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摘要：微博营销，是今年来理论界和实践中的热点。本文通过内容分析，以如家酒店消费者发布的微博为研究对象，深入定量分析了经济型酒店的微博正负口碑的分布及主要影响因子，为经济型酒店进行营销提供了参考建议。
关键词：经济型酒店；微博；口碑态度；
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0088-01
一、研究背景
2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，72%的微博用户会关注微博上的商业广告；同时，中国经济型的酒店每年以200%的速度增长。本研究则基于这样的背景条件，以消费者发布的与经济型酒店相关的原创微博，通过内容分析的定性研究来探析由消费者自发形成的企业的微博正负口碑的现状以及主要影响因子，进一步洞悉消费者的态度和需求。
二、研究现狀
微博网站twitter在国外起步较早，发展较为成熟。具有态度的twitte信息更容易被转发，传播更加迅速。Jansen运用summize工具定性分析了15万条中tweets，发现20%含有情感表达。王睿通过回归分析发现，企业微博营销效果的因素与企业发布微博数量和分析数量相关。许玉以银行业为案例分析的微博口碑研究中时，发现微博中极端态度的比例并不高。目前针对微博口碑态度的研究仅停留在正负态度的定性描述上，并没有针对微博信息本身的特征进行深入挖据，针对经济型酒店行业的研究较少，这为本文的研究提供了深入探讨的角度。
三、研究问题及方法
已有研究表明，微博信息中包含着消费者对于企业的口碑情感。本文拟用ROST微博数据抓取工具，通过定义关键词“如家酒店”实时抓取20页的微博的原创内容。在选择样本时，根据任学宾在内容分析提及到“构造周”方法，选取了2014年3月10日-16日作为时间区间。
针对问题1，经济性酒店的正负口碑态度分布，两位编码员分类编码依据：糟糕（整体感觉非常消极，没有任何正面的评价），不好（表达出失望的语气，消极情绪大于积极情绪。）一般（总体表达的态度不积极也不消极，中立而平衡的情感态度。），好的（积极态度大于消极态度，主要是积极的用语。），极好（整体的语气是完全正面的，没有什么抱怨。）。
针对问题2，经济性酒店的口碑态度关键影响因子，对具体的微博文本信息进行量化分析。采用半开放的编码方式，通过以往的文献研究总结出一部分的编码条目，同时，利用本文获取的微博条目，总结相关的高频特征词，最终提取了涉及客房、服务、品牌形象等11个指标：基础用品、房间面积、隔音效果、卫生条件、服务态度、服务质量、性价比、网络信号、位置便利性、促销活动、品牌整体感受等。
四、研究结果及结论
4.1经济性酒店的正负口碑态度分布
本研究共收集到样本2390个，剔除官方发布的微博，有效消费者发布微博条数为1951条，而其中有87.33%不包含感情色彩。其中包括对企业商业新闻的评论，位置地点的标注等。含有情感色彩的最终统计结果，糟糕占24.29%，不好占38.46%，一般占8.91%，好占15.79%，极好占12.55%。由此可见，表达负向态度（糟糕和不好）占62.75%，中立态度占8.91%，正向口碑态度占28.34%。由此结果可以看出，经济型酒店的消费者倾向于通过微博表达不满的情绪，而负向的口碑态度很容易在网络得到扩散，对企业形象带来负向影响。同时，从数据中也可以看出，中立态度所占比重较低，以及极端态度中“糟糕”要低于“不好”，“极好”要低于“好”，这一点证实了在经济性酒店的消费者，很少通过微博表达中立态度和极端。
4.2 经济性酒店的口碑态度关键影响因子
对所获取的有效微博文本信息进行内容分析，对11个指标的李克特五点量表得到的结果，1-5代表不满意到满意，通过得到的数据统计结果，发现众数为4（比较满意）的指标项包括：位置便利性、促销活动、品牌整体感受、性价比，均值分别为，3.86、4.26、3.76、3.46，由此说明消费者对于经济型酒店的整体评价比较满意，该品牌的选址和促销活动得到消费者的认可，同时也体现了其整体品牌性价比高的特点。同时，消费者最不满意前三位是：隔音效果，卫生条件，服务态度，其众数都为1，平均值1.87，1.92，1.71。这也体现了经济型酒店在快速扩展过程中忽视房间质量和对消费者服务态度。该数据为经济型酒店在实际运营过程中提高了建议方向，采取相关的隔音设备来增加隔音效果，例如墙壁，地板，房门，窗口等的隔音处理，提高清洁人员卫生要求的标准及监督，以及加强对前台人员服务态度的培训，同时，也是这三个方面也是今后微博口碑营销应该持续关注的焦点。
参考文献：
[1]Jansen，Bernard J.，et al.“Twitter power：Tweets aselectronic word Of mouth.”Journal 0f the American society forinformation science and technology 60.1 1（2009）：2169-2188.
[2]王睿.企业微博营销影响因素与短期效果测量研究[D].北京邮电大学，2012.
[3]许玉.基于微博的网络口碑研究[D].南京大学，2011.
[4]任学宾.信息、传播中内容分析的三种抽样方法[J].图书情报知识，1999（9）：29.
关键词：经济型酒店；微博；口碑态度；
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0088-01
一、研究背景
2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，72%的微博用户会关注微博上的商业广告；同时，中国经济型的酒店每年以200%的速度增长。本研究则基于这样的背景条件，以消费者发布的与经济型酒店相关的原创微博，通过内容分析的定性研究来探析由消费者自发形成的企业的微博正负口碑的现状以及主要影响因子，进一步洞悉消费者的态度和需求。
二、研究现狀
微博网站twitter在国外起步较早，发展较为成熟。具有态度的twitte信息更容易被转发，传播更加迅速。Jansen运用summize工具定性分析了15万条中tweets，发现20%含有情感表达。王睿通过回归分析发现，企业微博营销效果的因素与企业发布微博数量和分析数量相关。许玉以银行业为案例分析的微博口碑研究中时，发现微博中极端态度的比例并不高。目前针对微博口碑态度的研究仅停留在正负态度的定性描述上，并没有针对微博信息本身的特征进行深入挖据，针对经济型酒店行业的研究较少，这为本文的研究提供了深入探讨的角度。
三、研究问题及方法
已有研究表明，微博信息中包含着消费者对于企业的口碑情感。本文拟用ROST微博数据抓取工具，通过定义关键词“如家酒店”实时抓取20页的微博的原创内容。在选择样本时，根据任学宾在内容分析提及到“构造周”方法，选取了2014年3月10日-16日作为时间区间。
针对问题1，经济性酒店的正负口碑态度分布，两位编码员分类编码依据：糟糕（整体感觉非常消极，没有任何正面的评价），不好（表达出失望的语气，消极情绪大于积极情绪。）一般（总体表达的态度不积极也不消极，中立而平衡的情感态度。），好的（积极态度大于消极态度，主要是积极的用语。），极好（整体的语气是完全正面的，没有什么抱怨。）。
针对问题2，经济性酒店的口碑态度关键影响因子，对具体的微博文本信息进行量化分析。采用半开放的编码方式，通过以往的文献研究总结出一部分的编码条目，同时，利用本文获取的微博条目，总结相关的高频特征词，最终提取了涉及客房、服务、品牌形象等11个指标：基础用品、房间面积、隔音效果、卫生条件、服务态度、服务质量、性价比、网络信号、位置便利性、促销活动、品牌整体感受等。
四、研究结果及结论
4.1经济性酒店的正负口碑态度分布
本研究共收集到样本2390个，剔除官方发布的微博，有效消费者发布微博条数为1951条，而其中有87.33%不包含感情色彩。其中包括对企业商业新闻的评论，位置地点的标注等。含有情感色彩的最终统计结果，糟糕占24.29%，不好占38.46%，一般占8.91%，好占15.79%，极好占12.55%。由此可见，表达负向态度（糟糕和不好）占62.75%，中立态度占8.91%，正向口碑态度占28.34%。由此结果可以看出，经济型酒店的消费者倾向于通过微博表达不满的情绪，而负向的口碑态度很容易在网络得到扩散，对企业形象带来负向影响。同时，从数据中也可以看出，中立态度所占比重较低，以及极端态度中“糟糕”要低于“不好”，“极好”要低于“好”，这一点证实了在经济性酒店的消费者，很少通过微博表达中立态度和极端。
4.2 经济性酒店的口碑态度关键影响因子
对所获取的有效微博文本信息进行内容分析，对11个指标的李克特五点量表得到的结果，1-5代表不满意到满意，通过得到的数据统计结果，发现众数为4（比较满意）的指标项包括：位置便利性、促销活动、品牌整体感受、性价比，均值分别为，3.86、4.26、3.76、3.46，由此说明消费者对于经济型酒店的整体评价比较满意，该品牌的选址和促销活动得到消费者的认可，同时也体现了其整体品牌性价比高的特点。同时，消费者最不满意前三位是：隔音效果，卫生条件，服务态度，其众数都为1，平均值1.87，1.92，1.71。这也体现了经济型酒店在快速扩展过程中忽视房间质量和对消费者服务态度。该数据为经济型酒店在实际运营过程中提高了建议方向，采取相关的隔音设备来增加隔音效果，例如墙壁，地板，房门，窗口等的隔音处理，提高清洁人员卫生要求的标准及监督，以及加强对前台人员服务态度的培训，同时，也是这三个方面也是今后微博口碑营销应该持续关注的焦点。
参考文献：
[1]Jansen，Bernard J.，et al.“Twitter power：Tweets aselectronic word Of mouth.”Journal 0f the American society forinformation science and technology 60.1 1（2009）：2169-2188.
[2]王睿.企业微博营销影响因素与短期效果测量研究[D].北京邮电大学，2012.
[3]许玉.基于微博的网络口碑研究[D].南京大学，2011.
[4]任学宾.信息、传播中内容分析的三种抽样方法[J].图书情报知识，1999（9）：29.