大量研究表明,消费者购买决策不仅受到消费者认知、个性等内部心理因素的影响,也会受到消费环境、商品促销方式,商品不同表述方式等外部环境影响。双通道心理账户理论探讨了人们购买决策过程中消费的快乐和支付的痛苦的作用。但是目前缺少实证研究证明双通道心理账户是框架效应影响消费者购买决策的内部心理机制。因此,本文引入框架效应和双通道心理账户两个因素对消费的购买决策机制进行研究,以便能促使消费者对自身消费行为有更理智的认识,同时也为商家企业进行有效的产品营销提供良好的建议。本文以600名消费者为被试,采用情境实验的方法,考察框架效应、双通道心理账户对消费者购买决策的影响。结果表明:(1)属性框架对消费者健身和手机购买决策的影响主效应显著,产品信息以正性属性框架表述时,消费者的感知价值和购买意愿更高。(2)目标框架对消费者健身和手机购买决策的影响,主效应显著,产品信息以正性目标框架表述时,消费者的感知价值和购买意愿更高。(3)双通道心理账户(快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β)对购买决策有负性预测作用,同时,属性框架对消费者购买决策的影响有显著差异;目标框架对消费者感知价值的影响有显著差异,对购买意愿没有显著差异。结论:(1)属性框架效应对消费者购买决策有显著影响,无论是健身还是手机消费情境,双通道心理账户(快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β)均在其中起中介作用。(2)目标框架效应对消费者购买决策有显著性影响。在健身消费中,双通道心理账户在目标框架与购买决策间起中介作用;在手机消费中,双通道心理账户的疼痛钝化系数β在目标框架与购买决策间未起到中介作用。