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以“献礼”为契机，成为一个政治利益和经济利益双赢的保险策略
六月的北京，艳阳如火。
北京西单图书大厦，背着双肩包，塞着耳机的李玉的目光被一本书的封面所吸引。那是一本红色的书，封面上“建党大业”几个烫金大字十分醒目。难道是电影的同名剧本？她喃喃自语。禁不住好奇，李玉拿起了那本书，试图从书中找到她喜欢的偶像剧照或者电影的幕后花絮。可是，很快，她神情失望地把书放下了，显然，里面没有她想看的内容。整页的文字，满版的历史，对18岁的女孩李玉来讲，可能有些勉为其难了。
这本由人民日报出版社出版，名为《建党大业》，厚达387页，定价48元的大部头图书，此刻被摆放在西单图书大厦一层靠近门口的显眼位置。它的周围是一大堆关于党史、国情的“红色”图书：中共党史出版社的《中国共产党历史》、人民出版社的《中国共产党90周年学习读本》、中央文獻出版社的《中国共产党党员语录》、红旗出版社的《与信仰对话》、《青少年学习中共党史丛书》、《重庆与中国统一战线》、《信任——西柏坡纪事》、《遵义！遵义！》《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》……
因为赶上建党90周年，西单图书大厦为这些书设置了专架并摆放在特殊的位置。“以往流连于这些图书的绝大多数都是中老年，大多数年轻人几乎看都不看，直接奔着美容健身、经管营销、人际关系的书架去了，也有喜欢看的年轻人，大部分是搞研究的。今年赶上建党90周年，情况好像有所改观。”售货员说。
社会的热点影响着人们的消费。出版领域，也不例外。
中央党史研究室表示，截至2011年５月25日，由中共中央批准、中共党史出版社于2011年１月11日正式出版的《中国共产党历史》第二卷，发行量达到1060754套，而且这个数字还在继续增长。这是继出版《中国共产党的七十年》《中国共产党简史》后，党史书籍创下的发行量历史新高。
对于理论性和研究型红色著作，行政力量的推动对出版发行的推动是明显的。比如，中央组织部、中央宣传部、中央党史研究室联合下发《关于认真组织学习宣传〈中国共产党历史〉第二卷的通知》；２月25日，中央组织部、中央宣传部等六部门又联合下发《关于在党员、干部、群众和青少年中开展中共党史学习教育的通知》。这两个通知对《党史》二卷的出版发行起到了促进作用。因为有着政府推介和特殊纪念日的双重保障，销售人员对今年的红色图书销售行情比较看好。但是，他们也坦承，在这类图书销售中，企事业机关的团体购买占了大多数。
但是，能够借助行政力量进行推广发行的红色出版物并不多，大多数红色图书还是直接面向终端市场，接受读者的检验和选择。
一直以来，作为一个相对特殊的领域，红色出版一直占据着出版市场的部分份额。如果说早些年的红色出版更多的是从政治宣传的角度出发，那么，现在的红色出版则满足了政治和市场的双重需要，发挥着历史教科书和市场定盘星的作用。正如新闻出版总署署长柳斌杰所说的那样，“国史、党史、军史、民族史是国家出版的永恒主题。”这意味着，红色图书的出版不仅仅是市场行为，还具有政治意味。可以说，红色出版是绝对的主旋律。
但是，由于红色出版曾经固定的叙事模式无法满足时代发展导致的消费者多元化的需求，主旋律这张牌，一度受到消费者的冷落。在读者心目中，主旋律的东西都又空洞又说教，与时代脱节，读之无味。只有在“银发一族”眼中，才喜欢在咀嚼历史中，感叹时代的变迁。
作为一种历史记录和文化传承的形式，图书出版和音像出版发挥着不可忽视的作用。然而，随着市场竞争的加剧和资本整合力度的加强，单纯的文化功能和片面的社会效益已经不足以满足出版单位生存和发展的需要。无论是图书还是音像，都面临着向读者要关注，向市场要效益的挑战。特别是由新闻出版总署主导的出版社的转企改制，使得这种倾向愈加明显和迫切。红色出版领域也是如此。
出版红色图书的出版社，大多为赫赫有名的中央级大社，主要集中在人民出版社、人民文学出版社、中央党史出版社、中央文献出版社、人民日报出版社、红旗出版社、西苑出版社等等。这些有着国资背景的出版社拥有特定的资源，能够有效利用手中的财力和人力，操纵红色图书这样的大部头、大手笔，而从经济的角度说，更重要的一个原因，它们可以承受市场的销售结果。在采访中，一个以出版红色图书而知名的出版社的销售人员说：“红色出版资源是个宝贵的资源，取之不尽，用之不竭。但是如何让它跟上时代的脚步，满足市场的需要，培养新的读者群还需要从策划入手，以营销取胜。如果一直停留在选题靠命令，发行靠文件的老路，肯定是行不通的。”
他的担忧不是杞人忧天。当出版市场被美容养生、经管营销、名人隐私、历史戏说等一个又一个热潮占据，红色出版却一直相对安静地退守在角落。反映在终端销售市场，表现为只有重大党建节日，红色出版物才会走上书店的显要位置，在特殊氛围的推动下，产生一定的热销局面。比如2009年，“建国六十周年”曾经出现过红色出版物热销的现象，2011年，建党九十周年的特殊意义，又给了红色出版一个很好的营销由头。在北京的王府井图书大厦、西单图书大厦和中关村图书大厦，无论是图书，还是电子音像，红色出版物都显得货源充足，购销两旺。以“献礼”为口号的宣传策略，不仅被运用到影视产业，在出版领域，这也成为一个政治利益和经济利益双赢的保险策略。
以人民出版社为例，为庆祝建党90周年，人民出版社共组织了上百种相关选题，最后确定90种作为献礼图书。这些图书既包括党史研究、党史文献等具有学术价值与文献价值的作品，又有面向一般读者特别是青少年读者群的党史通俗读物与大型画册。同时，为适合网络与电子书读者的需求，人民出版社还拟将多种图书以电子书的形式放入该社主办的“中国共产党思想理论数据库”网络平台。读者通过网络就可以阅读或下载包括《中共先驱领袖文库》在内的多种党史经典作品。无论是从前期调研、选题策划，中期的组稿成书、设计制作，还是后期的宣传推广、市场营销，都呈现出政治经济两手抓，两手都要硬的特点。出版既照顾红色出版物的研究文献价值，又重视了市场和读者的需求，开辟了通俗读物和画册的市场，同时，借助网络等新媒体平台的传播效应，红色出版物也不忘与时俱进。
如果说出版制作单位在不断地向着红色出版物能够既叫好又叫座的目标努力，那么在出版的另一个重要系统——发行系统，也在持续对出版物进行着关注。对他们来讲，这些红色出版物，虽然很难形成畅销的热潮，但是，稳定的市场销售，特定的消费群体，也能产生一定的经济效益。某种程度上说，它们又是长销品。尽管目前对销售业绩还未做出报告，但可以肯定红色书籍的市场行情应该好过往年。但是，不可否认，和养生美容类、经管励志类、旅游休闲类、学习培训类图书相比，红色出版物，在销售市场终端，显得相对有些落寞。
从内容上看，市场上的红色图书除了普及性的小册子和精装本礼品书，平装定价一般在30元到70元之间。内容主要分为人物传记如《毛泽东传》、《周恩来传》，党史纪实如《建党大业》，历史研究如《中国共产党历史》《中国共产党简史》，红色小说如《红岩》、《平原枪声》，红色影视的同名小说《敌营十八年》，普及性小册子《党史知识500问》和文件摘编等几大部分。在这些图书中，人物传记、影视同名小说、历史人物演绎是比较受读者欢迎的种类。“前期策划上比较下功夫，有故事情节，再加上读者普遍的历史窥私欲，让这些书有了较好的卖点。”出版社销售肖燕说。调查显示，在红色图书的消费对象中，中高级文化认知程度的男性占据着主导地位。
特定的历史资源的限制和相似的出版题材的竞争，使得出版社在选题策划阶段，就必须煞费苦心。“系列”是一种比较容易创造品牌，形成规模效应的做法，长征出版社的“共和国风云纪实系列”，西苑出版社的“中南海珍藏系列”“中南海记事系列”都是走的这个套路。开拓出版题材也是另一个行之有效的手段。现在的红色出版物既有党史读物又有人物传记；既有文学著作又有艺术类读本；既有抢救史料、推动学科建设、挖掘珍贵红色文化资源的资料性书籍，又有纪念性质的画册，既有图书又有电子音像制品。这样多角度选材，全方位布局，使得出版社既可以争取更大的读者群，又可深入整合现有资源。
六月的北京，艳阳如火。
北京西单图书大厦，背着双肩包，塞着耳机的李玉的目光被一本书的封面所吸引。那是一本红色的书，封面上“建党大业”几个烫金大字十分醒目。难道是电影的同名剧本？她喃喃自语。禁不住好奇，李玉拿起了那本书，试图从书中找到她喜欢的偶像剧照或者电影的幕后花絮。可是，很快，她神情失望地把书放下了，显然，里面没有她想看的内容。整页的文字，满版的历史，对18岁的女孩李玉来讲，可能有些勉为其难了。
这本由人民日报出版社出版，名为《建党大业》，厚达387页，定价48元的大部头图书，此刻被摆放在西单图书大厦一层靠近门口的显眼位置。它的周围是一大堆关于党史、国情的“红色”图书：中共党史出版社的《中国共产党历史》、人民出版社的《中国共产党90周年学习读本》、中央文獻出版社的《中国共产党党员语录》、红旗出版社的《与信仰对话》、《青少年学习中共党史丛书》、《重庆与中国统一战线》、《信任——西柏坡纪事》、《遵义！遵义！》《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》……
因为赶上建党90周年，西单图书大厦为这些书设置了专架并摆放在特殊的位置。“以往流连于这些图书的绝大多数都是中老年，大多数年轻人几乎看都不看，直接奔着美容健身、经管营销、人际关系的书架去了，也有喜欢看的年轻人，大部分是搞研究的。今年赶上建党90周年，情况好像有所改观。”售货员说。
社会的热点影响着人们的消费。出版领域，也不例外。
中央党史研究室表示，截至2011年５月25日，由中共中央批准、中共党史出版社于2011年１月11日正式出版的《中国共产党历史》第二卷，发行量达到1060754套，而且这个数字还在继续增长。这是继出版《中国共产党的七十年》《中国共产党简史》后，党史书籍创下的发行量历史新高。
对于理论性和研究型红色著作，行政力量的推动对出版发行的推动是明显的。比如，中央组织部、中央宣传部、中央党史研究室联合下发《关于认真组织学习宣传〈中国共产党历史〉第二卷的通知》；２月25日，中央组织部、中央宣传部等六部门又联合下发《关于在党员、干部、群众和青少年中开展中共党史学习教育的通知》。这两个通知对《党史》二卷的出版发行起到了促进作用。因为有着政府推介和特殊纪念日的双重保障，销售人员对今年的红色图书销售行情比较看好。但是，他们也坦承，在这类图书销售中，企事业机关的团体购买占了大多数。
但是，能够借助行政力量进行推广发行的红色出版物并不多，大多数红色图书还是直接面向终端市场，接受读者的检验和选择。
一直以来，作为一个相对特殊的领域，红色出版一直占据着出版市场的部分份额。如果说早些年的红色出版更多的是从政治宣传的角度出发，那么，现在的红色出版则满足了政治和市场的双重需要，发挥着历史教科书和市场定盘星的作用。正如新闻出版总署署长柳斌杰所说的那样，“国史、党史、军史、民族史是国家出版的永恒主题。”这意味着，红色图书的出版不仅仅是市场行为，还具有政治意味。可以说，红色出版是绝对的主旋律。
但是，由于红色出版曾经固定的叙事模式无法满足时代发展导致的消费者多元化的需求，主旋律这张牌，一度受到消费者的冷落。在读者心目中，主旋律的东西都又空洞又说教，与时代脱节，读之无味。只有在“银发一族”眼中，才喜欢在咀嚼历史中，感叹时代的变迁。
作为一种历史记录和文化传承的形式，图书出版和音像出版发挥着不可忽视的作用。然而，随着市场竞争的加剧和资本整合力度的加强，单纯的文化功能和片面的社会效益已经不足以满足出版单位生存和发展的需要。无论是图书还是音像，都面临着向读者要关注，向市场要效益的挑战。特别是由新闻出版总署主导的出版社的转企改制，使得这种倾向愈加明显和迫切。红色出版领域也是如此。
出版红色图书的出版社，大多为赫赫有名的中央级大社，主要集中在人民出版社、人民文学出版社、中央党史出版社、中央文献出版社、人民日报出版社、红旗出版社、西苑出版社等等。这些有着国资背景的出版社拥有特定的资源，能够有效利用手中的财力和人力，操纵红色图书这样的大部头、大手笔，而从经济的角度说，更重要的一个原因，它们可以承受市场的销售结果。在采访中，一个以出版红色图书而知名的出版社的销售人员说：“红色出版资源是个宝贵的资源，取之不尽，用之不竭。但是如何让它跟上时代的脚步，满足市场的需要，培养新的读者群还需要从策划入手，以营销取胜。如果一直停留在选题靠命令，发行靠文件的老路，肯定是行不通的。”
他的担忧不是杞人忧天。当出版市场被美容养生、经管营销、名人隐私、历史戏说等一个又一个热潮占据，红色出版却一直相对安静地退守在角落。反映在终端销售市场，表现为只有重大党建节日，红色出版物才会走上书店的显要位置，在特殊氛围的推动下，产生一定的热销局面。比如2009年，“建国六十周年”曾经出现过红色出版物热销的现象，2011年，建党九十周年的特殊意义，又给了红色出版一个很好的营销由头。在北京的王府井图书大厦、西单图书大厦和中关村图书大厦，无论是图书，还是电子音像，红色出版物都显得货源充足，购销两旺。以“献礼”为口号的宣传策略，不仅被运用到影视产业，在出版领域，这也成为一个政治利益和经济利益双赢的保险策略。
以人民出版社为例，为庆祝建党90周年，人民出版社共组织了上百种相关选题，最后确定90种作为献礼图书。这些图书既包括党史研究、党史文献等具有学术价值与文献价值的作品，又有面向一般读者特别是青少年读者群的党史通俗读物与大型画册。同时，为适合网络与电子书读者的需求，人民出版社还拟将多种图书以电子书的形式放入该社主办的“中国共产党思想理论数据库”网络平台。读者通过网络就可以阅读或下载包括《中共先驱领袖文库》在内的多种党史经典作品。无论是从前期调研、选题策划，中期的组稿成书、设计制作，还是后期的宣传推广、市场营销，都呈现出政治经济两手抓，两手都要硬的特点。出版既照顾红色出版物的研究文献价值，又重视了市场和读者的需求，开辟了通俗读物和画册的市场，同时，借助网络等新媒体平台的传播效应，红色出版物也不忘与时俱进。
如果说出版制作单位在不断地向着红色出版物能够既叫好又叫座的目标努力，那么在出版的另一个重要系统——发行系统，也在持续对出版物进行着关注。对他们来讲，这些红色出版物，虽然很难形成畅销的热潮，但是，稳定的市场销售，特定的消费群体，也能产生一定的经济效益。某种程度上说，它们又是长销品。尽管目前对销售业绩还未做出报告，但可以肯定红色书籍的市场行情应该好过往年。但是，不可否认，和养生美容类、经管励志类、旅游休闲类、学习培训类图书相比，红色出版物，在销售市场终端，显得相对有些落寞。
从内容上看，市场上的红色图书除了普及性的小册子和精装本礼品书，平装定价一般在30元到70元之间。内容主要分为人物传记如《毛泽东传》、《周恩来传》，党史纪实如《建党大业》，历史研究如《中国共产党历史》《中国共产党简史》，红色小说如《红岩》、《平原枪声》，红色影视的同名小说《敌营十八年》，普及性小册子《党史知识500问》和文件摘编等几大部分。在这些图书中，人物传记、影视同名小说、历史人物演绎是比较受读者欢迎的种类。“前期策划上比较下功夫，有故事情节，再加上读者普遍的历史窥私欲，让这些书有了较好的卖点。”出版社销售肖燕说。调查显示，在红色图书的消费对象中，中高级文化认知程度的男性占据着主导地位。
特定的历史资源的限制和相似的出版题材的竞争，使得出版社在选题策划阶段，就必须煞费苦心。“系列”是一种比较容易创造品牌，形成规模效应的做法，长征出版社的“共和国风云纪实系列”，西苑出版社的“中南海珍藏系列”“中南海记事系列”都是走的这个套路。开拓出版题材也是另一个行之有效的手段。现在的红色出版物既有党史读物又有人物传记；既有文学著作又有艺术类读本；既有抢救史料、推动学科建设、挖掘珍贵红色文化资源的资料性书籍，又有纪念性质的画册，既有图书又有电子音像制品。这样多角度选材，全方位布局，使得出版社既可以争取更大的读者群，又可深入整合现有资源。