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摘要：我国淘宝村在蓬勃发展取得令人瞩目的成就的同时，也面临着同质化竞争的困扰。通过对广东省揭阳市军埔电商村进行实地调研，发现军埔村存在着产品同质化、网络经营同质化、营销方式同质化等问题，提出应通过完善法律法规加强政策引导、推进差异化和品牌化发展战略、大力引进和培养第三方电子商务服务商、充分发挥行业协会的功能作用等措施进行治理。
关键词：淘宝村；同质化；军埔村；问题；对策
所谓“同质化”，是指同一大类商品中不同品牌的产品在外观设计、性能、使用价值、营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化竞争则是在商品同质化基础上展开的市场竞争行为。淘宝村是我国传统农村与现代电子商务技术有机结合产生的一种新形态，其打破了市场交易的时空限制，降低了生产经营成本，在一定程度上改变了以往的农村经济发展模式。然而，淘宝村在实现农村产业的规模化、集群化经营，取得巨大成绩的同时，也面临着较为严重的同质化竞争问题。同质化竞争会引致淘宝村内部的恶性竞争，削弱淘宝村的外部整体竞争优势，关系到淘宝村的健康可持续发展。
一、广东省军埔村电商务发展概况
“淘宝村”是大量网商集聚于某一村庄村落，依托淘宝的电商生态系统，形成一种规模、协同效应的网络商业集聚现象。近年来，随着互联网技术的普及和应用，我国淘宝村的数量呈现出蓬勃发展的趋势，已从2009年首次发现的3个淘宝村发展为2017年的2118个。广东省揭阳市揭东区锡场镇军埔村是我国出现较早的淘宝村之一，该村现有网店经营户350多家，占全村户数的71%以上，各类网店近5000家、实体网批店400多家，电商从业人员4000多人，主要销售商品为服装、塑料制品、皮具、电器、五金、玩具等。在揭阳市委、市政府推出一揽子扶持措施下，该村集中优势资源打造电商人才、电商服务、电商产业、电商文化、电商制度“五大高地”，促成了电子商务产业的集聚化、产业化发展，带动新亨、锡场周边镇村开设网店近2万家，就业人员超过15万人，取得了令人瞩目的成就。然而，尽管军埔村电子商务的发展取得了巨大成绩，但同质化竞争仍然是其面临的一个客观问题。
二、军埔电商村发展过程中出现的同质化问题
（一）产品同质化
据调查走访发现，在军埔村电子商务发展的初始时期，网上男装市场相当具有活力，由第一批网商设计的产品成为较强的销售力代表。现如今，军埔村网商主要销售产品类型仍旧为青少年男装，数量众多的网商难以对自己的产品作出定位以契合市场需求，只能通过分析、模仿当年的爆款来提高产品销量。然而，盲目地对产品性能、外观的相互模仿，使得同类产品逐渐趋于相同，极易导致网商陷入同质化竞争的恶性循环之中。
（二）网站经营同质化
通过对军埔村多家淘宝店铺的网站进行对比，笔者发现大部分淘宝店铺网站不论是网页的整体布局、商品分类，还是商品样图展示等都相差无几，甚至还出现某些商家直接盗用别家网店的产品样图的情况。缺乏个性化设计、极度相似的页面设计及产品宣传给消费者带来视觉疲劳，容易使得消费者仅依据价格对商品进行甄别和选择，从而引致价格上的恶性竞争。
（三）营销方式同质化
过分依赖价格策略进行营销是军埔村电子商务同质化竞争的又一表现。从短期来看，价格竞争可以带来销售量的增加，但是它并不能为店铺带来长久的客户群。在实践中，军埔村网商也普遍采取了低价策略，这种千篇一律的价格竞争虽然能在短期内增加销量，但毕竟不是建立在品牌建设之上，所以这些增量很快会随着热度的消失而消失。同时，淘宝店铺愈演愈烈的“刷单”问题，也是营销方式同质化竞争的另一个突出表现。
（四）货源同质化
当网络上一款服装受到欢迎，短时间内就会出现大量同款爆款，并出现一场同质化竞争，这是以往在军埔村常出现的现象。军埔村网批店数量众多，能自主设计款式的店家却数量稀少，大多新款式产品都是由淘宝店主提供样图来进行生产，而这些所谓的新品样图无非就是网上火热的爆款。货源同质化从某种角度来说就是自主设计能力缺乏的体现，因而货源同质化问题不能解决，又会使竞争回归到价格层面，加剧网商之间的恶性价格竞争。
三、军埔电商村发展过程中产生同质化竞争的原因
（一）创新意识与能力较弱，品牌意识不足
军埔村主要经营服装网批和电商平台销售，其产品基本采用薄利多销的方式，产品附加值低。通过调查发现这些网店销售的产品种类都过于单一，缺乏多样性，体现出网商对于产品的创新能力与创新意识较弱，缺乏品牌特色及性能吸引力。此外，许多网商都是选择代销或者拿当季最热门的爆款去工厂打版并通过价格优势销售，如此加剧了相互之间的同质化竞争。由于产品创新和品牌树立不得到重视，缺乏品牌特色和号召力，产品销售就无法得到良好的保障，也难以取得消费者长久的青睐和信任。
（二）电商专业技术人才比较缺乏
据调查了解，军埔村网商文化水平总体处于较低的层次，网店經营的专业技术知识较为缺乏，容易受到电商专业技术知识的限制。经营一家网店容易，但经营好一家网店却有难度。许多网商也已经意识到自身能力的不足，也有意愿聘请专业电商人才来改善网店的经营，但是找不到理想的电商人才资源。整体上来看，当前军埔村的摄影包装、广告营销、代运营、数据分析咨询等第三方服务业仍然不够完善，使得一些网店的经营“不够精，不够专”，呈现出低水平、同质化现象。
（三）创新环境氛围仍有所不足
在制度环境方面，有关网店商品外形设计、品牌建设方面的法律法规仍有所欠缺，或执行起来比较困难。引导和鼓励发挥电商行业协会在品牌建设、侵权惩罚方面的作用非常重要，但是其约束力仍略显不足。军埔电商村的许多网店在营销模式上普遍采取低价、薄利多销的营销策略，这在一定程度上不利于产品的创新和高端品牌的沉淀和形成。
四、应对军埔电商村同质化竞争问题的对策建议 （一）完善政策法规，加强监管和惩罚力度
当前我国电子商务管理的规范化和制度化还未完善，因此仅凭网商自身内在道德约束很难做到诚信经营。为了有效应对类似问题，必须依靠政府发挥强制性职能，以法律法规来约束不正当行为或者通过追责起到震慑的作用。对于部分网商的品牌侵权等不正当经营方式，必须制定对应的政策法规给予矫正，并同时采用普法宣传、签署诚信协议的方式，加强网商精神文明建设，规范和营造网商守法诚信经营的良好生态环境。
（二）提升网商的差异化发展意识，推进品牌化战略
一味实施低价策略并不是持久之计，也不符合现代人们越来越高的消费品位和需求。消费者的消费行为主要受从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理的影响，其中网商可以充分利用消费者的求异心理和求实心理，打造独具特色的品牌，通过品牌效应起到标新立异的效果。质量的保障、独特的產品包装、网页上与众不同的文案，使产品呈现高端的感觉，让消费者自愿记住网店的网址、产品和品牌。同时，通过提供高质量的售后服务和高效可靠的物流配送，加强和保持与消费者间的良性互动。
（三）大力引进和培养第三方电子商务服务商
针对军埔电商村当前的摄影包装、广告营销、代运营、数据分析咨询等第三方服务业发展不够健全等问题，建议加强对第三方电子商务服务商出台税收优惠政策进行政策引导，通过提供一系列的金融支持服务和其它相关措施，吸引更多第三方电子商务服务商落地军埔。同时，政府可以在顺应“大众创业，万众创新”的大背景下，制定和出台相关政策优惠措施，引导和鼓励当地创业者创业成为第三方电子商务服务业，进一步完善电商产业链。
（四）进一步优化电商培训，注重培养电商专业技术人才
克服淘宝村同质化竞争，实现其差异化发展，必然需要一批电商专业技术人才。军埔村在电商人才培训方面已经形成了普惠型培训、精英型培训、涉外型和实战型培训等电商人才培养形式，并取得了很好的效果。但据调查了解，一些网商户仍旧抱着“培训不重要”、“跟周围的人学一下就会了”的态度，也有一些网商认为培训内容的专业深度不够，因此，建议进一步加强精英型电商人才培训，深化电商培训内容，打造客户服务、美工装修、运营推广、网络营销一体化的实训培训体系，培养和引进一批创新意识和创新能力强的电商专业技术人才，从而以品牌创新、差异化发展等措施应对同质化竞争问题。
（五）充分发挥行业协会的功能作用
要进一步引导和强化电商行业协会的功能作用，充分发挥行业协会在宣传贯彻相关政策法规、促进会员交流合作、开展调查研究、提供行业信息和信息技术咨询等方面的作用。可以充分利用行业协会的自律功能，防治出现品牌侵权、同质化竞争等不良竞争情况。同时，行业协会可以举办经常性的行业经验交流论坛、电商培训等，引导和鼓励网商户采取差异性竞争策略或进行深度交流合作，勇于创新、沉淀和形成自我品牌特色，引导淘宝村由同质化竞争转变为良性的产业化集群发展。
五、结语
淘宝村作为我国传统农村与现代电子商务技术有机结合的产物，近年来呈现出蓬勃发展趋势，并显示出了强大的发展潜力。然而，淘宝村在重塑我国农村经济、改变农村面貌、取得巨大成绩的同时，也仍面临着同质化竞争等诸多问题。从实践来看，淘宝村同质化竞争产生的原因也许受到地区资源禀赋、创新和品牌意识不强、电商专业技术人才缺乏、创新环境氛围不浓等多种主客观因素的影响，为此，必须从政府、行业协会、网商层面采取进一步完善政策法规加强监管、推进差异化和品牌化发展战略、大力引进和培养第三方电子商务服务商等措施进行综合治理。
参考文献：
[1]王石林生.微观视角下的农产品电子商务同质化竞争研究[J].商业经济研究，2017（02）.
[2]曾亿武，郭红东.农产品淘宝村形成机理：一个多案例研究[J].农业经济问题，2016（04）.
[3]龚卫星.消费心理[M].东北财经大学大学出版社，2015.
*本文系2017年广东省教育厅重点平台及科研项目（青年创新人才类项目）“新时代背景下‘淘宝村’治理体系研究——以广东省军埔村为实证”（粤教科函[2018]64号；项目编号：2017WQNCX215）、广东海洋大学寸金学院2017年大学生创新创业训练计划项目“‘淘宝村’同质化竞争现状调研及对策研究——以广东省军埔村为例”（项目编号：CJDC2017005）的研究成果。
（作者单位：广东海洋大学寸金学院）
关键词：淘宝村；同质化；军埔村；问题；对策
所谓“同质化”，是指同一大类商品中不同品牌的产品在外观设计、性能、使用价值、营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化竞争则是在商品同质化基础上展开的市场竞争行为。淘宝村是我国传统农村与现代电子商务技术有机结合产生的一种新形态，其打破了市场交易的时空限制，降低了生产经营成本，在一定程度上改变了以往的农村经济发展模式。然而，淘宝村在实现农村产业的规模化、集群化经营，取得巨大成绩的同时，也面临着较为严重的同质化竞争问题。同质化竞争会引致淘宝村内部的恶性竞争，削弱淘宝村的外部整体竞争优势，关系到淘宝村的健康可持续发展。
一、广东省军埔村电商务发展概况
“淘宝村”是大量网商集聚于某一村庄村落，依托淘宝的电商生态系统，形成一种规模、协同效应的网络商业集聚现象。近年来，随着互联网技术的普及和应用，我国淘宝村的数量呈现出蓬勃发展的趋势，已从2009年首次发现的3个淘宝村发展为2017年的2118个。广东省揭阳市揭东区锡场镇军埔村是我国出现较早的淘宝村之一，该村现有网店经营户350多家，占全村户数的71%以上，各类网店近5000家、实体网批店400多家，电商从业人员4000多人，主要销售商品为服装、塑料制品、皮具、电器、五金、玩具等。在揭阳市委、市政府推出一揽子扶持措施下，该村集中优势资源打造电商人才、电商服务、电商产业、电商文化、电商制度“五大高地”，促成了电子商务产业的集聚化、产业化发展，带动新亨、锡场周边镇村开设网店近2万家，就业人员超过15万人，取得了令人瞩目的成就。然而，尽管军埔村电子商务的发展取得了巨大成绩，但同质化竞争仍然是其面临的一个客观问题。
二、军埔电商村发展过程中出现的同质化问题
（一）产品同质化
据调查走访发现，在军埔村电子商务发展的初始时期，网上男装市场相当具有活力，由第一批网商设计的产品成为较强的销售力代表。现如今，军埔村网商主要销售产品类型仍旧为青少年男装，数量众多的网商难以对自己的产品作出定位以契合市场需求，只能通过分析、模仿当年的爆款来提高产品销量。然而，盲目地对产品性能、外观的相互模仿，使得同类产品逐渐趋于相同，极易导致网商陷入同质化竞争的恶性循环之中。
（二）网站经营同质化
通过对军埔村多家淘宝店铺的网站进行对比，笔者发现大部分淘宝店铺网站不论是网页的整体布局、商品分类，还是商品样图展示等都相差无几，甚至还出现某些商家直接盗用别家网店的产品样图的情况。缺乏个性化设计、极度相似的页面设计及产品宣传给消费者带来视觉疲劳，容易使得消费者仅依据价格对商品进行甄别和选择，从而引致价格上的恶性竞争。
（三）营销方式同质化
过分依赖价格策略进行营销是军埔村电子商务同质化竞争的又一表现。从短期来看，价格竞争可以带来销售量的增加，但是它并不能为店铺带来长久的客户群。在实践中，军埔村网商也普遍采取了低价策略，这种千篇一律的价格竞争虽然能在短期内增加销量，但毕竟不是建立在品牌建设之上，所以这些增量很快会随着热度的消失而消失。同时，淘宝店铺愈演愈烈的“刷单”问题，也是营销方式同质化竞争的另一个突出表现。
（四）货源同质化
当网络上一款服装受到欢迎，短时间内就会出现大量同款爆款，并出现一场同质化竞争，这是以往在军埔村常出现的现象。军埔村网批店数量众多，能自主设计款式的店家却数量稀少，大多新款式产品都是由淘宝店主提供样图来进行生产，而这些所谓的新品样图无非就是网上火热的爆款。货源同质化从某种角度来说就是自主设计能力缺乏的体现，因而货源同质化问题不能解决，又会使竞争回归到价格层面，加剧网商之间的恶性价格竞争。
三、军埔电商村发展过程中产生同质化竞争的原因
（一）创新意识与能力较弱，品牌意识不足
军埔村主要经营服装网批和电商平台销售，其产品基本采用薄利多销的方式，产品附加值低。通过调查发现这些网店销售的产品种类都过于单一，缺乏多样性，体现出网商对于产品的创新能力与创新意识较弱，缺乏品牌特色及性能吸引力。此外，许多网商都是选择代销或者拿当季最热门的爆款去工厂打版并通过价格优势销售，如此加剧了相互之间的同质化竞争。由于产品创新和品牌树立不得到重视，缺乏品牌特色和号召力，产品销售就无法得到良好的保障，也难以取得消费者长久的青睐和信任。
（二）电商专业技术人才比较缺乏
据调查了解，军埔村网商文化水平总体处于较低的层次，网店經营的专业技术知识较为缺乏，容易受到电商专业技术知识的限制。经营一家网店容易，但经营好一家网店却有难度。许多网商也已经意识到自身能力的不足，也有意愿聘请专业电商人才来改善网店的经营，但是找不到理想的电商人才资源。整体上来看，当前军埔村的摄影包装、广告营销、代运营、数据分析咨询等第三方服务业仍然不够完善，使得一些网店的经营“不够精，不够专”，呈现出低水平、同质化现象。
（三）创新环境氛围仍有所不足
在制度环境方面，有关网店商品外形设计、品牌建设方面的法律法规仍有所欠缺，或执行起来比较困难。引导和鼓励发挥电商行业协会在品牌建设、侵权惩罚方面的作用非常重要，但是其约束力仍略显不足。军埔电商村的许多网店在营销模式上普遍采取低价、薄利多销的营销策略，这在一定程度上不利于产品的创新和高端品牌的沉淀和形成。
四、应对军埔电商村同质化竞争问题的对策建议 （一）完善政策法规，加强监管和惩罚力度
当前我国电子商务管理的规范化和制度化还未完善，因此仅凭网商自身内在道德约束很难做到诚信经营。为了有效应对类似问题，必须依靠政府发挥强制性职能，以法律法规来约束不正当行为或者通过追责起到震慑的作用。对于部分网商的品牌侵权等不正当经营方式，必须制定对应的政策法规给予矫正，并同时采用普法宣传、签署诚信协议的方式，加强网商精神文明建设，规范和营造网商守法诚信经营的良好生态环境。
（二）提升网商的差异化发展意识，推进品牌化战略
一味实施低价策略并不是持久之计，也不符合现代人们越来越高的消费品位和需求。消费者的消费行为主要受从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理的影响，其中网商可以充分利用消费者的求异心理和求实心理，打造独具特色的品牌，通过品牌效应起到标新立异的效果。质量的保障、独特的產品包装、网页上与众不同的文案，使产品呈现高端的感觉，让消费者自愿记住网店的网址、产品和品牌。同时，通过提供高质量的售后服务和高效可靠的物流配送，加强和保持与消费者间的良性互动。
（三）大力引进和培养第三方电子商务服务商
针对军埔电商村当前的摄影包装、广告营销、代运营、数据分析咨询等第三方服务业发展不够健全等问题，建议加强对第三方电子商务服务商出台税收优惠政策进行政策引导，通过提供一系列的金融支持服务和其它相关措施，吸引更多第三方电子商务服务商落地军埔。同时，政府可以在顺应“大众创业，万众创新”的大背景下，制定和出台相关政策优惠措施，引导和鼓励当地创业者创业成为第三方电子商务服务业，进一步完善电商产业链。
（四）进一步优化电商培训，注重培养电商专业技术人才
克服淘宝村同质化竞争，实现其差异化发展，必然需要一批电商专业技术人才。军埔村在电商人才培训方面已经形成了普惠型培训、精英型培训、涉外型和实战型培训等电商人才培养形式，并取得了很好的效果。但据调查了解，一些网商户仍旧抱着“培训不重要”、“跟周围的人学一下就会了”的态度，也有一些网商认为培训内容的专业深度不够，因此，建议进一步加强精英型电商人才培训，深化电商培训内容，打造客户服务、美工装修、运营推广、网络营销一体化的实训培训体系，培养和引进一批创新意识和创新能力强的电商专业技术人才，从而以品牌创新、差异化发展等措施应对同质化竞争问题。
（五）充分发挥行业协会的功能作用
要进一步引导和强化电商行业协会的功能作用，充分发挥行业协会在宣传贯彻相关政策法规、促进会员交流合作、开展调查研究、提供行业信息和信息技术咨询等方面的作用。可以充分利用行业协会的自律功能，防治出现品牌侵权、同质化竞争等不良竞争情况。同时，行业协会可以举办经常性的行业经验交流论坛、电商培训等，引导和鼓励网商户采取差异性竞争策略或进行深度交流合作，勇于创新、沉淀和形成自我品牌特色，引导淘宝村由同质化竞争转变为良性的产业化集群发展。
五、结语
淘宝村作为我国传统农村与现代电子商务技术有机结合的产物，近年来呈现出蓬勃发展趋势，并显示出了强大的发展潜力。然而，淘宝村在重塑我国农村经济、改变农村面貌、取得巨大成绩的同时，也仍面临着同质化竞争等诸多问题。从实践来看，淘宝村同质化竞争产生的原因也许受到地区资源禀赋、创新和品牌意识不强、电商专业技术人才缺乏、创新环境氛围不浓等多种主客观因素的影响，为此，必须从政府、行业协会、网商层面采取进一步完善政策法规加强监管、推进差异化和品牌化发展战略、大力引进和培养第三方电子商务服务商等措施进行综合治理。
参考文献：
[1]王石林生.微观视角下的农产品电子商务同质化竞争研究[J].商业经济研究，2017（02）.
[2]曾亿武，郭红东.农产品淘宝村形成机理：一个多案例研究[J].农业经济问题，2016（04）.
[3]龚卫星.消费心理[M].东北财经大学大学出版社，2015.
*本文系2017年广东省教育厅重点平台及科研项目（青年创新人才类项目）“新时代背景下‘淘宝村’治理体系研究——以广东省军埔村为实证”（粤教科函[2018]64号；项目编号：2017WQNCX215）、广东海洋大学寸金学院2017年大学生创新创业训练计划项目“‘淘宝村’同质化竞争现状调研及对策研究——以广东省军埔村为例”（项目编号：CJDC2017005）的研究成果。
（作者单位：广东海洋大学寸金学院）