对该事件的分析中，思考主流媒体应该如何更好地借助于社会化媒体，并与之形成呼应、互补关系，以进行有效的对外传播和形象推广。
一、“@月球车玉兔”引发关注
在嫦娥三号飞向月球前4个小时，新华社和果壳网联合运营的（团队由多名天文爱好者和数个负责嫦娥三号任务的专家组成）“@月球车玉兔”账号在新浪微博及时开通，两个多月，不但赢得了超过59万的粉丝，还动辄就能获得数以万计的转发、点评和“赞”，众多网友被“玉兔”萌倒，有超过900万条的微博提到它。帖子还被新华社等国内媒体纷纷转载，而其表达形式、在网民间引发的热议等还被《华尔街日报》、美国有线电视新闻网（CNN）网站、美国《外交政策》杂志、法新社等多家外媒关注。
“@月球车玉兔”账号以第一人称的方式、拟人化的口吻，用最新的网络热词发布月球车的动态和“见闻”，并且几乎和中国官方“玉兔”消息的公布保持同步。兼具专业、卖萌的特点，卡通的形象，当它宣布自己“有可能熬不过这个月夜”的时候，当它苏醒后问一句“Hi，有人在吗？”的时候，它不再是一个冷冰冰的账号，而是一个温情的、活生生的“人”，它所介绍的“见闻”、知识、包括航天局，离大众不再遥远，在这一点上，一个小小的微博账户，重塑了航天局在网民中的形象。
二、“@月球车玉兔”引发关注的深层次原因
“@月球车玉兔”的成功，可以说是一种以点带面式的传播效果，它不同于传统媒体的规模化、专业化传播，但其在社会化媒体平台的信息选择标准、话语表达方式、网络互动模式等值得称道与借鉴。
（一）趣味化、有明确的传播选择
社会化媒体的主角是用户，笔者认为社会化媒体运营的核心在于了解粉丝的兴趣点并依此设置、安排内容话题，并以好玩、有趣的方式（换句话说，加入网络语言，或者至少以年轻化的、网络化的风格加以表达）和温情、有料的互动，最终实现有效的传播。6亿多的网民，年轻人占据了大多数，所以同样的信息或者事件，切入的角度、叙述姿态和话语范式的选择很重要，“小伙伴”的话语形式+有趣的专业表达+满足好奇心的内容，是此次“@月球车玉兔”账号传播成功的关键。
（二）个性化、有温度的表达方式
社会化媒体时代，网民的阅读属于一种快速化的浅阅读，探索一种轻松、有趣的表达方式，运用网络语言进行表达无疑可以拉近与网民的关系，塑造“亲民”形象，“@月球车玉兔”以第一人称式的拟人化表达，在传播的一开始，基调就非常的明确——活泼、有趣又不失即时与权威。“啊……我坏掉了。”“Hi，有人在吗？”，这个不加V的账号将“@玉兔号月球车”这个原本冰冷的钢铁机器人演绎得如此温情可爱，以至于无数网友为“他”悲伤兴奋祈福调侃。在“玉兔”按原定计划有希望被唤醒的日子里，得不到官方消息的不少媒体都将其作为玉兔“化身”，在新闻中予以正面描述。
（三）专业化、有功力的及时报道
“@月球车玉兔”率先发布“坏掉”消息，而媒体直到当日晚间8时15分才发出了新闻。在这样一项国家的重大科学工程中，宏大叙事之外，“@月球车玉兔”在网络上为公众展示了科学传播的另一种范式。尝试用拟人手法将科学事件表达得准确严谨，非常考验该团队的“功力”，而集合了技术宅和文案控的团队，把月球上的科学探索演绎成了一场科技小白们喜闻乐见的科普真人秀，也体现了“跨学科”的人才合作在社会化媒体运作方面的成功。
（四）人性化、有温情的互动能力
科学的传播策略，具有亲和力，又不失权威性和专业性。该账号围绕网友的关注点，以“玉兔”的角度进行拟人化报道，除了直接向网友汇报“所见、所思、所感”外，还与果壳网、新华社等账号进行互动，适时地配以视频、图片等链接，有网友关注的背景信息和相关知识，贴心的“大家问玉兔答”和“玉兔问玉兔答”版块，则更是以网友为中心，充分满足粉丝的好奇心。其实，社会化媒体的优势不仅仅是信息发布，互动也非常重要，这种互动可以分为以内容设置为主的间接式的互动和评论、私信等形式的直接式的互动，该账号在内容的设置与互动方式上，主动地考虑用户需求，值得借鉴。
三、如何借力社会化媒体扩大对外传播影响力
社会化媒体的勃兴给我国媒体的对外传播带来了很好的机遇，但是有两个特征也是我们所不能忽视的：“英美两个发达国家基本上垄断了自媒体上中国的信息流”、“在全球自媒体舆论圈中，发达国家受众成为形塑自媒体涉华舆论的主要力量。”②
如何利用社会化媒体一改在对外传播中的被动地位，笔者认为可以从以下几点着手：
1.重视社会化媒体用户，实现精细化、趣味化运作
社会化媒体传播的优势在于实时的裂变式传播，但是规模化传播的引爆点的选择很重要，一般来说，具体的、细节性的、趣味性的内容，更容易吸引网民注意。同样的重大事件，社会化媒体的碎片化、轻快型传播可以与传统媒体或官方信息源的“硬”性传播形成呼应，借助于报道点的选择，完成吸引和推荐作用。就像华尔街日报中文网的官方微博，凭借其较强的原创性内容，将粉丝引导至其官方网站，借助于官微提高网站的浏览量，扩大传播效果和品牌知名度；而朝日新闻中文网的官微最令粉丝津津乐道的是朝日君每天发布的“字新闻”。切入点的恰当选择，无疑会为品牌和内容的传播加分。
2.实时推送信息，保持鲜活感和现场感
社会化媒体的“零时差”报道，可以保持资讯的“热乎劲儿”，与用户建立某种层面的共鸣；生动、鲜活的表达方式，更容易让媒体以温情的“人”的姿态出现并与网民互动。独一无二的内容、对味的表达、即时的推送等，都会加速信息的传播速度、扩大传播范围。
3.根据用户的兴趣点设置对外传播议题
国外的媒体除了根据自身特质选择有关中国的内容之外，中国网民的兴趣点、新的动向等往往也会成为他们关注的焦点。媒体钟情于变化，在变化中选取素材，挖掘更深层次的内涵和信息。这一点，媒体在进行信息传播的过程中，有时可能也需要“曲线救国”，先引起国内的广泛关注，则会吸引国外媒体的关注以及对相关问题的深入挖掘，以期形成一种主动式的传播形态。
4.组建熟悉社会化媒体的专业运营团队
社会化媒体的运作，与传统媒体和网站的编辑、运作有着诸多不同的特征，是否拥有熟悉社会化媒体规律、能与网民有效互动的具备某一方面专业性知识的人才团队也是传播成功的关键性要素。“@月球车玉兔”之所以一直有最新消息实时更新，在于编辑背后强大的专家团队：数个负责嫦娥三号任务的专家提供最新最准确的实时信息，年轻的天文爱好者则将这些信息以网友喜欢的口吻进行表达，甚至于带有鲜明的个人化特征，这一点，无疑拉近了与粉丝之间的距离，还兼顾了表达的专业性与趣味性。
笔者充分肯定该账号在上述方面的成功尝试，但也无意于夸大其传播效果。本文主要目的在于通过对这次尝试性的、喜闻乐见的报道方式的考察，思考传统媒体及其官方微博、微信等在当下对外传播中所扮演的角色以及这两者之间的关系。作为能弥补信息发布时效性，可能重塑媒体形象的官方微博，如何实现与主流媒体、权威信源的配合，如何建立并拓展属于自己的持续性影响力和公信力，则是在未来还需要进一步探索的问题。
（本文为西北政法大学教改项目“新媒体传播课程案例式教学法的实践研究”的阶段性成果，项目编号：XJY201313。）
「注释」
①Rachel Lu：“Red Rover Red Rover”，http：//www.foreignpolicy.com/ articles/2014/02/13/red_rover_red_rover_chinas_space_program_wins_social_ media，中文刊登于《青年参考》，2014年02月19日27 版。
②相德宝：《自媒体时代的中国对外传播策略》，《现代传播》2011年第6期。