研究背景近五年来中医药在海外教育、立法和医疗成效上取得快速突破,国内出台一系列政策为中医“走出去”保驾护航。但由于文化背景、教育和医疗体系等多方面的差异性,中医在国际传播的过程中时常面临着“传而不受”的尴尬局面,中医国际传播受众需求不明确。Facebook作为规模和流量都居于全球领先的社交网站,是新媒体时代下信息传播的典型产物,在这一社交媒体平台下,海外中医从业人员汇聚并形成了具有特定特征的中医群体,这一群体是中医在海外传播的重点受众,他们在中医国际传播过程中角色特殊,不仅是中医信息的接收者,同样也是这一古老知识的传播者。因此,有必要对这一受众群体的需求进行分析,针对性地制定传播策略,从而为提升中医在海外的传播效果提供参考。研究目的本研究旨在对网络社交媒体环境下中医药国际传播重点受众——海外本土中医从业者的主要需求进行调研,依据使用与满足理论的受众视角,对海外中医师的Facebook社群小组使用情况进行观察,并通过对发布内容进行质性和文献分析,归纳和提取海外中医从业者的需求,探讨小组的网络功能和环境、受众使用动机和需求的社会及心理因素,总结中医药在国际传播受众尤其是重点受众研究和传播方面的障碍和不足,进而为满足中医国际传播受众需求、提升传播效果和促进中医海外发展提出建议。研究方法本文的研究方法主要包括文献综合研究法、网络民族志研究和三层次归纳法:(1)文献综合研究法对中文全文数据库,主要包括中国知网(CNKI)数据库等进行关键词检索,归纳中医海外发展和相关研究现状。(2)网络民族志研究对所有在研究初期,笔者筛选并加入的社群进行持续性的沉浸式观察,通过社群的网络民族志确认研究的社群目标,考察成员带有中医药信息的话语实践和社群活动。(3)三层次归纳法运用三层次归纳法,通过对2019年8月的相关文本进行编码分析即开放性编码、主轴编码和选择性编码,从文本的表层深入到深层,从而归纳和提取Facebook中医网络社群受众的主要需求。研究结果通过对发布内容进行三级编码和验证,以及各社群间的横向对比,总结出Facebook中医药网络社群成员具有以下几点需求:“职业成长需求”、“同行协作需求”、“执业经营管理需求”以及“行业环境发展需求”。继续教育的学分要求体制和权威平台作为隐性的社会因素,影响着海外中医从业者使用Facebook使用动机和需求,社群成员参与话题频率和表达需求的网络环境影响因素主要包括社群成员的准入条件和更新,社群规则的制定以及内容的持续性提供,成员的使用动机和话题的吸引力。四大需求的子需求主要集中在教育尤其是继续教育、寻求中医同行转诊病人、向中医同行寻求治疗建议和方案、和其他医疗工作者之间的合作、中医行业组织、立法和保险等几个方面。社会因素及这些子需求是海外中医发展现状和医疗结构、行业环境下的产物,具有本土化特色,需要得到重视。研究结论通过对Facebook中医国际传播网络受众的需求及其影响因素分析,为针对重点受众——海外中医从业者的中医国际传播提出了四点建议:打通国内外中医药教育资源,合作共赢;配合海外中医师经营管理需求,形成支撑型产业链;以受众和市场为导向,进行中医本土化传播;发挥海外中医行业组织的能量,深化合作。在社群运营过程中,设置具有吸引力和难易程度合适的主题、进行严格的社群成员筛选、制定合适的社群规则和持续提供内容,以形成良好的网络环境。在传播过程中,考虑受众需求的社会因素并进行调研,考虑受众的心理因素,设置具有吸引力的话题,增强受众对自身知识的信心,以及设置难易适度适当的议题。研究贡献了解中医国际传播网络重点受众的需求及其影响因素,对中医国际传播的信息达成和效果提升至关重要。研究通过三层次分析法,自下而上地客观归纳和提取中医国际传播重点受众即海外中医从业者的需求和意见表达。为中医在网络社交媒体环境下的运营和传播模式进行了框架梳理,丰富了中医国际传播对海外中医本土群体的受众研究内容,有助于为中医国际传播针对性策略的制定提供参考。