如今科技发展速度越来越快,随着信息时代的到来,网络开始成为一个获取商品讯息的重要方式,消费者更多的开始在虚拟品牌社区进行消费和发布商品口碑讯息。本文以当前虚拟品牌社区为对象,研究口碑及其发布行为对消费决策与行为产生的影响。本文采用的理论模型可以分为三个主要部分:(1)社区与个人因素;(2)社区内成员发布口碑的行为与对社区的信任;(3)口碑带来的影响,即对购买决策的影响。根据前人的相关研究,本文认为,个人因素(包括满意度和社会资本),社区因素(社区氛围和社区类型)是影响社区成员口碑发布的重要因素。此外,用户的信任程度会对他的口碑发布行为产生直接影响,而社区因素又是直接影响信任度的关键。经过实际论述本文发现,个人与社区两种因素都会对消费者带来影响,从而影响他的口碑发布。消费者在虚拟社区进行消费时,其行为与决策都会受网络口碑的直接影响,口碑的影响力同样受社区与个人因素的严重影响。通过讨论和实际论述,本文主要成果简述如下:(1)口碑的影响力受社区的类型、氛围以及个人社会资本三个因素的主要影响,实际消费过程中,个人满意度的实际影响力并不大。(2)信任是影响口碑影响力的一个重要因素,而社区的类型与氛围则是影响信任的两个主要因素。(3)口碑的影响力会受信任与发布行为的直接影响,而发布行为则受信任、个人社会资本以及社区的氛围与类型几方因素的综合影响。同时,上述因素可以通过影响发布行为而对口碑的影响力带来影响。(4)两个关键的中介变量,就影响力来讲,发布行为要比信任的重要程度更高一些。综上所述,本文针对具体的实践操作做出了一些针对性建议,同时讨论了本次研究的局限性,以及可以继续深入的研究方向。