上个世纪七十年代,西方营销文献中开始出现有关零售商品牌的研究报告,到九十年代中后期更是达到高潮。而国内,零售商品牌方面的相关研究基本上仍然处于借鉴和摸索阶段。本研究是基于国内零售商品牌发展现状的实证研究,重点探讨感知风险与零售商品牌购买之间的关系。 与前人研究不同,本文强调的重点不是整体感知风险与零售商品牌的关系,本研究的重点在于感知风险的四个维度——财务风险、功能风险、生理风险和社会风险——与零售商品牌购买之间关系的研究。同时,考虑到消费者进行品牌选择的过程中,制造商品牌的相关运作可能带来的影响,引入制造商品牌数目和广告/促销力度这两个制造商品牌因素作为调节变量,以进一步探讨感知风险与零售商品牌之间的关系。 以武汉地区的学生为样本,总共发放问卷三百份,测试消费者对五种产品的风险感知及其购买意愿。进行数据统计分析的结果表明,财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿之间存在负相关关系。以财务风险为例,当感知的财务风险低时,消费者更愿意购买零售商品牌。而功能风险与零售商品牌之间的相关关系并不显著。涉及到制造商品牌因素的影响,只有制造商品牌数目对社会风险与零售商品牌购买意愿关系的影响得到证实,其他相关假设都不成立。 上述研究结果对于零售商发展自有品牌具有启示意义。首先,关于在什么样的产品类别推出自有品牌,零售企业可以考虑在感知的财务风险低、生理风险低和社会风险低的产品类别推出零售商品牌。其次,关于自有品牌产品营销重点,零售企业对自有品牌的产品进行营销运作时,要注意降低消费者对该产品财务风险、生理风险和社会风险的感知。 最后,本研究存在样本、产品选择和感知风险维度选择的局限性,这些作为未来的研究方向,有待以后的学者进行进一步的探讨。